事件聚焦：

　　COACH關(guān)閉天貓旗艦店

　　前日，一則“COACH(微博)關(guān)閉天貓旗艦店”消息在微博上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)。美西時尚CEO jeffrey在微博上說，“浩浩蕩蕩的開了，悄聲無息的關(guān)了，A貨又都回來了。COACH關(guān)閉淘寶商城旗艦店?！焙芏嗖幻骶屠锏木W(wǎng)友紛紛留言表示，這是又一個在線購物平臺與高端品牌聯(lián)姻的失敗。那么到底是何原因關(guān)閉，Coach中國區(qū)公關(guān)負責人給予了回應。

　　COACH回應：

　　按協(xié)議只運營一個月

　　Coach中國區(qū)公關(guān)負責人表示，COACH天貓商城官方旗艦店在去年12月12日上線。開通該平臺是為了配合COACH創(chuàng)立70周年的宣傳活動。這是該品牌在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺。據(jù)協(xié)議，平臺當初只設(shè)定了一個月的運營期(從2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后來傳言所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。

　　意在自建中國網(wǎng)購平臺

　　在業(yè)界看來，COACH的目的不只如此。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示，COACH建立天貓官方旗艦店，意在短時間收集中國網(wǎng)購群體的購買信息：包括價格的敏感度、消費者的區(qū)域分布以及客單價等。

　　頗值得玩味的是，就在本月中旬，COACH國際部零售業(yè)務總裁維克多-路易斯曾公開表示，計劃在未來12-18個月之內(nèi)開通官方電子商城，進行多渠道分銷。

　　看來收集到的這些信息十分有助于該品牌日后在中國自建網(wǎng)購平臺。事實上，COACH在美國本土的線上銷售業(yè)績頗為優(yōu)異。而中國作為目前全球最大的奢侈品消費國，COACH沒有任何理由不重視中國市場。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士認為，COACH在中國自建網(wǎng)購平臺將面臨一次重大挑戰(zhàn)。因為天貓上眾多的代購店里同款包的價格幾乎是COACH官方旗艦店原價的一半，甚至更低。如果未來開設(shè)了網(wǎng)購平臺，價格是其最大考量。此外，能否做到與美國市場同款、同價，也會影響其在線購物的效果好壞。

　　愛“創(chuàng)新”的COACH

　　中國內(nèi)陸店鋪數(shù)量達65家

　　“一條巨大的跑道！”Coach全球董事長兼CEO路-法蘭克福(Lew Frankfort)這樣形容他眼中的中國機會。

　　過去數(shù)年間，奔馳在這條巨大的跑道上，以“唾手可得的奢侈品”為自身定位的Coach用業(yè)績證明了自己的實力。2009年，Coach回購中國內(nèi)陸的經(jīng)銷權(quán)，此后，其在中國的業(yè)績一路高歌猛進，2010財年完成銷售額1.08億美元，2011財年增至1.85億美元，預計2012財年的銷售額能達到3億美元。增長的除了銷售額，還有店鋪數(shù)量，截至2011年，Coach在中國內(nèi)陸共開出65家店鋪。在交出漂亮的成績單后，Coach開始了其在中國市場的數(shù)次創(chuàng)新嘗試。

　　新浪官方微博樂趣多多

　　雖然看不懂中文，但每隔一段時間，Coach中國總裁兼CEO賽理格(Jonathan Seliger)還是會打開自家的微博看看。近兩年來迅速躥紅的微博正是Coach在中國做品牌推廣、提升知名度的一個重要窗口?，F(xiàn)在在上海負責Coach微博的4人小團隊，也是賽理格一手組建的。接近35萬的粉絲讓賽理格十分興奮，“從去年9月建立到現(xiàn)在，增長的速度很快，表明了Coach在中國的吸引力?！?/p>

　　發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時尚動態(tài)消息，Coach的微博每天更新數(shù)次。麥迪遜系列是Coach旗下的一個暢銷系列，2011年該系列為紀念Coach70周年發(fā)布了一款新品，產(chǎn)品推出后在微博上引發(fā)了許多粉絲的追捧?！胺劢z們正在通過Coach的產(chǎn)品了解紐約時尚的走向和發(fā)展趨勢，Coach代表的就是‘紐約的時尚’。”粉絲們的這種反應，正是賽理格及其團隊樂于看到的。

　　與微博合作，只是賽理格2010年12月上任后采取的一系列旨在提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。

　　香港上市不為融資

　　2011年12月1日，Coach在香港上市，區(qū)別于同年6月在港交所上市的意大利奢侈品牌Prada，沒有負債、現(xiàn)金流充裕的Coach既未增發(fā)股份，也沒有融資計劃，實際上，從提及上市計劃之初，這就被定位為一種營銷手段。

　　“在中國上市”這個念頭，源自Coach全球董事長法蘭克福的一次旅行。同行的Coach國際部零售業(yè)務總裁Victor Luis、首席運營官Jerry Stritzke等幾人圍繞如何進一步挖掘中國市場、提升品牌知名度展開討論，討論中他們想到了打廣告、開新店之外的一種新方式——上市。他們認為，登陸中國資本市場，一方面可以展示Coach的歷史，提升在中國乃至亞太區(qū)的品牌知名度，另一方面也表現(xiàn)了Coach對中國市場的承諾，可以提高在合作者和投資人中的影響力。

　　試水天貓旗艦店

　　去年12月12日，COACH和淘寶一起宣布COACH國內(nèi)首家官方網(wǎng)店開通，時間為期一個月。除了銷售Coach全系列商品外，還出售淘寶商城獨家商品及Coach70周年限量商品。

新浪時尚投票

　　微博投票分析

　　Coach淘寶旗艦店關(guān)閉一事，讓我們再次談論起中國電子商務發(fā)展的話題。新浪時尚發(fā)起投票，和網(wǎng)友一起互動聊聊“高端國際品牌的中國電商之路”。

　　結(jié)果顯示，近四成網(wǎng)友不看好中國的電子商務網(wǎng)站，認為這里售賣的商品不足以得到他們的信任，對產(chǎn)品真假存在質(zhì)疑；31%消費者認為，價格優(yōu)勢是線上網(wǎng)絡零售吸引消費者購買的重要因素，缺乏價格優(yōu)勢，消費者購買熱情會受到一定程度影響；17%消費者則認為，網(wǎng)購售賣貨品的獨特性，也是品牌線上銷售策略中必須關(guān)注的一個因素。如果我在實體店鋪內(nèi)和線上都可以購買到這些商品，那么又有什么理由去趨勢我網(wǎng)購？最后也有17%消費者贊同試水中國電商可以促使國際品牌更加了解中國消費市場，進而做出更有中國特色的消費行為。

　　時尚BLABLA：中國電商化道路任重道遠

　　網(wǎng)絡銷售在高端品牌行業(yè)的實例尚屬少見，但近一兩年逐漸形成了一種趨勢。越來越多70后、80后成為消費奢侈品的重要力量，網(wǎng)絡渠道正是影響他們的關(guān)鍵出口。Armani、Bally、Estée Lauder、BURBERRY(微博)等品牌都運用網(wǎng)絡的便利展開直銷，不僅給消費者提供便利，更為公司節(jié)約很多成本。而更多的奢侈品牌則還在觀望之中。一方面他們不想放下自己高貴的身段，另一方面，又實在舍不得巨大的中國網(wǎng)購市場?？梢灶A見，如果COACH此番牛刀小試成功，未來一線大牌將陸續(xù)迎來一系列網(wǎng)絡營銷革新。