文娛價(jià)值官解讀：
11月6日，愛(ài)奇藝官方宣布稱(chēng)，將于11月13日起對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后定價(jià)共分六檔：連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡價(jià)格分別為：19元、25元、58元、68元、218元和248元。這是自中國(guó)視頻網(wǎng)站推出會(huì)員服務(wù)九年來(lái)，首次對(duì)基礎(chǔ)會(huì)員訂閱價(jià)格做出調(diào)整。
2011年，愛(ài)奇藝第一次提出了視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)的模式，并制定了行業(yè)一直沿用至今的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系。此后，幾家現(xiàn)存的視頻平臺(tái)在各類(lèi)服務(wù)周期的價(jià)格制定上，沒(méi)有再做調(diào)整。直到九年后，也是由愛(ài)奇藝率先站出來(lái)，打破了這種“沉默的平衡”。
雖然愛(ài)奇藝和騰訊的高管都曾在公開(kāi)場(chǎng)合提到過(guò)，視頻網(wǎng)站目前的定價(jià)已經(jīng)突顯出不合理性，漲價(jià)的聲音也一直在釋放，但在今天之前，沒(méi)有一家平臺(tái)給過(guò)明確的時(shí)間點(diǎn)。
漲價(jià)的迫切性不難理解。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購(gòu)和自制內(nèi)容投入成本不斷攀升。據(jù)了解，愛(ài)奇藝2019年的內(nèi)容成本超過(guò)200億，而在4年前，這一數(shù)字只有40億左右。正常情況下，要想形成一個(gè)合理的商業(yè)正向循環(huán)，需要有與投入相匹配的回報(bào)。從各家視頻網(wǎng)站公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，會(huì)員業(yè)務(wù)收入、廣告收入、版權(quán)收入成為視頻網(wǎng)站營(yíng)收的主要來(lái)源，其中又以會(huì)員收入為主。
2014年以前，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成本投入還沒(méi)有那么明顯。從2014年開(kāi)始，內(nèi)容成本開(kāi)始以指數(shù)級(jí)遞增。相比巨大的內(nèi)容成本，多年來(lái)會(huì)員價(jià)格未有明顯變動(dòng)便顯示出了不合理性。而另一方面，隨著各家平臺(tái)在自制內(nèi)容的生態(tài)布局上越走越遠(yuǎn)，產(chǎn)生好內(nèi)容的幾率和穩(wěn)定性也在提升。在這樣的前提下，就有種無(wú)形的壓力，倒逼著他們不得不尋找更健康合理的產(chǎn)業(yè)模式。
而我們好奇的是，為什么是愛(ài)奇藝先站了出來(lái)？
提價(jià)時(shí)機(jī)
今年夏天，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)兩次出圈。
6月2日，劇場(chǎng)首部作品——改編自東野圭吾小說(shuō)的《十日游戲》上線(xiàn)，豆瓣開(kāi)分達(dá)到8.1。第二部作品《隱秘的角落》，開(kāi)播兩天后豆瓣評(píng)分沖到 9.2，“一起爬山嗎？”成為今夏最熱的一個(gè)梗。劇集熱播期間，隨手翻開(kāi)社交媒體和朋友圈，劇情解密、細(xì)節(jié)分析隨處可見(jiàn)。
之后上線(xiàn)的《非常目擊》《在劫難逃》《沉默的真相》延續(xù)了劇場(chǎng)化效應(yīng)。當(dāng)?shù)谒牟繎乙啥虅 对诮匐y逃》9月初開(kāi)播時(shí)，對(duì)迷霧劇場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)熟悉的觀眾，在第一集就輕易地識(shí)別出了該劇的“迷霧”基因：12集短劇、快節(jié)奏強(qiáng)情節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)型片。從觀眾反饋來(lái)看，迷霧劇場(chǎng)形成了一個(gè)口碑良好的IP，很多人追看后面幾部劇，原因不僅僅因?yàn)槊餍堑奶?hào)召力，更多是相信迷霧劇場(chǎng)的口碑和招牌。
迷霧劇場(chǎng)為愛(ài)奇藝的廠牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略開(kāi)了一個(gè)好頭。在上個(gè)月舉行的2020愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝延續(xù)推出了三大品牌劇場(chǎng)和四大致敬主題。
“戀戀劇場(chǎng)”聚焦愛(ài)情題材，這類(lèi)型內(nèi)容一直是網(wǎng)劇賽道的重磅內(nèi)容。從愛(ài)奇藝提供的片單，諸如《月光變奏曲》《卿卿我心》《原來(lái)我很愛(ài)你》《世界微塵里》《一生一世》等劇來(lái)看，劇場(chǎng)主要涵蓋了小甜劇、偶像劇和都市生活情感劇。
“小逗劇場(chǎng)”主打輕松題材?！镀剖戮ⅰ贰堕_(kāi)心合伙人》《德云瓦舍》《月刊少女》等全新喜劇，旨在放松用戶(hù)的心情。已經(jīng)成為劇場(chǎng)化招牌的“迷霧劇場(chǎng)”，明年還將陸續(xù)推出《誰(shuí)是兇手》《淘金》《暗夜行者》《平原上的摩西》《致命愿望》等劇集。
一手以“類(lèi)型”為核心，打造具有內(nèi)在邏輯的精品自制劇場(chǎng)，一手以主題和內(nèi)涵為標(biāo)準(zhǔn)，將原本以題材劃分的海量劇集重新歸類(lèi)，彼此相互關(guān)聯(lián)，形成內(nèi)容矩陣。不難看出，愛(ài)奇藝正在細(xì)分平臺(tái)版權(quán)內(nèi)容、布局廠牌化運(yùn)營(yíng)、瞄準(zhǔn)垂直人群更為個(gè)性化的喜好。
迷霧劇場(chǎng)是愛(ài)奇藝在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)發(fā)與儲(chǔ)備方面不斷積蓄實(shí)力的一個(gè)縮影，梳理國(guó)際流媒體巨頭Netflix的成長(zhǎng)路徑不難看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一切商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
依靠廣撒網(wǎng)批量采購(gòu)自制內(nèi)容，Netflix用了七年時(shí)間在各個(gè)內(nèi)容賽道拿出了頭部作品，逐漸形成自身競(jìng)爭(zhēng)力與品牌忠誠(chéng)度。2011年4月，Netflix第一次漲價(jià)，當(dāng)年Q3財(cái)報(bào)顯示美國(guó)有80萬(wàn)用戶(hù)退訂，但是收入?yún)s增長(zhǎng)了63%，總收入突破了15億美元。穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力，讓Netflix留下了高粘性用戶(hù)，并愿意為其支付更多費(fèi)用。
沿著Netflix探索出來(lái)的路徑，愛(ài)奇藝形成了以迷霧劇場(chǎng)為代表的廠牌化戰(zhàn)略。隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，市場(chǎng)的不斷反饋，愛(ài)奇藝對(duì)于自制劇開(kāi)發(fā)與編排也愈發(fā)掌握門(mén)路，通過(guò)自有團(tuán)隊(duì)制作+外部工作室聯(lián)合制作+影視劇定制+參股或投資影視公司多種方式相結(jié)合，建立了多元化的開(kāi)發(fā)模式，由此匯聚大量不同類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容形式上，構(gòu)建“大制作長(zhǎng)劇+短劇/季播劇+小制作短劇”，“季播節(jié)目+周播節(jié)目+日播節(jié)目”等不同體系，做到頻次互補(bǔ)、層次分明，在不同維度上形成穩(wěn)定的自制內(nèi)容“金字塔”結(jié)構(gòu)。
隨著網(wǎng)劇、電影、綜藝等不同內(nèi)容板塊的齊頭并進(jìn)，多元化的開(kāi)發(fā)模式和系統(tǒng)化內(nèi)容構(gòu)建能力將成為愛(ài)奇藝的競(jìng)爭(zhēng)核心，在這個(gè)過(guò)程中，愛(ài)奇藝的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河也將更加穩(wěn)固，當(dāng)和Netflix一樣有了精品內(nèi)容的穩(wěn)定輸出后，接下來(lái)的商業(yè)模式調(diào)整也能水到渠成。
過(guò)去十年
視頻行業(yè)發(fā)生的多次變革都與愛(ài)奇藝有關(guān)
這次，愛(ài)奇藝的破局正是建立在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化上。一方面，視頻網(wǎng)站成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策源地和發(fā)行渠道，另一方面，會(huì)員費(fèi)卻多年未變，行業(yè)亟待尋找正向循環(huán)的模式變革。
在今年上半年的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，龔宇就直言：“目前19.8元的黃金會(huì)員包月價(jià)格，還是九年前拿平均每人每月看4部電影，每張盜版DVD五元的單價(jià)估算出來(lái)的?！?/span>
放眼國(guó)際，任何成熟市場(chǎng)的會(huì)員費(fèi)都沒(méi)有這么低，目前這個(gè)價(jià)格大約只有美國(guó)的五分之一，甚至不及泰國(guó)和越南的會(huì)員費(fèi)。近年來(lái)，視頻平臺(tái)每年花費(fèi)幾百億投入上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越多，但會(huì)員價(jià)格卻并沒(méi)有跟隨內(nèi)容質(zhì)量同步提升。在漲了數(shù)倍的內(nèi)容投入成本和沒(méi)有變動(dòng)的會(huì)員價(jià)格雙重壓力下，視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)越來(lái)越明顯，已經(jīng)到了一個(gè)不得不變的節(jié)點(diǎn)。
愛(ài)奇藝上調(diào)會(huì)員費(fèi)的邏輯其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單：一方面要維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)開(kāi)發(fā)，必須要增加會(huì)員服務(wù)收入，充實(shí)自己的現(xiàn)金流。另一方面，經(jīng)過(guò)以上所說(shuō)的種種探索與布局，愛(ài)奇藝正在從“單一”到“豐富”，從“優(yōu)質(zhì)”到“可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)”，在實(shí)踐中不斷完成高水準(zhǔn)的內(nèi)容積淀，用戶(hù)也越來(lái)越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。
再往前看，從2006年在線(xiàn)視頻元年開(kāi)始，在過(guò)去的14年里，在線(xiàn)視頻領(lǐng)域的變化可以用波瀾壯闊來(lái)描述。從PC時(shí)代以“內(nèi)容搬運(yùn)”起家到現(xiàn)在的以自制內(nèi)容為主，廣告和會(huì)員并行的模式，用戶(hù)習(xí)慣在慢慢建立，付費(fèi)意識(shí)在顯著加強(qiáng)，他們尊重版權(quán)，也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
2011年，愛(ài)奇藝首先提出了視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)的模式。此前，視頻網(wǎng)站的商業(yè)化主要以廣告模式為主?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展與免費(fèi)模式在某種程度上有著很強(qiáng)的相關(guān)性，愛(ài)奇藝當(dāng)初站出來(lái)需要面臨的挑戰(zhàn)并不比今天弱。
后來(lái)，中國(guó)視頻網(wǎng)站又經(jīng)歷了從PC到移動(dòng)的探索、從版權(quán)大戰(zhàn)向自制的探索等。其中，在影視劇集領(lǐng)域，超級(jí)網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影的概念，都是由愛(ài)奇藝先提出來(lái)的。此后，各家平臺(tái)才把注意力逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的自制上。
從另一個(gè)層面講，站在用戶(hù)角度來(lái)看，多數(shù)人也希望對(duì)于內(nèi)容商業(yè)的寬容度可以更高一些，畢竟擁有價(jià)格選擇權(quán)、有更多好看內(nèi)容在的市場(chǎng)，比價(jià)格低但內(nèi)容選擇空間有限的市場(chǎng)要好得多。
當(dāng)然，漲價(jià)并不是內(nèi)容平臺(tái)的最終目的，以此形成用戶(hù)為高溢價(jià)內(nèi)容買(mǎi)單，從而再次刺激精品內(nèi)容出品的良性循環(huán)，才是這個(gè)行業(yè)所有參與者希望看見(jiàn)的。
隨著這次會(huì)員費(fèi)調(diào)整，愛(ài)奇藝將有更充裕資金投入內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)之中，讓付了錢(qián)的用戶(hù)享受更高凈值的服務(wù)，與此同時(shí)，大部分內(nèi)容公司的自我造血往往也和平臺(tái)緊密相關(guān)，小到個(gè)人創(chuàng)作者，大到影視公司也可以獲得更多正向激勵(lì)。視頻平臺(tái)可以通過(guò)投資、自建團(tuán)隊(duì)等多種形式深入到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力，加速行業(yè)正循環(huán)的到來(lái)，構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。
結(jié)語(yǔ)
這次會(huì)員費(fèi)調(diào)整為精品內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)開(kāi)拓了市場(chǎng)空間，但是在提價(jià)的同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須要用更好的內(nèi)容、更優(yōu)的服務(wù)、更佳的體驗(yàn)和持續(xù)的創(chuàng)新能力去為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，只有這樣，才能打開(kāi)會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)的空間，提升用戶(hù)對(duì)內(nèi)容品牌的忠誠(chéng)度，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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