文娛價(jià)值官解讀：
2018年春季的網(wǎng)綜簡(jiǎn)直是史上最燃的一季，“三巨頭”各自推出了超級(jí)網(wǎng)綜，投資不斷突破天花板，隨著題材細(xì)分、擊穿圈層和產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，網(wǎng)綜大戰(zhàn)進(jìn)入更激烈更深入的3.0版，刀刀見(jiàn)血。
撰文丨秋葵
編輯丨沈多
回顧前四個(gè)月，綜 N 代《奇葩大會(huì)》、《吐槽大會(huì)》等持續(xù)發(fā)力，《偶像練習(xí)生》、《這就是街舞》等也銳氣十足，《創(chuàng)造101》最近又加入戰(zhàn)局，網(wǎng)綜領(lǐng)域可謂是戰(zhàn)火熊熊。
從《這就是街舞》vs《熱血街舞團(tuán)》，到《這就是鐵甲》vs《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，再到《偶像練習(xí)生》vs《創(chuàng)造101》，前四個(gè)月，視頻“三巨頭”每一季都有著同質(zhì)題材進(jìn)行正面PK，互相對(duì)飚，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了膠著狀態(tài)。
隨著網(wǎng)綜大戰(zhàn)進(jìn)入更激烈更深入的3.0版，過(guò)往大眾化、全民性的單一爆款不再是三家內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)，取而代之的是圈層爆款和全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的打造與競(jìng)爭(zhēng)，擁有各自優(yōu)勢(shì)和企業(yè)基因的優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊，也在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸確立自己的戰(zhàn)略。3.0時(shí)代的網(wǎng)綜大戰(zhàn)怎么打，接下來(lái)還有好戲可看。
競(jìng)爭(zhēng)中“三巨頭”各自拿出殺手锏
隨著媒介和社會(huì)環(huán)境的變遷發(fā)展，網(wǎng)綜的生產(chǎn)和傳播環(huán)境也在不斷發(fā)生著變化。網(wǎng)綜正在進(jìn)入下半場(chǎng)的發(fā)展，從平臺(tái)、制作方等各方來(lái)講都面臨著轉(zhuǎn)型和升級(jí)的功課。
前四個(gè)月，雖然“三巨頭”一直咬得很緊，各家也針?shù)h相對(duì)推出了狙擊對(duì)手的同類(lèi)節(jié)目，在網(wǎng)綜加速進(jìn)入大片化時(shí)代，三家各自拿出殺手锏的同時(shí)，也在悄悄進(jìn)行著分化，對(duì)網(wǎng)綜市場(chǎng)有著不同的理解和布局?？抗?jié)目單槍匹馬作戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著“三巨頭”網(wǎng)綜整體戰(zhàn)略的確立，決定終極勝負(fù)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
愛(ài)奇藝：優(yōu)勢(shì)資源打造網(wǎng)綜 “超級(jí)IP”
根據(jù)預(yù)測(cè)，2018年，三大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容版權(quán)上的預(yù)算共計(jì)超650億，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊的預(yù)計(jì)支出分別為300億、100億和250億。相比優(yōu)酷和騰訊背靠大樹(shù)、財(cái)大氣粗，愛(ài)奇藝就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。成立之初一路砸錢(qián)，才撐出了愛(ài)奇藝目前的市場(chǎng)地位，一旦投入減少或停止，市場(chǎng)地位也就可能隨之發(fā)生改變。所以，相比那兩年，對(duì)資金更渴望的愛(ài)奇藝才要不斷加快IPO步伐。
回顧近三年的網(wǎng)綜發(fā)展，愛(ài)奇藝都比較激進(jìn)，也一直在自制網(wǎng)綜領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)氣，旗下的《奇葩說(shuō)》成為最早的爆款網(wǎng)綜，得到廣泛關(guān)注，節(jié)目招商冠名費(fèi)也不斷打破網(wǎng)綜記錄，在2017年網(wǎng)綜市場(chǎng)中，愛(ài)奇藝以33檔節(jié)目成為自制綜藝數(shù)量最多的視頻網(wǎng)站，《中國(guó)有嘻哈》更是首先突破6億招商，也打響了網(wǎng)綜圈層化發(fā)展的第一槍。
雖然打造出了《中國(guó)有嘻哈》這顆“明星”，但也難掩愛(ài)奇藝一絲尷尬：網(wǎng)綜領(lǐng)域的頭部節(jié)目數(shù)量較少。同時(shí)，由于資金的缺口，愛(ài)奇藝在引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣的同時(shí)，也努力把錢(qián)花在刀刃上，這就造就了愛(ài)奇藝在網(wǎng)綜領(lǐng)域的一大特色：行動(dòng)快、敢嘗鮮，戰(zhàn)略比較激進(jìn)，但在追求速度的同時(shí)，版權(quán)意識(shí)不夠，今年大火的《偶像練習(xí)生》從開(kāi)播就和韓國(guó)人氣選秀《PRODUCE 101》糾紛不斷，如果后續(xù)節(jié)目不能穩(wěn)扎穩(wěn)打，走規(guī)范化之路，勢(shì)必會(huì)影響目前愛(ài)奇藝良好的發(fā)展勢(shì)頭。
不過(guò)，IPO之后資金更為充裕，加上幾年幾檔新節(jié)目的成功，愛(ài)奇藝更能氣定神閑地在網(wǎng)綜領(lǐng)域排兵布陣，此外，愛(ài)奇藝有全網(wǎng)最大的將近三百人的網(wǎng)綜制作團(tuán)隊(duì)，這也是后續(xù)的一大優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，就要看愛(ài)奇藝如何集中優(yōu)勢(shì)資源打造網(wǎng)綜 “超級(jí)IP”，再掀全民性的“文化狂歡”。
優(yōu)酷：用系列網(wǎng)綜擊穿圈層
2018年一開(kāi)年，優(yōu)酷在網(wǎng)綜領(lǐng)域一洗去年相對(duì)沉穩(wěn)的面貌，變得具有了進(jìn)攻性，《這就是街舞》率先打響視頻網(wǎng)站的街舞戰(zhàn)，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而《這就是鐵甲》也并沒(méi)有打算錯(cuò)過(guò)這一場(chǎng)機(jī)器人綜藝之戰(zhàn)，看上去來(lái)勢(shì)洶洶。
在剛剛結(jié)束的2018優(yōu)酷春集發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷一口氣公布了23部自制綜藝，相比愛(ài)奇藝的多點(diǎn)出擊，追求大而全的戰(zhàn)略，優(yōu)酷今年的網(wǎng)綜發(fā)展更講究系列和邏輯。
基本上，2018年優(yōu)酷要推出的新綜藝中，80%的節(jié)目都分為兩大系列，即“這就是年輕態(tài)”系列和“燃燒吧！2018”系列。
“這！就是年輕態(tài)”系列，延續(xù)了目前已經(jīng)推出的《這就是街舞》和《這就是鐵甲》，專(zhuān)注于對(duì)年輕文化和審美的關(guān)注和洞察，從題材到樣態(tài)再到目標(biāo)用戶都高度年輕化。接下來(lái)，還會(huì)有《這就是對(duì)唱》、《這就是灌籃》等新節(jié)目上線。
“燃燒吧！2018”則試圖覆蓋更廣泛的用戶人群，以更廣闊的內(nèi)容視角和豐富的情感體驗(yàn)作為核心出發(fā)點(diǎn)。《燃燒吧！好奇心》、《挑戰(zhàn)吧！太空》、《想想辦法吧！爸爸》會(huì)陸續(xù)上線。
遵循著這兩大系列，打造大眾化、全民性的爆款不再是優(yōu)酷內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)，取而代之的是圈層爆款的打造，無(wú)論是街舞還是機(jī)器人格斗的文化，都屬于傳統(tǒng)意義上的小眾的概念，題材切口越來(lái)越小、越來(lái)越精準(zhǔn)，都在一定程度上在實(shí)現(xiàn)著圈層的突破。遵循屬于自己的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，優(yōu)酷網(wǎng)綜將與傳統(tǒng)電視平臺(tái)形成極大的差異化，力求走出一條最具優(yōu)酷特色，最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展之路。
騰訊：利用流量?jī)?yōu)勢(shì)打造專(zhuān)有IP
去年在“三巨頭”中，騰訊是當(dāng)之無(wú)愧的流量王。包括《吐槽大會(huì)》、《放開(kāi)我北鼻2》和《脫口秀大會(huì)》，以及以41.5億成為目前今年播出以及在播自制網(wǎng)綜的流量冠軍的《明日之子》在內(nèi)，騰訊視頻2017年共攬獲81.5億播放量，占據(jù)藝恩網(wǎng)發(fā)布的2017年自制獨(dú)播網(wǎng)綜TOP10榜單中自制網(wǎng)綜播放量的51%。
針對(duì)年輕群體，騰訊視頻意在挖掘出年輕偶像所蘊(yùn)藏的市場(chǎng)價(jià)值。除了以《明日之子2》、《吐槽大會(huì)2》、《放開(kāi)我北鼻3》、《脫口秀大會(huì)2》等當(dāng)紅節(jié)目作為頭部矩陣，2018年騰訊還將重點(diǎn)推出《創(chuàng)造101》、《舞者24》、《朝陽(yáng)里N3》等節(jié)目，試圖從團(tuán)體偶像、偶像產(chǎn)業(yè)等各個(gè)角度打造年輕偶像系列IP。
對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有將重點(diǎn)放在建立強(qiáng)大的自有內(nèi)容上，而是跳脫出節(jié)目制作本身，以大騰訊平臺(tái)為后盾依托，聚合利用多IP資源，創(chuàng)建出屬于自己的專(zhuān)有IP，并發(fā)揮到極致。
目前，網(wǎng)綜已進(jìn)入超級(jí)IP時(shí)代，騰訊視頻做自制綜藝的思路已經(jīng)不再是單純的某一檔節(jié)目，而是一個(gè)創(chuàng)造IP并布局全產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程。坐擁平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的騰訊，將從個(gè)人廠牌、團(tuán)體偶像、藝能偶像和偶像產(chǎn)業(yè)等各個(gè)角度全方位打造年輕偶像系列IP。
網(wǎng)綜下半場(chǎng)怎么打？
隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，三大平臺(tái)的發(fā)展路徑各有側(cè)重，但歸結(jié)起來(lái)，是利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)掌握觀眾的喜好，致力于頭部精品內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。
事實(shí)上，目前“三巨頭”資金、平臺(tái)基本上都在一個(gè)水平線上，下半場(chǎng)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)主要還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去在傳統(tǒng)電視臺(tái)工作的內(nèi)容人，去年紛紛轉(zhuǎn)網(wǎng)，在市場(chǎng)上獲得了平臺(tái)的支持，獲得了資本的助力，并且都有了成功的代表作。雖然近兩年市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多綜藝團(tuán)隊(duì)，但是整個(gè)市場(chǎng)靠譜的團(tuán)隊(duì)還是非常的稀缺，能夠做出現(xiàn)象級(jí)綜藝項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)不超過(guò)10個(gè)，大量的項(xiàng)目不得以去尋找二流團(tuán)隊(duì)、三流團(tuán)隊(duì)。
正因如此，網(wǎng)綜下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是團(tuán)隊(duì)之爭(zhēng)，三大平臺(tái)也在竭盡所能挖掘優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，洪濤做完第二季《歌手》后就一直傳言要從湖南衛(wèi)視離職，加盟優(yōu)酷著手新節(jié)目，為了吸引更多的優(yōu)秀制作人才，優(yōu)酷還提出了“開(kāi)放的平臺(tái)、開(kāi)放的合作，開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)”，人才優(yōu)先、內(nèi)容為王，用海納百川的開(kāi)放姿態(tài)在每一個(gè)垂直的潮流生活的內(nèi)部當(dāng)中，孵化出第一的超級(jí)網(wǎng)綜。
此外，內(nèi)容創(chuàng)新是擺在所有網(wǎng)綜制作人面前的一個(gè)難題，年輕的用戶究竟在新的時(shí)代把注意力關(guān)注到哪一個(gè)領(lǐng)域，今后的網(wǎng)綜研發(fā)，必須基于大數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)動(dòng)作，精準(zhǔn)洞察年輕人背后真正的娛樂(lè)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)?？梢哉f(shuō)，接下來(lái)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)綜，一定是既具有強(qiáng)烈的娛樂(lè)性，又具有很好的認(rèn)知價(jià)值，提供一種營(yíng)養(yǎng)和思考價(jià)值的輸送。頭部爆款會(huì)回到內(nèi)容時(shí)代，走感官娛樂(lè)和精神愉悅相結(jié)合的風(fēng)格。
結(jié)語(yǔ)：
純網(wǎng)綜已進(jìn)入3.0時(shí)代，無(wú)論投資規(guī)模還是數(shù)量都有全面趕超傳統(tǒng)衛(wèi)視綜藝的趨勢(shì)，對(duì)于三大平臺(tái)和內(nèi)容人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加速制播分離，市場(chǎng)井噴將令內(nèi)容真正為王，也將內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)推向最激烈的時(shí)代，未來(lái)兩三年，只有頭部節(jié)目才有可能價(jià)值最大化，信息流的碎片化將加劇競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)的“三巨頭”，誰(shuí)會(huì)笑到最后，只有市場(chǎng)和觀眾能給出答案。
【原創(chuàng)聲明】
聯(lián)系客服
