存量競(jìng)爭(zhēng)下亟需品效合一，加多寶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫
增長(zhǎng)不再，存量競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)涼茶行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)已進(jìn)入增長(zhǎng)停滯的階段。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)報(bào)告，2017年，國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%。與十年前的15%增速相比相去甚遠(yuǎn)?？梢哉f(shuō)，涼茶市場(chǎng)風(fēng)光已不再。行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，加多寶、王老吉等涼茶企業(yè)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從本質(zhì)上看，成功的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是“品”、“效”二字，這一直就是營(yíng)銷(xiāo)的“基本盤(pán)”，只是在存量時(shí)代到來(lái)后顯得尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)品效合一，齊頭并進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)下的用戶(hù)，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)淡化；針對(duì)用戶(hù)的存留、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)難度加大。因此，像以往那樣先打響品牌再提銷(xiāo)量，或者先燒錢(qián)鋪貨混個(gè)“臉熟”再樹(shù)口碑的打法，已經(jīng)不適合存量時(shí)代的消費(fèi)者了。加多寶的深度分銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)嗎？傳統(tǒng)文化如何秒變節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)？今年中秋到國(guó)慶，加多寶從廣告、社交話題到產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，完整演示了如何在傳播中，與年輕一代完成真正的“中國(guó)文化”對(duì)話。'中秋節(jié)放假當(dāng)天，大家社交玩樂(lè)熱情正濃時(shí)，加多寶打出#加多寶這箱有禮了#話題，并推出8張有禮創(chuàng)意海報(bào)，率先吸引了一大波關(guān)注。這8張海報(bào)以國(guó)潮復(fù)古風(fēng)結(jié)合8種行禮形式，8種形式恰好對(duì)應(yīng)8大有禮場(chǎng)景里：家庭宴請(qǐng)、拜見(jiàn)長(zhǎng)輩、有客到訪、初次見(jiàn)面、感恩師長(zhǎng)、夫妻合巹、親友相見(jiàn)以及慶賀新生。這些大家都深有感知的佳節(jié)送禮場(chǎng)景，也初步建立起了加多寶與“有禮”、“送禮”的聯(lián)想。隨后娛樂(lè)、段子、生活等各領(lǐng)域KOL，又趁機(jī)的發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于“傳統(tǒng)禮儀和新新人類(lèi)社交禮儀的融合、碰撞”的討論，吸引到更多網(wǎng)友主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。截止當(dāng)前，#加多寶這箱有禮了#話題閱讀量已超2800萬(wàn)。隨著話題熱度持續(xù)攀高，加多寶又在微博、快手等平臺(tái)，推出了中秋創(chuàng)意視頻。從海報(bào)、互動(dòng)話題到視頻廣告，這一系列的內(nèi)容溝通下來(lái)，加多寶不僅贏得了出圈聲量，還在傳播中將8大場(chǎng)景的品牌認(rèn)知深深種在消費(fèi)者心里，充分運(yùn)用了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的傳播能力。到了線下銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，加多寶在全國(guó)多地商超均以“節(jié)禮”身份和喜慶包裝堆頭，打造歡慶場(chǎng)景，同時(shí)還以“雙節(jié)團(tuán)圓喝加多寶”為主題，進(jìn)行花式互動(dòng)促銷(xiāo)，營(yíng)造濃濃過(guò)節(jié)氛圍。比如在華東地區(qū)，部分商超就開(kāi)展了“猜燈謎、迎中秋送加多寶”的活動(dòng)，以及舉罐舞、品牌秀等互動(dòng)慶祝典禮；西南地區(qū)的一些重點(diǎn)城市，則有持續(xù)的游戲互動(dòng)贏贈(zèng)飲的活動(dòng)；華中、華南、西北等地區(qū)，部分城市也有對(duì)應(yīng)的買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。線上的心智教育和出圈傳播，配合線下喜慶的氛圍、活動(dòng)，再加上應(yīng)景的禮盒與優(yōu)惠福利，加多寶全面的“有禮”溝通，很快就在全國(guó)各地都掀起了消費(fèi)者互動(dòng)、搶購(gòu)熱潮，讓其成為了今年“雙節(jié)”市場(chǎng)的送禮爆款。看似熱銷(xiāo)的加多寶，問(wèn)題在哪里？你發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了嗎？這就是加多寶深度分銷(xiāo)的終局，無(wú)論如何努力線上線下的割裂仍無(wú)法避免，線上傳播如火如荼，與線下的銷(xiāo)售沒(méi)法形成協(xié)同，也就是沒(méi)有品銷(xiāo)合一。這種情況，很多客戶(hù)在咨詢(xún)的時(shí)候也會(huì)問(wèn)到我們：我們做了很多數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，怎么才能幫助到線下的銷(xiāo)售？針對(duì)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)玩法，米多建議采用無(wú)場(chǎng)核銷(xiāo)的待解鎖紅包解決方案。什么是無(wú)場(chǎng)核銷(xiāo)呢？傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者必須要接觸品牌商的業(yè)務(wù)人員，例如門(mén)店才能進(jìn)行核銷(xiāo)。無(wú)場(chǎng)核銷(xiāo)就是無(wú)論何時(shí)何地，只要品牌商獲知了你的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，就能給你發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)場(chǎng)核銷(xiāo)的關(guān)鍵就是一物一碼。通過(guò)產(chǎn)品賦碼，品牌商就能掌握掃碼消費(fèi)者，獲得其購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)與線上營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)ID一關(guān)聯(lián)，獎(jiǎng)勵(lì)就打到消費(fèi)賬戶(hù)上，通過(guò)這種方式推動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)與線下銷(xiāo)的一體化。舉個(gè)例子，加多寶通過(guò)線上的物料傳播，推廣“加多寶這箱有禮了”活動(dòng)的時(shí)候提前把待解鎖紅包發(fā)出去，消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)了參與活動(dòng)的加多寶產(chǎn)品后，掃碼就能解開(kāi)紅包，直接到賬。品牌商還能定向引流到指定的門(mén)店，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)引擎帶有LBS定位用戶(hù)的能力，用戶(hù)領(lǐng)券的時(shí)候?qū)⒁龑?dǎo)到其附近的門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。核銷(xiāo)全程不需要門(mén)店參與，只需要開(kāi)蓋或者開(kāi)箱掃碼即可。通過(guò)這樣的方式讓品牌商發(fā)出去的每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花在真實(shí)的消費(fèi)者身上。待解鎖紅包是米多行業(yè)首創(chuàng)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)“紅包預(yù)發(fā)，無(wú)場(chǎng)核銷(xiāo)”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激，把難以衡量的營(yíng)銷(xiāo)效果分割為直觀的領(lǐng)取紅包人數(shù)(傳播參與）與到店核銷(xiāo)人數(shù)（實(shí)際轉(zhuǎn)化）。紅包發(fā)放的渠道主要通過(guò)以下兩種方式，一種是以線上傳播為主導(dǎo)的品牌傳播；另一種是以終端網(wǎng)點(diǎn)為傳播主體的門(mén)店+云店，通過(guò)帶有門(mén)店碼的終端物料和云店小程序進(jìn)行擴(kuò)散。以米多服務(wù)的客戶(hù)百年糊涂為例，通過(guò)搭建社交云店+門(mén)店碼兩個(gè)渠道預(yù)發(fā)待解鎖紅包給消費(fèi)者，保障消費(fèi)者有參與的欲望；消費(fèi)者解鎖紅包后，門(mén)店有推薦賞金，保障門(mén)店老板的積極性，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化、品銷(xiāo)合一的促銷(xiāo)活動(dòng)，搶占中秋消費(fèi)市場(chǎng)。活動(dòng)后期，促銷(xiāo)活動(dòng)所派發(fā)的禮品券、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、返利費(fèi)用等，業(yè)務(wù)員可以在手機(jī)端登記內(nèi)容，經(jīng)銷(xiāo)商一鍵發(fā)起報(bào)銷(xiāo)，品牌商在后臺(tái)一鍵審核，報(bào)銷(xiāo)流程簡(jiǎn)單高效，節(jié)省時(shí)間。加多寶董事長(zhǎng)王金昌曾表示，加多寶在2019年扭轉(zhuǎn)了虧損局面，并實(shí)現(xiàn)大幅盈利，2020年疫情影響下，利潤(rùn)也與2019年持平。但涼茶單品式微，行業(yè)整體停滯，沖擊資本市場(chǎng)的加多寶處于無(wú)新故事可講的尷尬之中。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，抓住每一個(gè)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為剛需。在用戶(hù)觸達(dá)上，加多寶很早就應(yīng)用了一物一碼技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，效果可圈可點(diǎn)，因此問(wèn)題關(guān)鍵就是線上用戶(hù)和線下渠道沒(méi)有一個(gè)很好的結(jié)合方式，品銷(xiāo)不合一。今年，沉寂已久的加多寶多次傳出融資消息，不解決這個(gè)問(wèn)題，恐怕IPO也不能救活加多寶。
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
