CGO研習社118期 |內循環(huán)時代，中國酒企的確定性增長戰(zhàn)略
以下文章是針對首席增長官研習社舉辦的第118期系列專題課進行回顧，主講人是北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構總經理——邵伶俐，分享的主題是【內循環(huán)時代，中國酒企的確定性增長戰(zhàn)略】，主要分為以下3個板塊：內循環(huán)是個倒逼的發(fā)展模式，也恰恰說明外循環(huán)需要的科技、經濟、軍事要求還是極其高的。我們大家都希望還是能夠享受到內外雙循環(huán)的紅利.。但是中美都是大國，占據世界經濟比重太大，肯定我們過去的大頭是與美國、日本、西歐的循環(huán)是絕大部分比重的。尤其美國。數(shù)字就不說了。所以我們將現(xiàn)在的雙循環(huán)過去可能是外循環(huán)占據了一半，現(xiàn)在可能只占1/4。那么，肯定總體上把80%的精力投放在內部，這個影響對很多行業(yè)有很深的影響，但是比較幸運的是酒業(yè)過去基本都是以內循環(huán)為主、外循環(huán)形成的經濟效益助力這種形態(tài)
對于酒業(yè)來看最主要關注的還是消費趨勢，我們這么多年一直在刺激消費，我認為基本上培育了中國人相對西式的消費習慣，其中核心的一條就是信用消費。隨著中產階層的龐大，這種特征已經非常明顯。那對酒業(yè)來看，我們看到未來消費這個龍頭仍然是擴大的，內部貨幣的擴張也是確定的，也就是財政和貨幣政策一定是積極的，因此，對總體酒類消費來講，一定是綜合擴大的。這就是我們對底層市場支撐邏輯的判斷，然而我們看到市場競爭并沒有多姿多彩，因為市場經濟、信息經濟、數(shù)字化經濟以及高速交通發(fā)展到一定程度，更多的是頭部集中和創(chuàng)新力量的強勢代表的天下。商業(yè)：找準增長賽道，戰(zhàn)略：找準增長方向，策略：找準增長方法，找準最為重要。頭部企業(yè)繼續(xù)發(fā)展：規(guī)模明顯拉大為什么頭部企業(yè)繼續(xù)發(fā)展呢？我認為就是他們占據了培育消費者最強的通道，同時在12年以后的調整中基本上適應了與高端消費者互動、價格磨合。
特別是在所在價位上非同一般的強勢、穩(wěn)定。像米多這樣的數(shù)據公司也大多在這些存量品牌上做了很多數(shù)字化的支持服務。這種數(shù)字化的紅利這些頭部品牌不僅率先享受，也是率先嘗試《洋河 | 營銷數(shù)字化技術，是用戶深度經營和賦能經銷商的關鍵！》
第二個陣營就是省酒陣營，省酒在細分價格段成為第一，就能夠助推省酒高增長三年喝倒一個品牌的時代基本過去，所以高能省酒的持續(xù)發(fā)展已經不成問題，兩瓶酒的戰(zhàn)略組合不會變。優(yōu)質濃香和優(yōu)質醬香是市場發(fā)展的主題，優(yōu)質產能+營銷創(chuàng)新的結合成為關鍵，這代表中國白酒新增長極。江小白消費玩法、寧夏產區(qū)葡萄酒產區(qū)玩法、毛鋪苦蕎，品類玩法等等，葡萄酒、黃酒、區(qū)域酒業(yè)在口感，玩法上，嘗試新變化，這種嘗試必然成為戰(zhàn)略。實現(xiàn)頭部高增長，必須放大戰(zhàn)略突破價值，中國酒業(yè)新地圖：最近5年浪潮，20個酒業(yè)集團：全國化、大省頭部省酒：全省化、新體驗特優(yōu)美企業(yè)：板塊化、全省化沖擊很大，全國化、板塊化成為主流這是必然。頭部大商進化4大方向
酒商進化已經不是新話題了，并且逐步演變?yōu)槎鄠€方向，特別是數(shù)字化的導入，幫助大商更好地掌控了渠道資源，強化了產品管理。米多的商家客戶很多，做的方式也多樣，我覺得大家可以和謝進凱同學加強交流，對一些成熟的案例也在多個區(qū)域共享，打通商家數(shù)字化的關鍵障礙，強化議價權頭部大商的價值永遠在，一直會是良好的合作與推廣平臺。最后一部分給大家分享下頭部酒企的2大經營戰(zhàn)略。
首先是如何經營好城市戰(zhàn)略，中國城市酒業(yè)新未來：專業(yè)化、高端化，城市新世界就要經營三種勢力。第一做好企業(yè)群，他們是高質量KOL，以企業(yè)為單位高質量KOL運營。，所以為什么要搞名酒進名企，輻射企業(yè)主/管理層/員工。第二要做好高質量商業(yè)鏈經營，大商要做“進化商”，大商：加盟商模式-省副食，大商：直營店模式-酒便利、經銷商聯(lián)合體、煙酒店聯(lián)合體，這是典型的不同的長期發(fā)展特點。第三是跨界商要做商業(yè)化平臺經營，如電商/云集/直播帶貨，要成為專業(yè)化運營組織，你必須把你跨界優(yōu)勢，特別是數(shù)字化、文創(chuàng)、信息流營銷、資源整合做進來，你才能成功，否則也淪為和其他傳統(tǒng)商家一樣，大多數(shù)也不如傳統(tǒng)商家的價值。第二個戰(zhàn)略就是農村的升級戰(zhàn)略，關鍵要做三大工程：2、村鎮(zhèn)企業(yè)工程，作模式升級；3、做鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和夫妻店雙工程實現(xiàn)渠道升級，做成聯(lián)心體所以只有做難的事情，才能獲得好的發(fā)展，當我們沉溺于格式化的競爭泥潭中時，市場和消費者也發(fā)生急劇的變化，當大家以為濃香一股獨大的時候，醬香攪亂了整個格局，如果酒類市場沒有大的改變只能做到6000億左右，但是另外4000億怎么去實現(xiàn)，一定是新的物種去改變，不一定去改變現(xiàn)有人群，但是一定是創(chuàng)造了新的需求。酒行業(yè)可以重做，但是最根本的要依靠品質創(chuàng)新和品種創(chuàng)新，消費者也開始逐步規(guī)?；慕邮苄碌膭?chuàng)新力量，隨著世代轉移，還會發(fā)生大的變化，但是最近5年很難有太大的改變，大的輪換一定是以15左右為一個周期的。感謝邵總的分享。今晚邵總說到了“數(shù)字化的紅利”。那酒企應該如何構建營銷數(shù)字化體系呢？酒企搭建營銷數(shù)字化體系的本質就是要用互聯(lián)網工具重構“人、貨、場”。①酒企布局營銷數(shù)字化體系第一步：搭建DCRM全渠道用戶經營體系，用戶管理的載體只有基于業(yè)務中臺和數(shù)據中臺之上搭建的全渠道CRM系統(tǒng)，才能真正的讓用戶在品牌世界內通過一個用戶ID獲取全方位的權益。對于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，連粉絲的重要性都沒有認識清楚，怎么能夠認識到用戶深度經營的價值呢？用戶是一個個活生生的人，是此刻的你我他，是每一個默默瀏覽你網頁的用戶，是每一個悄悄的在貨架面前看你產品的消費者，怎樣讓TA購買品牌的產品并持續(xù)地產生購買，在互聯(lián)網時代之前，靠廣告轟炸和無處不在的終端陳列；在互聯(lián)網時代，靠品牌人設，靠全渠道的產品鋪設、靠全鏈路的產品在線化、靠以“用戶分層、權益分等和數(shù)據賦能”為基礎的用戶深度經營。DCRM系統(tǒng)就是用戶數(shù)據資產私有化承接的最好載體。它是建立在AARRR模型的基礎上{獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推薦（Referral）}，來幫助品牌商實現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存、推薦、收入五大功能，并且能夠讓粉絲自主產生行為原生數(shù)據、行為數(shù)據、場景數(shù)據、交易數(shù)據。在我們收集到了自己所關注的會員信息之后，往往還需要對其中的一些異常數(shù)據進行數(shù)據清洗，保證好所分析的數(shù)據質量，這樣得到的數(shù)據分析結果才是有質量和業(yè)務戰(zhàn)略指導意義的。米多系統(tǒng)的底層數(shù)據是“四通八達”的，能夠實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的數(shù)據都實時共享。好的數(shù)據共享應用，能提供更精準的決策依據，提升運營效率、節(jié)省運營成本和時間。不但是數(shù)據共享問題，DCRM會員成長體系，為品牌商通過提供豐富的任務和權益，將全域用戶轉化為會員，鼓勵會員分享，實現(xiàn)會員自增長。最終反哺一物一碼應用和復購到店，實現(xiàn)AARRR的會員經營閉環(huán)，為品牌商提供的會員經營和服務平臺，讓會員自發(fā)進行自我運營，讓品牌商無需擔心流量的促活與轉化問題。②酒企布局營銷數(shù)字化體系第二步：通過一物一碼讓產品會說話，匯聚品牌用戶一物一碼讓產品在用戶購買后在線化，是品牌與用戶、渠道互動和營銷的入口，是精準用戶數(shù)據資產的核心來源。品牌商通過一物一碼，把產品轉化成一個個與消費者形成關系的觸點，把產品當成互聯(lián)網+的流量入口；這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”，讓企業(yè)更好地了解產品走向，對產品本身賦予營銷功能，減少中間環(huán)節(jié)費用的投入。在這個掃碼時代，通過每個掃碼后的信息傳遞，可以為企業(yè)節(jié)省大量的終端傳播費用，每次的促銷信息可以精準地傳遞給消費者。而且，每一次掃碼連通的掃碼者是真正的消費人群?！耙晃镆淮a”采集真實的消費數(shù)據，包括用戶的核心信息和畫像。③酒企布局營銷數(shù)字化體系第三步：借助云店打通社交營銷和渠道隔離。全場景鋪設觸達的關鍵在于品牌必須聯(lián)通經銷商和終端門店，實現(xiàn)線上線下一體化營銷，讓品牌流量實現(xiàn)平分，其中，最容易做到這種形態(tài)的工具就是社交云店。社交云店是什么？社交云店是品牌在線化營銷工具，賦能傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)線上線下一體化營銷。從今麥郎的“四合一”模式到五糧液云店，目前越來越多的知名品牌都開始在聚焦如何利用互聯(lián)網工具賦能傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)營銷在線化。只有社交云店才是品牌有主導權并能打破傳統(tǒng)營銷和銷售渠道隔離的工具，它能在不改變和顛覆傳統(tǒng)的渠道管理結構基礎上利用互聯(lián)網思維和工具進行賦能。只賦能現(xiàn)有渠道結構的云店才是能符合品牌、經銷商和門店三方利益訴求，才能讓經銷商和門店高度配合，幫助品牌真正實現(xiàn)BC一體化。云店是在線下渠道BC一體化基礎上基于“四個在線化能力”（用戶在線化、商品在線化、員工在線化、管理在線化）實現(xiàn)“所見即所得”和“品效合一”的最小化應用單元的最佳試驗場。通過云店能幫助品牌實現(xiàn)全流量分發(fā)到店，實現(xiàn)全景共鳴、全鏈共贏、品效合一。一物一碼+社交云店+會員小程序（DCRM），重構“人、貨、場”的路徑：一物一碼+云店的促銷活動，完美幫助品牌實現(xiàn)以老帶新。在完成品牌促銷效果同時，還留存了用戶。再通過DCRM用戶分層、權益分等的會員經營體系進行老客戶經營，從而打造品牌深度分銷+深度粉銷雙輪驅動閉環(huán)。米多幫助品牌商打造出一個營銷的閉環(huán)：即是利用掃碼行為，將消費者（掃碼者）引入到品牌的云店小程序中領取“支付1元獲得試飲資格”的形式，來培養(yǎng)消費者對品牌的認知度和復購率。為了讓更多酒廠、酒商、酒行業(yè)知名專家、酒業(yè)咨詢機構了解營銷數(shù)字化戰(zhàn)略，我們將聯(lián)合首席增長官研習社、廣東省酒協(xié)會、正一堂、河南省酒協(xié)、和君咨詢、湖北酒協(xié)、黑格咨詢、諫策咨詢、深圳酒協(xié)等酒行業(yè)資深機構，共同發(fā)布《中國酒業(yè)營銷數(shù)字化白皮書（2020年版）》。這份白皮書以縱覽中國酒業(yè)數(shù)字化發(fā)展的歷程，由淺入深，分析酒企營銷數(shù)字化如何落地實施，是中國酒業(yè)營銷數(shù)字化第一個進行系統(tǒng)性分析的報告。《中國酒業(yè)營銷數(shù)字化白皮書（2020年版）》將在10月11日第二屆中國酒業(yè)營銷數(shù)字化論壇上發(fā)布。同時現(xiàn)場會邀請眾多大咖解讀酒行業(yè)營銷數(shù)字化的來龍去脈。目的讓更多酒行業(yè)的從事者從根本上了解營銷數(shù)字化是什么？營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷的區(qū)別在哪？酒企正確部署營銷數(shù)字化的路徑是什么？酒企為什么要選擇營銷數(shù)字化的SaaS技術公司進行合作，而不是自建？過去酒業(yè)在營銷數(shù)字化上轉型始終難以推進的原因？
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