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引言：前段時(shí)間茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名可謂是火爆了半個(gè)中國(guó)，白酒營(yíng)銷(xiāo)迅速走到臺(tái)前。事實(shí)上今年的白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段可以說(shuō)是花樣頻出，看點(diǎn)多多，但回歸到最終動(dòng)銷(xiāo)上，兩大措施成為今年的人氣之選。

關(guān)鍵詞：白酒一物一碼；五碼合一；掃碼領(lǐng)紅包；全鏈路連接；數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)手段一茬接一茬，哪個(gè)才是白酒企業(yè)的心頭寶

自年初白酒“消庫(kù)存、促動(dòng)銷(xiāo)”的共識(shí)一出，行業(yè)內(nèi)各大品牌動(dòng)作頻頻，紛紛出招誓要打贏這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽。

截止至10月，隨著最后一個(gè)節(jié)假日的結(jié)束，這場(chǎng)比賽迎來(lái)了白熱化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，勝利近在眼前，有的品牌已經(jīng)穩(wěn)操勝券，笑看對(duì)手；有的品牌則寄托于最后兩個(gè)月，期望翻身逆襲。

回顧這近一年的時(shí)間，各個(gè)品牌為了動(dòng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)手段可謂豐富多變。天南海北的演唱會(huì)開(kāi)了不少，從3月份的瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)到兩天后即將開(kāi)唱的黃鶴樓酒·樓20群星演唱會(huì)武漢站；冠名的綜藝節(jié)目播了不少，最酒十七光年系列贊助《乘風(fēng)2023》和《披荊斬棘3》兩檔熱門(mén)綜藝，承接節(jié)目流量；跨界聯(lián)名合作不少，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象級(jí)的茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵以及略顯冷清的汾酒與丹麥巧克力品牌愛(ài)頓博格聯(lián)合推出的全球第一款白酒酒心巧克力。

外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門(mén)道。營(yíng)銷(xiāo)手段形式花樣不是最重要的，動(dòng)銷(xiāo)才是最終目的。在這之中，要說(shuō)應(yīng)用最廣泛、效果最明顯的，“大額掃碼紅包”絕對(duì)可以排到前三名。而為了渠道動(dòng)銷(xiāo)所進(jìn)行的最徹底、影響最大、涉及人員最多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，“多碼合一”是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)焦點(diǎn)。

大額紅包受熱捧，開(kāi)瓶率飆升

五糧液1618的2000元現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)、舍得酒的20g定制足金金條、尖莊的10001元萬(wàn)里挑一現(xiàn)金驚喜紅包……大額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及超高的中獎(jiǎng)概率在今年的白酒掃碼促銷(xiāo)活動(dòng)中變得更為常見(jiàn)，看見(jiàn)消費(fèi)者中獎(jiǎng)后喜悅的臉龐，電腦前的小編也忍不住羨慕。

白酒企業(yè)熱衷于發(fā)大額現(xiàn)金紅包，無(wú)非是源于這兩點(diǎn)：

1、財(cái)大氣粗，只有白酒企業(yè)才能這么豪氣！

大額現(xiàn)金紅包為掃碼促銷(xiāo)設(shè)定了門(mén)檻，現(xiàn)金的真實(shí)發(fā)放意味著品牌不能在獎(jiǎng)品上做文章，不能以次充好，不能以物等價(jià)，不能壓縮費(fèi)用，必須是實(shí)實(shí)在在給到消費(fèi)者。不是所有的品牌都能承受如此大的費(fèi)用壓力，白酒品牌敢這么做正是因?yàn)榫破蟮男袠I(yè)特性。

大部分酒企都是具有一定規(guī)模的企業(yè)，在資金上相對(duì)較為充裕，有足夠的流動(dòng)資金；其次酒類(lèi)單品利潤(rùn)價(jià)值高、客單價(jià)高，企業(yè)能夠從利潤(rùn)中平衡獎(jiǎng)品支出，有能力承擔(dān)大額現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)所需要的成本。

不僅大企業(yè)能玩，小企業(yè)也能做。掃碼發(fā)獎(jiǎng)的形式使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)放更加精準(zhǔn)化，品牌直接發(fā)放，每一筆費(fèi)用最后都流向了真實(shí)的消費(fèi)者，避免了費(fèi)用在中途的損耗，提高了費(fèi)用的利用率。品牌在產(chǎn)品賦碼時(shí)就可以設(shè)置每個(gè)批次不同獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)的中獎(jiǎng)份額，并且可以隨時(shí)調(diào)整比例，預(yù)算充足則擴(kuò)大特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)的比例，預(yù)算不足可以減少特等獎(jiǎng)以及一、二等獎(jiǎng)的投入，以三等獎(jiǎng)為主。

2、反響熱烈，只有真金白銀才能引爆市場(chǎng)！

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)真實(shí)保值、使用靈活，消費(fèi)者可以用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)、存儲(chǔ)或者投資等多種用途，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力最強(qiáng)。

以大額現(xiàn)金紅包為獎(jiǎng)品的掃碼促銷(xiāo)活動(dòng)，可以幫助品牌快速吸引用戶(hù)關(guān)注和參與，提高銷(xiāo)售量和品牌曝光度，品牌能借此集中火力爆破市場(chǎng)，快速搶占消費(fèi)者。大額紅包的噱頭能讓消費(fèi)者把對(duì)獎(jiǎng)金的注意力轉(zhuǎn)移到品牌上，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知；其次大額現(xiàn)金+超高中獎(jiǎng)率的組合，十分契合消費(fèi)者的投機(jī)心理，有很大幾率促使消費(fèi)者停下腳步掃碼參與。消費(fèi)者的關(guān)注度越高、參與度越高，品牌在市場(chǎng)的占有度就越高。

大額紅包不僅擁有對(duì)消費(fèi)者龐大的前期吸引力，中獎(jiǎng)后的傳播擴(kuò)散力也是最強(qiáng)。中了現(xiàn)金大獎(jiǎng)后，消費(fèi)者向周?chē)挠H戚朋友傳播宣傳的可能性最大且宣傳最為賣(mài)力，直接化身品牌的代言人，一傳十，十傳百，最終形成傳播裂變效果，驅(qū)使他人購(gòu)買(mǎi)。

“多碼合一”帶來(lái)整個(gè)渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的變革

今年2月，口子窖發(fā)布“兼系列”新品，在原有的營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)一步優(yōu)化，以五碼合一的數(shù)字化工具為基礎(chǔ)，加大廠(chǎng)方市場(chǎng)支持與管控的力度，推進(jìn)實(shí)施廠(chǎng)方、商、終端（或消費(fèi)者）的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，促進(jìn)兼系列產(chǎn)品健康成長(zhǎng)。

今年6月，瀘州老窖在2022年股東大會(huì)上透露上半年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了數(shù)字化體系改革，從“三碼合一”升級(jí)到“五碼合一”。

今年9月，部分經(jīng)銷(xiāo)商反饋部分區(qū)域的汾酒新品將為五碼合一產(chǎn)品。這意味著汾酒自2020年就開(kāi)始推進(jìn)的“五碼合一”工程在今年完成了一大步。

這些案例都是今年發(fā)生的事情，實(shí)際上還不止這些。雖然上述舉例的這些新來(lái)的“多碼合一”系統(tǒng)均為五碼合一，但是三碼合一、四碼合一也比較常見(jiàn)，一起都總稱(chēng)為多碼和一。

不論是三碼合一、四碼合一還是五碼合一，它們都具有著開(kāi)創(chuàng)性的意義。

它將產(chǎn)品的外包裝“蓋內(nèi)碼、蓋外碼、盒碼、箱碼、垛碼”通過(guò)一物一碼實(shí)現(xiàn)采集關(guān)聯(lián)，使產(chǎn)品可以依照“訂單、碼段、批次、流水號(hào)”精準(zhǔn)出貨給經(jīng)銷(xiāo)商、終端和消費(fèi)者，用數(shù)字化手段讓“貨物流向”在線(xiàn)化。

它搭建起了三端賬戶(hù)體系，將渠道角色統(tǒng)一納入數(shù)字化行列并基于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)完成終端激勵(lì)和利益分配，渠道上下游關(guān)系確立。一旦建立數(shù)字化全鏈路體系，就能以二維碼數(shù)字身份ID為主線(xiàn)貫穿原料-加工-包裝-倉(cāng)儲(chǔ)-流通-銷(xiāo)售產(chǎn)品生命周期，為大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)提供核心數(shù)據(jù)源。

由此帶來(lái)的直觀影響是：

1、防偽：產(chǎn)品二維碼自生產(chǎn)時(shí)就被賦予，隨著生產(chǎn)的操作過(guò)程，產(chǎn)地、生產(chǎn)批次、生產(chǎn)日期、操作人員等信息都被記錄。在流通至終端或消費(fèi)者手中時(shí)，掃碼即可查詢(xún)?cè)摦a(chǎn)品的生產(chǎn)信息，確認(rèn)產(chǎn)品為正品，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)。

2、防竄：產(chǎn)品在物流過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、終端、導(dǎo)購(gòu)員都要掃碼，掃碼即與產(chǎn)品綁定，因而也形成了渠道上下級(jí)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，當(dāng)終端掃碼后，如與上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)認(rèn)定為竄貨警告，方便品牌及時(shí)核查竄貨情況。

3、營(yíng)銷(xiāo)：基于渠道間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系和相互綁定，品牌在設(shè)置掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅可以設(shè)置針對(duì)各個(gè)角色的掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，而且還可以根據(jù)與消費(fèi)者的綁定關(guān)系設(shè)置反向掃碼紅包，以消費(fèi)者的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)來(lái)觸發(fā)返利，刺激渠道的動(dòng)銷(xiāo)信心和熱情，用b端反向促進(jìn)C端，帶動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)。

總結(jié)

大額紅包+多碼合一兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在激烈的白酒市場(chǎng)上殺出一條血路，帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。已經(jīng)有不少的白酒企業(yè)在真實(shí)的動(dòng)銷(xiāo)市場(chǎng)上實(shí)踐著這一方案，前人的案例不僅是一種激勵(lì)象征，也在提醒還在彷徨猶豫的品牌，要抓緊上車(chē)，時(shí)間不等人，消費(fèi)者不會(huì)等待落后的品牌！

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