終端門(mén)店為何不能放棄？
自可口可樂(lè)公司二十世紀(jì)七十年代進(jìn)入中國(guó)二十多年來(lái)，一直在渠道方面探尋自己的本土化開(kāi)拓方式：從重返中國(guó)時(shí)只進(jìn)入高檔的飯店渠道，到一步步將玻璃瓶可口可樂(lè)進(jìn)入街頭巷尾，到后來(lái)的批發(fā)市場(chǎng)全面流通...可口可樂(lè)讓渠道系統(tǒng)深入滲透到每個(gè)角落，讓其產(chǎn)品真正達(dá)到無(wú)處不在。到現(xiàn)在，可口可樂(lè)產(chǎn)品在中國(guó)部分城市已經(jīng)達(dá)到鋪貨率高于100%?？煽诳蓸?lè)為了對(duì)市場(chǎng)全面覆蓋，總體上采取直控終端的渠道模式，實(shí)現(xiàn)密集分銷(xiāo)。
基于可口可樂(lè)這類(lèi)快消品具有低價(jià)高頻、即時(shí)性消費(fèi)需求強(qiáng)等特性，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以線下為主，品牌商在線下渠道的營(yíng)收占比較高，導(dǎo)致渠道利益分配成為了品牌商的難題。放眼全國(guó)，看似不起眼的夫妻小店，像毛細(xì)血管一樣深入全國(guó)各地城鎮(zhèn)農(nóng)村，貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量，下沉市場(chǎng)線下門(mén)店消費(fèi)依然會(huì)占據(jù)更大份額。因此，觸達(dá)并激勵(lì)終端門(mén)店成為了這類(lèi)快消品行業(yè)品牌商們占據(jù)更高市場(chǎng)份額、促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
然而，傳統(tǒng)的激勵(lì)方式存在成本高、效率低的缺點(diǎn)。就飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌商要派專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)人員去到分散全國(guó)各地的門(mén)店回收瓶蓋并分發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，不但耗費(fèi)人力物力，還存在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被攔截的風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、用戶普遍在線化以及數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)且精準(zhǔn)的時(shí)代背景下，品牌商急需開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化進(jìn)程，賦予線下終端門(mén)店數(shù)字化能力，以高效便捷的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)終端門(mén)店的激勵(lì)。
激勵(lì)終端門(mén)店的干貨都在這了！
1、待解鎖紅包
讓用戶在線下門(mén)店復(fù)購(gòu)是重要的終端激勵(lì)方式之一。借助已經(jīng)到店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶流量，以待解鎖紅包為加持，提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。
提升復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是終端門(mén)店和品牌商的共同目標(biāo)。品牌商通過(guò)線上發(fā)布“到店買(mǎi)指定產(chǎn)品，掃碼領(lǐng)待解鎖紅包”的活動(dòng)，讓用戶到線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品后，掃描產(chǎn)品碼獲得待解鎖紅包?；谟脩粢呀?jīng)在店的情況，門(mén)店老板能即時(shí)為用戶核銷(xiāo)待解鎖紅包，并以紅包具有時(shí)限性的特征驅(qū)動(dòng)用戶現(xiàn)場(chǎng)完成復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。核銷(xiāo)時(shí)，門(mén)店老板也能夠?qū)崟r(shí)獲得補(bǔ)貨券等返利，不但促進(jìn)門(mén)店產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，還能獲得進(jìn)貨優(yōu)惠，一舉兩得。
待解鎖紅包功能，旨在“紅包預(yù)發(fā)，無(wú)場(chǎng)核銷(xiāo)”，打破線下渠道的促銷(xiāo)限制，實(shí)現(xiàn)為門(mén)店引流?；诩t包需到線下終端門(mén)店購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品掃描產(chǎn)品碼才能核銷(xiāo)的規(guī)則，品牌商能將線上的私域流量轉(zhuǎn)化為線下交易，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)，用戶到店等于為門(mén)店引流，門(mén)店老板可根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置相關(guān)活動(dòng)，提升到店用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣。
2、一元樂(lè)享
一元樂(lè)享以C端促銷(xiāo)活動(dòng)為入口，以促銷(xiāo)激勵(lì)及時(shí)到b端的形式，激勵(lì)b端提升銷(xiāo)量，有效地滿足bC兩端訴求的同時(shí)完成對(duì)bC兩端的深度關(guān)聯(lián)。品牌商通過(guò)線上視頻號(hào)/公眾號(hào)等方式發(fā)布一元樂(lè)享的優(yōu)惠券，讓用戶掃碼領(lǐng)取后到終端門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品解鎖優(yōu)惠，以此驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)到店，為門(mén)店引流。
詳情請(qǐng)參考文章《產(chǎn)品系列：“一元換購(gòu)”到底誰(shuí)賺了？》
為了讓一元樂(lè)享的優(yōu)惠觸達(dá)到更多用戶并驅(qū)動(dòng)其到終端門(mén)店完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，品牌商通過(guò)在多個(gè)平臺(tái)，如電梯廣告、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，使更多用戶掃碼并按照指令關(guān)注品牌商的公眾號(hào)/在小程序注冊(cè)成為品牌會(huì)員，讓掃碼用戶轉(zhuǎn)化為品牌商私域流量的同時(shí)，以用戶需到店讓門(mén)店老板掃碼才能核銷(xiāo)的規(guī)則，實(shí)現(xiàn)品牌商為門(mén)店引流。一元樂(lè)享的活動(dòng)不但讓終端門(mén)店有流量，還能確保產(chǎn)品有動(dòng)銷(xiāo)，品牌商和終端門(mén)店都能獲益。品牌商通過(guò)一元樂(lè)享促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)借助C端深度連接、綁定終端門(mén)店，利用門(mén)店的推力，讓門(mén)店共同配合終端促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，為終端門(mén)店提升銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。品牌商通過(guò)線上發(fā)放優(yōu)惠，以利益驅(qū)動(dòng)用戶到線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，直接為門(mén)店引流是激勵(lì)終端的最好方式。一方面品牌自身能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，另一方面，為門(mén)店帶來(lái)流量，提升老板的賣(mài)貨積極性。提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶所見(jiàn)即所得是品牌商要考慮的問(wèn)題。目前，可口可樂(lè)在“可口可樂(lè)吧”的會(huì)員小程序上設(shè)有“附近門(mén)店”的欄目，小程序會(huì)根據(jù)用戶的定位向用戶推送就近門(mén)店信息，驅(qū)動(dòng)用戶到店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，為門(mén)店引流。品牌商可結(jié)合以上提到的“待解鎖紅包”、“一元樂(lè)享”的方案，線上發(fā)券，再基于社交云店的LBS功能向用戶推送就近門(mén)店，驅(qū)動(dòng)用戶到終端門(mén)店核銷(xiāo)紅包，讓品牌商有動(dòng)銷(xiāo)、門(mén)店有流量、用戶有良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。只要用戶購(gòu)買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)并掃描產(chǎn)品碼，門(mén)店老板的賬戶就能獲得即時(shí)返利，這是最直觀的激勵(lì)方式。品牌商通過(guò)將產(chǎn)品碼和箱碼關(guān)聯(lián)，用戶掃產(chǎn)品碼，門(mén)店老板掃箱碼，通過(guò)綁定兩者的掃碼行為，使門(mén)店老板推動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品掃碼，品牌商可獲得更多用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)刺激門(mén)店老板不斷開(kāi)箱，實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，品牌商可設(shè)置終端門(mén)店月銷(xiāo)排行榜，每月設(shè)置不同的獎(jiǎng)品，讓門(mén)店老板之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提升其賣(mài)貨的積極性。以上提到的各個(gè)方案都需要品牌商在產(chǎn)品上賦碼。米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)基于“空碼賦值”的理念，讓品牌商根據(jù)需求自定義營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如讓用戶掃碼后獲得一元樂(lè)享的待解鎖紅包。讓門(mén)店和用戶都掃碼，構(gòu)建各自的賬戶體系。通過(guò)為門(mén)店引流/瓶箱關(guān)聯(lián)等方式，以利益刺激門(mén)店老板開(kāi)箱，提高動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)據(jù)的抓取以及實(shí)時(shí)監(jiān)控動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。2、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在線化品牌商以一元樂(lè)享、待解鎖紅包等方式，使促銷(xiāo)活動(dòng)在線化，有效降低促銷(xiāo)活動(dòng)管控難度，所有獎(jiǎng)品在線發(fā)放，防止渠道截留，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在線化；通過(guò)消費(fèi)者精準(zhǔn)引流到店，給門(mén)店帶來(lái)客流量，提高活動(dòng)整體的核銷(xiāo)率。像可口可樂(lè)這類(lèi)無(wú)法脫離線下終端的快消品企業(yè)，激勵(lì)終端門(mén)店為其賣(mài)貨成為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，線下任意一個(gè)終端門(mén)店都有可能蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。因此，品牌商需要通過(guò)為門(mén)店引流或直接返利等形式進(jìn)行激勵(lì)。而以上提到的待解鎖紅包、社交云店等營(yíng)銷(xiāo)方案除了能解決品牌商激勵(lì)終端的問(wèn)題，同時(shí)賦予了品牌商在線化連接終端的能力，助力品牌實(shí)現(xiàn)渠道管理升級(jí)。
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