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在3月28日舉辦的第十七屆中國百貨零售業(yè)年會上，銀泰(商業(yè))集團(tuán)有限公司CEO陳曉東表示：“網(wǎng)紅餐廳、某茶救不了你的百貨店，而那種所謂的體驗，對你來說就是偽需求?！?/span>
在他看來，百貨店里的咖啡廳不是用來引流的，而是用來歇腳的，百貨店掌握著“百家貨”，商品是最主要的，如果不能解決本質(zhì)上“賣貨”的問題，表面上的改變只是一時的。
雖然有人調(diào)侃，陳曉東的潛臺詞是，“只有阿里才能救你的百貨”，但是不得不承認(rèn)的是，被阿里巴巴私有化之后的銀泰，確實是近幾年整個百貨行業(yè)表現(xiàn)最出色的企業(yè)，沒有之一。
或許，我們應(yīng)當(dāng)仔細(xì)聽聽這位阿里巴巴集團(tuán)的副總裁，銀泰百貨CEO，到底是如何理解百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
一、銀泰百貨的身體里流動著阿里的血
首先，不得不說的是，阿里巴巴極大地改變了銀泰百貨的基因。
2017年阿里以198億港元，溢價50%私有化銀泰后，銀泰嘗試成為首個付費會員制的百貨店，踐行線下線上同價和高度數(shù)字化經(jīng)營的理念。
在全球百貨業(yè)寒冬論不斷盛行的當(dāng)下，行業(yè)發(fā)展面臨諸多難題。線上購物的普及和購物中心的崛起讓曾經(jīng)風(fēng)光無限的百貨業(yè)步履維艱，店鋪門可羅雀、業(yè)績下滑、物業(yè)高空置率等問題困擾著許多百貨巨頭。
去年年末，美國百年零售巨頭西爾維斯百貨破產(chǎn)，梅西百貨未開一店就撤出中國，在百貨衰敗論甚囂塵上之時，銀泰卻用全國雙11超37%的銷售增長給行業(yè)帶來莫大的鼓舞。
通過數(shù)字化改造，接入阿里的天貓和淘寶平臺，并搭建線上購物平臺“喵街”，銀泰百貨實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，成為百貨行業(yè)里最近幾年表現(xiàn)最亮眼的公司。
特別是2018年，對于已經(jīng)成立了二十年老牌巨頭銀泰百貨來說意義重大。
在這一年，銀泰發(fā)布了新零售經(jīng)驗，宣布漸成互聯(lián)網(wǎng)公司，收購西安開元商業(yè)，開始復(fù)制新零售經(jīng)驗，并開始了全球化的布局，365會員卡走出國門…………
通過與阿里打通血脈的深度融合，重構(gòu)數(shù)字化的人貨場鏈路，銀泰百貨2018年取得了同店銷售額增長18%的成績，這個數(shù)字為10年內(nèi)最高。
陳曉東曾經(jīng)說過：“銀泰是一只小怪獸，在未知的未來摸索新零售的路徑。”如今，這只小怪獸已經(jīng)初具雛形。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也曾把私有化的銀泰與盒馬鮮生相比較，后者是平地起高樓，靠的是頂層設(shè)計，而前者由于有太多存量，類似舊城改造。
二、百貨轉(zhuǎn)型購物中心是死路一條
陳曉東認(rèn)為：百貨與購物中心是兩種不同的業(yè)態(tài)，并不存在代際關(guān)系。如果百貨店生意不好，大家尋思著把購物中心里的餐飲、共享空間元素融合進(jìn)百貨體系里，這是本末倒置。
打敗購物中心的肯定并不是另一個購物中心，打敗電商的也肯定不是另一個電商。換言之，你用別人的方法是超不過別人的。
所以陳曉東認(rèn)為，百貨業(yè)不應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型變成購物中心，而應(yīng)當(dāng)升級，找到自己獨特的優(yōu)勢。如果當(dāng)網(wǎng)購是同行，百貨的購物體驗應(yīng)該超越網(wǎng)購。
“很多人說生意不好做了，為什么不好做？因為客流下降了。但我的主張是，客流下降不是生意不好做的原因，而是結(jié)果。”陳曉東在大會上表示。
所以什么是客流和生意下降的原因呢？有人說是電商，也有人說是互聯(lián)網(wǎng)。但其實都不能怪他們，隨著消費習(xí)慣的改變，這些挑戰(zhàn)都是現(xiàn)實存在的，我們能做的就是去真正找到背后的原因，去改變背后的原因。
商品銷路不暢，去思考背后是原因，是提供的產(chǎn)品豐富度不夠？品牌選款選的不對?還是線上線下不同價?還是有各種各樣購物的不便利?還是服務(wù)體驗不夠好？
一定要尋求核心是什么地方出問題了，然后努力去解決問題。而不是說，百貨行業(yè)遇到這些問題以后，把這堵墻繞過去，這是繞不過去的。
電商能夠提供更多的商品，更好的服務(wù)，所以一部分人由線下走到線上，把電商當(dāng)同行，百貨只要做到一樣就可以了，實體零售的購物體驗就能超越網(wǎng)購，就會有別人無法取代的優(yōu)勢。
三、百貨如何實現(xiàn)數(shù)字化，銀泰給出了一個樣本
“百貨把電商當(dāng)同行，做到和電商一樣！”實際上就是百貨的數(shù)字化，或者叫做百貨的新零售。但是，無論怎么稱呼，都是說起來容易，做起來很難。
好在阿里巴巴旗下的銀泰給了我們一個樣本。
在網(wǎng)上，上一筆交易結(jié)束是下一筆交易開始。在傳統(tǒng)百貨，上一筆交易的結(jié)束，就只是結(jié)束而已。
這一切在銀泰已經(jīng)徹底改變。
銀泰的喵街APP，不但提供停車、地圖等近場智能服務(wù)，也創(chuàng)造出基于門店配送的當(dāng)日達(dá)遠(yuǎn)場電商玩法。
導(dǎo)購們不用在消費者來了后拉衣袖，通過喵街、淘寶、天貓、支付寶一樣能精準(zhǔn)觸達(dá)場外顧客。
目前喵街在線上賣出了蘭蔻、SKII、越王珠寶等多款100萬以上的單品，這在柜面有限的百貨店根本難以想象。
2018年3月，銀泰全資收購西安開元商業(yè)，隨后開元商城上線“喵街”，3個月就完成了模式復(fù)制。2018年雙11，開元同比銷售增長7成，創(chuàng)22年來歷史新高。
在陳曉東看來，喵街是銀泰的底層邏輯，銀泰是長在喵街上的百貨公司。
與此同時，新商城管理的標(biāo)尺也在發(fā)生變化。“傳統(tǒng)百貨把坪效作為前置指標(biāo)，而我們的指標(biāo)是試穿率，試穿次數(shù)，顧客的爬樓率……然后優(yōu)化這些指標(biāo)來得到坪效的提高?！?/strong>
線上線下同價是陳曉東全面推動銀泰百貨數(shù)字化最為冒險的決定。要打破價格的不確定，讓消費者享受相同的權(quán)益，陳曉東在接受采訪時仍心有余悸：“你看我現(xiàn)在還活著，不然早就賠死了?！?/span>
這背水一戰(zhàn)的結(jié)果是目前銀泰百貨內(nèi)的4700個品牌都實現(xiàn)了線上線下同價，銀泰員工開門第一件事，也變成了抽檢比價。“誰比誰便宜都不是終局，不用比才是終局”，陳曉東說。
另外，國外許多零售商越來越重視自有品牌策略——零售業(yè)連著制造業(yè)、商業(yè)品牌與商品品牌的疊加，從設(shè)計、制造到銷售，最大限度降低成本，也讓零售商不在只是渠道。亞馬遜、Costco、家樂福、沃爾瑪、7-11都在這個層面長袖善舞。
百貨行業(yè)是否有可能以類似的形式，徹底擺脫房地產(chǎn)模式，撇開租金只看商品和會員，目前還不能下定論。
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