資本主義消費(fèi)文化的演變、媒體的作用和全球化
楊伯溆 李凌凌
內(nèi)容提要 資本主義社會(huì)消費(fèi)文化形成的過(guò)程也是資本主義社會(huì)從工業(yè)化初期到工業(yè)化社會(huì)再到后工業(yè)化社會(huì)發(fā)展的過(guò)程，也是自由競(jìng)爭(zhēng)的資本主義發(fā)展為壟斷的資本主義進(jìn)而再向全球化擴(kuò)張的過(guò)程。在資本主義社會(huì)消費(fèi)文化形成的過(guò)程中，媒體一直起著引導(dǎo)和制造消費(fèi)需要的作用。不同媒體的出現(xiàn)和發(fā)展與資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段相適應(yīng)?？鐕?guó)公司在全球范圍的推進(jìn)和擴(kuò)張，也是以大眾媒體傳播的消費(fèi)文化的擴(kuò)張為先導(dǎo)?？梢赃@樣說(shuō)，如果沒(méi)有大眾媒體，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)也就不會(huì)形成，全球化也就無(wú)從談起。
站在新千年的起點(diǎn)上，回望剛剛過(guò)去的二十世紀(jì)，我們發(fā)現(xiàn)在二十世紀(jì)的最后二十年，世界上的政治、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、文化等等都在發(fā)生著意味深長(zhǎng)的變化。傳統(tǒng)的國(guó)與國(guó)之間的邊界正以某種方式消解或融合，取而代之在世界范圍內(nèi)發(fā)號(hào)施令的是以跨國(guó)公司為代表的全球資本主義。
無(wú)論我們對(duì)由跨國(guó)公司推動(dòng)的全球化持贊成還是否定的態(tài)度，我們都無(wú)法回避全球化的飛速發(fā)展及其對(duì)世界政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化所帶來(lái)的巨大影響。根據(jù)古皮塔的觀察，基本上全球發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都積極參與了這場(chǎng)“史詩(shī)般”的全球化。[1]
全球化的起因是復(fù)雜的。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化是伴隨著社會(huì)、政治和文化的變革而展開(kāi)的。因此，全球化幾乎涉及所有的學(xué)科。本文試圖從資本主義社會(huì)消費(fèi)文化變遷的角度，來(lái)說(shuō)明全球化形成的社會(huì)、文化基礎(chǔ)，并重點(diǎn)闡述大眾傳播媒介在消費(fèi)文化變遷和全球化進(jìn)程中所起的作用。
在我們討論消費(fèi)文化之前，有必要首先探討一下消費(fèi)這個(gè)概念。
消費(fèi)指的是對(duì)商品的消費(fèi)。商品是物質(zhì)文化的實(shí)例。北美的有關(guān)研究表明，文化的秩序決定消費(fèi)行為的模式。由文化構(gòu)成的世界不但創(chuàng)造商品，而且還會(huì)被商品創(chuàng)造。[2]有關(guān)消費(fèi)文化的演變不僅僅是愛(ài)好、興趣、審美及購(gòu)物習(xí)慣的改變，而且是對(duì)時(shí)間、空間、社會(huì)、個(gè)人、家庭和國(guó)家等要領(lǐng)在認(rèn)識(shí)和理解上的革命性轉(zhuǎn)變。[3]
消費(fèi)源于需要。需要是可以制造的。消費(fèi)社會(huì)最本質(zhì)的特征是資產(chǎn)階級(jí)以最大限度攫取財(cái)富為目的，主動(dòng)為大眾制造社會(huì)需要。下面我們分階段來(lái)看看資產(chǎn)階級(jí)是怎樣為了自身的發(fā)展壯大而不斷制造和調(diào)整資本主義的消費(fèi)文化的。
一、工業(yè)化初期，以“禁欲”為代表的消費(fèi)文化成為資本積累時(shí)期的資產(chǎn)階級(jí)盟友
在西方由封建社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本主義社會(huì)的過(guò)程中，資本主義生產(chǎn)方式為了戰(zhàn)勝封建主義，需要不斷積蓄力量，才能最終以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)徹底摧毀封建主義。這種情況下，資本的積累和不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)就成為當(dāng)時(shí)新興資產(chǎn)階級(jí)的迫切需要。但是，封建貴族長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的揮霍浪費(fèi)習(xí)氣在當(dāng)時(shí)的社會(huì)上還有很大影響。為了資本的高速積累，新教倫理（Protestant Ethic）、清教徒精神以及對(duì)世俗享樂(lè)主義的遺棄等意識(shí)形態(tài)立即成為這一時(shí)期的資產(chǎn)階級(jí)盟友。新教倫理側(cè)重于維持家庭和社區(qū)的穩(wěn)定。強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)實(shí)”、“勤奮”、“節(jié)儉”、“莊重自制”、“守時(shí)”、“樸實(shí)”、“忠誠(chéng)”、“努力”、“決心”等個(gè)人美德。這些美德突出地反映在工作中。那些忘我工作的人被認(rèn)為是在展示上帝的恩惠，工作本身而不是其他是最重要的。懶惰則被認(rèn)為是一種罪惡。那時(shí)的美國(guó)報(bào)紙無(wú)不充滿了這方面的宣傳。例如，在美國(guó)新英格蘭一家題為“生意(工作)第一，娛樂(lè)第二”的專欄里，充斥著勤奮致富的故事：(一位出身于貧寒家庭的富翁這樣告訴大家)“從小我的父親就教導(dǎo)我不完成當(dāng)天的工作決不要玩……就是這種習(xí)慣使我獲得成功。”[4]這種宣傳的基本信息其實(shí)只有一個(gè)，那就是“努力工作”!在這種宣傳下，勤奮和禁欲成為社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)，休閑、見(jiàn)異思遷和超出基本生活所需的消費(fèi)都是和當(dāng)時(shí)社會(huì)的主旋律相沖突的。在新教的指導(dǎo)下，人們用“羞恥感”、“良心”和“道德”來(lái)約束自己的欲望，規(guī)范自己的社會(huì)行為。[5]
在美國(guó)工業(yè)化的初期，整個(gè)社會(huì)依然建筑在本土社區(qū)上。不但絕大多數(shù)有工作的人依然生活在本土社區(qū)，而且在以本土社區(qū)為生存基礎(chǔ)的中小型公司上班。人們基本上是以新教的原則來(lái)組織他們的生活。在那個(gè)時(shí)期，家庭是神圣的。維護(hù)家庭純潔和神圣的重要手段之一便是防止金錢和奢侈品的侵蝕。當(dāng)時(shí)的流行小說(shuō)和文章中充滿了這種宣傳。
資產(chǎn)階級(jí)出于資本積累初級(jí)階段的需要，不僅從文化上對(duì)過(guò)分的物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)行抵制，而且還以從法律上限制跨地區(qū)沿街串戶叫賣的小商販（Peddler）的方式來(lái)規(guī)范家庭的消費(fèi)行為。[6]這是因?yàn)槟切┑教幜鲃?dòng)沿街串戶叫賣的小商販給家庭和社區(qū)帶來(lái)的不僅僅是奇異的貨品，而且還有通過(guò)這些來(lái)自異鄉(xiāng)甚至異邦的貨品所傳遞的信息。那些帶有誘惑性的貨品，使人心神浮動(dòng)，欲望膨脹。這對(duì)于傳統(tǒng)的家庭和社區(qū)來(lái)說(shuō)，顯然都是不穩(wěn)定因素。由于這些都與資本的高速積累背道而馳，遭到禁止也就在所難免。在那個(gè)時(shí)期，為了積累資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展必須的資本，資產(chǎn)階級(jí)絕不允許刺激消費(fèi)或增加社會(huì)流動(dòng)。以刺激人們欲望從而拉動(dòng)消費(fèi)為目的的廣告業(yè)在當(dāng)時(shí)也因不合時(shí)宜而被嗤之以鼻，主流社會(huì)對(duì)這一行業(yè)充滿了敵意。無(wú)論經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)的人有多么高的收入，在那個(gè)時(shí)期都很難受到尊敬。[7]
二、電話的出現(xiàn)。為了進(jìn)一步的資本積累，資產(chǎn)階級(jí)選擇了優(yōu)先發(fā)展電話的道路
根據(jù)羅斯托的理論，(西方)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可分為5個(gè)階段：(1)傳統(tǒng)社會(huì)（The Traditional Society）；(2)騰飛前的準(zhǔn)備（The Preconditions for Take off）；(3)騰飛（The Take off）；(4)奔向成熟（The Drive to Maturty）；(5)大眾高消費(fèi)（The Age of High Mass Consumption）。騰飛階段指的是把對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)障礙消除后的飛速發(fā)展期。[8]美國(guó)經(jīng)濟(jì)于1873年完成了它的騰飛階段，到1900年，美國(guó)結(jié)束了第四階段(奔向成熟階段)的發(fā)展。這兩個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)都集中在生產(chǎn)和商品的積累，而不是消費(fèi)上。
在美國(guó)經(jīng)濟(jì)完成騰飛階段之后的第三年，一件對(duì)后來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變革產(chǎn)生了重大影響的發(fā)明——電話出現(xiàn)了。美國(guó)傳播學(xué)家多笛克注意到：“電話和運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展在絕大多數(shù)國(guó)家都是并行的。”[9]這是因?yàn)椋?9世紀(jì)不斷發(fā)展的鐵路系統(tǒng)需要發(fā)送和接收大量的信號(hào)以便控制它自身的運(yùn)作，這就需要電話的協(xié)助。[10]
耐人尋味的是，在美國(guó)，電話和廣播的發(fā)明幾乎同時(shí)發(fā)生，但電話的擴(kuò)散遠(yuǎn)早于收音機(jī)的擴(kuò)散。美國(guó)著名傳播學(xué)家普爾指出：“在進(jìn)入20世紀(jì)的前后，對(duì)電子聲音傳輸(技術(shù))的兩種最富成果的應(yīng)用概念形成了：或是應(yīng)用于廣播，或是應(yīng)用于通話。結(jié)果是為通話而建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)(特別是在美國(guó))得到了迅速發(fā)展，而廣播卻被延緩了半個(gè)世紀(jì)。”[11]這一現(xiàn)象決不是偶然的。原因很簡(jiǎn)單，電話的擴(kuò)散直接和商品生產(chǎn)及其它商業(yè)服務(wù)有關(guān)，而無(wú)線電廣播(電視)則直接和消費(fèi)聯(lián)系在一起。當(dāng)美國(guó)還處于經(jīng)濟(jì)起飛或者財(cái)富積累階段的時(shí)候，社會(huì)上不但以禁欲和積累財(cái)富為主流文化，而且需要電話來(lái)加速資本的積累過(guò)程。
美國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展初期(騰飛階段)的重要標(biāo)志之一便是都市化。這種都市不同于傳統(tǒng)意義上的城市，它們的發(fā)展和組織形態(tài)靠的是自覺(jué)接受和采用技術(shù)革新，特別是對(duì)技術(shù)方面最新的發(fā)明的敏感。梅爾觀察到：“(這類)城市的發(fā)展主要是為了方便(信息)交流(傳播)。 ”[12]那些繁華的都市中心(商業(yè)區(qū))的出現(xiàn)更是商業(yè)聚集構(gòu)成和專業(yè)人員從事各類活動(dòng)的必然結(jié)果。普爾指出：電話在創(chuàng)造這類商業(yè)中心的過(guò)程中扮演了十分重要的角色。[13]只有電話的介入，工廠和辦公地點(diǎn)(例如總部)分開(kāi)才有可能。這是公司擴(kuò)展的基本條件之一。進(jìn)入20世紀(jì)的時(shí)候，美國(guó)的都市中心也從工廠區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谵k公大樓工作的白領(lǐng)工人的聚集地。換句話說(shuō)，電話使得公司總裁把他們的辦公地點(diǎn)設(shè)在通信最方便最關(guān)鍵的地方成為可能。因此，在電話的協(xié)助下，商業(yè)中心的摩天辦公大樓拔地而起。[14]安裝電話在當(dāng)時(shí)的美國(guó)形成一種空前的熱潮。可以這樣說(shuō)，如果沒(méi)有電話，公司就不可能脫離本土社區(qū)，以公司資本主義為核心的城市也不可能出現(xiàn)，消費(fèi)社會(huì)也就不會(huì)形成。更準(zhǔn)確地說(shuō)，起碼從電子媒體的角度講，電話為消費(fèi)文化的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。
三、百貨商場(chǎng)和廣告的繁榮，以“人欲”為核心的資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化初步形成
當(dāng)資本主義經(jīng)濟(jì)脫離初級(jí)工業(yè)化階段以后，資產(chǎn)階級(jí)在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都牢牢地站穩(wěn)了腳跟。伴隨著公司資本的擴(kuò)大和商品的大批量生產(chǎn)，資產(chǎn)階級(jí)面臨的主要問(wèn)題不再是資本積累的問(wèn)題，而是如何擴(kuò)大市場(chǎng)把商品銷售出去的問(wèn)題。消費(fèi)在此時(shí)成為影響資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。此時(shí)，資產(chǎn)階級(jí)在工業(yè)化初期資本積累時(shí)的盟友(社區(qū)和新教)頓時(shí)成為了阻礙資本主義進(jìn)一步發(fā)展的敵人。這時(shí)，消費(fèi)不但成為資產(chǎn)階級(jí)大力倡導(dǎo)的文化，而且成為資本主義擊敗本土社區(qū)和新教所代表的意識(shí)形態(tài)的銳利武器。已經(jīng)跨入另一個(gè)嶄新發(fā)展階段的資產(chǎn)階級(jí)，借助現(xiàn)代化的傳播手段，從引導(dǎo)和教育社會(huì)消費(fèi)入手，不但從意識(shí)形態(tài)上動(dòng)搖了社區(qū)賴以存在的基礎(chǔ)，而且成功地完成了這一時(shí)期以壟斷為目標(biāo)的發(fā)展。
資本主義引導(dǎo)和刺激消費(fèi)起初是通過(guò)百貨商場(chǎng)和廣告來(lái)完成的。麥克夸肯（McCracken）指出，美國(guó)十九世紀(jì)后期最重要的社會(huì)動(dòng)向之一便是百貨商場(chǎng)的出現(xiàn)。[15]威廉斯(Williams）的研究表明，這類百貨商場(chǎng)無(wú)論是從內(nèi)部裝修還是從設(shè)計(jì)上講都是史無(wú)前例的。這些美侖美奐的裝修和設(shè)計(jì)為逛商店、購(gòu)物和消費(fèi)創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的環(huán)境。鋪張華麗、氣派和奇異的混合使得這類商場(chǎng)為顧客提供了想象中的欲望和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)之間以及夢(mèng)想和商業(yè)之間既新鮮又明確的結(jié)合。[16]
根據(jù)威廉斯的觀察，“百貨商場(chǎng)對(duì)購(gòu)物過(guò)程的(改革)所做的貢獻(xiàn)比它(為引導(dǎo)消費(fèi))對(duì)貨品夢(mèng)幻般的陳列方式貢獻(xiàn)更大。首先，雖然它的環(huán)境給予顧客全方位的信息刺激，但它并不期待顧客馬上就掏錢購(gòu)物。這類商場(chǎng)鼓勵(lì)顧客在商場(chǎng)內(nèi)隨意逛。它們期望的是顧客能吸收它們( 按自己的方式)對(duì)這個(gè)奇異消費(fèi)品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。”[17]顧客到商店里來(lái)馬上就買東西，買了就走的傳統(tǒng)購(gòu)物方式強(qiáng)調(diào)的是商品的“使用價(jià)值”，而這與資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)不相宜了。從理論上說(shuō)，這個(gè)過(guò)程也是從強(qiáng)調(diào)商品的“使用價(jià)值”到強(qiáng)調(diào)“交換價(jià)值”以及“符號(hào)價(jià)值”的過(guò)程。
以百貨商場(chǎng)為標(biāo)志的消費(fèi)體現(xiàn)的是大眾普遍對(duì)商品的“交換價(jià)值”的強(qiáng)調(diào)和對(duì)“符號(hào)價(jià)值”的誘導(dǎo)，這是社會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)社會(huì)的重要一步。這種變化，反映在文化上，就是所謂消費(fèi)文化的開(kāi)始。消費(fèi)文化的最根本特征便是把范圍廣泛的商品和貨物讓大眾去不斷的追求和消費(fèi)。通過(guò)廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨品的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。[18]就是這些新的形象和符號(hào)喚起人們內(nèi)心里的各種深層欲望。也就是說(shuō)，消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)享樂(lè)主義、追求及時(shí)享樂(lè)、培養(yǎng)外露的生活方式和發(fā)展自戀的個(gè)性?，F(xiàn)代消費(fèi)文化的意義在于大眾的參與，是公眾而不是某一階層在從事享樂(lè)性的消費(fèi)。[19]這和歷史上的上層階級(jí)為維持上下尊卑或炫耀而進(jìn)行的奢侈消費(fèi)從社會(huì)背景來(lái)說(shuō)完全不同。福特主義的基本理論之一就是大批量的生產(chǎn)意味著大眾的消費(fèi)。為此，需要把傳統(tǒng)社區(qū)的公民培養(yǎng)成現(xiàn)代意義上的消費(fèi)者。
在培養(yǎng)和教育公眾成為消費(fèi)者的過(guò)程中，廣告起到了十分重要的作用?？梢赃@樣說(shuō)，沒(méi)有廣告，就不會(huì)有資本主義經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。
從某種意義上說(shuō)，廣告是百貨商場(chǎng)貨品的展示在空間上的延伸。廣告通過(guò)華麗奇異的景象刺激人們的感官，調(diào)動(dòng)人們內(nèi)心的欲望。可以說(shuō)，廣告從一開(kāi)始就是以宣傳“肉感”或“肉欲”的形式出現(xiàn)的。在19世紀(jì)的最后三十年內(nèi)，廣告上的化妝品、食品，甚至廁所用品無(wú)不帶有濃艷的色彩。除口臭和體臭的香水、滑石粉、淋浴液更是以華麗和性感為背景。在廣告中，更為常見(jiàn)的是那些時(shí)常被歷史學(xué)家鑒定為10世紀(jì)后期的美人形象。這些美人大都以成熟、妖嬈和懶散的姿態(tài)出現(xiàn)。[20]資產(chǎn)階級(jí)通過(guò)廣告簡(jiǎn)單明了地告訴大家該怎樣生活。這種生活應(yīng)該是以“肉”為核心，也就是強(qiáng)調(diào)身體的享樂(lè)和感官的滿足，而不是表現(xiàn)本土社區(qū)文化的“靈”。由于以“勤奮”、“節(jié)儉”、“穩(wěn)定”等原則組織起來(lái)的本土社區(qū)已不適應(yīng)資本主義發(fā)展所迫切需要的大眾消費(fèi)和社會(huì)流動(dòng)性，資產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始以意識(shí)形態(tài)為切入點(diǎn)系統(tǒng)地破壞本土社區(qū)。要使本土社區(qū)徹底崩潰，最重要的是破壞新教倫理對(duì)社區(qū)成員的精神壟斷和行為規(guī)范。而要做到這一點(diǎn)，沒(méi)有什么比廣告這種工具更有效的了。一個(gè)負(fù)有盛名專門為美國(guó)費(fèi)城一家大百貨商場(chǎng)寫(xiě)廣告詞的人在1903年用一句話總結(jié)了全國(guó)性廣告的意義：“廣告在銷售這個(gè)領(lǐng)域里的作用就如鐵路在運(yùn)輸業(yè)中所起的作用。”[21]
社區(qū)被破壞了，大家庭也縮小為核心家庭。資產(chǎn)階級(jí)制造消費(fèi)社會(huì)的條件已經(jīng)成熟。
四、廣播電視的發(fā)展和離散社會(huì)的形成，資本主義消費(fèi)文化完全成熟
伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，西方國(guó)家紛紛從“成熟階段”飛速跨入“高消費(fèi)”階段。在這個(gè)階段，廣播電視等大眾傳播媒體發(fā)揮了巨大的威力，將商品的“符號(hào)價(jià)值”發(fā)揮到極致，制造出“模擬世界”，消解了“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”之間的界限，創(chuàng)造出“離散社會(huì)” 和“沉默的大多數(shù)”，使大眾成為失去了與環(huán)境和他人交流的能力的“單維人(One Dimentional Man）”，成為被資產(chǎn)階級(jí)隨意操縱的消費(fèi)機(jī)器。資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化至此完全形成。
美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家中第一個(gè)進(jìn)入高消費(fèi)階段的國(guó)家。[22]這個(gè)國(guó)家也是展示大眾傳播怎樣和高消費(fèi)聯(lián)系在一起的最好例子。美國(guó)的第一家廣播電臺(tái)出現(xiàn)在1920年。到了1924年，獲得聯(lián)邦執(zhí)照的電臺(tái)便達(dá)到了500家。廣播電臺(tái)的廣告收入在1928年就超過(guò)了一千萬(wàn)美元。[23]廣播電臺(tái)的飛速增長(zhǎng)反映了生產(chǎn)消費(fèi)品(如肥皂、麥片、冷飲、牙膏、香煙、罐頭)的廠商以及生產(chǎn)耐用品的廠商對(duì)電臺(tái)廣告時(shí)間的需求量。
電視的出現(xiàn)經(jīng)歷了和廣播電臺(tái)類似的過(guò)程。它不但和大眾高消費(fèi)直接相關(guān)，而且在消費(fèi)(文化)社會(huì)的產(chǎn)生過(guò)程中發(fā)揮了獨(dú)特的作用。從1946年到1956年，美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展被認(rèn)為是20世紀(jì)20年代經(jīng)濟(jì)繁榮的重新恢復(fù)。到了1956年，已有86%的美國(guó)家庭安裝了電視。銷售人員把千千萬(wàn)萬(wàn)的觀眾和他們的孩子看成購(gòu)買他們產(chǎn)品的潛在顧客。無(wú)論在全國(guó)范圍內(nèi)還是地區(qū)，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)“手挽手”地?zé)o休止地傳送著廣告者的銷售信息。[24]從此以后，工業(yè)社會(huì)進(jìn)入所謂“后工業(yè)化社會(huì)”，消費(fèi)文化開(kāi)始全面滲透，人們的生活中再也離不開(kāi)電視。
電視對(duì)消費(fèi)文化的一大貢獻(xiàn)就是它對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的極度張揚(yáng)。也就是說(shuō)，在資本主義發(fā)展的后期，資本主義經(jīng)濟(jì)不但早就完成了從傳統(tǒng)社會(huì)強(qiáng)調(diào)貨品的“使用價(jià)值”到強(qiáng)調(diào)“交換價(jià)值”這一歷史性轉(zhuǎn)變，而且進(jìn)一步創(chuàng)造出標(biāo)志著后工業(yè)化社會(huì)根本特征的“符號(hào)價(jià)值”這個(gè)嶄新的消費(fèi)觀念。因而沒(méi)有比電視更容易把“符號(hào)”和“商品”粘接在一起的媒體了。
符號(hào)價(jià)值表達(dá)的是式樣、風(fēng)格、聲望、權(quán)利等。在現(xiàn)代社會(huì)中，這種符號(hào)價(jià)值已經(jīng)成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分。購(gòu)置物品已經(jīng)不是因?yàn)檫@些物品本身具有的內(nèi)涵(包括使用價(jià)值和交換價(jià)值)，而是因?yàn)檫@些物品所代表的符號(hào)價(jià)值。(電視)廣告可以毫不費(fèi)力地把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬(感)、科學(xué)進(jìn)步和好生活“粘”到推銷的商品上。這些商品往往就是大眾世俗的日常生活用品。當(dāng)塵世間的日常消費(fèi)品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯(lián)系在一起時(shí)，再認(rèn)真地辨認(rèn)這些商品原有的使用功能就不那么容易了。在這里，廣告者不再只是說(shuō)明他們的產(chǎn)品內(nèi)涵，而且以各種符號(hào)和圖形用廣告在電視上來(lái)“包裝”他們的產(chǎn)品。這類“包裝”和產(chǎn)品常常難以區(qū)分。廣告者關(guān)心的不是這些包裝是否能全面代表他們的產(chǎn)品，而是靠這些包裝是否能把他們的產(chǎn)品和觀眾或消費(fèi)者腦海里的欲望聯(lián)結(jié)起來(lái)。更具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史表明，首先要關(guān)注大眾那些顯而易見(jiàn)的欲望，然后創(chuàng)造新產(chǎn)品或重新包裝老產(chǎn)品來(lái)滿足這些欲望，營(yíng)銷才能獲得成功。
當(dāng)這些符號(hào)形象充斥電視并被發(fā)揮到極致時(shí)，我們就進(jìn)入了博得里拉所說(shuō)的模擬世界或時(shí)代。消費(fèi)品已經(jīng)具備了和范圍廣闊的形象及符號(hào)相結(jié)合的能力。這種結(jié)合遮蓋住了商品的使用價(jià)值從而成為商品符號(hào)（Commodity-Sign）。當(dāng)以電視為核心媒體的消費(fèi)文化利用難以計(jì)數(shù)的符號(hào)和形象流動(dòng)生產(chǎn)出無(wú)休止的現(xiàn)實(shí)模擬的時(shí)候，消費(fèi)者往往失去對(duì)現(xiàn)實(shí)的把握。在這個(gè)模擬的時(shí)代，是“原版”還是“復(fù)制品”已不是問(wèn)題的核心。因?yàn)閰⒖键c(diǎn)不在了，真實(shí)也就處于無(wú)足輕重的地位。在博得里拉的眼里，這些電子時(shí)代通過(guò)色彩及其他方面的處理混合而產(chǎn)生的形象比真的東西還要真。[25]但從這種模擬或者比真實(shí)還真實(shí)的形象符號(hào)中是不可能發(fā)現(xiàn)真實(shí)的。這是引導(dǎo)并操縱消費(fèi)者的前提。在這種前提下，商業(yè)資產(chǎn)階級(jí)得以實(shí)現(xiàn)從引導(dǎo)到操縱這個(gè)過(guò)程。
通過(guò)對(duì)符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，大眾在消費(fèi)過(guò)程中逐步地消失于“符號(hào)”的海洋里。也正是這種消費(fèi)，使大眾脫離了現(xiàn)實(shí)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，也只有使大眾處于脫離現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)之中，才能使他們真正地失去社會(huì)性而作為一個(gè)個(gè)孤立的原子，變成被操縱的消費(fèi)機(jī)器。
電視對(duì)于資本主義社會(huì)的另一個(gè)重大影響在于它對(duì)傳統(tǒng)意義上的“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”之間界限的消解。該界限的消失意味著社會(huì)處于一種“透明”的狀態(tài)。人的全部生活從廣義上講都處于一種暴露狀態(tài)中。下面我們從幾個(gè)方面來(lái)分析電視對(duì)這種界限的消解。
在美國(guó)的政治生活中，沒(méi)有什么比總統(tǒng)的橢圓形辦公室更神圣的了。而神圣和與之相伴隨的力量又和神秘分不開(kāi)。然而，通過(guò)電視，又有哪個(gè)觀眾不知道橢圓形辦公室的陳設(shè)。不管總統(tǒng)的辦公室是華麗還是莊重，重要的是它在電視上被一覽無(wú)余，再也沒(méi)有什么可神秘的了。這個(gè)曾經(jīng)十分隱蔽，在政治生活中至高無(wú)上的場(chǎng)所赤裸裸地進(jìn)入千百萬(wàn)電視觀眾的腦海之后，他們起碼在這方面再也沒(méi)有什么可以想象的了。與之緊密相連的政治文化也不能不重新定位，政治生活中的“私人領(lǐng)域”和“公共領(lǐng)域”之間的界限淡化了。
對(duì)于普通的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，由于本土社區(qū)已經(jīng)不存在，電視成為他們了解外部世界的主要渠道。[26]但是，他們?cè)陔娨暽嫌挚吹叫┦裁茨?一方面，以億萬(wàn)富翁和豪門的工作及家庭生活為題材的電視節(jié)目可謂數(shù)不勝數(shù)。觀眾通過(guò)電視看到的往往是一群毫無(wú)社區(qū)觀念、自私自利的衣冠禽獸。代表他們生活的主要特征是隨意的性生活和腐敗。在宗教日益衰退的背景下，千千萬(wàn)萬(wàn)的觀眾了解到上層階級(jí)不再能夠提供道德的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們又向何處尋找安身立命的標(biāo)準(zhǔn)?在另一方面，一家人往往是在公共的房間里看電視，可他們從電視上看到的卻常常是臥室的鏡頭。作為個(gè)人來(lái)說(shuō)，大約沒(méi)有什么比臥室內(nèi)發(fā)生的事情更隱私了。由于電視，臥室和公共場(chǎng)所之間的界限不存在了。一家人彼此(特別是對(duì)孩子)難以啟齒的事情，電視聲情并茂地展現(xiàn)給在場(chǎng)的每一個(gè)人。電視把人的生活全方位赤裸裸地像鏡子那樣反映給所有的觀眾。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾失去了隱私。孩子們也不再有童年和少年，他們和成人之間的人生距離由于電視的存在而消失了。
“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”之間界限的淡化甚至消失所產(chǎn)生的影響之一是大眾因此而失去想象力。他們想知道的都知道了，甚至不想知道的，也被毫不客氣地?cái)[在了他們的面前，生活失去了意義。人的所有關(guān)系除了和政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)的交往以外(例如領(lǐng)取失業(yè)救濟(jì)金)，便是和物體(商品)、媒體和機(jī)器的關(guān)系。人與人之間的關(guān)系逐步地被人與物之間的關(guān)系所代替。一方面，人的全部生活再無(wú)隱私可言。另一方面，人們失去了真正意義上的社交活動(dòng)。這是離散社會(huì)的典型特征之一。電視對(duì)這個(gè)時(shí)期的資本主義經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，它的作用已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的促銷，更深一層的意義表現(xiàn)在使整個(gè)世界裸露在公眾面前并使大眾(觀眾)脫離社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。換句話說(shuō)，就是促使了離散社會(huì)的形成。
一些傳播學(xué)理論家認(rèn)為，電視就像“黑洞”一樣，能把觀眾全吸進(jìn)去。因此，很難指望觀眾會(huì)做出任何實(shí)質(zhì)性的反映。他們只是被動(dòng)地、沉默地收看而已。正是從這個(gè)意義上說(shuō)，電視上的節(jié)目?jī)?nèi)容并不是最重要的。按博得里拉的話說(shuō)，電視最本質(zhì)的影響在于它對(duì)觀眾反映的封殺。大眾在沉默中消失了或者說(shuō)象征性地死去了。證明大眾存在的唯一形式是他們對(duì)各類抽樣調(diào)查（Survey）的反應(yīng)。人與人之間的社會(huì)交往不存在了，代表大眾的只是一堆統(tǒng)計(jì)數(shù)字。
從理論上說(shuō)，媒體就是信息。但現(xiàn)實(shí)是，因?yàn)榇蟊姷纳缃荒芰勘幻襟w和其他技術(shù)“凍結(jié)”了，媒體的信息量越大，社交就越少。換句話說(shuō)，大眾媒體不僅不能起到傳播的作用反而妨礙傳播。[27]媒體不再是大眾的延伸，而是他們生活的主宰者。更確切地說(shuō)，當(dāng)代資產(chǎn)階級(jí)已通過(guò)大眾媒體創(chuàng)造消費(fèi)文化的方式成為大眾社會(huì)生活的主宰者。這種超現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化為跨國(guó)公司在全球的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展從意識(shí)形態(tài)方面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
五、資本主義消費(fèi)文化的擴(kuò)張與全球化
全球化是以物為核心的全球化，也可以說(shuō)是跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)以資本積累為目的的一種進(jìn)程。然而，確保這種進(jìn)程順利完成的條件之一便是消費(fèi)文化在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)散和形成。雖然發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)文化的形成和西方的經(jīng)歷很不相同，但有異曲同工之處。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，他們基本上是以西方國(guó)家為母國(guó)，以發(fā)展中國(guó)家為客(東道)國(guó)。它們所在的客國(guó)以極其相似的做法，為迎接這些跨國(guó)公司從消費(fèi)文化上做好了準(zhǔn)備。與發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，發(fā)展中國(guó)家?guī)缀鯚o(wú)一例外地采用了先廣播電視后電話的媒體發(fā)展模式。也正是由于實(shí)行了這種和西方媒體擴(kuò)散順序相反的政策，全球化的發(fā)展得以在第三世界暢行無(wú)阻。
跨國(guó)公司在第三世界的“登陸”是以資本主義消費(fèi)文化的擴(kuò)散為先導(dǎo)的。當(dāng)跨國(guó)公司將西方當(dāng)代的生活方式和它們所生產(chǎn)的商品首先以廣告和文藝節(jié)目的形式通過(guò)廣播電視在發(fā)展中國(guó)家廣而告之以后，它們就客觀上為自己在第三世界國(guó)家的出現(xiàn)做好了準(zhǔn)備。很自然，那些和跨國(guó)公司關(guān)系較深的發(fā)展中國(guó)家同樣經(jīng)歷了或正在經(jīng)受著對(duì)禁欲主義和其它傳統(tǒng)文化的唾棄。在廣播電視廣告夜以繼日的轟炸之下，社會(huì)主流的文化意識(shí)逐步和跨國(guó)公司所倡導(dǎo)的由廣告所體現(xiàn)的消費(fèi)文化趨于一致。
當(dāng)西方以廣播電視為手段、以廣告為武器對(duì)發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)文化進(jìn)行“同化”之后，跨國(guó)公司開(kāi)始大舉進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。此時(shí)，電話(還有后來(lái)的Internet）作為現(xiàn)代化的通訊工具在發(fā)展中國(guó)家迅速得到了普及。這是因?yàn)?，現(xiàn)代通訊手段是跨國(guó)公司的動(dòng)脈。沒(méi)有一定的電信基礎(chǔ)設(shè)施，就不可能吸引到外資，開(kāi)放也就失去了內(nèi)容。同時(shí)，由于電話和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的正向關(guān)系，處于經(jīng)濟(jì)起飛階段的發(fā)展中國(guó)家自然要格外重視電信事業(yè)。第三，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和西方消費(fèi)文化的入侵，發(fā)展中國(guó)家業(yè)已形成一定程度的離散社會(huì)，傳統(tǒng)的左鄰右舍式的社區(qū)生活越來(lái)越少了。當(dāng)人們的社交生活不得不跨距離才能維持時(shí)，電話的作用就顯得格外重要。
綜上所述，跨國(guó)公司要向全球擴(kuò)展并達(dá)到預(yù)期目的，需要消費(fèi)文化來(lái)支撐。消費(fèi)文化的核心是對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和操縱，以便使他們淹沒(méi)于通過(guò)媒體特別是電視創(chuàng)造的“符號(hào)”和“形象”之中，其目的是使大眾生活于脫離現(xiàn)實(shí)的“模擬”世界。具體的做法是通過(guò)媒體使消費(fèi)者養(yǎng)成消極和順從的態(tài)度。其結(jié)果是“沉默的多數(shù)”的產(chǎn)生。更具體地說(shuō)，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于坐在電視機(jī)前從電視節(jié)目里尋找現(xiàn)實(shí)和安慰時(shí)，他們逐步地成為消費(fèi)的機(jī)器。由于他們的消費(fèi)被生產(chǎn)商品的大公司所引導(dǎo)和操縱，他們的生活觀念和行為準(zhǔn)則不可避免地受到一定程度的控制。伴隨著傳統(tǒng)文化的消失，大眾對(duì)大公司從精神上解除了武裝。所以，當(dāng)跨國(guó)公司到處推銷全球化的時(shí)候，基本上沒(méi)有受到任何有組織、有綱領(lǐng)的抵抗。就這樣，當(dāng)西方社會(huì)沉浸在以個(gè)人主義為中心的任意消費(fèi)生活之中的時(shí)候，它們也為全球化從文化上做好了準(zhǔn)備。
作者：華中科技大學(xué)新聞學(xué)院教<授
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