中國綠茶品牌建設報告
簡介：編者按：盡管這是一篇寫于2005年10月的報告，但是，直到今天，報告中提到的問題都未能解決，而報告中所涉及到的思想與方法仍具有較大的借鑒價值，為此，本刊特別發(fā)了這篇文章以饗讀者。 一、風生水起：中國綠 ...
關鍵字：綠茶 品牌 品牌建設報告
編者按：盡管這是一篇寫于2005年10月的報告，但是，直到今天，報告中提到的問題都未能解決，而報告中所涉及到的思想與方法仍具有較大的借鑒價值，為此，本刊特別發(fā)了這篇文章以饗讀者。
一、風生水起：中國綠茶行業(yè)相關背景
1、歷史沉淀：“有名茶無名牌”
魯迅曾說：“有好茶喝，會喝好茶，是一種‘清福’。”
中國是茶樹的原產(chǎn)地，國人自古以喝茶為雅趣。據(jù)《茶經(jīng)》所敘，“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏。”中國很早就有了茶的栽種、制作和飲用。但據(jù)考證，茶發(fā)明后一千余年的時間里，并不為大眾所熟知，直至唐代，茶圣陸羽在浙江徑山著就《茶經(jīng)》之后，茶才成為大眾飲品，所以至宋有詩云：“自從陸羽生人間，人間相學事春茶”（梅堯臣）。到了宋、元、明，陶瓷和茶葉成了中國主要的出口商品。
中國是茶的故鄉(xiāng)，對茶和茶文化的研究始終為文人雅士所熱衷。繼陸羽《茶經(jīng)》之后，唐朝的另一本茶書《茶述》，對茶和茶文化特點進行了高度概括：“其性精清，其味浩潔，其用滌煩，其功致和，參百品而不混，越眾飲而獨高。”這也就是現(xiàn)在茶道弘揚的“和敬清寂”了。
歲月漫漫。在歷代茶文化的浸潤下，中國四大茶區(qū)最終形成了大眾公認的“中國十大名茶”。在各地，還存在許多燦若繁星的地方名茶，例浙江，除了西湖龍井，還有徑山茶、東白云霧等20多種綠茶，在唐朝已是貢茶；例四川，也藏著不為人知的"蒙山茶"。
茶是世界三大飲料之一，有數(shù)據(jù)確證，全球約60多個國家種植茶葉，160多個國家和地區(qū)有茶葉消費習慣，20多億人鐘情于飲茶。中國有1000余產(chǎn)茶縣,其中，有117個重點產(chǎn)茶縣。發(fā)掘茶生產(chǎn)與消費的潛力，建設茶品牌，是中國茶業(yè)參與國際競爭的重要指向。
20世紀80年代始，中國名茶發(fā)展戰(zhàn)略打響。它發(fā)軔于浙江，隨后遍及所有中國茶區(qū)。名茶戰(zhàn)略進行至今，新氣象出現(xiàn)：例浙江，各縣各市都非常重視名優(yōu)綠茶的培育，至今幾乎是縣縣有名茶，甚至鄉(xiāng)鄉(xiāng)有名茶。2004年，浙江省農(nóng)業(yè)廳組織，評選出了大佛龍井、安吉白茶、武陽春雨等"浙江十大名茶"。
但是，有名茶并不等于有名牌，品牌琳瑯滿目并不意味著中國綠茶品牌建設已經(jīng)大功告成。無論是"中國十大名茶"，還是"浙江十大名茶"。名茶的評選更多的是從茶葉的理化指標入手。中國綠茶"有名茶而無名牌"，名茶多而名牌少，在眾多名優(yōu)綠茶中，具有相當知名度、美譽度、產(chǎn)品感知和品牌價值規(guī)模的品牌少之又少。"雖然龍井茶葉享譽中外，可‘龍井'只是一個品種，一個地名，而不是一個商標品牌"、 "沒有叫得響的商標，我國茶葉在國際市場上只能處于尷尬境地。" （中華商標協(xié)會中企商標發(fā)展中心副主任郭修申）許多消費者甚至茶商并不知道龍井茶中還有大佛龍井、西湖龍井、獅字龍井、浙江龍井、貢字龍井、工夫龍井、龍字龍井、云字龍井等品牌差異，北京馬連道共有５個茶城，展示了幾百種名茶，卻少見茶商打出茶葉品牌。中國茶葉流通協(xié)會調(diào)查報告，８００多家商鋪的３０００多名茶商中，只有３２％的茶商能夠說出茶葉的品牌，６８％的茶商根本就沒有茶葉品牌的概念。至今，中國沒有國際著名的茶葉品牌，中國名牌榜里也沒有一個是茶葉品牌,只有一個出口茶葉的商品品牌"駱駝牌"，在最近商務部頒發(fā)的出口保護品牌上榜上有名。
2、綠色旋風:引爆中國茶業(yè)，奠定綠茶品牌產(chǎn)業(yè)基礎
近年來，世界上關于綠茶保健功能的研究越來越深入，研究證明，較之經(jīng)過發(fā)酵的紅茶，綠茶天然、無污染、綠色、健康，許多發(fā)達國家消費者開始關注綠茶并出現(xiàn)綠茶消費熱。二十世紀90年代之前，中國綠茶出口大宗在非洲等非發(fā)達地區(qū)，而今，歐盟、美國、日本等國的中國綠茶進口量明顯上升，這使得中國綠茶出口量近三年呈大幅增長趨勢。在當今世界茶業(yè)競爭局勢中，中國茶園面積世界第一，產(chǎn)量第二，出口第三，其中，綠茶是出口強項，在世界綠茶貿(mào)易量中占絕對份額，隨著世界范圍對綠茶需求的不斷上升，中國實際已壟斷了世界綠茶出口量的75%左右。
健康、綠色的消費取向使得國內(nèi)綠茶市場也出現(xiàn)了大幅上升，這種趨勢在2003年"非典"事件之后表現(xiàn)得尤為明顯。北方消費者普遍喜好喝花茶，中國傳統(tǒng)的綠茶消費市場此前一直存在著鮮明的地域性，但"非典"期間世界衛(wèi)生組織對"喝綠茶可幫助人體提高抵抗力"的肯定和傳播，使得綠茶一舉突破了北方市場瓶頸。有機茶大行其道，是綠色、健康理念流行的又一佐證。近年來，中國有機茶生產(chǎn)和銷售以驚人的速度發(fā)展。浙江武義、江西婺源、安徽休寧，全國各地幾乎一夜之間冒出了許多"有機茶之鄉(xiāng)"，有機茶的面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值連年攀升。綠色、健康理念也帶動著綠茶飲料銷售迅猛發(fā)展。世界茶飲料創(chuàng)始者"伊藤園"從福建出發(fā)，逐步推出無糖飲料；娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等大企業(yè)紛紛涉足茶飲料，中國綠茶飲料界風生水起。專家預計，2005年，中國茶飲料銷售將達到300萬噸。
可以說，綠色、健康理念引爆了整個綠茶產(chǎn)業(yè)，而綠茶產(chǎn)業(yè)的不斷演變、壯大，為中國綠茶品牌建設奠定了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎。
3、產(chǎn)業(yè)競爭:催促品牌建設步伐
市場繁榮催生競爭，綠茶產(chǎn)業(yè)已是硝煙彌漫。激烈的競爭不僅表現(xiàn)在企業(yè)之間，也表現(xiàn)在地方政府之間。本屆中央政府被人稱為"重農(nóng)政府"，將農(nóng)民增收放在重要位置加以考量。因此，各級地方政府不敢懈怠。因為茶葉增收快、發(fā)展空間大，各級政府紛紛將目光鎖定了茶葉。于是，地方黨委、政府領導一起上陣，為茶業(yè)發(fā)展鳴鑼開道，南征北戰(zhàn)，不遺余力：統(tǒng)一組織展銷、基地建設補貼、財政撥款搞品牌、開辦茶葉市場-----浙江省政府暗地里醞釀著組建"浙茶集團"，圖謀綠茶老大地位；中糧集團則憑借行業(yè)領袖的優(yōu)勢，高屋建瓴，虎視眈眈；福建、四川、云南等地雖不敢號令四方，但也個個爭先，不甘落后?？h級城市因為農(nóng)民增收的直接利害關系，更是一馬當先，使盡渾身解數(shù)。政府的介入，使得產(chǎn)業(yè)間的競爭波瀾壯闊、高潮迭起。
再看另一支勁旅。2003年9月，作為全球消費者選用非酒精飲料的第三大品牌（前兩大為可口可樂、百事可樂）、聯(lián)合利華旗下的立頓茶葉全面進軍中國綠茶市場，推出袋裝綠茶，重點是以前沒有喝茶習慣、易接受速食文化的年輕人，并向普通家庭滲透。中國市場是茶葉消費最高端市場之一。盡管立頓等憑借品牌優(yōu)勢短期內(nèi)難以撼動西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等中國傳統(tǒng)名茶在國內(nèi)綠茶市場的主導地位，但綠茶產(chǎn)業(yè)間一場血雨腥風在所難免。
眾所周知，品牌是在激烈的競爭中脫穎而出的，是需要一路過五關、斬六將搏殺出來的。因此，我們可以大膽預言，綠茶產(chǎn)業(yè)間你死我活的競爭，是一場大洗牌，在這歷史的陣痛中，期待并孕育著中國綠茶的大品牌。
二、困惑神州：中國綠茶品牌建設現(xiàn)實
1、四個品牌建設層次并存、四種品牌形態(tài)共生
•四個品牌建設層次并存
因地域、政策、原有產(chǎn)業(yè)基礎等各種因素的不同，國內(nèi)各茶區(qū)的發(fā)展存在著較大差距，這種差距同樣反映在品牌建設上。中西部內(nèi)陸及邊遠地區(qū)品牌建設意識剛剛萌芽，竹葉青只是個特例；而沿海開放地區(qū)則憑借敏銳的市場經(jīng)濟觸覺，早早開始了這方面的嘗試，除了一些傳統(tǒng)產(chǎn)茶區(qū)，近年來許多上升勢頭很猛的新產(chǎn)區(qū)，也紛紛加入到品牌建設的洪流之中；一些地區(qū)初嘗品牌建設的甜頭之后，已經(jīng)不同程度地遇到進一步發(fā)展的"攔路虎"或者"瓶頸"。從這個意義而言，中國綠茶的生產(chǎn)和品牌發(fā)展呈現(xiàn)出四個不同的層面。
層次一：品牌缺乏，綠茶產(chǎn)銷處于原始狀態(tài)中西部和邊遠地區(qū)許多綠茶產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)的品牌意識還相當缺乏。茶葉生產(chǎn)處于一家一戶的原始狀態(tài)，以自產(chǎn)自銷為主，或者市場上什么茶好賣就貼什么標簽，無商標注冊意識。有一部分政府、企業(yè)、茶農(nóng)意識到了建設品牌的重要性，但欠缺經(jīng)驗、資金等建立品牌的基本條件。茶農(nóng)不知道如何注冊商標，茶葉加工企業(yè)實力不足無法建設一定規(guī)模和層次的品牌，經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，隨行就市。這些地區(qū)的經(jīng)濟大多處在欠發(fā)達地區(qū)及其邊緣，政府財力有限，顧了工業(yè)、商業(yè)，顧不上茶葉等農(nóng)產(chǎn)品。很多曾經(jīng)的"名茶"在時光流逝中無聲消失，另一些則陷入困境，難以支撐。2004年底，"中國十大名茶"之一"君山銀針"被湖南省茶葉總公司收購，引起茶界激烈爭論，可謂一石激起千層浪。
與此同時，江浙一帶的品牌茶看準這些地區(qū)低廉的土地價格、廉價勞動力及其他成本優(yōu)勢，或收購當?shù)仄髽I(yè)，或在當?shù)亻_廠，或大面積承包茶園。由此，一些偏遠、知名度不夠的重要產(chǎn)茶區(qū)成為品牌茶的后備倉庫，如四川等地的許多茶葉，炒制后運往浙江，被貼上浙江茶的商標出售，俗稱"川茶裸奔"；即使在浙江省內(nèi)，也出現(xiàn)"永嘉烏牛早，搖身變龍井"，即不得不把新采摘的茶青（未加工新茶）低價賣給新昌等地，加工成"大佛龍井"推向全國市場。另一方面，名茶假冒偽劣現(xiàn)象突出，其中猶以"西湖龍井"最為猖獗。每年清明節(jié)前，西湖龍井賣價最高，每公斤單價高達數(shù)千元，在高額利潤的驅(qū)動下，一些茶農(nóng)紛紛從外地采購青葉回家，炒制成"西湖龍井"。每年伴隨第一批西湖龍井上市的，總是大張旗鼓的打假行動。
層次二：心有余而力不足：品牌到底應當怎么做？
品牌的附加價值和營銷效應讓一些政府、茶葉相關機構、企業(yè)了解了品牌建設的重要性，但是，怎么做品牌？如何創(chuàng)造強勢品牌？設定標準、擴大規(guī)模、形成品牌差異化識別系統(tǒng)、進行有效的品牌傳播、提升品牌地位和品牌價值、有效的品牌管理等等。怎么做品牌？這個層面上的問題，讓相關者都傷了腦筋。品牌傳播在中國綠茶品牌建設中具有獨到意義。但是，一些品牌，雖有神話意義，有獨占市場的實力，卻欠缺溝通；一些品牌，雖有溝通的愿望，但不知如何說出自己。
2005年4月16日，中國國際茶業(yè)博覽會組委會和中國國際商會浙江省茶葉行業(yè)商會共同主辦的"中國茶業(yè)品牌建設研討會"在杭州召開，可謂"政府協(xié)會企業(yè)齊聚杭城共探中國茶葉品牌建設"。這實際上是應了綠茶行業(yè)品牌建設的需要，許多綠茶行業(yè)的品牌打造者都期待著解決問題的方案。
層次三：輝煌江浙，品牌建設碩果初成
浙皖贛三地交界處一直被稱為"綠茶金三角"，是中國最著名的傳統(tǒng)產(chǎn)茶區(qū)。二十世紀八十年代，浙江率先著手實施名優(yōu)茶戰(zhàn)略，成為全國最早建設綠茶品牌的區(qū)域。利用原有綠茶產(chǎn)業(yè)的良好基礎，經(jīng)過多年實踐，浙江的綠茶品牌建設已碩果初成，"浙江十大名茶"在全國已經(jīng)擁有了較高知名度。
目前，浙江省綠茶出口配額數(shù)量占全國綠茶出口配額數(shù)量百分比超過50%，名優(yōu)綠茶產(chǎn)量和產(chǎn)值也一直據(jù)領先地位。一些茶界人士認為，浙江、江蘇的綠茶發(fā)展水平領先其他地區(qū)少則5、6年，多者可達10年以上。
發(fā)展名牌綠茶，茶農(nóng)實實在在得益。品牌綠茶使得茶葉收購價格大幅提高，原來幾元每斤的茶葉現(xiàn)在可賣幾十元甚至幾百元，這種價格在普通農(nóng)產(chǎn)品中難得一見。"安吉白茶"主產(chǎn)區(qū)溪龍鄉(xiāng)因種茶致富，2004年一年間就新買了數(shù)十輛汽車。名牌戰(zhàn)略成果使得茶農(nóng)切身感受到茶葉也需要品牌，用他們的話說，就是"穿上那層統(tǒng)一的包裝，身價就是不同"。 2002年，就有黃山農(nóng)民黃建華到國家專利局申請了"新明"牌茶葉專利，正式注冊了黃山區(qū)的第一個農(nóng)民茶葉品牌。
在品牌綠茶建設快速發(fā)展時期，各地茶葉生產(chǎn)企業(yè)也迅速發(fā)展，不少企業(yè)初步完成資產(chǎn)的原始積累，具備了一定市場知名度，2000年以后，以企業(yè)名義注冊的商標數(shù)量呈幾何型增長。從散裝生產(chǎn)到有專門設計的產(chǎn)品包裝，然后開出各企業(yè)茶葉專賣店，從本地起步，已經(jīng)有重點進入北京、濟南、廣州等茶葉集散地的專業(yè)茶葉市場和茶樓。
層次四：品牌管理，運作品牌資產(chǎn)的困惑
這是一個典型問題：當品牌經(jīng)營到一定的時候，管理品牌，特別是如何延伸與利用品牌資產(chǎn)、如何使品牌長期發(fā)展的問題便提了出來。與工業(yè)相比,中國農(nóng)業(yè)品牌才剛起步，基礎理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗極少，綠茶行業(yè)與眾多工商企業(yè)品牌建設也存在很大
不同，出于產(chǎn)業(yè)特征、自身條件等各種原因，企業(yè)在如何進行品牌管理的很多方面無法把控，極易出現(xiàn)偏差。
現(xiàn)實中較為突出的是品牌規(guī)模問題。明顯的經(jīng)濟效益讓企業(yè)、政府嘗到了甜頭，于是，擴大茶葉種植面積，增加產(chǎn)量，提高銷售收入，品牌經(jīng)營的目的直指經(jīng)濟效益。一些名優(yōu)綠茶的種植面積由過去的幾千畝增加到現(xiàn)在的近十萬畝。適合一種綠茶的種植面積相對有限，離開了當?shù)靥囟ǖ淖匀粭l件，產(chǎn)出的茶葉質(zhì)量就會不同。大面積擴種，難以保證茶葉達到原有的品牌質(zhì)量。單純以粗放型規(guī)模擴張發(fā)展企業(yè)，以金錢收益衡量品牌建設的做法漸漸暴露出負面影響。但是，應當怎么運作品牌資產(chǎn)？
•四種品牌形態(tài)共生
四種品牌形態(tài)分別指綠茶品牌中的區(qū)域公共品牌、商業(yè)品牌、企業(yè)品牌和商品品牌。
茶產(chǎn)業(yè)屬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，茶品牌與一般的工業(yè)品品牌不同。在物質(zhì)形態(tài)而言，它更大程度上是大自然饋贈給人類的禮物，風土特征明顯，在文化形態(tài)而言，它更多地承載著區(qū)域的歷史和風土人情、文化與生活特質(zhì)，具有區(qū)域性特征。因此，在特定的區(qū)域內(nèi)出產(chǎn)的茶葉品牌具有區(qū)域公共品牌的共性特征，現(xiàn)今各地政府扶植建立起來的絕大多數(shù)品牌就屬此種品牌形態(tài)范疇。就目前來看，在四種品牌形態(tài)中，區(qū)域公共品牌建設成功的比較多，是目前綠茶品牌存在的主要形式。2004年，浙江省農(nóng)業(yè)廳組織評選出"十大名茶"，基本上都是區(qū)域性公共品牌。
以行業(yè)力量、行銷商力量或者其他中介組織建立的具有茶葉行業(yè)性的品牌為商業(yè)品牌，如"駱駝"牌是典型的茶葉商業(yè)品牌。
企業(yè)建立經(jīng)營為主的品牌有企業(yè)品牌和商品品牌。國外的聯(lián)合利華旗下的"立頓"既是企業(yè)品牌、也是商品品牌，日本的"麒麟"為企業(yè)品牌，它生產(chǎn)的"生茶"則為商品品牌。國內(nèi)綠茶產(chǎn)業(yè)有相當一部分企業(yè)品牌和商業(yè)品牌，但真正出名的還比較少。目前，浙江稍具知名度的茶葉品牌已達200余個，茶葉品牌的品牌形態(tài)也不盡相同，有區(qū)域公共品牌，如安吉白茶、開化龍頂；商業(yè)品牌，如"駱駝"牌；企業(yè)品牌，如華發(fā)茶廠的"華發(fā)"牌；商品品牌，如"獅峰"牌龍井茶等。
可以說，四種品牌形式并存，是中國綠茶行業(yè)品牌建設的一個重要特征。
案例：
安吉白茶，區(qū)域公共品牌。
借宋徽宗的《大觀茶論》賦予了安吉白茶獨占的文化底蘊，策劃多次品牌推廣，有白茶節(jié)、專家研討會、白茶始祖、白茶谷、白茶一條街、制訂標準、各種博覽會和展銷會等。從一個名不見經(jīng)傳的茶葉品牌，經(jīng)過短短十余年的打造，聲名遠播。在一些京城茶館，安吉白茶被作為最上等茶推介，價格遠超聲名顯赫的西湖龍井。
"駱駝"和"獅峰"，商業(yè)品牌。
1998年始，浙江茶葉進出口有限公司對出口的大宗茶和此后的新產(chǎn)品全部采用"駱駝"商標，龍井茶采用"獅峰"商標，并在多國進行了商標注冊。"駱駝"牌茶葉近幾年在主銷地區(qū)開展巡回宣傳、促銷活動，在國外的知名度和美譽度日漸提高。"獅峰龍井"整合外銷龍井資源，除在香港、臺灣及東南亞市場深入人心外，加拿大、美國、德國市場都有不同數(shù)量的進入。目前，這兩個品牌都已成為國際茶葉市場的知名商標，銷售量和創(chuàng)匯額年年攀升。
"華發(fā)"牌華發(fā)茶廠，企業(yè)品牌。
全國茶葉行業(yè)唯一的國家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。以企業(yè)化運作打造"皇帝"商品品牌，采用以外帶內(nèi)的品牌運作方式，注重在外銷中打響品牌，2004年赴法參加"中法文化年巴黎茶文化周"活動，并現(xiàn)場進行綠茶炒制表演。隨后，在國內(nèi)也進行相應的品牌推廣宣傳。
2、困惑重重：誰能成為最后的贏家？
綠茶品牌建設呈現(xiàn)四個層次、四種品牌形式并存的局面，品牌建設如何進行？各家有各家的話說。
①品牌建設主體辨
建設主體問題——"是市場作還是市長做？"
政府為主、企業(yè)為主都造就了著名的綠茶品牌。目前，業(yè)界較為首肯的是政府帶頭的"新昌模式"和企業(yè)做主的"嵊州模式"。
案例：新昌模式和嵊州模式
新昌模式——"市長做"
新昌有好茶，但由于企業(yè)、茶農(nóng)的實力不夠，一直沒有打造出一個象樣的茶葉品牌。
新昌市政府跳到前臺，采取政府運作模式建設"大佛龍井"區(qū)域公共品牌。二十世紀九十年代初，統(tǒng)一新昌幾十個綠茶牌子命名了新品牌"大佛龍井"。財政撥款支持，政府出面宣傳，在全國進行了區(qū)域公共品牌的大力推廣。新昌模式匯集了政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、茶農(nóng)、茶葉研究者多方優(yōu)勢，使"大佛龍井"成為全國著名綠茶品牌、"浙江十大名茶"之一，該模式成功推動了當?shù)夭枞~經(jīng)濟發(fā)展。
嵊州模式——"市場做"
由于新昌模式以政府牽頭做的品牌存在區(qū)域共用性，嵊州政府以為這種模式的品牌建設中，會出現(xiàn)企業(yè)主體地位無法突出，積極性難以很好調(diào)動的可能性，依據(jù)市場經(jīng)濟的規(guī)律和特點，嵊州大膽扶持企業(yè)品牌，讓企業(yè)直接運作品牌，政府則提供公共層面的服務。目前，當?shù)厝A發(fā)出口茶廠成為全國茶葉行業(yè)唯一的國家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
茶葉品牌建設模式之爭的背后，實質(zhì)上是品牌建設中政府定位的問題。就一般而言，政府應該退出市場，以市場的脈搏為品牌建設的指南。但是，不可否認，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設確有其特殊性。按國際慣例，政府對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都有保護。在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的初始階段，我們的政府對農(nóng)業(yè)的扶持、對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的介入，應該通過怎樣的途徑，采取什么樣的方法，掌握什么樣的分寸，正是值得我們探討和高度關注的問題。"新昌模式"和"嵊州模式"的探索，說明了一個問題，任何的模式都是由其特定的環(huán)境因素決定的，通向羅馬的并不只有一條道路。
②"一縣一品"辯
在名茶戰(zhàn)略推動下，浙江省曾經(jīng)提出過"一縣一品"的茶葉發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵各地大力發(fā)展綠茶產(chǎn)業(yè)。其它中國茶區(qū)也如此。這一則說明了各級政府已經(jīng)具備了品牌意識，認識到了品牌建設的重要性，品牌理念推動了此后綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但這一綠茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略是否仍合時宜呢？
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前浙江省一共有200余個綠茶牌子，其中僅麗水地區(qū)就有39個之多，遂昌一縣有16個，一個縣的綠茶牌子多而綠茶企業(yè)規(guī)模小，資源浪費嚴重，牌子出了自已村、自己縣就無人知曉。政府扶持所有品牌，顯然勉為其難，是杯水車薪，扶持一兩個，則有厚此薄彼之嫌。
案例：
"一個山頭，兩個牌子"。
浙江松陽縣和遂昌縣原是一家，后來分家成為兩個縣唇齒相連。松陽縣開發(fā)茶葉品牌----松陽銀猴，逐漸打響，晉升浙江名茶之列。緊隨其后，遂昌縣創(chuàng)制了"龍谷麗人"品牌，一炮走紅。同樣的自然環(huán)境，甚至同處一座山，卻因行政區(qū)劃不同而出現(xiàn)兩個品牌，受地域、資金條件制約，兩縣茶園面積增長難度較大，致使兩品牌的規(guī)模都難以拓展。
"擰成一個拳頭"。杭州市西湖區(qū)的翁家山、龍井、滿覺隴、楊梅嶺四個村是西湖龍井茶一級保護區(qū)內(nèi)的核心地域。但2004年，比之后起的梅家塢和龍塢的西湖龍井（最高分別賣到2800元和1500元一市斤），滿覺隴產(chǎn)的龍井茶只買到1000多元一市斤。翁、龍、滿、楊四村的茶農(nóng)坐不住了。他們認識到，因為沒有統(tǒng)一的品牌，所以同樣的茶葉卻賣出了不同的價錢。于是，2005年，他們組建了一個經(jīng)營實體，注冊了"翁龍滿楊"商標，試著整合四個村的茶葉品牌經(jīng)營。
"一縣30品"。湖北，一個小小的五峰縣，茶葉品牌30多個。五峰縣約有300多家茶廠，英山縣有茶葉加工企業(yè)400多家；鶴峰縣一個小小走馬鎮(zhèn)，大小加工企業(yè)達400多家。而一家茶廠就意味著一個甚至幾個茶葉品牌。
③"原產(chǎn)地"與"品牌符號"辯
中國的綠茶傳統(tǒng)上用地域來命名，"原產(chǎn)地"概念在消費中很有價值意義，它是中國綠茶價格的最重要決定因素。品牌符號是品牌學中的一個重要概念，產(chǎn)品的標志、色彩、包裝、代言人、廣告語都能夠成為消費者心中代表一個品牌的符號。作為茶葉品牌，"原產(chǎn)地"也是品牌符號的要素之一。
中國的綠茶品牌普遍重"原產(chǎn)地"而輕"品牌符號"，這和一直以來"有名茶無名牌"的情形有著內(nèi)在的聯(lián)系。"原產(chǎn)地"意味著是否是"名茶"，而"品牌符號"則關系到能否成為"名牌"。
重"原產(chǎn)地"還是重"品牌符號"也直接關系茶葉的品牌規(guī)模。一旦取得茶葉的"原產(chǎn)地保護"，除了這個區(qū)域的產(chǎn)區(qū)就無法使用這一區(qū)域品牌，否則就是假冒。但商品品牌、企業(yè)品牌等則不受該條件限制，名優(yōu)茶的引種、使用新茶葉品牌仍可以使用相同的品牌符號。
案例：
浙江杭州西湖鄉(xiāng)及其相鄰幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共168平方公里范圍內(nèi)所產(chǎn)的龍井茶，稱"西湖龍井"，已獲得"原產(chǎn)地"認證；除此以外的浙江省其他茶產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)龍井茶，叫"浙江龍井"。"浙江龍井"茶葉年產(chǎn)量約為5000噸，而"西湖龍井"茶葉年產(chǎn)量僅為300噸左右，"西湖龍井"的價格大大高于"浙江龍井"。
聯(lián)合利華集團在"立頓"品牌的品牌符號建設上做得相當成功。在國內(nèi)許多消費者心中，"立頓"就是袋泡茶的代名詞，紅底白字的標志、鮮黃色包裝被大眾所熟知，但鮮有人知立頓茶包的茶葉產(chǎn)地在哪里。
三、漸入佳境：中國綠茶品牌建設穩(wěn)步走
1、品牌建設主體：政府轉(zhuǎn)型、協(xié)會協(xié)調(diào)、企業(yè)自主
政府作為品牌建設的主體，為一方打造區(qū)域公共品牌，這成了綠茶品牌建設的成功經(jīng)驗，從浙江出發(fā)，被全國其他茶區(qū)所廣泛效仿。對建設區(qū)域公共品牌的合理性和有效性論證，也導致了各地對此種方式的熱衷。
案例：
陜西茶葉年產(chǎn)量只有1萬多噸，卻有300多個品牌。每個品牌茶葉質(zhì)量好但量少，形不成規(guī)模。有專家指出，陜茶品牌與其"雜花齊放"，不如"一枝獨秀"。一個縣甚至一個市可以突出特色，努力打造一到兩個公共品牌，在大品牌下，各個茶廠標明自己的廠址、商標就行了。 "在打品牌上，政府一定要有戰(zhàn)略眼光，通過市場運作，逐步把小牌子、雜牌子淘汰掉，讓少數(shù)品牌成為第一品牌。只有統(tǒng)一品牌，創(chuàng)出名牌，才能把茶產(chǎn)業(yè)做大做強。"
（西南農(nóng)業(yè)大學教授，著名茶葉專家劉勤晉）
在中國目前的體制環(huán)境下，綠茶品牌建設無論發(fā)展到哪種階段，政府的作用都是不可或缺的，但政府角色應當發(fā)生轉(zhuǎn)變，由建設主體轉(zhuǎn)變?yōu)榉照撸峁┕矊用娣铡?br>目前，茶界企業(yè)希望政府和行業(yè)協(xié)會做的一件大事就是統(tǒng)一行業(yè)標準。目前，茶葉品牌面對著質(zhì)量檢測和商標檢測兩個標準，兩個標準指標各不相同，每個標準的全國標準和省級標準也存在差異，常常使企業(yè)不知所措。業(yè)界期望，政府把關，統(tǒng)一質(zhì)檢和商檢的標準，提高綠茶產(chǎn)業(yè)的技術進入壁壘，凸現(xiàn)品牌企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，在殘酷競爭中存活下來的品牌，才真正具有生命力，政府最重要的職能是制定游戲規(guī)則。綠茶品牌建設需逐步轉(zhuǎn)向協(xié)會協(xié)調(diào)，企業(yè)自主運作。
企業(yè)要逐漸成為品牌建設主體，讓魚目混珠的品牌在市場大浪淘沙中精簡成有市場競爭力的品牌。實力企業(yè)通過區(qū)域并購實力不足的中小品牌企業(yè)，在合適時機實施集團經(jīng)營。
案例：
在"安吉白茶"品牌建設初創(chuàng)期，安吉政府一直采取"雙商標"管理模式，即"安吉白茶"商標+企業(yè)商標這一母商標加上子商標的管理模式。政府作為主體，主推區(qū)域公共品牌——安吉白茶，該品牌目前已具有較高的市場知名度、美譽度。2005年，安吉政府醞釀轉(zhuǎn)型為"子母商標"的品牌管理模式，將企業(yè)品牌推到第一位，而被授權的企業(yè)可免費使用區(qū)域公共品牌，以幫助企業(yè)品牌、商品品牌成長。
目前，中國國字頭的茶葉協(xié)會就有８個，權力分散，體系不順，各個協(xié)會管理內(nèi)容重復，作用有限。企業(yè)更沒有時間、財力、精力應付文山會海。模仿英、俄等世界級的茶葉大國，只設一個茶葉委員會，統(tǒng)管所有與茶葉有關的事務，權力清晰而集中，并代表中國綠茶行業(yè)，與世界各國交流，"中國茶葉缺少交流"，所以每當歐盟、日本等提出新的進口指標時，國內(nèi)都只是被動的遵守，大動干戈，其實國內(nèi)、國外指標的執(zhí)行環(huán)境不一致，這種情況下，談判明顯優(yōu)于強制執(zhí)行。
2、立足現(xiàn)實，逐步推進品牌營銷
中國的茶葉企業(yè)目前還沒有如立頓那樣巨大的龍頭企業(yè)，品牌實力和影響力都不強。對于
牌經(jīng)營來說，必須有選擇性地進行，茶葉促銷也應局部推進，重點突破。以浙江地區(qū)為例，可向消費量大、名優(yōu)綠茶覆蓋率低、非茶葉產(chǎn)區(qū)的?。ㄊ校缥鞅笔袌?、東北市場等做逐步推進。
在國際市場上，因綠茶屬資源性產(chǎn)品，中國綠茶品牌要針對不同市場狀況，形成不同的對應性品牌建設方式和途徑。在一些非常區(qū)域如摩洛哥、斯里蘭卡、英國、俄國等主要的茶葉市場，目前尚需國外大品牌、大進口商品牌帶動入市銷售，尚不可與當?shù)卦械膲艛嗔α恐苯痈偁帯Ｔ谝患墖H茶葉市場上，中國綠茶貼牌出售情形能維持一段時間，同時形成中國品牌的聚合力量，積極入市生存，穩(wěn)步做自己的品牌。在一些品牌意識還不明顯的二級市場，則大力進行自有品牌建設，爭取成為二級市場的主要品牌。在此基礎上，中國品牌企業(yè)逐步形成國家品牌優(yōu)勢，打造中國綠茶品牌聯(lián)盟，與國際著名品牌形成完全競爭的格局。
案例：
在國際市場上，中國最有名的茶葉品牌原是"天壇牌"。但是，當企業(yè)以為該品牌的市場影響力已經(jīng)足夠，直接把分公司開到摩洛哥，離開原有當?shù)卮砩蹋苯舆M行茶葉貿(mào)易時，遭到了摩洛哥所有大茶葉貿(mào)易商的封殺。
不到三年，這個"中國名牌"在摩洛哥市場銷聲匿跡。
案例：
浙江嵊州的華發(fā)茶廠，其生產(chǎn)的絕大部分茶葉出口，旗下的商品品牌"皇帝牌"，有策略地向國際市場進軍。在國際市場上，該品牌目前還沒有進入摩洛哥（進口中國茶葉最多的國家），它避開了該國自有品牌效應十分明顯的國家，而是尋找市場縫隙，進入了沒有茶葉自有品牌的市場，如馬里，取得了理想的效果。"皇帝"牌極具中國意象的品牌識別已被當?shù)厝耸熳R。
在國內(nèi)市場上，"皇帝"牌的市場拓展思路是先由本地化做起，結(jié)合北京專賣，在品牌傳播之后，等品牌有了一定的認知度，將在全國直接、間接開出連鎖店，全方位推進品牌。
3、強調(diào)個性化塑造，打造差異化綠茶品牌
在名茶基礎上展現(xiàn)品牌個性。目前，國內(nèi)綠茶品牌經(jīng)營中一個重要的問題是缺乏個性化。市場上茶葉品牌眾多，但有個性的品牌卻很少見。年輕人要"時尚"、中老年人重"健康"、白領女性看"漂亮"，文人墨客重"高雅"：不同人群對茶葉的需求并不一樣。誰能率先做創(chuàng)建出個性化的綠茶品牌，誰就能占得各消費群體的市場份額。"立頓"品牌又有了行動，在幾個月前新推出了"沁醒"、"清衡"、"麗顏"、"纖揚"四款定位明晰的袋泡茶。一些國內(nèi)綠茶品牌則從加工工藝入手，有針對性的滿足不同地區(qū)消費者的偏好。如一家茶葉企業(yè)打算推出廣州喜歡的龍井加工方式的白茶，而在長江中下游則主推"龍形"的條形茶。
案例：
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)公司為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，是四川樂山國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)茶葉科技園實施單位，其生產(chǎn)設備在綠茶行業(yè)中居于絕對領先地位。在品牌建設過程中，竹葉青利用人們對陳毅元帥的敬仰，大書特書"元帥賜名"故事，進而，利用茶原產(chǎn)地峨眉山的知名度及其特殊的宗教地位，將產(chǎn)品分為"論道級"、"靜心級"、"品味級"，突出了茶品牌的個性和差異。在品牌傳播過程中，采用了專業(yè)傳播運作方式（委托專業(yè)廣告公司進行品牌傳播運作），以獨特茶文化構建品牌核心價值。
4、從品牌建設走向品牌經(jīng)營
當品牌的市場價值、品牌的作用日益顯現(xiàn)時，企業(yè)建設品牌的積極性日益高漲。但目前，沿海一些經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)將工業(yè)的理念帶入到茶葉生產(chǎn)經(jīng)營。他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)花大量的時間、精力、資金，去建設茶葉品牌，勝負未卜、前途難料，還不如去收購一個品牌。也有一些企業(yè)，品牌建設脫穎而出，產(chǎn)品特征、市場規(guī)模、品牌符號都已齊備，他們開始考慮：如何延伸品牌，最大限度地發(fā)揮品牌的效用？
經(jīng)營茶葉品牌問題開始走向前臺。
日本品牌"伊藤園"的例子廣為人知。1985年，"伊藤園"發(fā)明了綠茶飲料，20年來，銷售額達到80億。期間經(jīng)過茶品牌的開發(fā)，再回復到茶品牌的利用，茶供應地的發(fā)展，形成良性循環(huán)鏈。"伊藤園"告訴中國的綠茶企業(yè)，品牌是獲得更大的市場競爭力的工具。品牌有價，建設好品牌的一個重要任務是如何充分地利用品牌效應，從這一方面來說，品牌不是花錢而是掙錢的。發(fā)揮品牌效應就必須實行有效地經(jīng)營品牌。
目前，國內(nèi)企業(yè)的綠茶品牌還只是單純的茶葉品牌，茶飲料大多以飲料廠家為核心，如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等，都是從食品生產(chǎn)企業(yè)脫胎而來，由茶產(chǎn)地、茶品牌延伸進行茶飲開發(fā)的案例接近于無。但是，以茶品牌為切入點、為統(tǒng)帥、為核心進行大茶業(yè)開發(fā)的卻大有人在。"安吉白茶"聲名顯赫，當?shù)卣プ∑放苾r值，建設"白茶一條街"、"觀光茶園"等景點，大大豐富了當?shù)氐穆糜钨Y源；杭州市政府利用"西湖龍井"的歷史文化資產(chǎn)，打造"中國茶都"，提升了城市形象；四川借"蒙山茶"大做文章，一箭雙雕，營銷城市也營銷茶葉品牌。。。。。。凡此種種，他們不再在茶葉品牌中簡單兜圈，而是開拓思路，將茶葉品牌作為一個具有生命的載體，進行多層次的開發(fā)和利用。與此同時，中國綠茶企業(yè)在三大茶類中率先開始了品牌購并、品牌加盟。2005年新春剛過，就傳出浙江"嵊州大鵬"斥資2500余萬，收購"安徽祁紅"的消息。具有悠久歷史、深厚文化底蘊的"君山銀針"，也被湖南省茶葉公司花800余萬購得。浙江新昌作為一向領茶葉發(fā)展潮流的縣域，則發(fā)布公告，隆重推出"大佛龍井"加盟計劃：加盟者均可獲得政府補貼3至5萬。品牌購并讓企業(yè)在最短的時間內(nèi)，以最快的速度占有品牌，煥發(fā)老品牌的青春活力；品牌加盟則是品牌迅速做大做強的不二法門。從品牌建設到經(jīng)營品牌，中國的綠茶品牌建設漸入佳境。
來自:《中國茶品牌》
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