據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售額1137億元，同比下降1.4%；零售量3370萬(wàn)臺(tái)，同比微增1.5%。具體分渠道看，線上市場(chǎng)銷售額414億元，同比增長(zhǎng)18.4%；線下市場(chǎng)723億元，同比下滑10.1%。線上市場(chǎng)銷售量1422萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.3%；線下銷售量1948萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.4%。
整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，促銷成救命稻草但表現(xiàn)平平
就橫向來(lái)看，整個(gè)家電市場(chǎng)在2019年上半年的表現(xiàn)都不盡如人意，奧維云網(wǎng)對(duì)此的評(píng)價(jià)是“黑慘、空弱、白橫，廚衛(wèi)震蕩，新興品類不達(dá)預(yù)期”，盡管空調(diào)在同比規(guī)模上下滑的不是那么厲害，但情勢(shì)依舊不容樂(lè)觀。
從縱向上來(lái)看，以2014年農(nóng)村人均可支配收入超過(guò)萬(wàn)元為分界點(diǎn)，之前空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自城鎮(zhèn)市場(chǎng)的快速普及，而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入城市更新?lián)Q代、農(nóng)村快速普及的階段，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前空調(diào)在農(nóng)村的每百戶家電擁有量還只有52.6，與城鎮(zhèn)的128.6臺(tái)還是有相當(dāng)大的差距的，相較于其他家電品類，空白市場(chǎng)的潛力還是相當(dāng)大的。
而細(xì)化到整個(gè)2019年上半年的時(shí)間條上來(lái)看，在2019年1-2月的年初，開(kāi)年空調(diào)市場(chǎng)承受巨大壓力，增長(zhǎng)失速，整體市場(chǎng)零售額同比下滑7.6%，零售量同比下滑4.4%，是整個(gè)2019年上半年增速的最低點(diǎn)。而在3月份，受益于春裝季大促，空調(diào)零售額和量分別同比增長(zhǎng)8.7%和9.0%。隨后的4月和5月零售量和額的同比增長(zhǎng)量都維持負(fù)數(shù)運(yùn)行。6月雖然有618大促的拉動(dòng)，但肉眼可見(jiàn)其拉動(dòng)力度非常有限，盡管同比零售量增長(zhǎng)了3.2%，但零售額同比下滑了2.4%，促銷以價(jià)換量的目的特性體現(xiàn)的淋漓盡致。
電商市場(chǎng)整個(gè)基準(zhǔn)調(diào)是以增長(zhǎng)為主，分月度的零售額和零售量的折線圖大概上和整體市場(chǎng)的增速走勢(shì)保持有相對(duì)的一致性。但增長(zhǎng)幅度大都保持在20%左右，3月的額和量的同比增幅分別達(dá)到了35.8%和31.9%。在618也同樣是以價(jià)換量，但從零售額同比的增長(zhǎng)幅度來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)力明顯變?nèi)趿恕?/span>
在產(chǎn)品價(jià)格方面，除了二級(jí)能效掛機(jī)這一品類的均價(jià)是從2018年的3564元上升到3696元之外，其它產(chǎn)品特性指向的均價(jià)均在下降，柜機(jī)中三級(jí)能效得產(chǎn)品下滑幅度最大，為12.2%。一級(jí)能效產(chǎn)品的均價(jià)降幅正在擴(kuò)大。同時(shí)可以看到，或許是因?yàn)榈投水a(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)觸底的原因，低價(jià)機(jī)整體降幅不大，。整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)氛圍格外濃厚，并且在短期內(nèi)很難有所改變。
從區(qū)域來(lái)看，東北地區(qū)以同比增長(zhǎng)96.5%的銷售額和同比增長(zhǎng)93.4%的銷量在各區(qū)域領(lǐng)漲，也是各個(gè)銷售大區(qū)中唯一增長(zhǎng)的區(qū)域。一方面，東北是空調(diào)的低保有量地區(qū)，城市的增長(zhǎng)需求非常旺盛，東北T1市場(chǎng)零售額和量同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了104.3%和99.9%，而農(nóng)村市場(chǎng)則憑借其小基數(shù)優(yōu)勢(shì)，零售額和量同比增長(zhǎng)直接沖到157.0%和143.9%。其中大連、吉林、撫順、遼陽(yáng)、盤(pán)錦和本溪的零售量同比均超過(guò)130%，本溪甚至高達(dá)431.8%。
從具體省份來(lái)看，高溫刺激下，云南、海南的放量也比較明顯。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線下市場(chǎng)還是電商市場(chǎng)，柜機(jī)、掛機(jī)的格局相對(duì)穩(wěn)定，但是兩個(gè)品類下定頻空調(diào)的量在逐漸讓渡給變頻，該指向下的升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。但兩者相比較而言，線下市場(chǎng)定頻向變頻邁進(jìn)的速度明顯比電商快了不少。
品牌“魅力”不容小覷，但價(jià)格依舊影響頗深
在本報(bào)告內(nèi)，相較而言，唯一的好消息可能就是原材料價(jià)格下降了。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鋼鐵指數(shù)和工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)都在起伏中有所下滑，相對(duì)應(yīng)的，空調(diào)分月度線上和線下零售均價(jià)也有下滑，2019年6月的線上均價(jià)較2018年1月的4296元下滑到3648元，線上則從3117元下滑到2694元。但這也反映了空調(diào)市場(chǎng)在低價(jià)泥淖中躊躇不前、苦苦掙扎的現(xiàn)狀。
價(jià)格固然影響銷售，但品牌的拉動(dòng)力也不容小覷。2019年上半年線上市場(chǎng)相對(duì)于2018年，更加集中。美的、奧克斯和格力的市場(chǎng)份額進(jìn)一步將TCL、海爾為代表的第二陣營(yíng)和三菱、大金為代表的外資陣營(yíng)甩在身后，并且是價(jià)格定位也在穩(wěn)步上的前提下升，反倒是外資陣營(yíng)的價(jià)格定位有小幅下滑。圖表中也出現(xiàn)了小米和極物的為代表的跨界陣營(yíng)，但目前價(jià)格定位和企業(yè)份額雙低，還沒(méi)有成氣候。
在具體品牌間的競(jìng)爭(zhēng)中，美的、惠而浦和伊萊克斯領(lǐng)跑均價(jià)的下滑幅度，均價(jià)下滑分別達(dá)到5.1%、5.2%和5.5%。在均價(jià)下滑到3712元的一定推動(dòng)力下，美的零售額份額增速達(dá)到了2.9%，零售額份額的增速位列諸多品牌中的第一位。格力的均價(jià)增速相對(duì)最高，為4.09%，均價(jià)達(dá)到4653元，而整個(gè)行業(yè)的均價(jià)增幅反倒下降了1.1%。相對(duì)于諸多品牌均價(jià)的下滑，格力“被迫”進(jìn)一步高端化。
企業(yè)或?qū)⒄{(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，達(dá)到增速回升的目的
從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，2019年，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入了更新?lián)Q代為主的時(shí)期，換代需求或?qū)⒄嫉?0%以上。房地產(chǎn)增速放緩抑制了2019年上半年空調(diào)的新增需求，但實(shí)際上2019年上半年住宅竣工面積有所增加，依據(jù)裝修周期，這部分對(duì)于空調(diào)的需求很可能在下半年“折現(xiàn)”，為空調(diào)市場(chǎng)增添一絲的動(dòng)力。
同時(shí)，目前家電補(bǔ)貼政策的影響力也不容小覷：目前北京和廣西兩地已開(kāi)始實(shí)施，政策范圍也在不斷擴(kuò)展，預(yù)計(jì)江蘇、浙江、廣東、山東等地區(qū)也會(huì)推出相應(yīng)的刺激家電消費(fèi)的補(bǔ)貼政策，有消息稱相關(guān)政策已經(jīng)通過(guò)多輪修訂和完善。
最后，不得不承認(rèn)的是，目前天氣也是空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大推動(dòng)力，據(jù)相關(guān)氣象媒體的報(bào)道：2019年全國(guó)以及多地區(qū)的氣溫或再創(chuàng)新的高溫紀(jì)錄，這一點(diǎn)將直接擴(kuò)大了現(xiàn)有的空調(diào)市場(chǎng)。
同時(shí)，今年年底或許將發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，這也將對(duì)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。從內(nèi)容上來(lái)看，新版能效標(biāo)準(zhǔn)首先將會(huì)把定速和變頻形成統(tǒng)一的APF考核平臺(tái)；其次將會(huì)把原有的3個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展為5個(gè)，最后的4、5級(jí)能效用來(lái)承載定速產(chǎn)品；最后則將把定速產(chǎn)品認(rèn)定為低能效，初步定為分兩步淘汰，預(yù)計(jì)2022年1月1日進(jìn)行完全淘汰。
而這些規(guī)定則意味著：首先，這將促進(jìn)空調(diào)行業(yè)變頻產(chǎn)品的進(jìn)一步普及并進(jìn)入快速發(fā)展的軌道；其次，預(yù)計(jì)兩年之內(nèi)空調(diào)將全部“變頻化”；第三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會(huì)是對(duì)企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，對(duì)于供應(yīng)鏈布局相對(duì)完善的企業(yè)也更加有利，成為空調(diào)企業(yè)們新的一輪淘汰賽。
因此，在該政策的推動(dòng)下，未來(lái)變頻產(chǎn)品的發(fā)展將加速，我們可以看到，格力、海爾的定頻新品同比迅速下降，而美的、海信在2018年就已經(jīng)將定頻新品數(shù)量壓縮在個(gè)位數(shù)了。
在價(jià)格方面，下半年空調(diào)均價(jià)下降概率較大，原因主要分為四個(gè)方面：1、原材料價(jià)格處于低位；2、國(guó)家發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，廠家逐步消化部分低端機(jī)產(chǎn)品；3、龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，下半年經(jīng)營(yíng)策論可能會(huì)調(diào)整。
在多方面因素的共同作用下，下半年的空調(diào)市場(chǎng)或許將有小幅回升，全年的規(guī)模也或?qū)⒛芘c去年打個(gè)平手。
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