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“餓”成教科書般標(biāo)準(zhǔn)的蘋果
饑餓營銷從大方面來說主要分為4個(gè)步驟：蓄能、造勢、饑餓和擴(kuò)散。其中最有名的例子當(dāng)屬“萬寶路”香煙，廣告先行，消費(fèi)者求而不得將壓力轉(zhuǎn)嫁給銷售者，因此在初上市就取得了相當(dāng)傲人的成績。
蘋果很明顯也一直在走了這個(gè)路子，有很多果粉或許會(huì)質(zhì)疑：蘋果只是缺貨而并非饑餓營銷。也許這個(gè)猜測在iPhone4及之前的確是產(chǎn)能問題的“鍋”，但是在之后，蘋果在全球手機(jī)市場某種程度上已經(jīng)做到一家獨(dú)大了，甚至在當(dāng)時(shí)，三星、LG這些自己也做終端設(shè)備的企業(yè)由于逐利，也競相為蘋果生產(chǎn)元件。但是，我們可以看到，蘋果的產(chǎn)品卻依舊屢次呈現(xiàn)出階段性的供不應(yīng)求態(tài)勢，這樣的情況還依舊是產(chǎn)能不足嗎？
缺貨也僅僅是饑餓營銷的一個(gè)方面，蘋果上市的時(shí)間軌跡相對來說更能說明問題。
按之前“劇本”，蘋果在每次上市前半年，市面上就會(huì)開始有關(guān)于新機(jī)的猜測，持續(xù)不斷；到發(fā)布會(huì)召開的前2-3個(gè)月，蘋果的各種消息將會(huì)頻頻登上電器和3C產(chǎn)品的各大網(wǎng)站頭條；前1-2個(gè)月的時(shí)候，會(huì)有消息稱蘋果因?yàn)槟硞€(gè)元件延誤，今年可能不能如期召開發(fā)布會(huì)了；而在這最后一個(gè)月中，也會(huì)不斷出現(xiàn)蘋果模型機(jī)、渲染圖等各種形式的“泄密”，當(dāng)然也是真假摻雜。但每年總有那些不愿意透露姓名的工作人員對記者進(jìn)行“泄密”，或是社交網(wǎng)站的“新用戶”做出了“神準(zhǔn)”的猜測，的確過于巧合了一點(diǎn)。最終，蘋果發(fā)布會(huì)還是會(huì)如期召開。這也完全符合饑餓營銷的蓄能和造勢這兩個(gè)環(huán)節(jié)。
之后，則是蘋果的分批次銷售，前幾批特別是第一批的手機(jī)數(shù)量永遠(yuǎn)是相當(dāng)有限，供不應(yīng)求，因此出現(xiàn)了數(shù)量可觀的“黃?！保瑢@個(gè)“緊俏”的產(chǎn)品加價(jià)后再次販?zhǔn)?。而“蘋果新品缺貨”或是“黃牛加價(jià)創(chuàng)新高”則將成為新一周的頭條新聞，并且盤踞不下。
這就到達(dá)了饑餓營銷的再次傳播效果，而在1-2個(gè)月過去之后，饑餓達(dá)到巔峰的時(shí)候開始全面鋪貨，則可以起到一個(gè)非常好的二次引爆的效果。如果好運(yùn)的話還會(huì)有再一波頭條。
這些，是不是幾乎每年蘋果產(chǎn)品上市都是這一個(gè)樣子？
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“餓”入骨髓自成一家的小米
在最開始，小米也是往著蘋果這條路上走的。在知乎“小米饑餓營銷的真相是什么”這個(gè)問題中，唯一一個(gè)愿意用數(shù)據(jù)說話的答主根據(jù)自己的調(diào)查給出了這樣一張圖片。
小米的營銷方式、定價(jià)方式完全不同于傳統(tǒng)手機(jī)，小米在定價(jià)方面使用的是類似于市場滲透定價(jià)的方式，產(chǎn)品低價(jià)打入市場后，依靠低價(jià)帶來的高占有率產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，從而使成本降低，而后再次鋪貨。這在一定程度上也解釋了小米為什么樂衷于在初上市的時(shí)候缺貨，原答主也笑稱其為“期貨”。從圖上看我們也可以理解，初上市就大量鋪貨的話小米無疑是撐不住的。從這個(gè)角度上來說，“饑餓”已經(jīng)不僅僅是營銷層面上的了，對于整個(gè)小米的運(yùn)行來說都是沁入骨髓的。當(dāng)然，我們也不能完全否認(rèn)，當(dāng)年小米在產(chǎn)能上的確有不足的可能。
2016年雙“11”紅米銷售頁面
但是到了今天，小米在某種程度上來說，已經(jīng)努力在逐漸擺脫“饑餓營銷”這條路子。我們可以用最近最火熱的“雙11”舉例。在去年雙11，小米推出了低價(jià)機(jī)499的紅米4A，并且其標(biāo)明第一輪僅預(yù)售36萬臺(tái)，每個(gè)ID僅限購買一臺(tái)。每天分為兩個(gè)時(shí)間段放出新品，每次500件。雖然在現(xiàn)在看來并沒有多么的嚴(yán)峻，但是在當(dāng)時(shí)的的確確都是“秒沒”，潮流家電網(wǎng)小編我買了3天才秒到。
我們再來看小米今年店鋪首頁上的各個(gè)產(chǎn)品，紅米4A依舊處于首頁第一的位置，在預(yù)定了35萬件之后掛上了待補(bǔ)貨的標(biāo)識(shí)，但前期并沒有斷斷續(xù)續(xù)的放貨。新品也都悉數(shù)在售，與去年一樣是20天內(nèi)發(fā)貨，完全沒有去年紅米4A的分時(shí)段搶購等緊張激烈的活動(dòng)，幾乎可以說專門為“雙11”而生的小米電視4C也很普通的在售，就連優(yōu)惠券都是全員在線的樣子。
但不可否認(rèn)的是，小米本身的運(yùn)作體系就是包含了“餓”的精神在其中，營銷的趨于“不餓”，從目前來說，也并不能完全扭轉(zhuǎn)小米的定價(jià)和售賣方式，但我們也要肯定小米在這方面的努力。
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蘋果的“饑餓游戲”，“黃?！蓖滔驴喙?/strong>
在某種程度上，小米已經(jīng)在弱化饑餓營銷在其品牌中的作用和地位了。很明顯，小米的受眾已經(jīng)不再是那些“為發(fā)燒而生”的“病友”們了。但“雷布斯”一直憧憬的蘋果，在今年則做出了更具有突破性的轉(zhuǎn)變：虛假“饑餓”。
在iPhoneX正式上市之前乃至開售的前幾個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者和媒體都信誓旦旦地認(rèn)為今年的新品將會(huì)由于缺貨而供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)較為普遍的說法是：第一批貨由于技術(shù)問題數(shù)量有限，第二批貨將在明年3月才上市，搶到就是賺到。當(dāng)時(shí)朋友圈黃牛給出的條件是：大家盡管搶，搶到加價(jià)2000以內(nèi)都收。
而在開售幾小時(shí)后，大家依舊可以源源不斷的買到iPhone，只是發(fā)貨時(shí)間相對第一波的11月3日晚了幾周。而在兩天后即11月5日，《新京報(bào)》報(bào)道：一位黃牛透露，iPhoneX渠道商的報(bào)價(jià)已經(jīng)跌破官網(wǎng)價(jià)格，銀色iPhoneX（64GB）報(bào)價(jià)8150元，低于官網(wǎng)價(jià)格150余元，更是比剛剛發(fā)售時(shí)的黃牛價(jià)暴跌1600余元。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，降價(jià)的直接原因就是“供過于求”。
這直接打碎了很多妄圖從中撈一筆的普通看客的夢?！包S?！眰円布娂妱h除了收購的朋友圈，按《新京報(bào)》的說法：iPhoneX正式發(fā)售第二天，64GB銀色版的黃牛價(jià)格就已下跌1500余元，256GB黑色版本下跌450余元。
之后各大科技圈“大?！奔娂婇_始發(fā)布蘋果的評測：續(xù)航一般、屏幕的實(shí)際利用率不高等問題接連被爆出，新品銷量更加被唱“衰”。
蘋果今年明顯不想“餓”了，但這并不是一如小米的開啟“轉(zhuǎn)型”之路，而是一條“嫁禍”之路——將完成度并不是特別高的產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)到了黃牛手上，擺了“黃?！币坏?，簡單粗暴。畢竟，如果有心，無論究竟備貨多少，在蘋果官網(wǎng)看不出已出售數(shù)量的前提下，都可以做出供不應(yīng)求的假象。
從讓“黃?！薄敖颖P”這點(diǎn)上來看，或許蘋果自身都已經(jīng)放棄了這款產(chǎn)品，卻又有足夠的心思放在營銷上。
營銷對于企業(yè)固然重要，也的確能快速有效的建立起銷量和品牌，但長期的營銷是要建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上的。雷軍在11月5日定下了新的目標(biāo)：2018年出貨1億臺(tái)，進(jìn)入世界500強(qiáng)；5年內(nèi)小米之家營業(yè)額100億美元，10年后小米的營收達(dá)到1萬億元。試問，這次利用“饑餓營銷”簡單粗暴地將產(chǎn)品不足的“苦果”轉(zhuǎn)嫁的蘋果，還會(huì)有敢公布銷量而不僅僅是“售罄”二字的那一天呢？
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