經(jīng)歷六年發(fā)展，當(dāng)年那個(gè)頗有被時(shí)代選中意味的青年創(chuàng)業(yè)代表，已不再是唯一的焦點(diǎn)。但霸蠻經(jīng)住了周期的考驗(yàn)，在入門(mén)檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的米粉賽道，建立起差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在基礎(chǔ)實(shí)力與單店模型打磨成熟之后，仍然踩上了中餐連鎖品牌千城萬(wàn)店的行業(yè)勢(shì)頭。
作者 | 肖超
編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)
這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第708家創(chuàng)公司
霸蠻米粉的辦公室一直沒(méi)搬，還在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街。
這里被認(rèn)為是北大學(xué)子的創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練基地，在2013年后大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的號(hào)召中挺立潮頭，即便如今來(lái)看有些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)略顯陳舊。創(chuàng)立霸蠻米粉的北大碩士畢業(yè)生張?zhí)煲辉?014年來(lái)到這里，并作為個(gè)中代表，多次獲得人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體的報(bào)道，2015年5月接待總理考察的照片，至今也仍?huà)煸趶執(zhí)煲晦k公室的墻面上。
在墻的另一邊，這間辦公室的唯二畫(huà)像余一，是一張毛主席像。張?zhí)煲皇呛先?，霸蠻米粉也是湖南米粉。在霸蠻之前，因?yàn)橹赜椭乩保本缀鯖](méi)有專(zhuān)門(mén)的湖南米粉店。也因此，霸蠻米粉的種子用戶(hù)全部來(lái)自在北京的湖南人，在早期微博與微信的紅利之中，霸蠻建立起了數(shù)十萬(wàn)人的粉絲群。
三個(gè)滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)拇髸?shū)架也占據(jù)了這間辦公室的很大空間。法律專(zhuān)業(yè)出身的張?zhí)煲豢粗剡壿?，自稱(chēng)是“看書(shū)都要先看目錄”的性格。在霸蠻成立之初，幾步走的戰(zhàn)略就被定好，50家直營(yíng)店是第一步，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃是第二步。外賣(mài)、零售化等各類(lèi)時(shí)代紅利此起彼伏，基于一套縝密自洽的方法論，霸蠻也都作為參與者早早行動(dòng)。
在創(chuàng)立前兩年密集拿到四筆融資后，霸蠻只在2018年融過(guò)一次，再之后就是2021年的半年兩輪，融資金額也首次過(guò)億。這正好與餐飲行業(yè)的融資熱潮同頻，在上一輪互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的投資熱情退去之后，資本終于再次將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)下餐飲。
高度分散、高度競(jìng)爭(zhēng)、勞動(dòng)密集，能穿越這個(gè)周期的餐飲企業(yè)其實(shí)已為數(shù)不多，霸蠻便是其中之一。
霸蠻2014年入場(chǎng)的時(shí)候，米粉還算得上是個(gè)偏僻賽道，中餐行業(yè)也缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。即便到現(xiàn)在，據(jù)窄門(mén)餐眼發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全國(guó)米粉品類(lèi)規(guī)模將近1500億，擁有超過(guò)40萬(wàn)家的各類(lèi)米粉店，數(shù)量上是4萬(wàn)家蘭州拉面店的10倍。而米粉賽道的品牌集中度卻不到1%，是一個(gè)典型的“有品類(lèi)、無(wú)品牌”，卻同時(shí)在高速增長(zhǎng)的超級(jí)品類(lèi)。
經(jīng)歷六年發(fā)展，當(dāng)年那個(gè)頗有被時(shí)代選中意味的青年創(chuàng)業(yè)代表，不再是唯一的焦點(diǎn)。但霸蠻經(jīng)住了周期的考驗(yàn)，在入門(mén)檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的米粉賽道，建立起差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在基礎(chǔ)實(shí)力與單店模型打磨成熟之后，仍然踩上了中餐連鎖品牌千城萬(wàn)店的行業(yè)勢(shì)頭。
截至目前，霸蠻在京津冀地區(qū)擁有約60家直營(yíng)門(mén)店。同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)模式下的“創(chuàng)客計(jì)劃”也已開(kāi)啟，已開(kāi)出超過(guò)30家創(chuàng)客店，并計(jì)劃到今年年底門(mén)店總數(shù)達(dá)400家，到2022年底實(shí)現(xiàn)1000家。
在霸蠻的第七個(gè)年頭，我們和張?zhí)煲涣牧肆?，關(guān)于霸蠻第二步走的新計(jì)劃、為此已經(jīng)做的和還沒(méi)做的準(zhǔn)備、以及對(duì)餐飲行業(yè)的看法。
以下是《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）與霸蠻米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲坏膶?duì)話(huà)整理：
千店計(jì)劃
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：什么是創(chuàng)客計(jì)劃？為什么要做創(chuàng)客計(jì)劃？
張?zhí)煲唬?/strong>霸蠻成立的時(shí)候，我們就規(guī)劃了幾步走的戰(zhàn)略。第一步是要用大約5年的時(shí)間，開(kāi)50家直營(yíng)店。第二步，50家店之后，用特許經(jīng)營(yíng)的方式，開(kāi)到1000家店。
特許經(jīng)營(yíng)是已經(jīng)被很多品牌驗(yàn)證過(guò)的擴(kuò)張方式，像711有500家直營(yíng)店，1.95萬(wàn)家特許店。我們的計(jì)劃是，先用50家直營(yíng)店打造一套規(guī)范體系，具備了自我管理能力，然后開(kāi)放體系、做對(duì)外賦能。
50家店這件事其實(shí)我們?cè)?019年底就完成了，但是因?yàn)橐咔榈R了一年時(shí)間，到2021年1月才正式推出特許經(jīng)營(yíng)模式，我們內(nèi)部叫做創(chuàng)客計(jì)劃。
中國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間把特許和快招混在一起，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有特別規(guī)范。這兩年會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，規(guī)范程度提高，餐飲企業(yè)作為主體的運(yùn)營(yíng)能力也在增強(qiáng)。而且隨著行業(yè)連鎖率的提高，特許已經(jīng)成為把企業(yè)做大規(guī)模的工具選擇之一，這也是今天日本和美國(guó)所呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：創(chuàng)客計(jì)劃和普通的加盟有何區(qū)別？
張?zhí)煲唬?/strong>加盟是一個(gè)非常主觀的詞：我品牌好，所以你來(lái)加盟我賺錢(qián)。我們叫創(chuàng)客計(jì)劃，跟我的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。我2014年開(kāi)第一家店，10萬(wàn)塊錢(qián)、30平方米的小店，店址在險(xiǎn)峰K2VC的隔壁。我那時(shí)候還什么都不懂，他非要給我錢(qián)，我說(shuō)那行吧，給我們一點(diǎn)吧，就成了霸蠻的第一個(gè)投資機(jī)構(gòu)。
既然投資了，我就逮到一個(gè)人薅，讓他們告訴我，要招什么樣的人、公司要怎么管理，什么問(wèn)題都問(wèn)。險(xiǎn)峰的投后服務(wù)也確實(shí)給了很多建議，幫我度過(guò)了最早的無(wú)知期，一點(diǎn)一點(diǎn)發(fā)展起來(lái)。
那么一個(gè)張?zhí)煲荒荛_(kāi)50家店，霸蠻要開(kāi)1000家店，本質(zhì)上就再找20個(gè)張?zhí)煲痪秃昧恕Ｓ谑俏覀円龅氖?，像險(xiǎn)峰很早發(fā)現(xiàn)了我一樣，就是去尋找那些被低估了的張?zhí)煲?，發(fā)現(xiàn)他、給他做投后、把他孵化出來(lái)。所以我們做創(chuàng)客計(jì)劃的部門(mén)，叫做創(chuàng)客孵化部。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：它跟投資應(yīng)該還不一樣，險(xiǎn)峰只會(huì)在米粉賽道里面投一個(gè)張?zhí)煲弧⑾Ｍ汩L(zhǎng)的特別大，但你要在單一的米粉賽道里面找20個(gè)張?zhí)煲?，這會(huì)很難嗎？
張?zhí)煲唬?/strong>我要找到這些合作伙伴，他對(duì)開(kāi)店也有這種熱情和潛力，這是我要解決的任務(wù)。我解決完之后，對(duì)我而言開(kāi)一萬(wàn)家店也找不了幾個(gè)張?zhí)煲唬坏?00就夠了。我主要是個(gè)發(fā)起人，提供一個(gè)價(jià)值放大的過(guò)程。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：做創(chuàng)客相比做直營(yíng)，霸蠻需要重新搭建或者重新梳理哪些能力？
張?zhí)煲唬?/strong>霸蠻原來(lái)是蘋(píng)果，是封閉的，現(xiàn)在我們要做安卓，開(kāi)源的。最本質(zhì)的，是這個(gè)店要賺錢(qián)、要幫創(chuàng)客賺錢(qián)，也就是單店模型要打磨好。霸蠻過(guò)去5年一直專(zhuān)注在這件事情上，沒(méi)有融資，也沒(méi)有著急快速開(kāi)更多的店。
一些運(yùn)營(yíng)管理的機(jī)制也是提前就準(zhǔn)備好的。比如，有一套在線(xiàn)巡店系統(tǒng)，用手機(jī)兩三分鐘就可以巡完，而不是開(kāi)車(chē)倆小時(shí)、一天只能看三家店。這樣一來(lái)，我們的門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況是能以天為單位做反饋的。
用戶(hù)中臺(tái)也早就搭建好了。每個(gè)霸蠻的消費(fèi)者習(xí)慣去哪家門(mén)店、復(fù)購(gòu)頻率多少、客單貢獻(xiàn)多少、產(chǎn)品偏好怎樣，這些數(shù)據(jù)都能夠分析到單店，由總部統(tǒng)一做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。線(xiàn)上流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書(shū)，也都可以賦能。
管理邏輯的改變是需要進(jìn)行的。對(duì)團(tuán)隊(duì)而言，我們現(xiàn)在更多的變成一個(gè)知識(shí)服務(wù)、投后服務(wù)。原來(lái)的客戶(hù)可能是C端的顧客，現(xiàn)在是B端的合作伙伴，所以我們今年所有部門(mén)的考核里都會(huì)加入創(chuàng)客滿(mǎn)意度這類(lèi)的指標(biāo)。
舉例來(lái)說(shuō)，原本在直營(yíng)店體系里我們是內(nèi)部賽馬，門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)從第1名排到第50名，第一名會(huì)拿到很多獎(jiǎng)金，最后一名會(huì)有處罰。現(xiàn)在變成創(chuàng)客店，正向激勵(lì)為主，對(duì)最后幾名也不會(huì)處罰，但沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)從上到下是梯度遞減的。
當(dāng)然，我們的管理仍然很重，大約每15家創(chuàng)客店會(huì)配1名區(qū)經(jīng)理，這跟直營(yíng)店的管理標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。有很多其他的加盟店，是1個(gè)人管50家、100家店的。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：給創(chuàng)客店的獎(jiǎng)勵(lì)從哪兒來(lái)？霸蠻會(huì)收取哪些費(fèi)用？
張?zhí)煲唬?/strong>我們會(huì)收創(chuàng)客的品牌費(fèi)，這部分費(fèi)用刨掉我們自己的人力成本，剩下的不算做利潤(rùn)，而是匯聚成賽馬基金，把這些錢(qián)以獎(jiǎng)勵(lì)的形式返還給創(chuàng)客。
品牌費(fèi)之外會(huì)有管理費(fèi)，產(chǎn)生于品牌后臺(tái)的管理支持，包括開(kāi)店前的培訓(xùn)、日常運(yùn)營(yíng)管理、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)上流量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，等等。最后就是供應(yīng)鏈的費(fèi)用，由總部提供成熟產(chǎn)品和研發(fā)新品。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：現(xiàn)在創(chuàng)客計(jì)劃的進(jìn)展如何？具有哪些特征、哪些標(biāo)準(zhǔn)的人是霸蠻需要的創(chuàng)客？
張?zhí)煲唬?/strong>我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)出了30多家創(chuàng)客店。篩選創(chuàng)客的時(shí)候，我們對(duì)兩類(lèi)人比較警惕：只想要開(kāi)一家店、賺個(gè)錢(qián)做點(diǎn)小生意的，可能不是霸蠻需要的；本身有很多資產(chǎn)、只把霸蠻看做一項(xiàng)財(cái)務(wù)投資的，我們也認(rèn)為不夠all in，不會(huì)去選擇他。
現(xiàn)在已經(jīng)招募的創(chuàng)客，大多數(shù)人年齡大概30多歲，工作經(jīng)驗(yàn)8到10年，不一定缺錢(qián)，但也不太想再當(dāng)打工人，找個(gè)事情做，開(kāi)啟第二曲線(xiàn)。霸蠻就是一群沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)的人開(kāi)的店，如果這對(duì)他們產(chǎn)生一種感召、認(rèn)為自己也可以做到，我們就會(huì)很喜歡這樣的人。
餐飲是勤行兒，開(kāi)好一家店，不在于人有多聰明，而是在于店長(zhǎng)的投入度，和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行度，有沒(méi)有做到一板一眼。所以我們往往喜歡沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)客，既往的經(jīng)驗(yàn)可能導(dǎo)致店長(zhǎng)有強(qiáng)烈的個(gè)人判斷、與標(biāo)準(zhǔn)相悖，這是一種阻礙。
錢(qián)多錢(qián)少?zèng)]關(guān)系，我們先開(kāi)一家店，把開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)都教給他，第一家店表現(xiàn)的好，再開(kāi)第二、第三家。
還有一些軟性的篩選條件，比如在聊天中要看這個(gè)人是不是有創(chuàng)業(yè)潛力。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：每一個(gè)人你都要親自見(jiàn)親自聊嗎？
張?zhí)煲唬?/strong>我親自見(jiàn)、親自聊。北京地區(qū)的前50個(gè)創(chuàng)客候選人，我都是一對(duì)一的跟他們聊。聊完之后，基本上把畫(huà)像和標(biāo)準(zhǔn)給團(tuán)隊(duì)固定好了，再讓團(tuán)隊(duì)去接觸更多人。整個(gè)上半年，我大概見(jiàn)了幾百人吧。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：餐飲已經(jīng)到了不需要有餐飲背景，就可以做好的階段嗎？
張?zhí)煲唬?/strong>當(dāng)然。因?yàn)槲覀兊捏w系是足夠標(biāo)準(zhǔn)的。以至于如果你去門(mén)店，產(chǎn)品操作三分鐘就能教會(huì)；運(yùn)營(yíng)管理也都拆解成了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，按培訓(xùn)流程走，5到7天結(jié)束。
我們的培訓(xùn)流程就像考駕照一樣，有的線(xiàn)上教學(xué)、有的線(xiàn)下教學(xué)，有的一對(duì)一輔導(dǎo)、有的一對(duì)多上課，有科目一、有科目二，完成之后持證上崗，所以用空白心態(tài)來(lái)學(xué)就很好。
所謂的開(kāi)店，就是在復(fù)制四件事情：人、產(chǎn)品、空間、模式。復(fù)制人意味著你的培訓(xùn)是標(biāo)準(zhǔn)化的，復(fù)制產(chǎn)品意味著你的供應(yīng)鏈?zhǔn)菢?biāo)準(zhǔn)化的，復(fù)制空間意味著你的選址是標(biāo)準(zhǔn)化的，復(fù)制模式意味著你的運(yùn)營(yíng)和SOP是標(biāo)準(zhǔn)化的，僅此而已。
渠道布局
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：成熟的單店模型是連鎖經(jīng)營(yíng)的復(fù)制基礎(chǔ)。霸蠻的單店模型是怎樣探索出來(lái)的？
張?zhí)煲唬?/strong>其實(shí)就是做測(cè)試的過(guò)程。要測(cè)試多大面積的門(mén)店坪效最高，于是我們就把30平米、50平米、70平米、90平米的店都開(kāi)一遍，最大開(kāi)到200平米；要測(cè)試怎么選址，購(gòu)物中心還是街邊、寫(xiě)字樓還是SOHO、社區(qū)多的還是住辦結(jié)合的，也都開(kāi)一遍。
開(kāi)到差不多五六十家店，數(shù)據(jù)量足夠了，模型差不多就能確定下來(lái)，可以大規(guī)模復(fù)制。
我們現(xiàn)在的選址比較聚焦，就圍繞購(gòu)物中心開(kāi)，這也意味著模型是簡(jiǎn)單的。因?yàn)橘?gòu)物中心是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以門(mén)店的擴(kuò)張選址也可以標(biāo)準(zhǔn)化，很好開(kāi)，全中國(guó)的萬(wàn)達(dá)永旺都一樣。門(mén)店面積60平到100平，直營(yíng)的成熟門(mén)店平均月收入大概40萬(wàn)，一年左右的投資回報(bào)周期。這是我們的平均數(shù)，沒(méi)有特別快的。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：如果你們脫離了購(gòu)物中心，成功率可能就不會(huì)有這么高？因?yàn)槊媾R的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)更激烈。
張?zhí)煲唬?/strong>抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)是分階段的。我們現(xiàn)在階段非常清晰，接下來(lái)到1000家店之前，一定是圍繞購(gòu)物中心開(kāi)的。再往下到3000家店或者下沉，這是第二階段去討論解決的問(wèn)題。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：仍以選址為例，很多餐飲選購(gòu)物中心，還是靠?jī)r(jià)格邏輯、人情關(guān)系，霸蠻是這樣的嗎？在霸蠻目前的體系里，這套標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的機(jī)制，能起多大作用？
張?zhí)煲唬?/strong>我們的選址還是以數(shù)據(jù)為主。因?yàn)槲覀儤I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)會(huì)有些特殊，一塊是線(xiàn)下連鎖，還有一大塊是電商，而且霸蠻零售化產(chǎn)品的市場(chǎng)也主要是北上廣深這樣的一線(xiàn)城市，意味著我們能夠從訂單熱力圖上，知道這些零售用戶(hù)在哪里。
所以我們?cè)谶x址去哪些商圈的時(shí)候，是先有數(shù)據(jù)積累的，不是盲選。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們?cè)诤贾蓍_(kāi)第一家店，按照正常的選址邏輯，肯定去找最好的商圈，也就是湖濱銀泰。但是，當(dāng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)把杭州訂單的熱力圖拉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)最熱的不是湖濱銀泰，而是在武林廣場(chǎng)。于是我們就決定了去武林廣場(chǎng)。武林廣場(chǎng)也有三個(gè)購(gòu)物中心，我們?cè)倩氐絺鹘y(tǒng)的選址方式，看網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、看競(jìng)品、看人流，定了其中一個(gè)，最終把店開(kāi)出來(lái)。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：在2020年之前，霸蠻的電商銷(xiāo)售應(yīng)該沒(méi)有那么大，數(shù)據(jù)也就沒(méi)有那么精準(zhǔn)。所以在前幾家店的時(shí)候，好像不能依照這個(gè)邏輯。
張?zhí)煲唬?/strong>我們2018年開(kāi)始做電商，首先不管多少都要參照，因?yàn)樵傩∫灿袔资f(wàn)單，我們就能看分布和密度了。
前十家店的時(shí)候我們不太重視選址，因?yàn)槟菚r(shí)候我們并不依賴(lài)線(xiàn)下流量。我們當(dāng)時(shí)是全北京最早的湖南米粉店，我的用戶(hù)也都是在北京的湖南人，大家從北京的各個(gè)地方，開(kāi)車(chē)來(lái)我們店吃粉。
開(kāi)到十幾二十家店的時(shí)候，我們做了一些標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，也開(kāi)始進(jìn)入第二個(gè)選址階段，先開(kāi)外賣(mài)店。外賣(mài)店在商圈是沒(méi)有什么成本的，免試進(jìn)去，也不用裝修。當(dāng)時(shí)跟熊貓星廚合作，開(kāi)了近40家外賣(mài)店。送外賣(mài)不是目的，而是為了把空白商圈的數(shù)據(jù)全部拿到，拿完數(shù)據(jù)，再?zèng)Q定要不要在這個(gè)商圈開(kāi)正式門(mén)店。決定開(kāi)店的話(huà)，這里外賣(mài)店的歷史使命就結(jié)束了，就把它關(guān)掉。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：2017年那時(shí)候外賣(mài)紅利是比較大，而且因?yàn)榘孕U借助的是已經(jīng)積累起來(lái)的品牌勢(shì)能，所以跑的比較快？
張?zhí)煲唬?/strong>品牌勢(shì)能是其中之一，第二是那個(gè)時(shí)候很多粉面不做外賣(mài)。2016年到2017年，很多品牌都在討論這些問(wèn)題，要不要做外賣(mài)、是不是很多品類(lèi)不適合做外賣(mài)，面會(huì)不會(huì)坨、粉會(huì)不會(huì)坨。
我們認(rèn)為一定要做外賣(mài)。為了配合外賣(mài)的形式，還要做一些改良，包括改良粉的配方、改良外賣(mài)的包裝。霸蠻應(yīng)該是在北京最早做湯粉分開(kāi)、上下分層的品牌，雖然現(xiàn)在都是常識(shí)了。也因?yàn)樽龅脑纾菚r(shí)候粉面類(lèi)外賣(mài)基本沒(méi)有其他供給，所以我們起勢(shì)很快。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：你為什么那時(shí)候堅(jiān)定要做，大家不做的原因是什么？可能會(huì)覺(jué)得損害它產(chǎn)品的口感，以后就不去店里了？
張?zhí)煲唬?/strong> 還是基礎(chǔ)邏輯，包括今天還有人在考慮要不要做餐飲零售化，我認(rèn)為都是同一類(lèi)問(wèn)題。霸蠻最本質(zhì)的想法是，消費(fèi)者在哪里，霸蠻就要在哪里。
今天整個(gè)餐飲市場(chǎng)規(guī)模5萬(wàn)億，外賣(mài)7、8千億，占比近20%，意味著每十頓飯里，消費(fèi)者就有一兩頓是通過(guò)外賣(mài)去吃的。那你做不做外賣(mài)，本質(zhì)上就是你要選擇，是在做10頓飯的生意，還是做8頓飯的生意。半成品菜、方便食品、預(yù)制菜的市場(chǎng)是5000億，又切去十分之一，那你要不要做？
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：所以你一定要做。
張?zhí)煲唬?/strong>消費(fèi)者的需求變了。你不做也可以，今天餐廳不做外賣(mài)的代價(jià)是什么呢？營(yíng)業(yè)額比別人少20%。
去年很多新品牌，例如李子柒，增長(zhǎng)都很快，是不是原本到店吃粉和外賣(mài)吃粉的人，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谔熵堎I(mǎi)粉了？那我們就要考慮，隨著場(chǎng)景、渠道越來(lái)越碎片化，品牌的供應(yīng)是不是跟上這些變化？
全渠道、全場(chǎng)景的供給才是合理的，這不是企業(yè)適不適合做的問(wèn)題，也不是把各個(gè)渠道割裂開(kāi)來(lái)比效率、比經(jīng)濟(jì)性的問(wèn)題，而是消費(fèi)者需求決定了，你必須這么做。
對(duì)霸蠻而言，我們本質(zhì)上是做米粉的解決方案。通過(guò)開(kāi)很多門(mén)店去交付米粉也好，通過(guò)美團(tuán)、餓了么、天貓、小程序、線(xiàn)下零售貨架去交付米粉也好，這些都是交付米粉的渠道而已，我們要做的是各種渠道的匹配產(chǎn)品的解決方案。霸蠻是個(gè)產(chǎn)品公司。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：至于外賣(mài)占比、零售化商品占比，霸蠻會(huì)希望把它們平衡在一定范圍內(nèi)嗎？堂食、外賣(mài)、零售，它們?cè)诎孕U體系中所起的作用有什么不一樣？
張?zhí)煲唬?/strong>各個(gè)占比不是我們能控制的，而是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者需要什么，我們提供不同的解決方案。
堂食外賣(mài)有沒(méi)有重合？肯定有。但是，堂食是做周邊半徑一公里的生意，外賣(mài)大概可以畫(huà)五公里的圈。從第二公里到第五公里，這都是外賣(mài)給你帶來(lái)的增量。便利店可以鋪滿(mǎn)一個(gè)城市，可以做到半徑一百公里的生意。電商的覆蓋就更遠(yuǎn)了。
在這些業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里，真正形成壁壘的，還是自建渠道，也就是我們的門(mén)店。消費(fèi)者總認(rèn)為體驗(yàn)得到的、看到的事情就是品牌，所以門(mén)店的作用一直是在占領(lǐng)消費(fèi)心智。
同時(shí)，門(mén)店也是最低成本的獲客渠道，它像一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)一樣，只要產(chǎn)品夠好，周邊一公里的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)過(guò)來(lái)消費(fèi)，地理范圍內(nèi)的選擇也就這么多，天天換著吃。當(dāng)你的用戶(hù)中臺(tái)搭得好，還能知道這些用戶(hù)是誰(shuí)、能分析復(fù)購(gòu)、給他們更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
我們認(rèn)為到店業(yè)務(wù)是到家業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)要素。品牌、門(mén)店的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、門(mén)店的體驗(yàn)，會(huì)決定的外賣(mài)業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)好不好。我們也會(huì)把外賣(mài)歸為零售，因?yàn)樗且缘隇榍爸脗}(cāng)的電商交付，交付的是一個(gè)Package。
也有數(shù)據(jù)可以支撐這一觀點(diǎn)，但凡有霸蠻門(mén)店所覆蓋的城市，零售渠道內(nèi)的動(dòng)銷(xiāo)會(huì)更高。你在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心有個(gè)大門(mén)頭，消費(fèi)者在到店消費(fèi)的時(shí)候，你告訴他霸蠻還有一個(gè)衍生的零售化產(chǎn)品，他會(huì)更愿意體驗(yàn)。
因此，堂食始終是核心，我們的線(xiàn)下店非常關(guān)鍵，線(xiàn)下店是驅(qū)動(dòng)零售的，零售是你線(xiàn)下店做好的結(jié)果，而不是原因。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：既然堂食這么重要，也有意見(jiàn)認(rèn)為，凡是有堂食的餐飲，都應(yīng)該做直營(yíng)、不應(yīng)該做加盟。
張?zhí)煲唬?/strong>直營(yíng)和加盟是生產(chǎn)關(guān)系和組織關(guān)系的問(wèn)題。
很多連鎖品牌容易出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況，就是因?yàn)楫?dāng)門(mén)店數(shù)量、員工數(shù)量到了一個(gè)邊界點(diǎn)，產(chǎn)生的管理費(fèi)用大于新增收益。一個(gè)門(mén)店適不適合直營(yíng)，要看開(kāi)店要素是標(biāo)準(zhǔn)化的還是非標(biāo)化的，比如海底撈的核心是服務(wù)，是非標(biāo)要素，只能重管控、重直營(yíng)。
但是小餐飲、零售業(yè)態(tài)，比如全世界的便利店、麥當(dāng)勞、肯德基，這種規(guī)模非常大的連鎖，業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化程度夠高，往往是特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是對(duì)社會(huì)資源的利用，也是它們做大的終極歸宿。
做一定要做，問(wèn)題只是在于如何做好。直營(yíng)是管自己，特許是管別人，只有管好自己，才能管別人。所以一定是有直營(yíng)能力的品牌，才能做好特許經(jīng)營(yíng)這件事。我今天只開(kāi)了一家店，生意特別火爆，全國(guó)突然來(lái)了一千個(gè)店的合作需求，能不能做好加盟？其實(shí)是不能的。
我們總結(jié)，最開(kāi)始我們開(kāi)5家店以?xún)?nèi)最賺錢(qián)，你不需要做任何標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品好了就行，生意好的一塌糊涂，但這是第一階段。往往5家店到30幾家店，如果都是直營(yíng)，開(kāi)車(chē)巡店也巡不過(guò)來(lái)了，你就要做標(biāo)準(zhǔn)化體系，要搭中臺(tái)后臺(tái)。標(biāo)準(zhǔn)化大概做個(gè)三五年，開(kāi)店速度能非?？欤赡芤幌履艿饺灏偌业辏@就是連鎖。
從規(guī)律上來(lái)說(shuō)，三五百家店再?zèng)_到千店、萬(wàn)店，到了這第四階段，就靠你的生產(chǎn)關(guān)系。是哪種特許，像華萊士這樣的合伙制，還是絕味這樣的大經(jīng)銷(xiāo)制，都是特許的不同表現(xiàn)形式；數(shù)字化基礎(chǔ)夠不夠好，能不能突破更高的效率。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：所以接下來(lái)直營(yíng)店和創(chuàng)客店，分別有什么擴(kuò)張計(jì)劃？尤其是創(chuàng)客計(jì)劃，節(jié)奏太快，會(huì)不會(huì)稀釋品牌勢(shì)能？
張?zhí)煲唬?/strong>我們對(duì)直營(yíng)店的定位是訓(xùn)練基地，是創(chuàng)客訓(xùn)練店。
在新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，比如杭州，首先開(kāi)的還是創(chuàng)客訓(xùn)練店。我們?cè)谶@里做標(biāo)準(zhǔn)、做流程、測(cè)試新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、能夠達(dá)到100%的成功率，再去輸出給創(chuàng)客店。
未來(lái)創(chuàng)客訓(xùn)練店不會(huì)是霸蠻的主流，但是會(huì)保留一部分。最后是什么比例呢？711的模式就很好，日本2萬(wàn)家店，500家直營(yíng)店、19500家特許經(jīng)營(yíng)。
我們當(dāng)然也要平衡好特許經(jīng)營(yíng)的速度和質(zhì)量。按照我們的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，首先會(huì)聚焦京津冀、華東、華南的市場(chǎng)，這個(gè)圈目前是我們的能力范圍，出圈的不去碰。在這個(gè)能力圈當(dāng)中，先把可選的點(diǎn)位大致拉完，找到一個(gè)合理數(shù)量區(qū)間，再根據(jù)我的人力儲(chǔ)備、培訓(xùn)情況、標(biāo)準(zhǔn)化情況，按節(jié)奏一點(diǎn)一點(diǎn)去鋪。
再成風(fēng)口
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：霸蠻上一次融資是在2018年4月，中間時(shí)隔兩年多，今年1月和6月又快速拿了兩輪融資，正好與這一輪餐飲行業(yè)的融資熱潮同頻，你們受益于此嗎？
張?zhí)煲唬?/strong>我們?nèi)谫Y比較佛系。連鎖業(yè)態(tài)不像互聯(lián)網(wǎng)，需要一輪一輪地融，也沒(méi)有太多花錢(qián)的地方，而且每年前端的現(xiàn)金流和利潤(rùn)都很好。
今年再融，關(guān)鍵是因?yàn)槲覀円呀?jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，希望在供應(yīng)鏈上做點(diǎn)建設(shè)。行業(yè)融資也確實(shí)比較熱。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：今年很多餐飲項(xiàng)目一上來(lái)就特別厲害，比你們當(dāng)年融資的態(tài)勢(shì)兇猛多了。
張?zhí)煲唬?/strong>我覺(jué)得也是好事，說(shuō)明整個(gè)賽道開(kāi)始變得很熱了。2014年我們剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，行業(yè)也很熱。經(jīng)歷過(guò)這幾年行業(yè)的快速變化，今年又到了一個(gè)高潮。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：從從業(yè)者的角度看，為什么是今年？
張?zhí)煲唬?/strong>我們是個(gè)特例，2014年成立，奇里奇怪地就來(lái)開(kāi)店了，我也不是學(xué)這個(gè)行業(yè)的。當(dāng)時(shí)就有很多企業(yè)才開(kāi)始建中央廚房，這兩年慢慢地我們也看到像蜀海這樣的企業(yè)出現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施在完善。
包括在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，業(yè)內(nèi)還在非常激烈的爭(zhēng)論要不要微信點(diǎn)餐，因?yàn)楫?dāng)時(shí)門(mén)店里無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)辦法解決，很多人認(rèn)為這是反人性的。到了現(xiàn)在，移動(dòng)支付、無(wú)線(xiàn)點(diǎn)餐已經(jīng)成為標(biāo)配了。
消費(fèi)者也在變化。我1990年出生，2014年碩士畢業(yè)，過(guò)去這幾年也是90后陸陸續(xù)續(xù)走向社會(huì)、變成消費(fèi)主流人群的幾年。
在資本化方面，海底撈2018年上市，把整個(gè)行業(yè)的天花板打開(kāi)了。大家過(guò)去認(rèn)為一個(gè)餐飲企業(yè)，上市也就幾十億、一百億，海底撈一上來(lái)市值就破了千億，最高到了4500億。后來(lái)像太二這樣的優(yōu)秀公司也陸續(xù)出現(xiàn)。
春江水暖鴨先知。有好公司、好案例出來(lái)，也有越來(lái)越多的人往這個(gè)行業(yè)游。人才、資本、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，很多的要素都在變化。我認(rèn)為這些要素經(jīng)歷了四五年的量變期，到達(dá)了今年的質(zhì)變期，呈現(xiàn)出一個(gè)大家看上去非常熱鬧的狀態(tài)。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施完善，餐飲連鎖化率會(huì)隨之提高。你認(rèn)為米粉品類(lèi)連鎖化率能做到多高？
張?zhí)煲唬?/strong>給你幾個(gè)數(shù)據(jù)。中國(guó)餐飲全行業(yè)連鎖化率10%，美國(guó)大概是40%、50%，相差懸殊。
在全行業(yè)里，米粉的品類(lèi)規(guī)模500億，40萬(wàn)家夫妻老婆店，品牌店大概三四千家，品牌化率只有1%。也就是說(shuō)，米粉的品類(lèi)非常巨大，但沒(méi)有品牌。
奶茶店這么火，線(xiàn)下50萬(wàn)家店。蘭州拉面最近也很火，線(xiàn)下才4萬(wàn)家店。而且米粉的增速非?？?，2016年全國(guó)20多萬(wàn)家店，現(xiàn)在已經(jīng)翻了一倍。我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，購(gòu)物中心基本沒(méi)有米粉品牌，北京的湖南米粉店都不超過(guò)五家?，F(xiàn)在你上點(diǎn)評(píng)搜一搜，大幾百家一千家是有的。外賣(mài)也是這樣，美團(tuán)數(shù)據(jù)說(shuō)粉是增速最快的。
所以米粉是一個(gè)超級(jí)品類(lèi)。
之前很多年，面的發(fā)展一直都比粉好，因?yàn)楦母镩_(kāi)放第一波的時(shí)候，中國(guó)的所有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都是從其他國(guó)家或地區(qū)傳過(guò)來(lái)的。臺(tái)灣和日本與面相關(guān)的產(chǎn)業(yè)非常成熟，像康師傅這類(lèi)，都是從先進(jìn)地區(qū)往相對(duì)滯后地區(qū)傳播，于是面這個(gè)品類(lèi)率先發(fā)育。
但是從消費(fèi)基礎(chǔ)上，中國(guó)南方的粉面市場(chǎng)規(guī)模一樣大。在面已經(jīng)發(fā)育得比較好的情況下，面的工業(yè)基礎(chǔ)、環(huán)境基礎(chǔ)開(kāi)始慢慢往粉類(lèi)滲透。其實(shí)是有這樣一種技術(shù)轉(zhuǎn)移路徑的。個(gè)人總結(jié)，沒(méi)有行業(yè)分析。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：40萬(wàn)家小店也意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)非常激烈。你們還要跟一些夫妻老婆店競(jìng)爭(zhēng)，他們有秘方有老客，勞動(dòng)投入還沒(méi)有上限，兩個(gè)人就可以把一家店開(kāi)得特別好。
張?zhí)煲唬?/strong>這是一個(gè)信仰問(wèn)題。不光是粉這個(gè)品類(lèi)，全行業(yè)的信仰就是國(guó)內(nèi)餐飲的連鎖化率和品牌化率要提高。品牌化率意味著消費(fèi)者需求的穩(wěn)定保障，消費(fèi)者需求就是干凈、衛(wèi)生、穩(wěn)定的。你去火車(chē)站肯定選品牌，小店也可能好吃，也可能踩坑，往往消費(fèi)者都不樂(lè)意去。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度，10分滿(mǎn)分的話(huà)，霸蠻現(xiàn)在給自己打多少分？
張?zhí)煲唬?/strong>7分。我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)菢?biāo)準(zhǔn)的，肯定還有提升空間，供應(yīng)鏈的提升是永恒的主題。
第一，供應(yīng)商的配合程度和品牌的規(guī)模體量有極大關(guān)系，我們到今年體量更大，在研發(fā)的討論上、供應(yīng)鏈的柔性程度上，話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)更大。
第二，米粉的這條大米深加工供應(yīng)鏈，可以做的更加現(xiàn)代化、更高品質(zhì)。我希望霸蠻在其中也能積累一些經(jīng)驗(yàn)，成為米粉專(zhuān)家。
第三，這幾年行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，倉(cāng)配到物流到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)發(fā)展的很好了。怎么跟這些基礎(chǔ)設(shè)施協(xié)作，像蘋(píng)果跟富士康那樣緊密順暢，也是一種能力。我們要培養(yǎng)這種能力。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：應(yīng)該如何調(diào)動(dòng)供應(yīng)商跟我們協(xié)作的積極性，并且通過(guò)哪些能力或制度去建立這種協(xié)作？
張?zhí)煲唬?/strong>要找兩類(lèi)供應(yīng)商，跟招人是一樣的。要么就選一上來(lái)就滿(mǎn)級(jí)的人，足夠優(yōu)秀，認(rèn)可霸蠻是有成長(zhǎng)潛力的，愿意陪霸蠻一起做，給霸蠻賦能；要么就選高潛的少年，陪供應(yīng)商一起成長(zhǎng)，霸蠻給他做賦能。這兩類(lèi)我們都需要。
要建立這種協(xié)同，本質(zhì)上是要探索和供應(yīng)商溝通和管理的方法，我們的定位不是跟供應(yīng)商是甲乙方關(guān)系，而是內(nèi)部與外部之間的部門(mén)關(guān)系?？?jī)效的管理體系、供應(yīng)商制度，都要做起來(lái)，才能給供應(yīng)商定目標(biāo)、定考核、做激勵(lì)。我們現(xiàn)在都有，但是要繼續(xù)深化，這件事是沒(méi)有止境的。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：感覺(jué)你們?cè)趧?chuàng)業(yè)前兩年，更多關(guān)注的是我的店生意怎么樣、能不能活下去，中間有段時(shí)間關(guān)注品牌勢(shì)能多一些，你現(xiàn)在最關(guān)注什么？
張?zhí)煲唬?/strong>其實(shí)我一直關(guān)注的是產(chǎn)品。因?yàn)槲冶緛?lái)就是湖南人，這件事給我的樂(lè)趣在于，讓不是湖南人的消費(fèi)者知道米粉，我是很快樂(lè)的。所以我在產(chǎn)品上花的心思蠻多的。我感覺(jué)我們不是在營(yíng)銷(xiāo)上花特別大的功夫，但是我可能運(yùn)氣好，撞上就撞上了。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：你所謂的運(yùn)氣可能就包括，北京在上一波誕生了很多互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)。
張?zhí)煲唬?/strong>我們當(dāng)時(shí)主要是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，選址選的很差，沒(méi)有流量，所以在微博上搞了一個(gè)賬號(hào)，搜北京和湖南兩個(gè)關(guān)鍵詞，找那些粉絲量在1000以上的達(dá)人型用戶(hù)，然后篩選在北京的湖南人。我們用男的馬甲跟女性用戶(hù)聊，用女的馬甲跟男性用戶(hù)聊，交叉聊。
就這樣在微博上大概找了2000人，再通過(guò)他們拓微信群，很快拓了十幾萬(wàn)人的湖南人微信群。當(dāng)時(shí)全北京大概有80萬(wàn)湖南人，就通過(guò)微信口口相傳。
這跟互聯(lián)網(wǎng)有什么關(guān)系呢？有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系大概是，微博和微信紅利很好的時(shí)候，我們?cè)谧鋈哼\(yùn)營(yíng)，把人從線(xiàn)上拉到線(xiàn)下，干這些事情。所謂我們的互聯(lián)網(wǎng)成分大概體現(xiàn)在這里。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：所以那會(huì)兒大家把你們看作網(wǎng)紅其實(shí)是不準(zhǔn)確的？
張?zhí)煲唬?/strong>我們也是被動(dòng)的，人家說(shuō)是那就是，不重要。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：到了今天，互聯(lián)網(wǎng)改造餐飲好像到了新的階段，很多人認(rèn)為新式茶飲在其中發(fā)揮了重要作用。
張?zhí)煲唬?/strong>茶飲代表的是先進(jìn)產(chǎn)業(yè)。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：這都承認(rèn)嗎？你們比它做的早多了。
張?zhí)煲唬?/strong>在非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，普遍茶飲企業(yè)的數(shù)字化能力、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施都蠻好的。
今天跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的就幾件事情，第一，用戶(hù)的數(shù)字化程度，有沒(méi)有用戶(hù)中臺(tái)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力、復(fù)購(gòu)流程等等。正常的店它哪兒知道你的復(fù)購(gòu)率，你去那兒100次它都不知道你是誰(shuí)。
第二是商品、貨品的數(shù)字化能力，意味著前端的收銀和后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)要打通，相當(dāng)于信息化水平。
第三，進(jìn)化的再極端一點(diǎn)，也是我們想做但是還沒(méi)做到的，像便利蜂，物聯(lián)網(wǎng)，是場(chǎng)的數(shù)字化。
餐飲行業(yè)的數(shù)字化，業(yè)務(wù)占比有多少是跟線(xiàn)上流量相關(guān)的，也確實(shí)是個(gè)很重要的指標(biāo)。霸蠻可能有60%、70%的業(yè)務(wù)脫不開(kāi)線(xiàn)上流量運(yùn)營(yíng)，它來(lái)自于線(xiàn)上銷(xiāo)售或者線(xiàn)下選址，這些可能代表所謂跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的水平。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：最后一個(gè)問(wèn)題，從伏牛堂改名到霸蠻之后，最大的變化或收益是什么？
張?zhí)煲唬?/strong>全中國(guó)有7000萬(wàn)湖南人，只要是湖南人就知道霸蠻，并且對(duì)這個(gè)是有好感度的。當(dāng)我們叫霸蠻的時(shí)候，第一是責(zé)任、使命感更大了，湖南米粉都叫霸蠻了，我們要把這個(gè)做好一點(diǎn)。第二是意味著我們要把食物和它背后本身的精神結(jié)合起來(lái)，霸蠻是形容敢拼、要贏的。伏牛堂是我自己起的名字，別人覺(jué)得就是個(gè)詞而已。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：為什么一定要改名？
張?zhí)煲唬?/strong>我當(dāng)時(shí)覺(jué)得做湖南米粉能夠叫霸蠻多好，跟熊貓快餐一樣，中式快餐叫熊貓多好。
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