預(yù)制菜簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“馬上可以吃的”，“回家熱一下可以吃”和“通過(guò)簡(jiǎn)單烹飪就可以吃的”的菜品。它今年成為新年貨的背后離不開(kāi)過(guò)去一整年產(chǎn)業(yè)鏈上的調(diào)整、積累。
作者 | 朱若淼
設(shè)計(jì) | 關(guān)喆
編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)
我的朋友耀耀今年響應(yīng)號(hào)召，留在北京過(guò)年。辦公室里九成的同事跟她做了一樣的選擇。
北京市政府早在12月底就開(kāi)始鼓勵(lì)大家原地過(guò)年，這給大家留足了時(shí)間規(guī)劃這個(gè)獨(dú)自在外的春節(jié)。
除夕那天，耀耀會(huì)邀請(qǐng)留京的堂妹和朋友在北京的家里過(guò)。因?yàn)椴簧婆腼?，各式各樣的預(yù)制菜解決了她最頭痛的做飯問(wèn)題。早在半個(gè)多月，她已經(jīng)用預(yù)制菜湊齊了一桌年夜飯。
這一大桌菜里，有她在林依輪的直播間里買(mǎi)的部隊(duì)鍋和泡菜鍋底料，有自媒體“企鵝吃喝指南”推薦的潮汕牛肉丸和廣東特產(chǎn)粉粿，以及朋友送的預(yù)制花膠雞——類(lèi)似的廣東盆菜今年突然成了直播間的熱門(mén)年貨。她籌劃著，除夕當(dāng)晚隨便張羅幾個(gè)預(yù)制菜，或者涮個(gè)火鍋，配上社區(qū)生鮮超市買(mǎi)的手工水餃，簡(jiǎn)單做些時(shí)蔬涼菜，就是一頓不太費(fèi)神的年夜飯了。
前幾天，她還被盒馬上各色八寶飯搞得蠢蠢欲動(dòng)，正籌劃著大年當(dāng)天買(mǎi)一份。她不是孤例，這款江浙一帶的年俗美食，如今已經(jīng)跨過(guò)長(zhǎng)江被全國(guó)人民接受，成為各地零售渠道的年貨標(biāo)配。
盒馬的3R采購(gòu)總監(jiān)張千透露，這款商品的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超去年同期，“今年八寶飯整體銷(xiāo)量預(yù)計(jì)會(huì)是去年的四倍”。不僅如此，她還估計(jì)整個(gè)事業(yè)部今年推出的各色預(yù)制菜，銷(xiāo)量將在去年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)四倍。
零售行業(yè)對(duì)預(yù)制菜這個(gè)品類(lèi)有個(gè)形象的概括——3R（即Ready to cook, ready to heat, ready to eat)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“馬上可以吃的”、“回家熱一下可以吃”和“通過(guò)簡(jiǎn)單烹飪就可以吃的”的食品。
作為一個(gè)大品類(lèi)，預(yù)制菜成為今年最時(shí)興的年貨。在前不久天貓公布的十大新年貨數(shù)據(jù)中，預(yù)制菜的銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)了16倍。
這類(lèi)商品在今年的大爆發(fā)，離不開(kāi)過(guò)去一整年產(chǎn)業(yè)鏈上的蓄力。
在家做飯助長(zhǎng)的需求
作為工業(yè)化加工出來(lái)的食品，預(yù)制菜能在傳統(tǒng)春節(jié)期間抓住全國(guó)人民的胃實(shí)屬不易。
在中國(guó)人傳統(tǒng)的餐飲習(xí)慣里，偏好新鮮食材，而且各地又有豐富的本土餐飲文化。這意味著預(yù)制菜既要在經(jīng)過(guò)食品工業(yè)加工后，達(dá)到與現(xiàn)烹飪菜相近的風(fēng)味，同時(shí)它覆蓋的品類(lèi)也要足夠豐富。特別是春節(jié)期間，大家聚在一起往往還要吃一些平時(shí)不常的地方特色菜。
我另一位滯留北京的朋友林蔚然，年三十那天打算采用小菜自己做，大菜用預(yù)制菜替代的方式籌備年夜飯。她愛(ài)吃酥肉，但又不喜歡油煙，超市提供的現(xiàn)炸好的酥肉剛好滿足她的要求。
在這個(gè)飲食文化氛圍下，預(yù)制菜今年春節(jié)期間在全渠道的熱賣(mài)，說(shuō)明它已在一些人群中克服看以上兩個(gè)問(wèn)題。大的環(huán)境變量是，疫情帶來(lái)的生活方式轉(zhuǎn)變，過(guò)去一年幫預(yù)制菜迅速在全國(guó)范圍內(nèi)完成了消費(fèi)普及。
預(yù)制菜的本質(zhì)屬性仍然是菜肴，疫情帶來(lái)的餐飲習(xí)慣的改變，是加速預(yù)制菜消費(fèi)普及中最主要因素?！耙咔閷?duì)于餐飲業(yè)務(wù)來(lái)是個(gè)災(zāi)難，這是‘?！?，但對(duì)于零售化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是’機(jī)’，因?yàn)橄M(fèi)者不可能不去享用美食，只是場(chǎng)景變了。“信良記的創(chuàng)始人李劍此前接受我們采訪時(shí)說(shuō)道。
正是這個(gè)機(jī)會(huì)，讓預(yù)制作菜從餐館和外賣(mài)原本的存量市場(chǎng)中擠出一個(gè)市場(chǎng)份額。因?yàn)橐咔橹?，人們出于?duì)外賣(mài)和到店就餐的安全問(wèn)題的擔(dān)憂，回到了廚房。過(guò)去一年，即便是最不愛(ài)做飯的年輕人們，也不得不開(kāi)始做飯。
但大部分年輕人只會(huì)做幾道菜，居家做飯的時(shí)間一長(zhǎng)，就容易吃膩。預(yù)制菜很好地化解了這個(gè)矛盾，它既滿足了年輕人在家做飯的需求，同時(shí)也滿足了他們豐富口味的需要。
這個(gè)特點(diǎn)讓預(yù)制菜尤其受到年輕人的喜愛(ài)，這類(lèi)消費(fèi)者愿意嘗鮮，且樂(lè)于分享，他們又進(jìn)一步將預(yù)制菜的消費(fèi)教育滲透到更多年齡層。
我的90后朋友趙皮皮正好是在去年成為預(yù)制菜愛(ài)好者的。“自嗨鍋的自熱火鍋我買(mǎi)過(guò)，付小姐旗艦店的自煮火鍋我買(mǎi)過(guò)，盒馬上的加油小龍蝦我也買(mǎi)過(guò)。我還買(mǎi)過(guò)正大食品的番茄肉醬面?！?/p>
其中，大部分產(chǎn)品是她從直播間購(gòu)買(mǎi)的。疫情期間，電商直播的滲透客觀上也提高了預(yù)制菜的普及推廣效率。
趙皮皮最常買(mǎi)的是半成品類(lèi)的預(yù)制菜，因?yàn)檫@類(lèi)食品保質(zhì)期短，逛門(mén)店的時(shí)候就能看到新不新鮮，“安全是看得見(jiàn)的?！彼运€常常推薦給同事。過(guò)去一年，這類(lèi)短保型預(yù)制菜越來(lái)越受到消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎，它仍然與中國(guó)人習(xí)慣吃新鮮食物高度相關(guān)。
趙皮皮覺(jué)得，工作日期間預(yù)制菜極大地縮短了早上的烹飪時(shí)間，而且她覺(jué)得預(yù)制菜的價(jià)格也不貴?！氨热缥页Ｔ诤旭R工坊上常買(mǎi)的宮保雞丁，售價(jià)才15.9，你去外面餐館怎么都得20多了?！?/p>
高性價(jià)比是去年預(yù)制菜能夠迅速滲透市場(chǎng)的主要原因。峰瑞資本的李豐就認(rèn)為，這類(lèi)商品的比價(jià)對(duì)象恰恰是外賣(mài)，而過(guò)去幾年外賣(mài)的持續(xù)漲價(jià)，也抬高了預(yù)制菜價(jià)格的天花板。
“外賣(mài)提價(jià)到了25塊、27塊以上，所以你可以接受一個(gè)10-15塊錢(qián)的、比以前升級(jí)了的預(yù)制菜。比如一個(gè)25塊錢(qián)的小火鍋，你的比價(jià)對(duì)象是幾個(gè)人一起吃、人均五十塊錢(qián)以上的那種火鍋。比價(jià)對(duì)象變了以后，才會(huì)有新的價(jià)格帶?！崩钬S在此前一次公開(kāi)發(fā)言中說(shuō)道。
新的價(jià)格帶加上直播電商、社交媒體的推廣，刺激預(yù)制菜去年迅速?gòu)牟惋嬒M(fèi)的存量市場(chǎng)中擠出來(lái)一個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間，它反過(guò)來(lái)又刺激需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。
供應(yīng)鏈升級(jí)
需求是看得見(jiàn)的推手，在預(yù)制菜成為今年“新年貨”身后還有另一只看不見(jiàn)的推手，它來(lái)自于供應(yīng)鏈端加速進(jìn)行的調(diào)整、創(chuàng)新。
從工藝上看，這些年來(lái)預(yù)制菜的生產(chǎn)和研發(fā)門(mén)檻在被持續(xù)降低。在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)及冷鏈物流的高速發(fā)展下，產(chǎn)業(yè)鏈上游誕生出一系列供應(yīng)商。例如預(yù)制類(lèi)速凍食材供應(yīng)商，及專門(mén)為餐館需求加工預(yù)制菜的第三方中央廚房等。
2020年，伴隨著預(yù)制菜在消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，推出零售化預(yù)制菜的食材供應(yīng)商、餐飲企業(yè)不在少數(shù)。但上游各入局方都有自己的短板，它們最吃虧的一點(diǎn)是，其傳統(tǒng)服務(wù)的場(chǎng)景不是零售場(chǎng)景，所以沒(méi)有To C能力。
餐館服務(wù)的是堂食，食材供應(yīng)商們服務(wù)的是餐館后廚。但預(yù)制菜恰恰是在零售場(chǎng)景下銷(xiāo)售的，而且去年這類(lèi)商品的熱賣(mài)，還加速了這個(gè)品類(lèi)之下各細(xì)分小品類(lèi)的發(fā)展。這些變化讓本就距離消費(fèi)較遠(yuǎn)的上游供應(yīng)商們，難以僅靠自身快速適應(yīng)變化。
盒馬3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng)去年具體分析了這些供應(yīng)商的問(wèn)題。他認(rèn)為傳統(tǒng)供應(yīng)商的穩(wěn)定供應(yīng)能力集中在凍品和常溫食品上。但如今消費(fèi)者更加偏好保質(zhì)期短、區(qū)域性強(qiáng)的短保類(lèi)預(yù)制產(chǎn)品，針對(duì)這部分需求，傳統(tǒng)供應(yīng)商的穩(wěn)定供應(yīng)能力不足。
其次，冷藏鮮食如果要覆蓋全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，并滿足最后三公里的保鮮配送標(biāo)準(zhǔn)，還需要更適應(yīng)這類(lèi)食品的冷鏈物流予以搭配。但上游供應(yīng)商顯然欠缺這方面的物流交付能力。
餐飲企業(yè)方面，盡管它們有很強(qiáng)的菜品研發(fā)能力及市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力，但在轉(zhuǎn)向零售場(chǎng)景后，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)能力，及在零售端的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力都是短板。
供應(yīng)端的缺陷需要更多參與方進(jìn)來(lái)整合。去年高調(diào)入局這個(gè)領(lǐng)域的零售商們，尤其是新零售商們扮演了這個(gè)承上啟下的角色。
盒馬三月初調(diào)整組織架構(gòu)，升級(jí)盒馬工坊為3R事業(yè)部；同月，每日優(yōu)鮮加快預(yù)制菜品類(lèi)的布局，推出“名菜名店”頻道，與西貝、眉州東坡等餐飲企業(yè)合作，共同研發(fā)預(yù)制菜商品。
它們的優(yōu)勢(shì)是，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的交易進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，提前洞察市場(chǎng)需求的潛力，并反過(guò)來(lái)向供應(yīng)商提出新的研發(fā)方向和需求。
盒馬是其中的最典型的一家零售商。去年3R事業(yè)部獨(dú)立之后，盒馬加快了整合上游各類(lèi)資源的節(jié)奏。去年它在火鍋類(lèi)預(yù)制商品上的快速迭代，反映出這家新零售商的高效整合能力。
火鍋類(lèi)零售商品也是如今預(yù)制菜品類(lèi)中，成長(zhǎng)速度最快的一大細(xì)分商品。它的商品形態(tài)包括了超市里銷(xiāo)售的速凍涮品、自熱火鍋、預(yù)處理后的生鮮等，各環(huán)節(jié)涉及到的供應(yīng)鏈資源多元、分散。
在這個(gè)具有消費(fèi)基礎(chǔ)的產(chǎn)品上，盒馬一方面通過(guò)與餐飲老字號(hào)的合作，加快豐富火鍋的品類(lèi)。例如，它在2019年開(kāi)始與北京老字號(hào)月盛齋合作，推出適合零售場(chǎng)景的羊蝎子火鍋，今年它又推出了牛大骨鍋新品。
另一方面，服務(wù)外賣(mài)場(chǎng)景的火鍋預(yù)制類(lèi)產(chǎn)品，還需要生鮮供應(yīng)鏈的配合與創(chuàng)新。一個(gè)常常盒馬拿出來(lái)提及的例子是，他們?cè)邗r毛肚的供應(yīng)環(huán)節(jié)做的諸多創(chuàng)新。
為了保證它的鮮脆口感，盒馬采用了0到5度的冷藏方式，而非冷凍方式來(lái)進(jìn)行運(yùn)輸。這就要求供應(yīng)商更精確地應(yīng)用液氮冷藏技術(shù)；在包裝上也要升級(jí)。這些設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)都是以消費(fèi)體驗(yàn)為目的，倒推回供應(yīng)鏈所進(jìn)行的改良。
這樣的創(chuàng)新隨著預(yù)制菜品類(lèi)越來(lái)越豐富，短保型預(yù)制菜更受歡迎之后，供應(yīng)商們迫切需要對(duì)它的供應(yīng)模式進(jìn)行更新。
機(jī)會(huì)的紅利
預(yù)制菜在過(guò)去一年，疫情及供應(yīng)鏈升級(jí)的雙重催化下，才有了今天遍地開(kāi)花的局面。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這只是個(gè)開(kāi)始。它身后還有巨大的成長(zhǎng)空間。
中國(guó)深厚、多元的餐飲文化，為預(yù)制菜這個(gè)品類(lèi)商品結(jié)構(gòu)的豐富打下了足夠深厚的基礎(chǔ)。特色美食的零售化改良，讓預(yù)制菜有機(jī)會(huì)搭上渠道的快車(chē)，享受全國(guó)的人口紅利并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
這個(gè)紅利的基礎(chǔ)來(lái)自于，國(guó)內(nèi)大范圍的人口流動(dòng)和年輕人越來(lái)越包容的舌頭。
我的同事耀耀就是這樣。作為一個(gè)生活在北京的河南人，因?yàn)閺V東室友每天耳濡目染，如今也好一口粵菜。所以今年她的年夜飯餐桌透著濃濃的廣式風(fēng)味。
在這個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)之上，一些南北通吃的特色菜品最先打爆市場(chǎng)。比如，酸菜魚(yú)、水煮魚(yú)、小龍蝦，就是各大預(yù)制菜品牌商看上的重點(diǎn)品類(lèi)。
2020年之后，預(yù)制菜新品打爆市場(chǎng)的時(shí)間等待期會(huì)被縮短。
例如，今年走紅的盆菜。它成為了年貨節(jié)期間，各大電商直播間的寵兒。盒馬、每日優(yōu)鮮在接受我們采訪中都預(yù)判，盆菜會(huì)成為今年的另一個(gè)爆款。
這道菜原本是廣東、香港一帶每逢大節(jié)慶才會(huì)吃的大雜燴，如今在搭上春節(jié)消費(fèi)這量快車(chē)之后，盆菜通過(guò)預(yù)制菜的形式叩開(kāi)了新市場(chǎng)的大門(mén)。比起家常類(lèi)預(yù)制菜，“年節(jié)的時(shí)候，這種豐滿度比較高的品類(lèi)，實(shí)際上會(huì)更受全國(guó)人民歡迎的?！泵咳諆?yōu)鮮商品中心快手美食品類(lèi)負(fù)責(zé)人吳亭亭分析道。
2021年春節(jié)預(yù)制菜的爆紅只是一個(gè)開(kāi)始。吳亭亭認(rèn)為，“在預(yù)制菜這個(gè)領(lǐng)域，大家過(guò)去一年都還處在探索期，市面上還沒(méi)有哪家做到了非常非常大的體量?！?/p>
在這片尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海里，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)位置的玩家都能找到自己的機(jī)會(huì)。其中既有細(xì)分產(chǎn)品差異化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，也有品牌紅利。
就細(xì)分產(chǎn)品而言，預(yù)制菜在具體的商品差異化開(kāi)發(fā)上還有巨大的空間。差異化也是零售商們2021年所需要的。差異化通過(guò)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)，預(yù)制菜恰恰是天然具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的商品。
今年每日優(yōu)鮮將加大與地方知名餐飲、食品品牌合作的力度，提高預(yù)制菜產(chǎn)品的差異化程度。盒馬則發(fā)力自有品牌，通過(guò)爆款差異化來(lái)提高商品的復(fù)購(gòu)率。
以八寶飯為例，自推出自有品牌的八寶飯以來(lái)，盒馬不斷在調(diào)整用料配方。今年他們就推出了一款以貴州黃小米為主料的八寶飯，內(nèi)餡添加了河北遷西板栗蓉。在華南地區(qū)，盒馬針對(duì)當(dāng)?shù)仄孟炭诘娘嬍沉?xí)慣，專門(mén)推出了咸味的八珍飯，飯中加入了鮑魚(yú)、干貝等廣式特色。
就品牌而言，現(xiàn)階段預(yù)制菜行業(yè)不充分的競(jìng)爭(zhēng)，給創(chuàng)業(yè)公司留出了切入的機(jī)會(huì)。這些新興公司們?cè)跒樽约褐\生機(jī)的過(guò)程中，客觀上也把預(yù)制菜這張餅越做越大。
此前我們接觸的信良記走的就是食材品類(lèi)差異化的機(jī)會(huì)。它主要切的是水產(chǎn)品這個(gè)品類(lèi)的預(yù)制菜開(kāi)發(fā)。預(yù)制速凍小龍蝦是它的爆款產(chǎn)品。在疫情之前，信良記主要為B端餐廳客戶供應(yīng)食材。疫情爆發(fā)之后，它迅速調(diào)整策略，加大ToC市場(chǎng)的投入。
信良記一面通過(guò)電商直播、小紅書(shū)做推廣，一面快速面向零售渠道，豐富其商品結(jié)構(gòu)。今年春節(jié)期間，它推出了特色河鮮年貨禮包，重點(diǎn)針對(duì)假日夜宵場(chǎng)景。禮包中包括了廣受年輕人喜愛(ài)的麻辣口味小龍蝦、魷魚(yú)脆、蝸牛等。
另一家我們前不久接觸的食品新品牌珍味小梅園，則走出了完全不同的差異化策略。
這家公司圍繞早餐和晚餐兩大日常餐飲場(chǎng)景出發(fā)，結(jié)合各渠道綜合的餐飲類(lèi)消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，反向向上游定制產(chǎn)品。在這個(gè)策略之下，它做出了蔥油餅、水晶荷葉雞和惠靈頓牛排等爆款。
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