在半個月前的“小紅書日·2020”上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳就宣布，小紅書進入全員二次創(chuàng)業(yè)，而在這一階段，小紅書將以視頻化驅(qū)動進行社區(qū)2.0的升級。
作者 | 楊奕琪
編輯 | 邵樂樂
這是「新商業(yè)情報NBT」的第119篇產(chǎn)品觀察
近日，小紅書上線了視頻號，拿出100億流量扶持優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者。
此次視頻號扶持計劃對小紅書粉絲500以上的且有視頻發(fā)布經(jīng)驗的創(chuàng)作者開放。同時，站外的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者也有機會報名參與：B站粉絲要求5萬以上，西瓜視頻或YouTube要求10萬以上，抖音或快手粉絲則是50萬?？梢钥闯觯〖t書想要招募的基本都是這些平臺的中腰部創(chuàng)作者。
配合新的視頻戰(zhàn)略，小紅書也在產(chǎn)品層面做了調(diào)整。打開小紅書主頁可以看到，“視頻”子頻道已經(jīng)優(yōu)先展示，比今年年初推出的“直播”的位置還要靠前。而在“視頻”子頻道和“消息”tag中，視頻號的招募banner也十分醒目。
今年上半年，微信和微博也都先后推出了視頻號。同樣都叫視頻號，但與它們不同的是，此次小紅書視頻號突破了原來5分鐘的視頻限制，把視頻時長上限增加到15分鐘。
小紅書還為創(chuàng)作者提供了視頻合集的功能，博主能夠?qū)⒆约旱囊曨l按主題分類成多個文件夾，方便用戶按照興趣搜索、查看。理論上來看，合集功能更能提升視頻內(nèi)容的系列化能力和創(chuàng)作者的IP屬性，增強用戶對平臺和創(chuàng)作者的粘性。
除此之外，小紅書還對視頻創(chuàng)作者中心進行了升級，包括對視頻創(chuàng)作者開放視頻數(shù)據(jù)，方便創(chuàng)作者對內(nèi)容進行優(yōu)化，提供了運營一對一指導(dǎo)、商務(wù)合作推薦機會等專屬權(quán)益。
從官方的介紹視頻來看，這次扶持的視頻品類集中于出行探店、美妝時尚、健身學(xué)習(xí)這些生活方式內(nèi)容。這是小紅書的優(yōu)勢內(nèi)容品類。根據(jù)小紅書官方報道，在過去一年里，時尚美妝、旅游、美食等生活方式類視頻在視頻發(fā)布量和消費量的絕對值和增幅都高于其他品類。
就在今天，《億邦動力》還報道稱，小紅書直播間可以掛淘寶鏈接了。據(jù)爆料人透露，小紅書博主“愛臭美的狗甜兒”在8月16日的一場直播中嘗試帶貨淘寶商品。目前，該功能還在內(nèi)測，淘寶鏈接只能掛在創(chuàng)作者的直播間，企業(yè)號還不行。
此前，小紅書在直播的動作非常謹(jǐn)慎，平臺深度介入選品，創(chuàng)作者能帶的貨是有限的，這次打通淘寶外鏈算是小紅書對直播的“貨”端賦能力度和開放程度的一個信號，同時也是小紅書補充視頻能力的體現(xiàn)。
小紅書也要「中間層」
小紅書對視頻能力的重視，今年年初就初見端倪。
在今年4月的創(chuàng)作者云開放日上，小紅書開放平臺&電商負(fù)責(zé)人杰斯表示，今年會推出100億流量向上計劃，其中就包括對視頻創(chuàng)作者做定向扶持。
今年5月，小紅書推出創(chuàng)作者視頻助力計劃。粉絲數(shù)5000以上的博主，如果近半年視頻筆記自然閱讀有10篇超過500，就可以申請創(chuàng)作者認(rèn)證，開通創(chuàng)作者中心，獲得數(shù)據(jù)分析、互動工具、專屬客服、品牌合作、直播等運營支持。對于圖文作者來說，想要得到創(chuàng)作者認(rèn)證，近半年的筆記閱讀量至少要有10篇超過2000。
到了7月初，小紅書開始在創(chuàng)作者內(nèi)部開展種子計劃，邀請100多位創(chuàng)作者提前體驗。根據(jù)小紅書官方報道，近一個月來，這批創(chuàng)作者中漲粉最高的可達日均1.2萬，中腰部創(chuàng)作者平均漲粉超過5萬。
種子計劃進行一個多月后，小紅書終于在8月15日正式上線視頻號。相比起5月份的“創(chuàng)作者助力計劃”，這一次的視頻號扶持計劃門檻又降低了許多，粉絲數(shù)要求從原來的5000降低到500，對視頻數(shù)據(jù)也沒有要求，只要發(fā)布過1條1分鐘以上的視頻筆記，就能報名。
從小紅書對視頻內(nèi)容的持續(xù)扶持以及門檻的不斷降低可以看出，扶持“視頻化”是小紅書今年的重點戰(zhàn)略。
在半個月前的“小紅書日·2020”上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳就宣布，小紅書進入全員二次創(chuàng)業(yè)，而在這一階段，小紅書將以視頻化驅(qū)動進行社區(qū)2.0的升級。
當(dāng)前的新視頻戰(zhàn)場，已經(jīng)形成了抖音快手兩頭分立的寡頭格局，微信今年推出的視頻號也以短內(nèi)容為主，但目前為止還遠遠落后于抖快。第二梯隊上，B站、西瓜視頻都在以Youtube模式的視頻內(nèi)容做社區(qū)生態(tài)。
《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）此前曾提到過一個觀點，這種類Youtube模式、時長在15分鐘左右的中間層視頻才是視頻的新戰(zhàn)場，這類視頻內(nèi)容以社區(qū)沉淀為基礎(chǔ)，有更廣泛的創(chuàng)作者群體，也有更強的IP屬性和系列化能力，同時平臺也有充足的流量分發(fā)空間和商業(yè)變現(xiàn)空間。
對于想要補齊視頻生態(tài)的小紅書來說，用戶的視頻創(chuàng)作和消費習(xí)慣，會成為小紅書做視頻號的基礎(chǔ)。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，目前有70%的活躍用戶都有消費小紅書視頻筆記的習(xí)慣。而在近一年來，小紅書有97%的創(chuàng)作者發(fā)過視頻筆記，過去半年的視頻發(fā)布量更是猛增4倍。
15分鐘左右的視頻內(nèi)容，加上年初開始發(fā)力的直播，對小紅書目前的社區(qū)價值、內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)閉環(huán)都是一個有力的補充。
當(dāng)然，同樣具備社區(qū)優(yōu)勢的平臺還有B站。這兩年來B站時尚區(qū)影響力越來越大，越來越多的B站原生美妝博主出圈，例如“機智的黨妹”、“寶劍嫂”等，很多用戶開始到B站時尚區(qū)看視頻。
就在小紅書發(fā)布首版針對未來品牌的扶持政策一個月后，B站也發(fā)布了自己的「B Brand新品牌成長計劃」，為新品牌提供營銷定位分析和品牌數(shù)據(jù)沉淀等服務(wù)，以及站內(nèi)外品牌曝光資源、UP主招募資源等扶持資源，扶持新品牌在B站成長。
從這個角度來看，面臨來自B站的潛在威脅，小紅書補齊視頻能力也迫在眉睫。
視頻號能給創(chuàng)作者帶來什么
對于生活方式博主來說，小紅書天然適合他們。在過去一個月的視頻號種子計劃期間，時尚美妝、旅游、美食等生活方式各品類的視頻發(fā)布量環(huán)比增長了55.8%，消費量環(huán)比增長了71.53，同時這些品類也成為了發(fā)布量和消費量最高的品類。
而15分鐘的視頻時長給了他們更多內(nèi)容創(chuàng)作的可能性。在小紅書擁有26萬粉絲的博主@林英聰告訴《新商業(yè)情報NBT》，對他來說，視頻號最大的作用就是時長的增加，以前在B站發(fā)的長視頻，終于也可以在小紅書發(fā)了。
@林英聰表示，目前視頻號提供的權(quán)益，對于想做視頻的新人來說更有價值。這一點，從小紅書的官方數(shù)據(jù)也能看出。根據(jù)小紅書官方報道，知識品類創(chuàng)作者“是你們的康康”從外站加入，從0開始做視頻號，40天漲粉40萬。小紅書原生旅行創(chuàng)作者“皮皮在藍色星球”加入視頻號后發(fā)布的第一條視頻就成為爆款，不到一個月粉絲漲到8.2萬，是之前的3倍。
小紅書想借此對外強調(diào)，視頻在平臺有很大的紅利，進而鼓勵更多創(chuàng)作者參與進來。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人河童也提到，小紅書發(fā)布視頻號的初衷，是更加確定視頻就是未來的生活方式，視頻呈現(xiàn)出改變?nèi)恕⒊删腿说牧α俊?/p>
但是，在創(chuàng)作者眼中，視頻號存在一個很大的現(xiàn)實障礙，就是生產(chǎn)門檻提高了。
《新商業(yè)情報NBT》采訪了幾位粉絲體量500-3000的博主，她們表示，雖然小紅書目前對視頻的扶持力度很大，但由于視頻的生產(chǎn)成本較高、自身視頻創(chuàng)作水平有限，她們?nèi)匀粵]有什么動力去做視頻。
對于一些中小品牌來說亦是如此。《新商業(yè)情報NBT》曾經(jīng)采訪過的幾家民宿老板提到，他們做視頻的意愿不是很強烈，以圖文為主的內(nèi)容生態(tài)是小紅書吸引他們的關(guān)鍵。一方面是因為生產(chǎn)門檻低；另一方面，圖片能夠更精致地展示民宿的樣貌。
不過，旅游博主@皮皮在藍色星球則提到，做了視頻號之后，自己的心態(tài)變了，“以前發(fā)照片，總希望圖片里的自己再漂亮一點，發(fā)視頻之后，我發(fā)現(xiàn)外表變得不那么重要了，因為只有在視頻里，你可以看到我的性格，我的想法，而這些永遠都是最獨一無二、最吸引人的東西。”這種真實和直觀的表現(xiàn)，更有利于拉近創(chuàng)作者跟用戶的關(guān)系，提高用戶的粘性。
小紅書的社區(qū)運營，一直是圍繞著“人”展開的，從小紅書創(chuàng)始人瞿芳，到社區(qū)負(fù)責(zé)人，他們不止一次提到過這個觀點，視頻號本質(zhì)上也是基于“人”的需求而出現(xiàn)的。
小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人河童表示，“我們希望視頻號創(chuàng)作者在分享和記錄生活的同時，也能夠成就自我?！闭驹趧?chuàng)作者的立場看，他們也還需要小紅書給予更多的賦能，滿足他們的需求。這也是對視頻能力的一種補充。
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