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作者 | 朱若淼

“歡迎您來(lái)到超市發(fā)?！边@是安裝在超市發(fā)永定路店內(nèi)的刷臉屏，識(shí)別到人臉后自動(dòng)發(fā)出的語(yǔ)音信號(hào)。消費(fèi)者在只要在屏幕前停留2秒左右，其綁定的會(huì)員賬號(hào)就能自動(dòng)收到品牌提供的折扣券，其中很多額度在20到30元不等。

這樣的屏幕在超市發(fā)的這家店內(nèi)共設(shè)有20塊，它們分布在貨架區(qū)和人流量較大的收款臺(tái)、稱重點(diǎn)等區(qū)域。屏幕大小為15.6寸到32寸不等。它的店長(zhǎng)呂含英告訴我們，“促銷”是門店應(yīng)用它的核心目的。

盡管受到疫情影響，永定路這家門店的線下客流仍未回歸正常狀態(tài)。但是呂店長(zhǎng)仍然看好這種模式，“通過(guò)這塊屏幕能夠引導(dǎo)用戶加入我們會(huì)員，然后我們通過(guò)后續(xù)的一系列運(yùn)營(yíng)，來(lái)增加顧客粘性，讓他們更忠誠(chéng)于我們這家店?！?/p>

線下客流的數(shù)字化正是在疫情催化下，線下零售業(yè)態(tài)急于希望尋求的突破口。為超市發(fā)提供這塊刷臉屏幕及相關(guān)軟件運(yùn)營(yíng)方案的開為科技，看準(zhǔn)的也是這個(gè)線下零售業(yè)轉(zhuǎn)型給刷臉屏幕提供的機(jī)會(huì)期。它的創(chuàng)始人楊通在接受我們采訪時(shí)介紹，他對(duì)這塊屏幕的定義是精準(zhǔn)營(yíng)銷中臺(tái)，以屏幕為觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大賣場(chǎng)客流的數(shù)字化。

客流的數(shù)字化

隨著不斷更迭的線上零售不斷的侵蝕著線下零售商的市場(chǎng)份額，這幾年線下零售商們也在積極地尋找出路。一方面，市場(chǎng)上出現(xiàn)的以盒馬為代表的線上、線下一體的新零售模式快速發(fā)展起來(lái)；另一方面，傳統(tǒng)商超品牌也在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

2020年，受疫情影響，客流的驟減導(dǎo)致線下零售商遭受巨大沖擊。為此零售商們一方面加快了到家業(yè)務(wù)的布局節(jié)奏，另一方面也表現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)者數(shù)字化的強(qiáng)烈需求。

“疫情爆發(fā)早期，零售商們?cè)?月到3月到重點(diǎn)都在保證供給上，但進(jìn)入4月，隨著疫情進(jìn)一步緩解，一些零售商就會(huì)未雨綢繆去思考怎么去把線下的數(shù)據(jù)連接到線上，怎么把線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成線上的粉絲。這就是我們的價(jià)值?！闭橇闶凵虃?cè)谶@方面的需求，讓疫情期間處在危機(jī)之中的開為科技看到了機(jī)遇。

此前，開為科技主要為連鎖品牌便利店，提供具有精準(zhǔn)營(yíng)銷功能的刷臉支付屏幕。但受到疫情影響，客戶大量縮水，尤其是中腰部客戶縮減了門店數(shù)字化改造的預(yù)算。在此期間他們接觸到的一些超市、大賣場(chǎng)客戶對(duì)他們的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。

事實(shí)上在去年，開為就開啟了與沃爾瑪?shù)暮献?，并在客流?shù)字化方面逐漸摸索出了一套相對(duì)成熟的方案，這幫助開為在去年下半年又得到了超市發(fā)的合作的機(jī)會(huì)。目前除了超市發(fā)永定路店鋪設(shè)的這20個(gè)屏幕外，沃爾瑪已經(jīng)在南方市場(chǎng)的50家門店啟用了開為的“夢(mèng)之屏”，并總共管理了近千塊屏幕。

基于這兩個(gè)客戶積累的案例數(shù)據(jù)，疫情期間開為逐步將客群重點(diǎn)定位從早期的便利店擴(kuò)張到了商超客戶身上，目前它還與屈臣氏、蘇果超市等頭部、中腰部品牌開啟試點(diǎn)。

楊通分析，超市的運(yùn)營(yíng)空間比便利店更大。這主要是因?yàn)槌械目土髁扛螅唐菲奉惛??！耙粋€(gè)賣場(chǎng)就相當(dāng)于是一個(gè)生態(tài)，我們要做的就是把流量從高地引流去洼地?！?/p>

此前開為的“夢(mèng)之屏”主要設(shè)置在收銀臺(tái)附近，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者參與并綁定會(huì)員，并展示品牌廣告。在超市的場(chǎng)景里，它的核心功能沒有變，仍然是通過(guò)屏幕的交互，來(lái)為超市吸引新會(huì)員注冊(cè)，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

只不過(guò)這種模式變得更動(dòng)態(tài)了，在大賣場(chǎng)里，開為根據(jù)門店不同區(qū)域的客流會(huì)設(shè)置數(shù)十個(gè)大小不一的屏幕，并借助攝像頭記錄客流動(dòng)線，并通過(guò)屏幕交互來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者在線上注冊(cè)會(huì)員，參與領(lǐng)劵活動(dòng)。

我們?cè)诔邪l(fā)永定路店觀察到，目前該門店里安裝的“夢(mèng)之屏”主要安裝在一些較高頻消費(fèi)的商品如零食、洗護(hù)用品等貨架區(qū)的一頭一尾處。呂店長(zhǎng)告訴我們，這種區(qū)域往往是顧客駐足時(shí)間會(huì)超過(guò)1到2分鐘的地方，也被他們稱為“磁石點(diǎn)”。這些屏幕位置就是根據(jù)顧客動(dòng)線中間的磁石點(diǎn)來(lái)確定的。

她舉例介紹稱，目前調(diào)料區(qū)就在貨架的首尾處安裝了兩塊屏幕?！斑@塊貨架臨近大肉區(qū)，顧客在大肉區(qū)買完肉后，往往會(huì)經(jīng)過(guò)調(diào)料區(qū)買調(diào)料。他可能會(huì)在這里駐足挑選，這時(shí)候我們就希望通過(guò)這塊屏幕來(lái)吸引顧客領(lǐng)券，順手購(gòu)買需要的調(diào)料?！?/p>

目前開為除了為超市發(fā)提供硬件、軟件工具方面的支持外，也為其提供會(huì)員的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。楊通說(shuō)，“長(zhǎng)期來(lái)看只有積累了自己的私域流量，才能把經(jīng)營(yíng)貨的生意轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)人的生意?！?/p>

他把開為提供的會(huì)員代運(yùn)營(yíng)服務(wù)總結(jié)成潛客運(yùn)營(yíng)、熟客運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷三個(gè)階段。整個(gè)流程包括了通過(guò)交易數(shù)據(jù)形成用戶畫像，幫助品牌方進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用小程序、公眾號(hào)等工具反復(fù)與潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交互，最后將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成零售商的會(huì)員。

受疫情反復(fù)影響，目前超市發(fā)的線下客流還沒有恢復(fù)正常，也因此短期內(nèi)楊通描述的這套閉環(huán)暫未建立。但雙方都看好這種模式，“超市發(fā)對(duì)于私域流量運(yùn)營(yíng)的需求是迫切的。”楊通透露，接下來(lái)他們會(huì)對(duì)超市發(fā)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)他們?cè)陬櫩婉v足時(shí)幫助顧客進(jìn)行會(huì)員綁定，完成客流數(shù)字化的第一步。

“三方游戲”，打通人貨場(chǎng)

開為提供的這塊屏幕所承載的功能，除了發(fā)放折扣券，還有一項(xiàng)重要功能呢——展示廣告。從廣告中受益的不僅是零售商，還有品牌方?！斑@就讓這門生意成了一個(gè)三方游戲?！?/p>

楊通介紹，快消品的品牌方仍舊看中線下交易場(chǎng)所的引流價(jià)值，“快消品每年的品牌營(yíng)銷預(yù)算大概有3800億，這里面有接近一半億是砸進(jìn)商超、大賣場(chǎng)里的?！?/p>

他分析，品牌方看中商超渠道的品牌露出的原因在于，大賣場(chǎng)是距離交易最近的地方，也是最容易通過(guò)促銷促成交易的場(chǎng)景。楊通透露，很多品牌，例如蒙牛、伊利都有專門的預(yù)算買超市里的“堆頭”。

他所說(shuō)的“堆頭”是指超市在某個(gè)區(qū)域集中堆放某個(gè)特定品牌的商品，以吸引消費(fèi)者的注意，并拉動(dòng)消費(fèi)。正因如此，零售商們也愿意將貨架上的部分好位置拿出來(lái)招商。

但大賣場(chǎng)的空間畢竟有限，“堆頭”的擺放數(shù)量也因此受限，而大多數(shù)快消品都是客單價(jià)低，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)品牌也有動(dòng)力更新且高效的形式來(lái)曝光。利用這塊布局在零售場(chǎng)景里的屏幕，開為能夠在上游向品牌方招商，獲得的收入再與下游合作的零售商分成。

楊通透露目前他們接觸的百威、德芙等品牌方客戶對(duì)這種模式對(duì)付費(fèi)意愿都更高。除此之外，他們正在接觸的品牌中還不乏新品牌的身影，它們同樣需要更高效的露出渠道。

在開為向我們提供一份案例數(shù)據(jù)，此前3月德芙、瑪氏箭牌、M豆在某頭部大賣場(chǎng)展示屏幕廣告，并搭配發(fā)放折扣券，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示采用“夢(mèng)之屏”發(fā)券的門店，領(lǐng)劵核銷率是未采用屏幕發(fā)券的門店的6.67倍。

在楊通看來(lái)，開為屏幕是補(bǔ)充了一些樓宇廣告的盲點(diǎn)。因?yàn)椴季衷诔小⒋筚u場(chǎng)這類聚焦交易的場(chǎng)景內(nèi)，因此它帶來(lái)的交易轉(zhuǎn)化率會(huì)比電視廣告、樓宇廣告等曝光形式帶來(lái)的轉(zhuǎn)化都更高。

在采訪中，他向我們展示了目前開為提供給品牌方和零售商的數(shù)據(jù)管理后臺(tái)。目前開為在沃爾瑪門店里布局的屏幕已經(jīng)能夠基本覆蓋全店的人流，這些人流數(shù)據(jù)能在后臺(tái)以熱力圖的形式被指關(guān)地展示出來(lái)。這些客流數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者的性別、年齡及此前到店與屏幕互動(dòng)并領(lǐng)券的信息。

除此之外，零售商也能通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)直接看到各品牌的領(lǐng)券數(shù)量及排名。每家品牌能獲取領(lǐng)券消費(fèi)者的用戶畫像信息，以幫助其更精確的了解所在區(qū)域的潛在客群。

“我們這邊更多的是幫助客戶從‘人’的維度來(lái)理解交易?！睏钔ㄕf(shuō)。在開為通過(guò)屏幕捕捉的數(shù)據(jù)中，既包括客流中消費(fèi)者的畫像數(shù)據(jù)，也包括不同消費(fèi)者領(lǐng)券的數(shù)據(jù)。

楊通描述，在理想狀態(tài)下，如果在店內(nèi)覆蓋的屏幕足夠多，就能獲取用戶faceID數(shù)據(jù)采集、領(lǐng)券數(shù)據(jù)及最終支付數(shù)據(jù)。這是圍繞消費(fèi)者到店消費(fèi)的動(dòng)線，形成的一個(gè)更動(dòng)態(tài)的用戶畫像數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的融合?！比绻覀兊目蛻舾有湃挝覀?，把歷史購(gòu)物數(shù)據(jù)接進(jìn)來(lái)，我們能把這項(xiàng)能力放到更大?！?/p>

這也是楊通目前看好與中腰部合作的原因。中腰部客戶與頭部客戶的區(qū)別在于，頭部商超品牌往往對(duì)于自己的用戶數(shù)據(jù)、品牌客戶資源上控制力更強(qiáng)。

“我們更多的是給他們提供軟件工具層面的服務(wù)，流量運(yùn)營(yíng)、品牌招商這一系列的事情還是由沃爾瑪自己來(lái)做?！倍醒苛闶凵瘫旧淼臄?shù)字化體系并未建設(shè)成熟，開為希望利用在線下布局屏幕的同時(shí)，也能深度參與進(jìn)這些客戶的數(shù)字化改造。

在楊通看來(lái)，目前正是他們擴(kuò)張的時(shí)機(jī)。一方面一些未雨綢繆的零售商為線下客流的數(shù)字化留出了預(yù)算；另一方面通過(guò)1年的打磨，他們也拿出了標(biāo)桿案例。屏幕一旦被成功鋪進(jìn)了超市、大賣場(chǎng)，它的更換成本高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該區(qū)域的門檻也會(huì)隨之增高。

也因此今年下半年，開為的計(jì)劃是加快擴(kuò)張，“我們的目標(biāo)是今年完成幾個(gè)頭部中型超市和大賣場(chǎng)，以及其他零售商的落地。”楊通說(shuō)。