消費(fèi)者對方便快捷且富含營養(yǎng)的飲品的需求持續(xù)增長，大大小小的品牌商都在競相將益生菌、動(dòng)植物蛋白、功能性成分等消費(fèi)者喜愛的加分成分加入到他們的產(chǎn)品中。一方面天然、低糖的飲品在飲料領(lǐng)域已經(jīng)引起了巨大的波動(dòng)，另一方面具有豐富營養(yǎng)密度，能夠滿足代餐需求的“第三類飲料”正在迅速增長。
從康普茶到美味的骨湯飲料，消費(fèi)者對天然本真、富含營養(yǎng)的飲品需求日益增長，已經(jīng)徹底改變了這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。曾今一度被視為放縱享用對象的飲料業(yè)，經(jīng)歷了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，那就是越來越注重營養(yǎng)。
展望2018年的飲料行業(yè)發(fā)展，62%的美國消費(fèi)者正在尋求天然健康的飲料產(chǎn)品，這一轉(zhuǎn)變部分體現(xiàn)在碳酸飲倆的持續(xù)下滑和有機(jī)飲品的快速增長。根據(jù)Grand View Research公司的一份報(bào)告指出，到2025年，美國有機(jī)飲料領(lǐng)域銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到5500萬美元，并以13%的復(fù)合年增長率繼續(xù)攀升。
然而，是什么引發(fā)了消費(fèi)者對飲料消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變呢? 飲料行業(yè)接下來的發(fā)展方向又是什么呢?
歐睿國際高級飲料分析師Howard Telford表示，消費(fèi)者對方便快捷、低糖和更有益于身體健康的飲料產(chǎn)品需求趨同，越來越多地將該品類推向了傳統(tǒng)的正餐消費(fèi)場景。
人們更多的是把飲料視為一種預(yù)防性的營養(yǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對功能性很感興趣，他們不再問‘這個(gè)瓶子里裝的是什么’，而是更加關(guān)注‘這瓶飲料能為我做些什么’”。
消費(fèi)者渴望天然健康的飲品
康普茶迅速崛起
▲ 圖 | Albertsons Companies
對于當(dāng)下注重飲食健康的消費(fèi)者來說，“純天然”產(chǎn)品是他們的首選。盡管這一術(shù)語對于不同的消費(fèi)者可能含義不同，因?yàn)樗€沒有受到FDA的規(guī)范，許多消費(fèi)者將“天然”與真材實(shí)料或者傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式聯(lián)系在一起。
Mintel公司表示，現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益緊張，使得消費(fèi)者對天然產(chǎn)品的興趣變得更加濃厚。人們正在尋求可見的產(chǎn)品安全性，而不是產(chǎn)品的革新性，因此生產(chǎn)商們應(yīng)該將“古老的配方、習(xí)慣和傳統(tǒng)”視為創(chuàng)新的源泉。
在飲料領(lǐng)域，這一趨勢體現(xiàn)在康普茶的迅速崛起?？灯詹枋且环N發(fā)酵茶飲，消費(fèi)者鐘情于它獨(dú)特的風(fēng)味、天然的碳酸和對腸道健康的益處。這類飲品曾經(jīng)僅僅是在小眾的健康食品商店出售，但之后迅速占領(lǐng)市場，預(yù)計(jì)在2020年市值將達(dá)到18億美元。
毫無疑問，渴望市場增長的飲料巨頭們也開始涉足康普茶以及發(fā)酵醋飲等健康飲料，將天然飲品類別進(jìn)一步推向主流市場。2016年，百事公司收購了氣泡益生菌飲料品牌KeVita， 在其領(lǐng)導(dǎo)下，KeVita已經(jīng)超越了原本家庭經(jīng)營的有機(jī)零售商，擴(kuò)展到了一些傳統(tǒng)的銷售形式，如便利商店、餐飲場所和機(jī)場。
追求健康愉悅生活的消費(fèi)者正在推動(dòng)著產(chǎn)品創(chuàng)新和這些變化，他們希望無論是在家里、午餐場所以及上下班時(shí)都保持健康。
消費(fèi)者偏愛低糖和不含糖的配方
但縱享型產(chǎn)品仍然是生活的一部分
即使普通消費(fèi)者對康普茶、椰子水或草本飲品等天然飲料還未完全熟知，但他們對于這一類別的期望卻不容小覷，千禧一代們正在逐漸遠(yuǎn)離含糖飲料。
如今美國各地廣泛成功的碳酸飲料稅收正體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的這種變化。在5年前，人們普遍認(rèn)為含糖飲料稅收是失敗的，在2014年加州伯克利成功通過碳酸飲料稅之前，類似的舉措已經(jīng)失敗了至少40次。但現(xiàn)在已經(jīng)有8個(gè)美國司法管轄區(qū)通過了此項(xiàng)稅收措施，研究人員預(yù)計(jì)這一趨勢將繼續(xù)保持 。
公眾對糖危害的關(guān)注已經(jīng)持續(xù)了幾十年，現(xiàn)在終于有所實(shí)質(zhì)性突破了，消費(fèi)者對更健康的替代品也越來越感興趣。
另外，消費(fèi)者對人工加糖飲料的抵制也同樣可圈可點(diǎn)，因?yàn)槿藗兪冀K擔(dān)心像阿斯巴甜和Ace-K這樣的成分會(huì)影響新陳代謝和其他一些身體機(jī)能。無論是在高端市場還是普通大眾市場，都存在飲料含糖量的問題，這對所有的消費(fèi)者來說都很重要，越來越多的人開始關(guān)注清潔標(biāo)簽的產(chǎn)品。
不斷變化的消費(fèi)行為導(dǎo)致了碳酸飲料和果汁飲料的銷量減少，如今的消費(fèi)者更傾向于選擇像LaCroix這樣的氣泡水，而非含糖的橙汁或碳酸飲料。
在2015年至2017年期間，氣泡水品牌La Croix的銷售額翻了不止一番，達(dá)到2.255億美元，這使得飲料巨頭們不得不去追趕。去年10月，可口可樂以2.2億美元的價(jià)格收購了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，此項(xiàng)收購也是CEO James Quincey立志將可口可樂打造成為“一家全面的飲料公司”計(jì)劃的一部分。
但這種消費(fèi)行為及市場的轉(zhuǎn)變，甚至是對低甜度飲料配方的偏愛，并不意味著縱享型產(chǎn)品的終結(jié)。仍然有一些知名品牌是對含糖類產(chǎn)品純粹的放縱，而且它們做得也很好，如百事旗下的Mountain Dew依然很成功，而芬達(dá)去年的業(yè)績也不錯(cuò)。
消費(fèi)者仍然要縱享型產(chǎn)品，這仍然是生活的一部分, 但它并不是我們每日三餐的一部分，偶爾放縱享受是可以的，但并不適合一天多次享用。
在餐飲領(lǐng)域，消費(fèi)者對高糖、高熱量的咖啡飲料的喜愛也印證了這一點(diǎn)。因此對于飲料行業(yè)來說，在消費(fèi)者完全適應(yīng)零甜味劑的產(chǎn)品之前仍然還有很長的一段路要走。
例如，一款即飲抹茶飲料如果不加糖，主流消費(fèi)者是否已經(jīng)能夠接受？雖然有一些品牌商已經(jīng)準(zhǔn)備好愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，但是一些研究結(jié)果表明，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們更喜歡有一點(diǎn)甜味的飲料。
飲料和正餐餐點(diǎn)之間的界限正變得模糊
即飲湯能否像康普茶一樣大火？
一方面天然、低糖的飲品在飲料領(lǐng)域已經(jīng)引起了巨大的波動(dòng)，另一方面具有豐富營養(yǎng)密度，能夠滿足代餐需求的“第三類飲料”正在迅速增長。
消費(fèi)者對方便性食品的需求改變了更廣泛的食品行業(yè)，人們開始將飲料視為獲取額外維生素、水果、蔬菜，甚至動(dòng)物蛋白的一個(gè)簡單的選擇。這種需求導(dǎo)致了骨湯和冷凍湯品的興起，消費(fèi)者可以將其作為加餐零食或代餐飲品。
像Bonafide Provisions品牌的可飲用蔬菜湯這樣的產(chǎn)品越來越受歡迎。這是一種以蔬菜為基底，結(jié)合骨湯、冷湯和HPP果汁的飲料。該公司將其飲料產(chǎn)品線定位于方便性的即飲湯產(chǎn)品，與金寶湯的V8這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)者相競爭。
Bonafide聲稱，“配方中的膠原蛋白和其他來自骨湯的蛋白質(zhì)，加上全有機(jī)蔬菜可以幫助消費(fèi)者保持飽腹感，而再也不用擔(dān)心高糖的影響?！?/span>
Bonafide Provisions的聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Rains表示，她和她的阿姨都曾是營養(yǎng)學(xué)家，他們一起創(chuàng)辦了這家公司，專為那些想要從排毒果汁中獲得額外營養(yǎng)的消費(fèi)者服務(wù)。骨湯擁有如此多的消費(fèi)場景，跨越了不同的人群，人們可以用它來提升餐食的營養(yǎng)密度，也可以幫助治療慢性疾病，或者有助于關(guān)節(jié)健康和康復(fù)。
傳統(tǒng)的排毒果汁普遍含糖量較高，而這種即飲蔬菜湯或骨湯產(chǎn)品卻可以同時(shí)滿足人們對營養(yǎng)的需求，而不用擔(dān)心過多的糖攝入量。
一些業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，骨湯是千禧一代驅(qū)動(dòng)的另一個(gè)健康風(fēng)尚。歐睿國際的Telford認(rèn)為，這一品類的發(fā)展將具有持久的影響，因?yàn)樗狭讼M(fèi)者對于那些慢火熬燉、匠心準(zhǔn)備的食物的興趣，但同時(shí)又避免了消費(fèi)時(shí)間和空間上的限制，使消費(fèi)者免去了廚房里的骨湯熬制，以及蔬菜等食材的準(zhǔn)備制作工序，方便快捷，可以隨時(shí)享用。
目前，這種即飲骨湯是否會(huì)和康普茶一樣大火還不能確定。2016年，受健康飲食消費(fèi)者的推動(dòng)，這一品類整體銷量增長了三倍多，達(dá)到了1,970萬美元。
Bonafide的Rains認(rèn)為，骨湯的天然本真性、方便實(shí)用性和健康功能性是激發(fā)消費(fèi)者嘗試的原因，我們剛剛打破了創(chuàng)新的頂峰，并預(yù)見了該領(lǐng)域未來的增長。
但是，這這類美味的即飲蔬菜飲料或骨湯飲品變得更為普遍，成為主流飲料品類之前，仍有一段路要走。
文：Annie Liu
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)。
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