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本報告由上海騰道獨家原創(chuàng)

數(shù)據(jù)來源：D&B isell官方數(shù)據(jù)庫 

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本文繼續(xù)上一篇【獨家原創(chuàng)】 2018年美國游戲和玩具行業(yè)預(yù)測分析報告（一）

五、類別分析

圖5 | 美國玩具及游戲產(chǎn)品出貨量; 2006-2016年，2021年（百萬美元）

表4 | 美國玩具及游戲按產(chǎn)品發(fā)貨; 2006-2016年，2021年（百萬美元）

預(yù)計到2021年，美國玩具和游戲的出貨量將下降至11億美元，較2016年的12億美元下降1.2%，進(jìn)口已經(jīng)滿足絕大部分美國需求，這將推動出貨量下滑。即便如此，國外生產(chǎn)成本上升，中國生產(chǎn)玩具持續(xù)存在的安全隱患，消費者對當(dāng)?shù)毓I(yè)的支持欲望以及對環(huán)保產(chǎn)品的需求都將為國內(nèi)生產(chǎn)商提供支持。 此外，進(jìn)口替代趨勢的成熟使貨運進(jìn)一步流離失所。2012年實施的對小型生產(chǎn)企業(yè)的檢測要求放寬也將推動一些國內(nèi)供應(yīng)商。

圖6 | 美國玩具和游戲需求; 2006-2016年，2021年（百萬美元）

表5 | 美國玩具和游戲需求; 2006-2016年，2021年（百萬美元）

預(yù)計到2021年，美國對玩具和游戲的需求總額將達(dá)到193億美元，比2016年的172億美元增長2.3%。35-44歲的人口中最有可能購買玩具的人口將會增加，將帶動收益。增加可支配的個人收入水平將進(jìn)一步鼓勵兒童娛樂消費。新產(chǎn)品的推出將繼續(xù)支持玩具和游戲的需求，特別是在電子領(lǐng)域。預(yù)計未來幾年的大量預(yù)算電影，特別是新的（迪斯尼）電影陣容將推動對許可產(chǎn)品的需求。然而，與玩具和游戲競爭的StartheWarsexpanding范圍的娛樂選項（例如，智能手機(jī)應(yīng)用程序和其他軟件）將繼續(xù)阻止更快的收益。

圖7 | 美國玩具和游戲需求和一次性個人收入; 2006 - 2016年，2021年

電子

電子玩具和游戲電子產(chǎn)品預(yù)計將以每年2.1%的速度遞減，這是所有細(xì)分市場最快回落的階段，到2021年將達(dá)到3.1億美元。預(yù)測期內(nèi)，進(jìn)口產(chǎn)品的競爭將對該細(xì)分市場造成重大影響。玩具與生活相結(jié)合的玩具與傳統(tǒng)玩具和電子游戲相結(jié)合的玩具日益普及，將增加對電子玩具的需求，絕大多數(shù)此類產(chǎn)品在國外生產(chǎn)，限制了國內(nèi)出貨量的增長。此外，來自孩之寶，微軟，任天堂和索尼等公司的進(jìn)口產(chǎn)品將繼續(xù)占據(jù)美國電子玩具和游戲需求的很大一部分。由于K'Nex Brands和Skullduggery分別生產(chǎn)的電子元件的建筑裝置和其他玩具的普及，將會阻止更快的下降。另外，在美國生產(chǎn)的許多電子玩具和游戲都是益智玩具，例如由Educational Insights制造的玩具。日益增長的全球教育需求Geosafari Talking Globe Jr支持此類產(chǎn)品的出貨。

這部分包括電池供電的玩具，電子版的棋盤游戲，以及視頻游戲硬件，如游戲機(jī)。 視頻游戲軟件不在本報告范圍之內(nèi)。

棋盤游戲和拼圖

在2006年至2016年期間，這些產(chǎn)品的出貨量每年下降14%平均。這種收縮是由視頻等進(jìn)口產(chǎn)品的競爭所推動的游戲機(jī)，以及從智能手機(jī)和平板電腦，這一直延續(xù)自2007年推出蘋果以來獲得普及。分部出貨是產(chǎn)品，多年來經(jīng)歷了兩位數(shù)的波動。例如，2009年的出貨量下降了近62%，受到2007-2009年經(jīng)濟(jì)衰退和生產(chǎn)外包出現(xiàn)的需求疲軟的雙重打擊。

預(yù)計到2021年，國內(nèi)的游戲和拼圖游戲和拼圖游戲每年將下降近1.0%，達(dá)到2.25億美元。視頻游戲和電子版棋盤游戲的競爭將對需求產(chǎn)生負(fù)面影響，并延長棋盤游戲的出貨量壟斷拼字游戲超過預(yù)測期。例如，孩之寶與電子公司簽署了為期四年的協(xié)議藝術(shù)在2013年7月制作版本的棋盤游戲 - 包括，和線索 - 移動設(shè)備。國內(nèi)生產(chǎn)商也面臨著激烈的競爭進(jìn)口產(chǎn)品。但是，國內(nèi)外需求將支撐生產(chǎn)，在美國制造的知名游戲如Hasbro's，這些都是由Cartamundi合同生產(chǎn)的。這樣的產(chǎn)品 - 哪個單人游戲的生活推動風(fēng)險戰(zhàn)略思維和規(guī)劃，以及與5-14歲的孩子家庭游戲時間是最受歡迎的。隨著360制造服務(wù)公司（Cartamundi），德拉諾服務(wù)公司（EPI Group）和混合墨水公司（Shuffled Ink）等多家合同制造商在美國維持生產(chǎn)設(shè)施，新穎獨特的游戲市場將進(jìn)一步支持出貨。與其他細(xì)分市場一樣，生產(chǎn)商也從與知名品牌的許可交易中受益。例如，布法羅游戲有許可證可以根據(jù)可口可樂和星球大戰(zhàn)等品牌制作拼圖。

截至2016年，分部出貨量每年下降8.1%。棋盤游戲在這一領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，其中包括國際象棋，跳棋以及棋盤上的其他桌上或客廳游戲。然而，在這個歷史時期，這類產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)超過了技術(shù)精湛的玩具，特別是電子游戲。通過在線和/或通過智能手機(jī)和平板電腦玩游戲的日益普及進(jìn)一步限制了對棋盤游戲和謎題的需求。

模型和工具

預(yù)計2021年美國模型和工具包的年成長率將下降2%至9500萬美元。低成本進(jìn)口產(chǎn)品的競爭將對美國制造的工藝品工具包（如Savvi（TM International）生產(chǎn)的工具包和科學(xué)工具 例如Alex Brands的“科學(xué)探索”套件，面臨來自進(jìn)口產(chǎn)品和教育視頻游戲的激烈競爭，限制了增長的機(jī)會。即便如此，藝術(shù)，手工藝和科學(xué)工具包的銷售也將得到家長們的支持，為他們的孩子提供促進(jìn)對科學(xué)，技術(shù)，工程，藝術(shù)和數(shù)學(xué)（STEAM）的學(xué)習(xí)和興趣的玩具。

到2016年的十年里，模型和工具包的出貨量平均每年下降19%，比其他任何領(lǐng)域都要快。由于無法與在中國大量生產(chǎn)玩具的市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭，美國的一些玩具和游戲制造商針對專業(yè)和嗜好產(chǎn)品的消費者。 這一戰(zhàn)略允許生產(chǎn)者在相對價格較低的市場中建立強(qiáng)大的存在，使其免受進(jìn)口競爭的影響。 例如，Tichy Train Group和Korber Models等小公司提供規(guī)模模型鐵路設(shè)備和向收藏家和業(yè)余愛好者推銷的預(yù)制項目。 即便如此，一些供應(yīng)業(yè)余愛好者的生產(chǎn)商面臨著來自進(jìn)口的競爭，像Games Workshop Group這樣的外國生產(chǎn)商提供了大量的可上漆的小型工具包。

兒童汽車和娃娃車

兒童汽車和娃娃車預(yù)計在2021年每年減少1.2%，達(dá)到8000萬美元。這一部分包括玩具娃娃的車廂和嬰兒車，以及可供乘坐的兒童車，貨車和卡車（不包括帶充氣輪胎的自行車）。其他娛樂形式，特別是電子產(chǎn)品的競爭將抑制分部增長。另外，娃娃的需求疲軟將限制國內(nèi)娃娃的需求。愛＆關(guān)心玩偶圣誕老人并且延伸，諸如Step2公司的產(chǎn)品（步驟2-控股公司）舒適的跑車。即便如此，制造商如小Tikes公司（小Tikes - MGA娛樂）和Step2將繼續(xù)國內(nèi)外對Little Tikes等產(chǎn)品的需求作為父母的市場尋求促進(jìn)身體活動的玩具。此外，原料上漲物質(zhì)和勞動力成本以及來自中國和歐洲的貨物運輸成本不斷上漲其他國家將使國內(nèi)制造成為大眾更有吸引力的選擇小轎車四處旅行車生產(chǎn)可騎行的塑料玩具。特別是玩具的相對體積如或Step2的限制長途航運。這些產(chǎn)品的美國出貨量在2006 - 2016年期間平均每年下降1.0%。電子玩具的競爭以及電子游戲的競爭對這一類產(chǎn)品的歷史需求和擴(kuò)大產(chǎn)生負(fù)面影響。盡管如此，由于擔(dān)心進(jìn)口玩具產(chǎn)品的安全性，2009年和2010年出貨量增長迅速。然而，這些收益大部分在隨后的幾年中已經(jīng)喪失，因為電子玩具的長期趨勢重新浮出水面。經(jīng)典玩具的趨勢，讓人聯(lián)想到父母自己的童年（例如，舒適跑車），支持到十年結(jié)束的貨運。

娃娃和填充玩具

玩具娃娃玩具和毛絨玩具預(yù)計將每年減少1.7%，達(dá)到5500萬美元Skylanders迪斯尼無限2021.電子玩具和游戲越來越受歡迎 - 以及電子游戲并入類似動作圖的組件（迪斯尼） - 將繼續(xù)從包括娃娃和毛絨玩具在內(nèi)的傳統(tǒng)玩具中分一杯羹。

美國女孩芭比娃娃市場成熟度將進(jìn)一步壓制出貨量的增長，以及持續(xù)的競爭從進(jìn)口玩具（如美泰和線）。反趨勢支持更多傳統(tǒng)的，經(jīng)典的玩具，以及對玩具安全的持續(xù)關(guān)注，將支持特殊的玩具需求，如原始阿巴拉契亞藝術(shù)的手工縫制卷心菜補(bǔ)丁兒童，防止更快的國內(nèi)出貨量下降。

這一類產(chǎn)品包括：

行動數(shù)字

毛絨/毛絨玩具

玩具動物

零件和配件

盡管來自技術(shù)更先進(jìn)的產(chǎn)品的競爭，這個領(lǐng)域的玩具仍然享有持久的知名度，因為它們促進(jìn)了創(chuàng)造力和富有想象力的游戲。玩偶通常是向女孩銷售的，而動作人物通常是向男孩銷售的。然而，這些做法在歷史的最后幾年有所削弱。例如，孩之寶公司報告說，一些銷售玩具的活動超出了定型人口群體，包括將娃娃銷售給女孩和男孩，這些活動顯著促進(jìn)了銷售。玩具制造商與其他產(chǎn)品領(lǐng)域的玩具類似，嬰兒玩具和其他玩具類產(chǎn)品在歷史時期出貨量大幅下滑。在2006 - 2016年間，出貨量平均每年下降10%。在發(fā)生了一起重大的玩具安全丑聞之后，2008年和2009年，國內(nèi)的運輸業(yè)務(wù)暫時恢復(fù)了vim，發(fā)現(xiàn)大量從中國進(jìn)口的玩具含有不安全的鉛含量。然而，這一跳只是短暫的，因為嚴(yán)格的新的安全和測試要求大大提高了國內(nèi)小型制造商的成本，導(dǎo)致許多業(yè)務(wù)中斷。雖然2012年小規(guī)模生產(chǎn)商的這些規(guī)定放松了，但出貨量基本穩(wěn)定，但低成本進(jìn)口產(chǎn)品和消費電子產(chǎn)品的持續(xù)競爭留下的空間不大。

其它產(chǎn)品

建設(shè)集

飛鏢游戲

風(fēng)箏

彈子

橡膠球

結(jié)構(gòu)玩具套裝

玩具家具

玩具樂器

預(yù)計所有其他玩具和游戲的出貨量都將處于邊際水平到2021年將下降到3.55億美元。進(jìn)口產(chǎn)品的競爭將會受到阻礙收益?？芍涫杖胨降纳仙A(yù)計將支持更高價位的需求。如美國生產(chǎn)的廚房用具和其他玩具家具等玩具（如Little Tikes'）。生產(chǎn)商，如K'Nex品牌，提供下的建設(shè)集和品牌，將繼續(xù)受益于建筑套裝的普及。

盡管如此，Tinkertoyforeign生產(chǎn)商樂高有望保持該類別的市場主導(dǎo)地位。經(jīng)典玩具的持續(xù)發(fā)展趨勢將繼續(xù)支持Wham-O受歡迎的Frisbee和Hula-Hoop等產(chǎn)品的需求，這兩個產(chǎn)品都是國內(nèi)生產(chǎn)的。先進(jìn)工業(yè)化國家對可持續(xù)制造實踐的偏好，以及美國在嚴(yán)格安全標(biāo)準(zhǔn)方面的聲譽(yù)，將支持國際上對美制玩具的需求，避免大幅下滑。

其他玩具和游戲的出貨量在2006 - 2016年期間平均每年下降4.5%。低成本進(jìn)口產(chǎn)品的市場滲透率提高，以及電子玩具和電子游戲的競爭加劇，導(dǎo)致國內(nèi)制造業(yè)在歷史時期下滑。嚴(yán)格的安全和測試要求也會對許多小型制造商造成負(fù)面影響。國外尤其是中國國內(nèi)生產(chǎn)和運輸成本的增加，帶動了下半年生產(chǎn)回升的一個小而顯著的趨勢，減緩了部分的下滑。例如，經(jīng)過幾十年在中國生產(chǎn)玩具，K'Nex Brands在2015年恢復(fù)了美國經(jīng)典玩具的生產(chǎn)。

圖8 | 美國玩具及游戲產(chǎn)品出貨量; 2006 - 2016年，2021（%）

四、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

美國玩具和游戲市場主要由外國供應(yīng)商進(jìn)口。由于玩具和游戲市場的競爭性和產(chǎn)品開發(fā)所需的大量投資，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是大型國際公司，如Hasbro、Mattel和Lego（丹麥），擁有巨大的財務(wù)資源。三家公司都主要或全部在美國以外生產(chǎn)玩具和游戲。其他競爭因素包括許可協(xié)議的形成和廣告方面的大量投資。供應(yīng)商還尋求與零售商建立牢固的關(guān)系，以便獲得更多有限的商店空間。結(jié)果，只有少數(shù)公司控制了美國大部分玩具和游戲的銷售。

美國工業(yè)主要由相對較小的私營制造商組成。國內(nèi)生產(chǎn)具有運輸路線短，降低運輸成本，縮短上市時間等優(yōu)勢，同時避免了進(jìn)口關(guān)稅和一定的手續(xù)費。此外，當(dāng)?shù)刂圃焐炭梢蕴峁┰趪庠O(shè)施中完成的大量訂單不可能的定制和質(zhì)量控制。最后，制造商使用“美國制造”標(biāo)簽作為營銷工具來吸引消費者。

這種市場宣傳吸引了有關(guān)進(jìn)口玩具安全的消費者。

Cartamundi（比利時），K'Nex Brands和MGA Entertainment在2016年成為美國玩具和游戲行業(yè)的主要參與者。

表6 | 代表美國玩具及游戲市場的供應(yīng)商

Cartamundit

Cartamundit是一家私人持有的全球卡牌和棋盤游戲制造商。該公司是比利時出版商Brepols集團(tuán)與包裝公司Van Genechten Packaging的合資企業(yè)，生產(chǎn)美國兩家工廠的棋盤游戲：位于德克薩斯州達(dá)拉斯的一座30萬平方英尺的工廠和位于馬薩諸塞州東Longmeadow的一座120萬平方英尺的工廠。

Cartamundi收購了East Longmeadow工廠，并在沃特福德（Waterford） 2015年來自孩之寶的愛爾蘭，顯著擴(kuò)大了公司的棋盤游戲規(guī)模生產(chǎn)能力。

Cartamundi主要作為一家合約制造商在中國運營棋盤游戲空間。該公司生產(chǎn)棋盤游戲，包括Hasbro和East Longmeadow工廠。作為“壟斷游戲”收購的一部分，Cartamundi還收購了孩之寶的360制造業(yè)務(wù)人生風(fēng)險根據(jù)小客戶的合同制作棋盤游戲。

K'Nexex Brands

 K'Nexex  Brands是一家私人持有的玩具和塑料制品制造商。該公司年收入約3,000萬美元，是控股公司Smart Brands International的全資子公司，該公司于2016年5月成立，作為與國泰資本（Cathay Capital NA）的交易的一部分。該公司通過Rodon集團(tuán)子公司生產(chǎn)許多產(chǎn)品。Rodon集團(tuán)在賓夕法尼亞州哈特菲爾德（Hatfield）擁有一個125,000平方英尺的生產(chǎn)工廠，擁有117臺注塑機(jī)。K'Nex Brands以其建筑玩具組合而聞名，包括其同名品牌。 其他公司品牌包括K'Nex。

強(qiáng)大的制造商K-Force的建設(shè)和爆炸該公司也生產(chǎn)和品牌根據(jù)孩之寶許可。K'Nex品牌，專門從事塑料玩具的生產(chǎn)日志，與2014年P(guān)ride Manufacturing在美國生產(chǎn)木制玩具。在交易之前，已經(jīng)由制造商LincolninLogsChina生產(chǎn)。

MGAGA Entertainment

MGAGA Entertainment私人擁有的玩具和娛樂產(chǎn)品制造商。該公司年收入約為4.4億美元，主要通過其子公司Little Tikes參與美國行業(yè)，該公司年收入約為2.7億美元。 Little Tikes公司在俄亥俄州Hudson的600,000平方英尺的旋轉(zhuǎn)模塑廠生產(chǎn)游戲套裝，騎乘設(shè)備和其他玩具。該公司的標(biāo)志性產(chǎn)品線是Cozy Coupe腳踏到地上的幼兒玩具。在美國以外生產(chǎn)的MGA娛樂旗下的其他品牌主要銷售給女孩，包括L.O。和娃娃。公司最暢銷的玩具中有收藏品。這些玩具娃娃包括七個布拉茨Lalaloopsy Num Noms層層揭開獎品 - 例如娃娃配飾-L.Surpise！ - 每層都有娃娃作為最后的項目，于2016年12月推出，并迅速在商店售罄。這些玩具利用“拆箱”視頻的流行，其中消費者張貼自己的視頻開放產(chǎn)品和展示內(nèi)容，免費，間接的營銷。