突如其來(lái)的疫情對(duì)于疲態(tài)盡顯的生鮮電商來(lái)說(shuō)反倒成了轉(zhuǎn)機(jī)，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅也絲毫沒(méi)有避諱這一問(wèn)題。
誠(chéng)然，以「新零售標(biāo)桿」名號(hào)闖進(jìn)生鮮行業(yè)的盒馬鮮生誕生之初便是高光時(shí)刻，張勇親自監(jiān)工，馬云傾情站臺(tái)，阿里多項(xiàng)扶持，然而輿論造勢(shì)之后便是下行趨勢(shì)，快速擴(kuò)張與無(wú)止境虧損并行，終于在2019年遭遇首次閉店，盒馬也開(kāi)始了「填坑」之路。
始料未及的是，一度被唱衰的盒馬卻在疫情中覓得商機(jī)，因線(xiàn)下商超客流銳減，到家業(yè)務(wù)、生鮮電商卻流量大增。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生疫情期間的網(wǎng)上訂單數(shù)量相較去年同期激增220%。
然而，一時(shí)之利似乎并不能拯救身陷囹圄已久的盒馬，許是對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)萎靡的擔(dān)憂(yōu)，盒馬悄然開(kāi)始「自救」之路，入駐天貓或許就是其當(dāng)前可實(shí)施的唯一舉措吧。
新零售產(chǎn)物加強(qiáng)線(xiàn)上布局
日前，盒馬鮮生天貓旗艦店正式上線(xiàn)，店內(nèi)分類(lèi)包括春天味道、時(shí)令水果、新鮮蔬菜、糧油米面等，未來(lái)還會(huì)上線(xiàn)海鮮水產(chǎn)等品類(lèi)，并承諾全國(guó)范圍最快次日達(dá)。
顯然，這個(gè)被官方定義為「2020年盒馬重要生態(tài)布局」的動(dòng)作，成為其打破距離桎梏的有效手段，也是盒馬開(kāi)啟全國(guó)化布局的一步。官方意圖在于新增一個(gè)巨大的流量池，使其快速觸達(dá)全國(guó)淘寶、天貓7億用戶(hù)。初衷尚可，但天貓真的能成為盒馬的「救贖」嗎？
盒馬的先天基因就決定了其觸達(dá)人群極其有限，主要面向門(mén)店3公里范圍，那么擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成了拓展更多、更廣用戶(hù)群體的有效手段。
但快速開(kāi)店非但沒(méi)能形成規(guī)模效應(yīng)，反倒讓盒馬不堪重負(fù)、虧損不止。因此，盒馬在2019年初推出了盒馬mini、盒馬小站等多種業(yè)態(tài)，選擇「退而求其次」的方式進(jìn)行擴(kuò)張，然而同樣高額的開(kāi)店費(fèi)用依然壓制著盒馬的鋪設(shè)速度，或許低成本的網(wǎng)店模式可以一舉擊破上述問(wèn)題。
的確，盒馬也是打的這一主意，侯毅也說(shuō)過(guò)：「核心城市的核心地帶開(kāi)完，我們會(huì)在郊區(qū)、地級(jí)市開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)全省覆蓋」，那么在店鋪未至之前，先用網(wǎng)店打前站也不失為一種好方法。
然而回到「盒馬鮮生」本身，這是阿里巴巴對(duì)線(xiàn)下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，一度被追捧為阿里新零售的「一號(hào)工程」。也就是說(shuō)，盒馬鮮生入駐天貓，等于是昔日新零售產(chǎn)物開(kāi)始加強(qiáng)線(xiàn)上化布局，又是否可以理解為線(xiàn)下失勢(shì)而奔赴線(xiàn)上，新零售概念已然「名存實(shí)亡」。
線(xiàn)上自有生態(tài)或宣告失敗
或許于盒馬而言，入駐天貓是其拓寬用戶(hù)區(qū)、開(kāi)啟全國(guó)化布局的有力手段；但是于阿里而言，這樣的盒馬似乎存在價(jià)值卻越來(lái)越低。
僅從盒馬天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，意外撞車(chē)天貓超市生鮮區(qū)，似曾相識(shí)的產(chǎn)品品類(lèi)，如出一轍的配送時(shí)長(zhǎng)，相差無(wú)幾的用戶(hù)客群，除了有「盒馬」品牌加持，別無(wú)其它。
究其根本，還是盒馬線(xiàn)上業(yè)態(tài)本身的局限。為打通線(xiàn)上線(xiàn)下一站式購(gòu)物體驗(yàn)，盒馬推出了基于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的生鮮電商平臺(tái)「盒馬APP」，由此將生鮮電商與線(xiàn)下餐飲服務(wù)門(mén)店結(jié)合起來(lái)。簡(jiǎn)而言之，除了線(xiàn)上消費(fèi)之外，用戶(hù)到店購(gòu)買(mǎi)也強(qiáng)制下載盒馬APP，當(dāng)然也引來(lái)了諸多吐槽，甚至不解盒馬為何「冒著用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)」這么做？
一開(kāi)始，盒馬的新零售戰(zhàn)略就決定了其必須搭建線(xiàn)上場(chǎng)景，于是「盒馬APP」應(yīng)運(yùn)而生，而流量匱乏之下其將目光投向線(xiàn)下，就如侯毅所言，「盒馬的終極目標(biāo)，是希望把線(xiàn)下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量」，且不論這個(gè)策略正確與否，至少當(dāng)下為「盒馬APP」攬獲了大量流量來(lái)源。
然而自我建設(shè)之外，「盒馬APP」還面臨著平臺(tái)型流量中心——餓了么、美團(tuán)的擠壓。對(duì)于用戶(hù)而言，使用餓了么、美團(tuán)可以買(mǎi)到包括生鮮在內(nèi)各類(lèi)產(chǎn)品，并無(wú)單獨(dú)下載盒馬的必要，那么單獨(dú)體系的線(xiàn)上策略基本失效，流量只會(huì)越來(lái)越窄。于是，盒馬選擇了擁抱餓了么、美團(tuán)，在平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，可如此一來(lái)自有生態(tài)的線(xiàn)上價(jià)值也就沒(méi)有了。
當(dāng)然，這不僅僅是盒馬的困境，上線(xiàn)不到半年的永輝買(mǎi)菜APP同樣焦慮，也是因獲客成本高等問(wèn)題，此前面臨下架與合并處理。
總而言之，如今的盒馬一面強(qiáng)勢(shì)靠攏餓了么、美團(tuán)，另一面又傾斜到天貓?bào)w系中去，基本可以宣告線(xiàn)上 APP失敗，畢竟用戶(hù)去平臺(tái)型應(yīng)用同樣可以享受到服務(wù)，那么原先作為線(xiàn)下場(chǎng)景補(bǔ)充的意義也就不復(fù)存在了。
或淪為阿里「棄子」
線(xiàn)上蹣蹣跚跚，線(xiàn)下跌跌撞撞。
這個(gè)「含著金湯匙出生」早已失去原先的明星光環(huán)，從阿里的動(dòng)作便可見(jiàn)端倪。因其1天10店的擴(kuò)張速度將阿里2018年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品與設(shè)備的花費(fèi)項(xiàng)從56.16億元推高至至97.59億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)73.77%，進(jìn)入2019年以來(lái)，阿里對(duì)于盒馬的投入就明顯減少，近乎腰斬。
而在去年底，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)B2B事業(yè)群總裁戴珊（蘇荃）在負(fù)責(zé)ICBU、1688、村淘、零售通、速賣(mài)通業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群，盒馬總裁侯毅（老菜）向戴珊匯報(bào)。也就是說(shuō)，在上一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅直接向張勇匯報(bào)，繼而直接將其調(diào)整為由集團(tuán)B2B事業(yè)群總裁戴珊分管，關(guān)于盒馬在阿里生鮮布局中戰(zhàn)略地位的改變也成疑點(diǎn)。
如今，線(xiàn)上獨(dú)立生態(tài)無(wú)果，全面擁抱平臺(tái)流量似與「新零售」初衷相悖，也與阿里其它業(yè)務(wù)發(fā)生著重疊；線(xiàn)下仍強(qiáng)調(diào)著提高門(mén)店數(shù)量、覆蓋更廣人群的擴(kuò)張戰(zhàn)略，并表示疫情過(guò)后開(kāi)新店進(jìn)度不會(huì)改變，甚至盒馬mini將加速開(kāi)店，今年預(yù)計(jì)至少達(dá)到100家，那么隨之而來(lái)的又是無(wú)止境的燒錢(qián)。
盒馬之于阿里的尷尬處境不言而喻，阿里對(duì)于盒馬的態(tài)度更難以捉摸。或許此番線(xiàn)上投身天貓，與原有業(yè)態(tài)產(chǎn)生重合與競(jìng)爭(zhēng)，成了淘汰的開(kāi)始……
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