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為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越熱衷辦「年終盛典」？

2021.02.01

和往年一樣，這又是一個(gè)被年終盛典攻陷的冬季。

或關(guān)于時(shí)尚，或關(guān)于娛樂(lè)，或關(guān)于影視…活動(dòng)橫行，明星扎堆，誓要「艷壓群芳」；隨即包攬熱搜，一件禮服、一款?yuàn)y容就可成為大眾談資；更有各類獎(jiǎng)項(xiàng)風(fēng)向成謎，組合罕見(jiàn)合體吸睛，紅毯的熱火朝天與寒冬的清冷蕭瑟形成鮮明對(duì)比。

一場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)

年終盛典倒也不是什么新鮮事物，過(guò)去更多是官方單位、時(shí)尚雜志的專利，如今卻成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共同追求，似乎不辦一場(chǎng)大會(huì)就不夠彰顯企業(yè)壯大。

特別是在直播盛行的前幾年，斗魚、映客、虎牙、花椒、YY、一直播等直播平臺(tái)都卯足了勁舉辦自己的年度盛典，愛(ài)奇藝、今日頭條、騰訊、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)公司也未曾缺席。盡管企業(yè)性質(zhì)各異，跨越了直播、視頻、搜索、社交等各個(gè)領(lǐng)域，但盛典內(nèi)容無(wú)外乎明星紅毯、表演、頒獎(jiǎng)這些流程，說(shuō)白了只是一場(chǎng)場(chǎng)大同小異的娛樂(lè)活動(dòng)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)盛典成為常態(tài)，這背后究竟有何邏輯可循？

于企業(yè)而言，盛典是最直觀展現(xiàn)實(shí)力的方式，其重點(diǎn)就在于「盛」字，從活動(dòng)規(guī)模、到明星量級(jí)等各項(xiàng)層面都要足夠盛大。繼而借勢(shì)明星流量，吸引大眾關(guān)注度，為品牌影響力造勢(shì)，以此釋放自身品牌價(jià)值，亦是商業(yè)化進(jìn)程必不可少的手段之一。

「年終盛典」大概就等同于企業(yè)的「年終考核」，大眾就是「閱卷人」，往往與活動(dòng)規(guī)模大對(duì)等的是行業(yè)地位高、企業(yè)生態(tài)健康；反之，若活動(dòng)規(guī)模縮水或者取消，則代表著行業(yè)大環(huán)境的頹勢(shì)、或是企業(yè)困境。

于明星而言，通過(guò)出席、站臺(tái)獲取利益自不必提，更是有效的曝光機(jī)會(huì)，這也就可以解釋了熱搜上諸如「XX明星XXX禮服」或是「XX明星XXX妝容」這樣詞條的由來(lái)，通過(guò)「艷壓」、「吸粉」等手段拓展時(shí)尚資源、助長(zhǎng)商業(yè)價(jià)值。

也就是說(shuō)，活動(dòng)主辦方也好，明星嘉賓也罷，盛典的價(jià)值就在于提供了一個(gè)示眾的環(huán)境，各顯神通，竭力獲取自身利益最大化，究其根本不過(guò)是一場(chǎng)燒錢的營(yíng)銷活動(dòng)。

內(nèi)容價(jià)值不過(guò)爾爾

為了在這一場(chǎng)場(chǎng)「營(yíng)銷活動(dòng)」中得利，企業(yè)拼命砸錢，明星連軸趕場(chǎng)。既已有了初衷，其盛典意義是否能夠成立呢？

首先，活動(dòng)千篇一律。從內(nèi)容到流程別無(wú)二樣，甚至是明星嘉賓都頻繁「撞車」，盡管大幅砸錢，也無(wú)法給予受眾更多的新鮮感，只會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

其次，分布過(guò)于密集。特別是進(jìn)入十一、十二月以來(lái)，幾乎是三天一次小紅毯、五天一次大紅毯，可能盛典結(jié)束之后，觀眾只隱約記得某位喜愛(ài)的明星有一件好看的禮服，留下了一套精美的照片，并不能分辨出出自哪個(gè)活動(dòng)，又是哪個(gè)主辦方，其「為品牌造勢(shì)」的意義也就不復(fù)存在。

再者，質(zhì)量極其粗糙。大多數(shù)是為了舉辦盛典而舉辦盛典，請(qǐng)來(lái)了知名主持、大牌明星又如何，因?yàn)闇?zhǔn)備工作倉(cāng)促、活動(dòng)流程漏洞等原因，最后不過(guò)是一個(gè)笑話，這個(gè)月剛發(fā)生的「朱丹主持翻車」就是最好的例證。

12月3日，作為主持人的朱丹在cosmo盛典上「出盡了風(fēng)頭」，卻是因?yàn)轭l繁叫錯(cuò)嘉賓姓名。直播晚會(huì)時(shí)，朱丹管娜扎叫「熱媽」，管熱巴叫「娜扎」，管林允叫「林允兒」，管周筆暢叫「丑筆暢」，而這N次失誤都是發(fā)生在幾分鐘之內(nèi)。一場(chǎng)時(shí)尚盛典，登上熱搜不是因?yàn)榧钨e穿著夠亮眼，不是因?yàn)闀r(shí)尚理念夠前衛(wèi)，卻是因?yàn)榛顒?dòng)出現(xiàn)了大型「翻車現(xiàn)場(chǎng)」，實(shí)在是諷刺。

所有的結(jié)果都在指向——盛典不過(guò)是一場(chǎng)自以為是的「狂歡」，其內(nèi)容價(jià)值不過(guò)爾爾，卻仍阻擋不了更多互聯(lián)網(wǎng)公司趨之若鶩。

難掩背后的圈錢產(chǎn)業(yè)鏈

表象的繁榮之下，掩藏著內(nèi)在的貧乏，一切仍在有條不紊的行進(jìn)著，這背后又有何深意？當(dāng)淺層結(jié)論都在否定這件事情的必要，必然有深層緣由可以支撐。

換而言之，看似「自?shī)首詷?lè)」的盛典背后必然有著利益鏈條支撐。

其一，主辦方層面。盛典中設(shè)置了投票、頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，正是主辦方圈錢的最重要途徑。關(guān)于投票環(huán)節(jié)的貓膩，早前曾遭到曝光。知名微博賬號(hào)「關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)」曾經(jīng)曝出光線傳媒主辦的音樂(lè)風(fēng)云榜典禮坑錢無(wú)數(shù)，頒獎(jiǎng)禮之前在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)啟幾輪投票，投票到一定數(shù)量之后就需要花錢，以虛擬鮮花的方式投票，一朵鮮花一毛錢，某明星粉絲就花了六位數(shù)給該明星投票，主辦方卻以粉絲意刷票為由取消了投票成績(jī)，所有的錢都打了水漂；關(guān)于獎(jiǎng)項(xiàng)，盛典的獎(jiǎng)項(xiàng)每年都在激增，含金量大打折扣不說(shuō)，獎(jiǎng)項(xiàng)的定奪大多也是依靠投票進(jìn)行，甚至直接明碼標(biāo)價(jià)賣予明星，終究是一場(chǎng)金錢交易。

其二，黃牛層面。看似是黃牛得利，卻也是主辦方圈錢的途徑之一。一鳴網(wǎng)采訪一位黃牛得知，一般售賣平臺(tái)的實(shí)際放票數(shù)量都會(huì)比公開(kāi)數(shù)量少很多，主辦方將更多的票直接供予黃牛，造成供不應(yīng)求的假象，繼而聯(lián)手炒價(jià)。

甚至不惜欺騙粉絲，列出流量嘉賓名單，承諾會(huì)到場(chǎng)表演，抬高票價(jià)卻反遭打臉。比如今年的愛(ài)奇藝尖叫之夜將TFBOYS列為驚喜嘉賓，三人合體的熱搜也居高不下，大量粉絲從天南地北趕來(lái)應(yīng)援，入場(chǎng)券亦是一票難求，結(jié)果卻是榜單消失，節(jié)目單突然變更，TFBOYS三人從開(kāi)場(chǎng)時(shí)的滿場(chǎng)坐到臨近結(jié)束時(shí)的空?qǐng)?，都未表演?jié)目。

其三，營(yíng)銷層面。一場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)幾天熱搜，霸占榜單幾十余條，背后真的是盛典本身熱度如此之高嗎？其實(shí)牽扯的是營(yíng)銷層面的動(dòng)作，不光是明星本身愿意買關(guān)鍵詞詞條，活動(dòng)方更是為了給活動(dòng)造勢(shì)，不惜砸重金蹭熱度，這才有了很多數(shù)百條評(píng)論卻跳至熱搜前幾的詞條。

盛典還未完結(jié)，紅毯仍在進(jìn)行。表面上的獲利者或許是臺(tái)前風(fēng)光無(wú)限的明星，通過(guò)一次次亮相增添著曝光度，幾番利益斟酌，身后擠破頭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們卻有著更充分的理由。究竟價(jià)值幾何？企業(yè)知道，受眾也知道。