9月30日，一位惠州三星的員工在抖音上分享了自己離職的全過程，跟老東家“正式告別”，在此“奮斗了11年2個月14天”的他，當(dāng)天和3000位同事一起離職。至此，三星在中國的最后一家手機(jī)工廠黯然離場。
吊詭的是，日前，三星在有“中華第一街”之稱的上海南京東路，開設(shè)了其在中國的首家旗艦店，大有重整旗鼓卷土重來之勢。
然而這家店竟選址在蘋果直營店正對面，兩家體驗(yàn)店隔街相望。開業(yè)當(dāng)日，三星旗艦店門可羅雀，精致的玻璃大門幽幽地反射出蘋果的Logo，而一街之隔的對家，則人聲鼎沸，門庭若市。
一波未平一波又起
三星在國內(nèi)的蕭條冷寂，其實(shí)早在“爆炸門”就埋下了伏筆。
2016年8月，三星重磅推出旗艦機(jī)Galaxy Note 7，被寄予厚望，諸多科技媒體一度將其視為iPhone 7 Plus的最大挑戰(zhàn)者，甚至認(rèn)為其與后者相比還略占上風(fēng)。
出乎意料的是，同年9月，該機(jī)就在全球曝出至少35起起火爆炸事件。其后，三星在全球陸續(xù)召回250萬臺Note7，并暫停該機(jī)在10個國家和地區(qū)的銷售，但中國不在召回之列。直到10月司法部門介入后，三星才宣布召回中國大陸銷售的Note7。而此時該機(jī)型已經(jīng)在中國市場銷售了一個月。
三星對中國消費(fèi)者沒有端平的這一碗水，是其口碑驟跌的起點(diǎn)。即便后來查明是由于電池倉的激進(jìn)設(shè)計(jì)所致，但是三星對該事件的處理態(tài)度，徹底寒了中國消費(fèi)者的心。有數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度，受Note 7事件影響，三星移動部門營業(yè)利潤僅為1000億韓元，同比暴跌96%。
今年4月，三星在最初設(shè)定的發(fā)售期前一周，包括CNBC、彭博社、The Verge在內(nèi)的多家國外媒體拿到的Galaxy Fold測試機(jī)，均出現(xiàn)各種故障，包括屏幕閃爍、畫面不同步、鉸鏈凸起等故障。
其中部分測評機(jī)構(gòu)撕開了Galaxy Fold的內(nèi)屏保護(hù)膜。4月18日三星發(fā)布聲明，稱將由專門人士“親自且徹底檢測”出現(xiàn)故障的測試機(jī)，聲稱發(fā)售日期不會推遲，并對保護(hù)膜做出解釋。不久后三星方面迫于無奈臨時取消原本計(jì)劃于4月22日在上海舉辦的Galaxy Fold發(fā)布會，并在幾天后又宣布推遲最終發(fā)售日期。
9月6日，三星總算正式發(fā)售了新款折疊屏手機(jī)并迅速售罄。好景不長，據(jù)韓聯(lián)社報道，用戶反饋此前就被曝左右畫面不同步的問題并未解決，三星稱已盡力改善，但有無能為力的地方，此問題不屬退換范疇。如此反復(fù)，大眾對于三星折疊屏手機(jī)的熱度迅速冷卻。
近日據(jù)外媒報道，在Galaxy S10和Galaxy Note 10系列手機(jī)裝上特定的硅膠保護(hù)膜時，任何人的指紋都能解鎖該手機(jī)。三星就該漏洞問題作出解釋，這個問題涉及到超聲波指紋傳感器解鎖設(shè)備。隨后，中國銀行、支付寶、微信陸續(xù)關(guān)閉了這兩個系列手機(jī)的指紋支付功能。
一波又一波的故障，三星在中國市場多年累積起來的品牌美譽(yù)度和口碑被漸漸消耗，新機(jī)愈發(fā)無人問津，在全球智能機(jī)市場和手機(jī)供應(yīng)鏈叱咤風(fēng)云的一代巨頭，正在中國市場面臨著前所未有的迷茫期，看不到前路。
紅利市場不再，巨頭在華落寞
Note7出師不利，實(shí)際上只是三星手機(jī)在華銷量一路下滑的導(dǎo)火索。
中國作為全球最大的智能手機(jī)市場，在移動互聯(lián)網(wǎng)到來的初期，由于資金、技術(shù)、營銷和品牌方方面面的弱勢，國產(chǎn)手機(jī)廠商一度難以和三星蘋果等國際巨頭相抗衡。因此，巨頭們在廣闊的中國市場上盡情馳騁，享受未充分競爭市場的紅利。
以至于在“爆炸門”前夕，根據(jù)三星官方公布的數(shù)據(jù)來看，其2016年第二季度利潤創(chuàng)下新高，據(jù)說是得益于旗艦Galaxy S7的強(qiáng)勁銷售推高了三星銷售額和利潤率。
但是，隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下半場，整個行業(yè)的紅利期早已過去，如今國內(nèi)智能手機(jī)市場已經(jīng)告別了高速增長期，駛?cè)肼嚨馈?/strong>據(jù)TrendForce的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年第一季度全球智能手機(jī)產(chǎn)量僅為3.07億部，相比2016年同期大跌了23%。
國內(nèi)的情況同樣不樂觀。根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017中國智能手機(jī)市場的增長趨勢首次出現(xiàn)停滯，出現(xiàn)了自2009年以來的首次下跌。數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)智能手機(jī)銷量為4.59億部，相比2016年出現(xiàn)了4%的下跌。特別是在2017年第四季度，與2016年同期的手機(jī)銷量相比跌幅高達(dá)14%。
在國內(nèi)手機(jī)市場整體銷量下滑的同時，三星的“爆炸門”助推國內(nèi)手機(jī)市場基本格局成型：華米OV和蘋果這幾個頭部廠商牢牢把握著手機(jī)市場的大部分份額，而且優(yōu)勢還在不斷擴(kuò)大。這也就間接表明，頭部之外，其余所有的手機(jī)廠商的生存空間都會被進(jìn)一步壓縮。
存量市場之下，三星的中國對手正在集體增長，逐漸蠶食空窗期之中三星的市場份額。2018年，三星的S9系列一度位列全球銷量榜首，為了迎合中國消費(fèi)者還在中國市場拿出了全球最低定價，但國內(nèi)消費(fèi)者依舊不買賬，最終銷量慘淡。
據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國市場智能手機(jī)銷量前五位，全部被國產(chǎn)手機(jī)品牌包攬。而三星的銷量則淪落至倒數(shù)第三位，市場份額不足1%，同比暴跌74%，不禁令人唏噓。
下沉市場反噬
在三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賣場里，很容易就能看到OPPO和vivo的專賣店，賣手機(jī)的同時也兼營貼膜、運(yùn)營商服務(wù)等，是這些專賣店的獨(dú)到之處。這一對兄弟廠商通過給經(jīng)銷商高額利潤來大力鋪貨，非但沒給自己帶來成本壓力，反而一度席卷了大部分線下下沉市場的份額，賺得盆滿缽滿。
要知道，在運(yùn)營商渠道式微的國內(nèi)線下手機(jī)市場，廠商們的渠道結(jié)構(gòu)不外乎兩個核心：一是其自建的零售服務(wù)體系，如各種各樣的旗艦店、體驗(yàn)店或者專賣店；二是國美、蘇寧、迪信通等大型連鎖消費(fèi)電子賣場。
2015年，銷量突破一億臺的華為立刻喊出了“千縣計(jì)劃”的口號，將建成覆蓋1000個縣城的實(shí)體店。對于其子品牌榮耀，原本主打互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，對標(biāo)小米，也悄悄在線下緊鑼密鼓地布局。
華為“千縣計(jì)劃”在2017年達(dá)成目標(biāo)。那時，華為在地市級的體驗(yàn)店共有531家，縣級體驗(yàn)店已達(dá)1556家。而榮耀的線下布局則集中在三線以下城市，至此，華為全方位鋪展開了自己的零售渠道，并據(jù)此開始在OPPO、vivo的“領(lǐng)土”攻城略地。
2017年，此前專于線上渠道的小米開始意識到線下市場的重要性，決定在線下加快小米之家及新零售體系的布局步伐。截至2018年12月31日，小米設(shè)立了1378家授權(quán)店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場設(shè)立了38000多家專營店、直供點(diǎn)；建立586個小米之家，主要分布于一、二、三線城市。小米在線下授權(quán)店等售賣點(diǎn)復(fù)制了小米之家的模式。此后，其龐大生態(tài)鏈產(chǎn)品體系的優(yōu)勢慢慢凸顯，豐富的IoT產(chǎn)品為線下門店帶來持續(xù)的流量。
反觀三星，由于銷量慘淡，過去幾年其大部分的專賣店遭關(guān)停，如今要想迅速建立起覆蓋面廣大的線下渠道體系，并不現(xiàn)實(shí)。面對業(yè)績下滑以及持續(xù)的銷售壓力，渠道商希望三星能在電商渠道上授權(quán)，在京東、天貓上發(fā)力。不過，對于一直仰賴傳統(tǒng)廣告營銷模式的三星來說，在互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域，顯然不具備中國本土廠商的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)。
雖然布局線上渠道早已引起了三星高層的重視，但2018年其線上銷量僅為89萬臺。在利潤率極低的線上渠道，要想完成線上模式的銷售升級，沒有一定的銷售規(guī)模做鋪墊，想要進(jìn)一步突破顯然是紙上談兵。
中國市場留給三星的時間不多了
“我們曾經(jīng)是中國市場份額最大的手機(jī)品牌，但是現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展不理想。”三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢在旗艦店開業(yè)典禮上毫不諱言。
你可能沒有看到三星在這片土地的掙扎。2017 年，在發(fā)現(xiàn)越來越多用戶轉(zhuǎn)投其他競品懷抱，為了挽回中國消費(fèi)者的信任，三星S8系列上海發(fā)布會上推出了針對中國消費(fèi)者的專屬管家服務(wù)。購置S8的消費(fèi)者，6個月內(nèi)可以優(yōu)惠換屏，12個月可免費(fèi)更換手機(jī)電池，18個月內(nèi)更換電池五折優(yōu)惠，以打消人們對三星手機(jī)安全問題的顧慮。
會上，權(quán)桂賢還表示，三星接下來重點(diǎn)傾聽市場的聲音，以消費(fèi)者為導(dǎo)向運(yùn)營，“我們承認(rèn)過去是有些問題存在，在消費(fèi)者一對一溝通方面，還有許多不足存在”。
其后，三星順勢推出為中國市場量身定制的C系列，名義上是中端機(jī)型，實(shí)際上配置相當(dāng)一般，價格方面依舊缺乏誠意。中端機(jī)賣到國產(chǎn)旗艦的價格，而S系列和Note系列又定價高昂，普通消費(fèi)者還是難以接受。正是三星始終不愿放下身段，不能打造區(qū)別于原有產(chǎn)品的中國本土化系列，有針對性地突出某些產(chǎn)品優(yōu)勢，在中國市場用戶持續(xù)流失也是意料之中。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint 發(fā)布的2019年第二季度中國智能手機(jī)市場報告顯示，市場份額前五名分別由華為OPPO、vivo、小米、蘋果包攬，而昔日稱霸國內(nèi)市場的三星，現(xiàn)在市場份額占比僅為1%，和魅族、一加“排排坐”。要知道，在發(fā)展峰值期，三星在中國的市場份額一度逼近30%。
盡管三星手機(jī)當(dāng)前在全球市場的出貨量依然穩(wěn)居第一，銷售表現(xiàn)十分亮眼。但是從各種數(shù)據(jù)和跡象都不難看出，在中國手機(jī)市場，三星頹敗之勢似乎愈演愈烈。
從外部環(huán)境來看，中國本土手機(jī)廠商崛起，且頗具實(shí)力，三星除了引為為傲的供應(yīng)鏈，其他的技術(shù)優(yōu)勢正逐漸喪失，在中國手機(jī)廠商面前幾乎全無招架之力。
從自身角度而言，對中國消費(fèi)者一向倨傲的姿態(tài)，直接導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)的潰敗，再者下沉力度不夠的渠道，又為其在本就焦頭爛額的中國市場添了一把火。
今時不同往日，在存量市場的競爭中，頭部效應(yīng)將愈發(fā)嚴(yán)重，失勢的三星要想在這樣的市場中分一杯羹，難度無異于登天。而作為全球最大的智能手機(jī)市場，三星一旦失去了中國消費(fèi)者，其全球霸主的地位，恐怕也岌岌可危。
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