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頭圖來源/藍(lán)圖網(wǎng)
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編者按:國際大牌退場潮散,日企揮動入場大旗。《日企進(jìn)擊中國》系列,洞察日企求生謀變鏡像,靜觀中國零售商業(yè)形態(tài)演變。此為第④篇,日本回轉(zhuǎn)壽司王者 壽司郎。晚了近十年,拿下5個海外國家和地區(qū)后,日本銷售額NO.1“回轉(zhuǎn)壽司王者”壽司郎終于磨刀霍霍欲沖進(jìn)中國內(nèi)陸。
此前,壽司郎表示,2021年將進(jìn)駐泰國和中國內(nèi)陸兩大市場。目前,泰國已經(jīng)成行,中國內(nèi)陸首店將于4-9月落地。
在公布此消息前,其已在中國臺灣、香港大施拳腳。
2018年6月,壽司郎在臺北火車站商圈開設(shè)首店,吸引大批排隊人潮。截止2020年9月,其在臺灣展店20家,預(yù)計2021財年增加至28~30家。
鏡頭轉(zhuǎn)向香港,在“單店銷售額是日本本國的2倍”的盈利刺激下,壽司郎2020財年在香港新增4家門店,并宣布在2021財年繼續(xù)增加7~9家門店。
前有臺灣、香港成功案例鋪路,壽司郎終于攢足了信心要殺入中國內(nèi)陸。公開資料顯示,其于2020年12月在上海成立壽司郎(中國)投資有限公司,并于今年1月在廣東成立子公司——廣東壽司郎餐飲有限公司。
只不過,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年間,中國內(nèi)陸的壽司市場,特別是平價回轉(zhuǎn)壽司,已經(jīng)經(jīng)歷過或大或小的幾輪洗牌,堅挺至今的品牌大多是實力派玩家。
這也就意味著,壽司郎要想以一己之力重塑內(nèi)陸平價壽司圈,光有光鮮的“性價比”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
以臺灣、香港為跳板,壽司郎曲線入中國內(nèi)陸2011年,壽司郎第一次在日本登上回轉(zhuǎn)壽司銷售冠軍寶座,次年與英國投資基金Permira Advisors戰(zhàn)略聯(lián)盟,“聯(lián)姻”上海和記,放話“截止2020年,在華東地區(qū)鋪開200家門店”。此后的2013、2014財年,壽司郎銷售額為1192.98億日元、1259.43億日元,同比增長7%、5.6%。相較2010、2011、2012財年的增長率16%、21.9%、11.5%,出現(xiàn)下滑趨勢。雖市占率仍然穩(wěn)居第一,但業(yè)績增長速度趨緩,或迫使其暫時擱置了出海計劃。直至2015年壽司郎換帥,水留浩一掌舵,銷售額增速回歸至8%,且穩(wěn)定攀升,出海計劃再重啟。此外,日本國內(nèi)消費市場的萎縮、競爭對手紛紛插旗海外,也成為推動其2017年再次揚帆出海的因素。- 日本人口減少,價格上漲導(dǎo)致國內(nèi)消費市場縮小
據(jù)日本總務(wù)省,截至2020年1月1日,日本國內(nèi)人口同比減少約50萬,下降了0.4%,連續(xù)11年負(fù)增長,減少數(shù)和減少率均創(chuàng)歷史新高。此外,日本魚類的價格在上漲。據(jù)日本媒體報道,以2018年10月的價格與8年前相比,鰻魚上漲了69%,烏賊漲了67%,鮭魚漲了50%,秋刀魚的價格更是上漲了149%。人口減少,疊加著價格上漲,日本本土對生魚片等魚類消費下降。公開數(shù)據(jù)顯示,2001年日本魚類的人均消費量40.2kg,但到2017年已降至24kg。過往10年,日本回轉(zhuǎn)壽司格局大變。作為百元回轉(zhuǎn)壽司的始祖——河童壽司,2011年之后被壽司郎、藏壽司和濱壽司相繼超過,排名跌至第四位。國內(nèi)同業(yè)競爭者步步緊逼,市場日漸飽和,海外無疑是未開發(fā)的沃土。日本藏壽司于2008年邁出國門,在洛杉磯開出第一家海外門店,并于2014年搶灘臺灣。濱壽司2013年、2015年、2016年和2018年分別在臺灣、美國、大陸和香港成立子公司。官方信息顯示,其目前在中國內(nèi)陸擁有12家門店。河童壽司于2010年在香港成立子公司,2016年成立臺灣子公司。在日本市場步步走高的壽司郎,出海節(jié)奏卻落后于上述三品牌?;蜞笥谥袊鴥?nèi)陸市場之復(fù)雜,其第二次出海之旅,首站選擇了更為熟悉的臺灣市場。2018年6月15日,壽司郎臺北首店落在臺北車站商圈。其后,以年均10家的速度在臺灣拓展。截至今年4月,其在臺灣門店共21家,其中超過60%的門店靠近車站或者進(jìn)駐TOD項目,且以街邊店為主。其中,僅有臺北館前路店、臺北內(nèi)湖美麗華店、新竹巨城店、臺南南紡店、高雄夢時代店共5家門店開在購物中心。來源/壽司郎臺灣官網(wǎng) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條具體看,壽司郎在臺灣的街邊店,或選址學(xué)校、園區(qū)附近,諸如臺北公館店與臺大校園對望,新竹慈云路店靠近新竹科學(xué)園區(qū)、costco和迪卡儂;或以獨棟的形式在街角出現(xiàn),并附帶停車場,方便消費者出行泊車,諸如臺中黎明市政南路店、臺南永康店和臺中福科路店。
精準(zhǔn)選址外,壽司郎打開臺灣市場的另一殺手锏是“病毒”營銷法。2021年3月,壽司郎在臺灣推出優(yōu)惠活動——“愛的回鮭祭”,規(guī)定姓名若有與“鮭魚”中一字或二字同音者在3月17日至3月18日用餐能享有折價優(yōu)惠,若姓名有“鮭魚”則能全桌免費。據(jù)統(tǒng)計,活動結(jié)束收有超過300人改名“鮭魚”,其中最長的名字非「陳愛臺灣鮑鮪鮭魚松葉蟹海膽干貝龍蝦和牛肉美福華君品晶華希爾頓凱薩老爺」莫屬。臺灣媒體戲劇性將此營銷活動稱為“鮭魚之亂”。壽司郎亦于2019年登陸香港,不同于臺灣,香港的門店幾乎全部選址購物中心,而已經(jīng)確定的3家待開門店也均為購物中心店。據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道,雖然香港在疫情下對餐飲處所等設(shè)有社交距離限制,但壽司郎以性價比高為賣點,門店經(jīng)常出現(xiàn)排隊長龍,輪候時間或長達(dá)3小時。
因盈利局勢穩(wěn)定,壽司郎港臺地區(qū)超過一半的門店為2020財年新增。此背景下,2012年未能成行的大陸之旅再次提上了日程。壽司郎表示,由于與香港距離較近,物流、人力方便進(jìn)入,其大陸首店將落地廣東省。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)8年,臺灣筑基,香港搭橋,壽司郎將再次闖關(guān)中國內(nèi)陸。當(dāng)然,背后底氣,離不開其30年發(fā)展過程中積累下來的原始資本。闖關(guān)中國內(nèi)陸,壽司郎的底氣何在壽司郎與藏壽司、濱壽司和河童壽司并稱為日本四大壽司天王,日本市占率超1/3、銷售額排名第一。
財報顯示,壽司郎2017~2020財年銷售額逐年上升,其中2018、2019財年同比增長率分別為11.8%、13.8%,增長勢頭遠(yuǎn)超“老二”藏壽司。
壽司郎一騎絕塵之勢,始于2011年。這年,壽司郎銷售額同比增長21.9%,成為日本回轉(zhuǎn)壽司年度銷冠,且此后10年穩(wěn)居第一。而這背后,是其商業(yè)模式、門店選址、定價策略之合力。壽司郎前身是大阪阿倍野的一家名曰“鯛壽司”的壽司店,為營造輕松就餐環(huán)境,創(chuàng)辦了現(xiàn)回轉(zhuǎn)壽司之形態(tài),主打平價高質(zhì)。1996年,其確立了每盤壽司100日元的策略,并以這種定價模式開出1號店。作為壽司行業(yè)的后起之秀,“叛逆”壽司郎走出了一條顛覆者的路子。2005年,河童壽司是日本回轉(zhuǎn)壽司頭把交椅,毛利率約60%。為占領(lǐng)市場,壽司郎將毛利率壓到50%,減少的10%用于回饋給消費者,并以此為營銷賣點,通過電視廣告大肆宣傳。此舉之下,一方面消費者增加了對壽司郎的好感和認(rèn)同,另一方面壽司郎也提升了食材品質(zhì),拉近了跟河童壽司的距離,甚至重塑了日本餐飲界標(biāo)準(zhǔn)——標(biāo)準(zhǔn)毛利率50%。開店選址上,壽司郎走出了一條“鄉(xiāng)村包圍城市”的新路子。初期開店,從日本國內(nèi)各地的郊區(qū)、住宅區(qū)附近起步,空間更大,方便大店拓展,租金成本低,主攻家庭客群。往后,壽司郎逐漸摸索出了獨棟大店附帶大型停車場的郊區(qū)開店模式。而近年來,其開始向市中心發(fā)展,偏好人流量大的交通樞紐。2020財年,壽司郎在日本國內(nèi)新增33家門店,其中13家是市中心門店。- 關(guān)閉中央廚房,堅持店內(nèi)“現(xiàn)調(diào)現(xiàn)做”
壽司郎的第三個創(chuàng)新在食材層面,廢除行業(yè)過去所采用的中央廚房,改為單店店內(nèi)調(diào)理。一方面提升食材的新鮮度,食材處理和壽司制作均在店內(nèi)完成,顧客隨點隨上。店內(nèi)引進(jìn)雙軌道設(shè)計的壽司送餐運輸線,內(nèi)線軌道供回轉(zhuǎn)壽司使用,外線軌道供其他菜品使用。另一方面提升產(chǎn)品的差異性。此前由中央廚房統(tǒng)一制作產(chǎn)品送到各家分店,雖然省事,但是產(chǎn)品易被模仿,競爭門檻低。不斷在定價、選址等方面進(jìn)行改革和顛覆,壽司郎以“叛逆”心態(tài)挑戰(zhàn)行業(yè)的傳統(tǒng),成為日本回轉(zhuǎn)壽司中難望項背的存在。2019年,壽司郎再度調(diào)整產(chǎn)品定價——低價更低,高價更高。100日元/碟檔次不變;180日元/碟檔次降至150日元,穩(wěn)固低價地盤;280日元/碟調(diào)成300日元,瞄準(zhǔn)更高質(zhì)產(chǎn)品。“用比之前多20日元的差價來提升產(chǎn)品,既不會讓顧客產(chǎn)生價格的落差感,還能讓其擁有更好的體驗感。”差異定價策略,帶來的是業(yè)績攀升。2019財年,其銷售額比第二名的藏壽司高出46.2%。日本國內(nèi)業(yè)績走高,臺灣、香港市場漸開,壽司郎“大搖大擺”進(jìn)軍中國內(nèi)陸,情理之中??蓛?nèi)陸壽司圈環(huán)境復(fù)雜,其想一炮而紅不易。市場漸趨飽和,拓展速度和銷售額增速下降,但日本依舊是亞洲最大的壽司市場,且頭部玩家格局穩(wěn)定。壽司郎、藏壽司、濱壽司、河童壽司和元氣壽司長居日本壽司市場前五。反觀中國內(nèi)陸,雖近幾年壽司品類在日料中的受歡迎程度日漸升溫,但市場尚未成熟,且多類玩家分散并存。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)對24城5萬方以上的購物中心進(jìn)行踩盤后的數(shù)據(jù)可知,內(nèi)陸的壽司門店多集中于一二線城市,占比約81%;廣大的三線及以下低縣級城市近乎空白,壽司市場潛力可觀。但壽司品類在內(nèi)陸市場依舊小眾,根據(jù)《2020中國快餐小吃企業(yè)TOP10》,味千拉面是唯一上榜的日料,中式快餐楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙和老鄉(xiāng)雞位居前三。在贏商大數(shù)據(jù)踩盤的110個壽司品牌中,門店數(shù)量排名前五的為N多壽司、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司、萬歲壽司、禾綠回轉(zhuǎn)壽司和元氣壽司,總門店占比約47.4%。其中,門店數(shù)量排名第10的丸米壽司門店數(shù)量僅為19家。不難看出,盡管國內(nèi)壽司市場品牌眾多,但是門店數(shù)量少且分散,難以形成規(guī)模優(yōu)勢。但在國內(nèi)眾多壽司品牌的市場教育下,壽司品類漸趨成熟亦是事實,由此產(chǎn)生的國產(chǎn)頭部壽司品牌仍然是壽司郎闖關(guān)內(nèi)陸不可忽視的強(qiáng)力競爭對手。- 內(nèi)陸頭部壽司品牌實力不可小覷,區(qū)域性特征明顯
全國性的品牌少,地方性的品牌居多,內(nèi)陸壽司品牌區(qū)域特征明顯。以N多壽司和禾綠回轉(zhuǎn)壽司為例,前者門店集中在華東和華中,分別占比57%、29%;而后者主要布局華南,占比約47%,西南次之。國內(nèi)市場南北消費習(xí)慣、東西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異巨大,品牌在擴(kuò)張過程中需要考慮的因素多且復(fù)雜。壽司郎要想迅速立穩(wěn)腳跟,不僅要在區(qū)域與地方性壽司品牌差異競爭,還需本土化落地適應(yīng)不同地域特征、消費習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)差異。壽司門店數(shù)量排名前十品牌中,客單價低于100元的有8家,可見低價區(qū)域是內(nèi)陸壽司品牌競爭的重災(zāi)區(qū)。壽司郎作為低價出圈的壽司品牌,進(jìn)入大陸市場后,迎面撞上的就是本土數(shù)不勝數(shù)的同價位競爭者。如何突圍,是其需直面的難題之一。為此,壽司郎祭出的一大計劃是橫向聯(lián)姻。2017年,元氣壽司母公司Shimei宣布將以379億日元(折合約22.43億元),收購壽司郎母公司Sushiro Global Holdings 37.2%的股份,計劃創(chuàng)建一家合資控股公司,以管理壽司郎品牌和元氣壽司在日本和亞洲開設(shè)的商店。壽司郎選擇聯(lián)手元氣壽司,無疑看上其在中國內(nèi)陸穩(wěn)健的拓展步伐。據(jù)贏商大數(shù)據(jù),目前有4家日本壽司品牌在華開店,拓店總數(shù)為64家,元氣壽司無疑是其中的佼佼者——30家門店分布在華南地區(qū),其中29家在廣東。或考慮到元氣壽司的先發(fā)地緣優(yōu)勢,壽司郎目前計劃內(nèi)陸首站落地廣東。此外,廣東靠近壽司郎擁有7家門店的香港,物流、人力資源相互協(xié)助、配合大。
以華南為據(jù)點,往后壽司郎規(guī)劃的內(nèi)陸擴(kuò)張版圖是,一路向北,經(jīng)由華中,拓至華北。只不過,這個豐滿的理想,能不能扛住過于骨感的現(xiàn)實,依舊是個未知數(shù)。
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