拼了6年，“日本家居王者”NITORI始終穿透不了中國市場(chǎng)。“知名度還不如永旺，遑論宜家……”，網(wǎng)友的實(shí)力吐槽，殘酷、扎心。小紅書上，帶“宜家”標(biāo)簽的筆記多達(dá)22萬+條，而NITORI寥寥2000多條。落寞之境，NITORI恍惚了。畢竟在大本營日本，它是那個(gè)虐哭宜家、打殘MUJI的“神”，門店數(shù)超宜家50倍不止，撐起島國家居半壁江山。 聲浪微微，背后有營銷缺位帶來的“聞所未聞”，亦有門店過少帶來的“見所未見”。關(guān)于后者，NITORI已然意識(shí)到問題之所在，過往幾年拓店不止，且已與宜家成拉鋸之勢(shì)。可若只是一味鋪量，NITORI依舊未能徹底扭轉(zhuǎn)困局。因?yàn)楫?dāng)下的中國潰敗，關(guān)鍵掉鏈子的一環(huán)是選址偏差——離人氣mall，過遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)來源/NITORI、宜家官網(wǎng) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條1個(gè)高人氣好鋪，勝過10個(gè)“門可羅雀”的店。正如蔦屋老大增田宗昭所言：“店鋪畢竟是最大的廣告?！?/span>想清楚這點(diǎn)，準(zhǔn)備再戰(zhàn)中國，彎道超車的NITORI，才有勝算。1972年的日本，是宜家、NITORI的新起點(diǎn)。這年，拓展海外市場(chǎng)的宜家，第一次踏上日本；瀕臨倒閉的似鳥家具店，老板似鳥昭雄咬牙東渡美國考察尋路。往后，宜家因業(yè)績不佳兩進(jìn)兩出，并于2001年三進(jìn)日本，2006年再開首店。而赴美歸來的似鳥昭雄，則給似鳥家具店帶來了新生。1978年，似鳥家具店改名NITORI，由此開啟“33年持續(xù)增長的業(yè)界神話”。截至今年6月，宜家原宿店開業(yè)，日本店數(shù)首次突破10家。同期，NITORI在日店鋪數(shù)已超500家。縱觀二者日本發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)：“二退三進(jìn)”的宜家，錯(cuò)失先機(jī)，后勁乏力；而NITOR繞過3個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，以高品控DTC（直面消費(fèi)者）模式、70%的上新率站穩(wěn)了日本家居C位。赴美回日后，似鳥昭雄時(shí)常憶起初遇Sears和J.C.Penney等零售店的情形，還是能夠清楚的記得：色彩和風(fēng)格統(tǒng)一的商品擺放在一起，售價(jià)約為日本1/3。沙發(fā)、茶幾、落地?zé)?，同色系的窗簾、桌布，?gòu)筑一個(gè)完整可售溫馨空間，此概念在彼時(shí)日本算是“新物種”，似鳥昭雄順勢(shì)將其引入店中。為實(shí)現(xiàn)從策劃到原料、設(shè)計(jì)、出品的全盤掌控，達(dá)到低價(jià)販?zhǔn)鄣哪繕?biāo)，NITORI趟出了DTC的路子——從消費(fèi)者出發(fā)，精選低價(jià)原材料，零中介對(duì)接廠商，高效率、高品控投放產(chǎn)品。打通供應(yīng)鏈，全球?qū)ふ业蛢r(jià)原材料，NITORI海外采購1989年登陸新加坡，往后經(jīng)過新設(shè)與合并新增了中國、馬來西亞和泰國等采購網(wǎng)點(diǎn)。而其印尼和越南海外工廠，則分別在1994年、2004年投產(chǎn)。原料供應(yīng)鏈外，NITORI控本增效的另一打法是建物流網(wǎng)，降倉儲(chǔ)成本。目前，其已在日本建了札幌、關(guān)東、關(guān)西、九州四大物流中心，同步導(dǎo)入了自動(dòng)立體倉庫、智能分揀IT系統(tǒng)。標(biāo)準(zhǔn)化，NITORI業(yè)績長虹的關(guān)鍵詞。據(jù)NITORI高管此前公開分享，在選品上，公司的標(biāo)準(zhǔn)化是：15000個(gè)SKU，每年必須更新70%。汰換的這些商品，從20%的年度爆品開始。在該高管看來，這個(gè)略顯“不常理”標(biāo)準(zhǔn)有其背后邏輯——“因?yàn)橘u得好的商品很快就有人來模仿”。具體看，NITORI產(chǎn)品上新方式有三：類似功能，新品價(jià)低；增加功能，維持原價(jià)；同價(jià)、同功能，設(shè)計(jì)迭代。新品奪眼球外，NITORI占比9成的自有品牌，同樣是其刺激消費(fèi)殺手锏。自有品牌，不僅可提升品牌知名度、建立客戶忠誠度、增強(qiáng)消費(fèi)粘性，同時(shí)還可為零售商帶來更高利潤率。零售商首要任務(wù)是賺錢，轉(zhuǎn)售商品時(shí)必須為品牌支付溢價(jià)，無形增加了品牌售價(jià)。轉(zhuǎn)為自有生產(chǎn)后，可將此部分成本用于運(yùn)營等，創(chuàng)造更大收益。選品需要預(yù)測(cè)先機(jī)，拓店選址亦然。“NITORI在門店選址上，會(huì)預(yù)先調(diào)查5年后、10年后和20年后的人口結(jié)構(gòu)變化，瞄準(zhǔn)人口增加地區(qū)，采取先行開店的策略?！?/span>日本出圈后，似鳥昭雄制定了最初10年開店、第二個(gè)10年育人、最后一個(gè)10年由員工創(chuàng)造商品和制度的30年計(jì)劃，加密門店布局以擴(kuò)大商品銷量。行至2003年，第一個(gè)30年計(jì)劃完成，NITORI店鋪突破100家，銷售額實(shí)現(xiàn)1000億日元，并在品控、價(jià)格和員工培育上已經(jīng)形成一套完備邏輯。商業(yè)帝國日漸成型，“好玩”的NITORI開始試水新店型。2011年，“mini版NITORI”DECOHOME開進(jìn)日本市中心，酷似室內(nèi)雜貨商店，不賣大件家具，低價(jià)商品約占6成、中間價(jià)商品約占4成，瞄準(zhǔn)2、3字打頭的女性白領(lǐng)及年輕夫妻。DECOHOME探路4年后，NITORI才踏入市中心的mall，首家市中心店開在“銀座巴黎春天百貨店”。而宜家首家市中心店今年才在原宿悠悠露臉，慢了NITORI近五年，搶占市區(qū)消費(fèi)人群先手優(yōu)勢(shì)弱。根據(jù)NITORI官網(wǎng)信息，截止2020年2月末，DECOHOME店鋪數(shù)量為114家，而NITORI也在銀座、澀谷、池袋等市中心扎根。扎入市區(qū)外，NITORI同步進(jìn)行著出海計(jì)劃。2007年，NITORI海外1號(hào)店落在臺(tái)灣高雄，且保持著年均3家增速。不料，臺(tái)灣前5年，累計(jì)損失近20億元，差點(diǎn)落荒而去，終在加密門店和提效供應(yīng)鏈后，立穩(wěn)腳跟。2012年，NITORI臺(tái)灣轉(zhuǎn)虧為盈，外拓的眼光投向更廣闊的全球市場(chǎng)。2013年，進(jìn)軍美國市場(chǎng)；次年，入局中國內(nèi)陸市場(chǎng)。可這個(gè)度過了3個(gè)轉(zhuǎn)折期，30年業(yè)績連漲，徹底甩開了宜家“身登青云梯”的家居巨頭，卻迷失在了華夏之地。NITORI中國內(nèi)陸之行，起點(diǎn)在武漢。2014年，其首店落戶武漢徐東商圈群星城。首店落成前，NITORI做足了踩盤工作。先是2004年，在上海開“平湖物流中心”，接著2007年去惠州設(shè)“惠州物流中心”。可這場(chǎng)長達(dá)十年的鋪墊，換來的是個(gè)“遲到者”標(biāo)簽。彼時(shí)，以新中產(chǎn)為“獵物”的日系品牌們，日子不好過?？覆蛔〉腗UJI，無奈進(jìn)行了中國首次降價(jià)行動(dòng)。同期，扎根中國16載的宜家，以16個(gè)“藍(lán)盒子”風(fēng)靡在北上廣深、重慶、成都、武漢，大連、沈陽。環(huán)境不善，對(duì)手兇猛，悄悄落在武漢的NITORI，在零售圈濺起的水花過小。沒能一炮而紅，而往后新店的落址、門店選品及品牌宣傳，同樣難言驚艷。復(fù)盤NITORI中國6年選址，會(huì)發(fā)現(xiàn)與日系mall的中國開店路徑高度重疊。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計(jì)，NITORI 40家店鋪（后關(guān)閉4家）中，入駐日系購物中心占比達(dá)1/3。其中，有13家開在永旺夢(mèng)樂城，占永旺夢(mèng)樂城總項(xiàng)目數(shù)的(21)超過六成；1家落戶伊藤洋華堂。而NITORI深度綁定的永旺夢(mèng)樂城，所處的商圈氛圍、周邊商業(yè)配套，待繼續(xù)提升。以武漢為例，有3家NITORI店鋪入駐了永旺夢(mèng)樂城，其中兩家夢(mèng)樂城所在商圈綜合指數(shù)排名中等偏下水平：金橋項(xiàng)目所在的石橋商圈，排名第10；經(jīng)開項(xiàng)目所在商圈排名25。數(shù)據(jù)來源/NITORI官網(wǎng)、贏商大數(shù)據(jù) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條再從全國來看，NITORI入駐的13個(gè)永旺夢(mèng)樂城項(xiàng)目，周邊的1公里的寫字樓、住宅小區(qū)數(shù)都不少，家庭型客群基數(shù)夠，但家居消費(fèi)氛圍傳導(dǎo)差。
數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條這也就意味著，作為一個(gè)“新品牌”，NITORI缺少足夠曝光率。沒有流量，沒有銷售，正?，F(xiàn)狀。雖然一部分永旺夢(mèng)樂城所處的商圈商業(yè)氛圍不佳，但NITORI仍保持與之合作。2018年底，還跟著永旺開出了天津中北店。初入中國時(shí)，郊區(qū)店的市場(chǎng)多被宜家搶占。于是乎，NITORI選擇開進(jìn)市區(qū)購物中心，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)占領(lǐng)宜家尚未涉足的市場(chǎng)。乍眼看，是個(gè)正確抉擇，但結(jié)果卻不盡如人意。很大程度上，NITORI進(jìn)駐的購物中心們要背鍋。從開業(yè)時(shí)間來看，NITORI選址的購物中心多為新項(xiàng)目，開業(yè)時(shí)間在2014年之前的只有8個(gè)。勾勒著與新項(xiàng)目共成長藍(lán)圖，NITORI選的商圈中“明星項(xiàng)目”屈指可數(shù)。以NITORI大本營武漢為例，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，只有江漢路商圈的聚客能力指數(shù)在8以上，（9~10為優(yōu)秀，7~8為良好），徐東、江城大道、古田商圈的聚客能力指數(shù)都在及格線之下。數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條NITORI門店數(shù)量第二的城市是上海，除了徐家匯和四川北路商圈排進(jìn)上海TOP15，其他都排名中下。值得注意是，即便是落在排名靠前的商圈，對(duì)比圈內(nèi)其他項(xiàng)目，NITORI選的商場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力亦不突出。在全上海排名第五的商圈四川北路，NITORI落地的上海ist艾尚天地在商圈內(nèi)排名第六。當(dāng)然，在狹路與宜家相逢時(shí)，一如在寧波、南通和蘇州等城市，NITORI同樣不占優(yōu)。在蘇州市高新區(qū)，NITORI所在的永旺和宜家對(duì)街相望，距離幾分鐘腳程，開業(yè)時(shí)間相差一年，而大眾點(diǎn)評(píng)上的236條和4300條評(píng)論數(shù)，直觀顯示出二者人氣之差距。不同于宜家大店，面積動(dòng)輒上萬，NITORI購物中心店門店多在2000-3000平米。強(qiáng)體驗(yàn)感，是宜家聚客之道。周末時(shí)光，一家老少，樣板間坐坐，瞅瞅鍋碗瓢盆，再去餐飲來份可續(xù)杯的美食，這是NITORI當(dāng)下難以復(fù)制的。囿于空間限制，NITORI門店展示的商品受限，且多為小物件，與此同時(shí)會(huì)壓縮體驗(yàn)區(qū)面積，以求門店坪效最大化。如此布局，難免給一些消費(fèi)者留下“店面陳列和裝修，都有廉價(jià)感”品牌印象，嚴(yán)重影響到店復(fù)購。而當(dāng)顧客將眼光投向電商時(shí)，NITORI要面對(duì)的更是海量競(jìng)爭(zhēng)，畢竟家居雜貨、小物件可替代品多。此外，本土家居家具品牌，諸如紅星美凱龍也開始擁抱電商，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。本土雜貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等的崛起，都在一定程度上壓縮了NITORI的生存空間。 比體驗(yàn)和品類，拼不過宜家，雜貨、小品類有名創(chuàng)和NOME的圍堵，NITORI在中國的發(fā)展可謂是夾縫中求生存。繼去年宜家開設(shè)淘寶旗艦店驚起討論聲一片之后，NITORI今年4月也入駐了京東，目前有粉絲34萬，而淘寶旗艦店則顯示“清空”。無論是選址、選品，NITORI攻占中國的頭號(hào)難題，可歸結(jié)為“沒人氣”。進(jìn)擊的NITORI，來了中國，拓店慢節(jié)奏，營銷忒“佛系”。在年輕人日活最高社交場(chǎng)，宜家微博粉絲178萬，更新1.8萬條；NITORI粉絲13萬，更新356條。更新頻率看，以10月為例，截止發(fā)稿日，宜家平均每天更新5~6條微博，而NITORI10月共更新3條。后者似乎對(duì)數(shù)字“3”格外中意，連微信公眾號(hào)和抖音都保持著這個(gè)更新率。名氣不大，營銷不多，NITORI在日本走的可不是這個(gè)路子。在電商不甚發(fā)達(dá)的日本，NITORI零售圈線上線下一體運(yùn)營“鼻祖”，大玩“數(shù)字化會(huì)員”，并于2014年上線APP。據(jù)華泰證券研究，截止2019年2月，NITORI移動(dòng)端日本的使用者約350萬人。廣告宣傳，也是NITORI日本營銷大法。2005年，接管PUBLIC CENTER經(jīng)營權(quán)，開始廣告代理業(yè)務(wù)，通過報(bào)紙夾頁廣告、商品目錄和電視等大眾傳媒，進(jìn)行“物超所值”大促宣傳，強(qiáng)化“整體搭配家居企業(yè)”形象。親測(cè)“門店即廣告”的它，為迅速鋪開日本市場(chǎng)，打響知名度，還見縫插針推出“多主題、多業(yè)態(tài)”概念店—— DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS 店，以及大型購物中心，活躍在日本大眾生活的各個(gè)層面。不想在中國繼續(xù)做“被低估的王者”，不想繼續(xù)被吐槽“聞所未聞，見所未見”，NITORI始終缺一個(gè)爆紅的機(jī)會(huì)，只是在門頭加上中文標(biāo)識(shí)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不在佛系中爆發(fā)，它就會(huì)在佛系中消亡。原創(chuàng)報(bào)道，轉(zhuǎn)載授權(quán)，找頭條君(微信號(hào)：fuqingrong0825，添加請(qǐng)備注“轉(zhuǎn)載”)
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
