易簡財(cái)經(jīng)
9月24日凌晨，名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交IPO招股書，擬于紐交所上市，代碼為MNSO。此次IPO承銷商為高盛和美銀證券。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說過：
“有兩種類型的公司，一種是為提高價(jià)格而工作的公司，一種是為降低價(jià)格而工作的公司，我們將成為第二種?！?/span>
放眼國內(nèi)，同為降低價(jià)格而工作的公司，免不了提到名創(chuàng)優(yōu)品。
在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富眼里，零售的本質(zhì)一定離不開好的產(chǎn)品，和有競爭力的價(jià)格，用一個(gè)詞概括，那就是優(yōu)質(zhì)低價(jià)。葉國富曾表示：一款杯子一年就能賺一千萬。這也助力名創(chuàng)優(yōu)品順利席卷全國，走向海外。
截至今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品開店超4200家，其中超1680家分布在海外超80個(gè)國家和地區(qū)。
其營收增長也相當(dāng)快，2019財(cái)年年收入近94億元，2020年在新冠肺炎影響下收入仍達(dá)到近90億元。這兩個(gè)財(cái)年中，海外市場收入分別占年收入的32.3%和32.7%。
具有全球影響力的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan報(bào)告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%，被Frost&Sullivan稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。
席卷全國，走向海外的名創(chuàng)優(yōu)品，背后是怎樣的生意經(jīng)？
二次創(chuàng)業(yè)的孵化品
1977年，葉國富出生于湖北十堰。
21世紀(jì)初，南下廣東的葉國富在嘗試多個(gè)行業(yè)后，偶然發(fā)現(xiàn)廣州十分流行低價(jià)飾品店，便也跟著開了一個(gè)這樣的店，還獲得了不錯(cuò)的收入。
低價(jià)模式是店鋪擴(kuò)張的優(yōu)勢，但產(chǎn)品同時(shí)也會(huì)存在質(zhì)量參差、調(diào)性偏低的缺點(diǎn)。
隨著消費(fèi)升級，人們想擁有更好的產(chǎn)品，收獲更好的產(chǎn)品體驗(yàn)?？珊玫漠a(chǎn)品成本怎么可能一直都是低價(jià)水平？加上崛起的淘寶、京東等線上電商平臺(tái)，迅速收割原本只屬于線下的消費(fèi)者，葉國富意識(shí)到自己又有新的挑戰(zhàn)了。
2013年，葉國富在日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店。這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還很實(shí)惠，而且絕大多數(shù)都是“中國制造”。葉國富因此獲得商業(yè)靈感，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。
在葉國富看來，優(yōu)質(zhì)低價(jià)才是零售業(yè)的根本。實(shí)體零售想要崛起，產(chǎn)品是第一要?jiǎng)?wù)，最好的切入是質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉的平衡點(diǎn)，而不是簡單的線上+線下。
極簡清新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和位處商場等黃金地段的店鋪，讓名創(chuàng)優(yōu)品從誕生伊始就比其他街頭平價(jià)店、雜貨店高出一個(gè)臺(tái)階，消費(fèi)者也因此樂意進(jìn)店體驗(yàn)和消費(fèi)。
說到名創(chuàng)優(yōu)品，就不得不提無印良品。兩個(gè)品牌名字畫風(fēng)相似，都在販賣生活用品，前者常常被形容為后者的降級版。
名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品類別覆蓋度絲毫不輸無印良品，但二者最大的差距是價(jià)格。
在無印良品降價(jià)之前，同一件商品，中國內(nèi)陸的價(jià)格是日本本土的 2 倍左右。比如同一款小雜物箱，日本本土只需要約 71 元人民幣的白菜價(jià)，但由于關(guān)稅、供應(yīng)鏈、租金等高成本問題，在國內(nèi)要賣到 135 元。
但隨著國人對于日式性冷淡風(fēng)格的追捧熱度下降，無印良品的日子便不再那么好過了。
2014年—2019年，無印良品五年內(nèi)陸續(xù)降價(jià)11次。但降價(jià)后仍然收效甚微，無印良品在中國銷量呈持續(xù)放緩態(tài)勢。
反觀名創(chuàng)優(yōu)品，招股書顯示，在截至2020年6月30日的財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品在中國的零售價(jià)格低于50元人民幣。比如10元2支的護(hù)手霜、9.9元的眉筆、30元的雙肩包……
憑借新潮的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)，接地氣的價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品迅速打開了年輕人的市場。名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告顯示，51%的消費(fèi)者都是被超高性價(jià)比吸引來的。
名創(chuàng)優(yōu)品智慧門店系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量超過4.16億人次，進(jìn)店購買率達(dá)30%以上；超過80%的進(jìn)店消費(fèi)者年齡在40歲以下，超過60%在30歲以下。
答案是供應(yīng)鏈。
中國是全世界極少數(shù)聯(lián)合國認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國，在供應(yīng)鏈端低成本制造和成產(chǎn)上沒有問題。優(yōu)衣庫成名之戰(zhàn)——搖粒絨從1萬日元壓低到1900日元，就是柳井正找來中國加工企業(yè)，與優(yōu)衣庫一道研發(fā)生產(chǎn)的結(jié)果。
截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品從600多家供應(yīng)商采購貨源（以國內(nèi)為主），其中一些在全球品牌供貨方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品發(fā)貨，名創(chuàng)優(yōu)品都參與其中。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品經(jīng)理將征求供應(yīng)商對初步產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見和反饋。產(chǎn)品投放市場后，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商將以數(shù)字方式集成到供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)中，并將根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)生成并經(jīng)確認(rèn)的訂單來生產(chǎn)產(chǎn)品。
生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的中國供應(yīng)商通常還將負(fù)責(zé)產(chǎn)品及時(shí)從其站點(diǎn)到倉庫的運(yùn)輸。名創(chuàng)優(yōu)品主要根據(jù)供應(yīng)商的生產(chǎn)質(zhì)量，能力和聲譽(yù)以及在各自行業(yè)中的地位來選擇供應(yīng)商。
借助名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，在截至2019年6月30日和2020年的財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品的平均庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間分別為63天和78天。
通常決定做一款產(chǎn)品之后，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)評估能拿到的成本價(jià)是多少，繼而尋找能夠接受其提出的采購價(jià)的供應(yīng)商。由于名創(chuàng)優(yōu)品的采購量龐大，因此在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，這在傳統(tǒng)的銷售渠道里是比較罕見的。
而降低產(chǎn)品價(jià)格的訣竅在于規(guī)模。依托全球市場的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，一次來攤薄平均生產(chǎn)成本。
例如一款充電式LED鏡子，市場的普遍價(jià)格在百元，名創(chuàng)優(yōu)品則能做到上市標(biāo)價(jià)僅49.9元。
名創(chuàng)優(yōu)品在印度尼西亞門店開業(yè)時(shí)，5分鐘貨全部被搶光，搶購的都是當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的終端價(jià)比他們本國的批發(fā)價(jià)還低。
另外，合作伙伴模式也是支撐名創(chuàng)優(yōu)品壯大的一點(diǎn)。
截至2020年6月30日，除7家直營店外，名創(chuàng)優(yōu)品在中國的幾乎所有其他門店均采用名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴模式運(yùn)營。在創(chuàng)新的名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴模式下，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商致力于在最佳位置開設(shè)和運(yùn)營名創(chuàng)優(yōu)品商店，并承擔(dān)相關(guān)資金和運(yùn)營支出。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品向名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù)，保留商店庫存的所有權(quán)，直到向消費(fèi)者進(jìn)行店內(nèi)銷售，并獲得預(yù)先約定的部分銷售收入。
商店管理和咨詢服務(wù)主要包括商店布局和裝修，室內(nèi)設(shè)計(jì)，員工培訓(xùn)，定價(jià)，產(chǎn)品策劃和庫存補(bǔ)給，以維持名創(chuàng)優(yōu)品商店中一致的品牌形象。盡管商店運(yùn)營的這些關(guān)鍵方面已標(biāo)準(zhǔn)化，但商品組合和產(chǎn)品展示是商店運(yùn)營的兩個(gè)主要方面，可由名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴商店進(jìn)行自定義。
名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴模型是一種混合商店運(yùn)營模型，它結(jié)合了特許加盟商店模型和自營連鎖店模型的優(yōu)點(diǎn)。在這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)的方式向名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴提供以商店管理和咨詢服務(wù)形式的運(yùn)營指導(dǎo)。
月均推出超600個(gè)新SKU，得IP者得天下
其實(shí)，全球范圍內(nèi)，平價(jià)店的商業(yè)模式已得到市場充分驗(yàn)證。
最耳熟能詳?shù)氖侨毡镜摹鞍僭辍贝髣?chuàng)，產(chǎn)品售價(jià)多為100日元，在全球約有5000多家店。還有加拿大的Dollarama，主要售賣5加元以下商品，丹麥的Flying Tiger，其名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語諧音。
那么問題來了，中國品牌靠什么與國外競爭對手PK？
結(jié)論就是產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋8,000個(gè)核心SKU，涉及11個(gè)主要類別：生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品。
在單店產(chǎn)品的SKU上，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持保持在3000左右。葉國富解釋，這個(gè)數(shù)字可不是拍腦袋拍出來的，而是經(jīng)過多次測試及數(shù)據(jù)驗(yàn)證后決定的。
SKU高于3000，會(huì)對生產(chǎn)及供應(yīng)鏈端造成許多壓力，同時(shí)產(chǎn)品也無法做精做深；如果低于3000，消費(fèi)者進(jìn)店后就會(huì)覺得可選余地不大，不能滿足日常需求。
為了吸引和保持消費(fèi)者的興趣，名創(chuàng)優(yōu)品采用了“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫中精心挑選出大約100個(gè)新的SKU為目標(biāo)。在截至2020年6月30日的財(cái)政年度中，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個(gè)新SKU。
截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品擁有一個(gè)包括內(nèi)部由來自8個(gè)國家/地區(qū)的國際知名設(shè)計(jì)師，專業(yè)設(shè)計(jì)工作室和設(shè)計(jì)學(xué)院組成的49位設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及25位設(shè)計(jì)合作伙伴，并且建立了名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)學(xué)院，將他們的設(shè)計(jì)能力進(jìn)行整合。
名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)學(xué)院主要負(fù)責(zé)與第三方設(shè)計(jì)師聯(lián)系，并將視覺和包裝設(shè)計(jì)添加到設(shè)計(jì)合作伙伴提交的產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)中，以使最終產(chǎn)品具有與名創(chuàng)優(yōu)品其他品牌產(chǎn)品相同的外觀。名創(chuàng)優(yōu)品的絕大多數(shù)SKU均具有內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)元素。
除此之外，IP聯(lián)名也是名創(chuàng)優(yōu)品的殺手锏。
作為零售行業(yè)的聯(lián)名狂魔，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)拿下了漫威、迪士尼和Hello Kitty等17個(gè)知名IP授權(quán)，建立了品牌合作關(guān)系。有了足夠的IP儲(chǔ)備，以及IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力和成本控制能力。此前，其漫威聯(lián)名單品超過2000種，價(jià)格不超過100元，有的甚至在10元。
2019年年初，泡泡瑪特一舉帶火盲盒經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品抓住機(jī)會(huì)，在去年11月正式推出多款I(lǐng)P聯(lián)名的盲盒產(chǎn)品。
一年時(shí)間不到，名創(chuàng)優(yōu)品就與迪士尼、三麗鷗、櫻桃小丸子、寶可夢、 KAKAO Friends等多個(gè)全球知名IP達(dá)成盲盒戰(zhàn)略合作。其平價(jià)基因也在盲盒領(lǐng)域得到體現(xiàn)，平均定價(jià)僅為29.9元，單款銷售可達(dá)60多萬個(gè)。
結(jié)語
名創(chuàng)優(yōu)品所奉行的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，在今年上半年疫情的突襲下顯得格外中肯。
凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報(bào)告（系列一）》顯示，2020年一季度，消費(fèi)者受疫情沖擊縮減開支，快速消費(fèi)品銷售同比下滑達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6.7%。人們所熟知的快消時(shí)尚巨頭如ZARA、GAP、H&M、CK等，都在爭相“比慘”。
相比之下，平價(jià)品牌有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和靈活性。貝恩公司全球合伙人布魯諾表示，疫情來襲使得“追求性價(jià)比”趨勢加快形成。畢竟，人們可以消減欲望不買大牌，但追求優(yōu)質(zhì)平價(jià)卻是長久不變的“剛需”。
面對全球消費(fèi)市場的不確定性，零售企業(yè)需要不斷升級改造和自我革新。
名創(chuàng)優(yōu)品此次赴美上市，募集的資金將用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級倉儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)等。這是也名創(chuàng)優(yōu)品為了適應(yīng)后疫情時(shí)代的市場變化。
年輕消費(fèi)群體仍然追求潮流，但也會(huì)跟追求極致性價(jià)比。依托源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力與中國的供應(yīng)鏈實(shí)力，名創(chuàng)優(yōu)品在超級平價(jià)品牌這條路上，將獲得全新的增長。
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作者 | 95
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