文 / 三生
出品 / 節(jié)點(diǎn)財經(jīng)
休閑食品是一個號稱萬億的大賽道，以中國龐大的人口基數(shù)，其中的商機(jī)顯而易見。十幾年前，湖北人楊紅春正是看到了其中蘊(yùn)藏的機(jī)會，放棄高薪工作，賣掉兩套房子，創(chuàng)立了良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）。
十多年過去，良品鋪?zhàn)右殉砷L為營收接近百億的上市公司，而楊紅春也靠兩套房子，換來了數(shù)十億身家。這是一個成功的創(chuàng)業(yè)故事。而2020年上市之初，楊紅春還曾雄心勃勃的喊出千億目標(biāo)，似乎志在必得。
但是，深入了解零食行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，在萬億規(guī)模的背景之下，“一盤散沙”卻是行業(yè)常態(tài)，頭部前三的市場占有率才勉強(qiáng)超過10%，而且還在下降之中。
位列前三的良品鋪?zhàn)釉吲e“高端零食”的大旗，但并沒有拿到更多的頭部紅利。而就在這個月初，當(dāng)初看好良品鋪?zhàn)拥母哧操Y本再度減持5%股份，持股比例降至6.67%。在目前的低位區(qū)間選擇減持，高瓴想要離場的的心情似乎非常堅決。
1、良品鋪?zhàn)拥牧闶彻适略谥v什么？
2、占領(lǐng)用戶心智，良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕弊龅搅藛幔?/span>
3、新零食時代，良品鋪?zhàn)釉趺崔k？
帶著上面幾個問題，本文將展開對良品鋪?zhàn)拥姆治觥?/span>
“如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣，肯定是個不錯的生意?！痹陉P(guān)于楊紅春和良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)業(yè)上，2005年，久久丫董事長顧青的這句話經(jīng)常被提及。
彼時，楊紅春已經(jīng)放棄了年薪30萬的工作，正四處拜訪成功人士，尋找合適的創(chuàng)業(yè)項目。而零食行業(yè)正在從洽洽瓜子、大白兔等為代表的大單品時代，向品牌連鎖模式轉(zhuǎn)向。
在良品鋪?zhàn)又?，依靠炒貨生意崛起的來伊份，已在自家門店里增加了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等零食全品類。這樣的模式，啟發(fā)了良品鋪?zhàn)舆@樣的后來者。
把最好吃的零食放在一起，樹立品牌，再招加盟推而廣之，良品鋪?zhàn)拥倪@套打法非常簡單，也集合了零食行業(yè)核心元素：產(chǎn)品、渠道、品牌。
但是，真正想要掌控這三大元素，并不容易。首先，要找到最好吃的零食。創(chuàng)業(yè)之初，楊紅春為了開發(fā)產(chǎn)品，3個月跑了全國20多個省市，60多家工廠，最后優(yōu)選了50多個品種。但是，2006年8月，第一家門店在湖北武漢開業(yè)之后，生意一度陷入困境。
無奈之中，楊紅春賣掉了在廣東打拼下的第二套房，準(zhǔn)備最后一搏。也是在此時，顧青來到武漢，幫助他找到了問題所在。
“一招鮮，吃遍天，久久丫能火，就是靠賣鴨脖子，良品鋪?zhàn)咏械庙懙漠a(chǎn)品是什么？”
其實，不僅是在零食賽道，整個大消費(fèi)行業(yè)中，企業(yè)都需要自己的招牌產(chǎn)品，就像洽洽有瓜子，香飄飄有奶茶一樣，而楊紅春為良品鋪?zhàn)诱业降暮诵漠a(chǎn)品，是核桃與冬棗。
特別是冬棗，楊紅春走了全國多個產(chǎn)地，最終才選定了河北黃驊的冬棗。并且為了保鮮，反復(fù)嘗試，尋找到最佳的保質(zhì)保鮮的方法。而楊紅春的努力沒有白費(fèi)，僅冬棗一項，當(dāng)年就為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)收3000萬，一舉擺脫困境。
雖然良品鋪?zhàn)又两褚矝]有超級大單品，但小爆款不斷，成功打開了發(fā)展空間。此后，良品鋪?zhàn)娱_始不斷開店，在渠道方面發(fā)力，將成功模式進(jìn)行復(fù)制。
2007年，也就是創(chuàng)業(yè)第二年，良品鋪?zhàn)拥牡昝孢_(dá)到28家，2008年達(dá)到88家。截至2021年底，良品鋪?zhàn)庸矒碛芯€下門店數(shù)為2974家。而僅2021年一年，其新開門店就達(dá)619家，擴(kuò)張速度不減。
此外，良品鋪?zhàn)咏柚苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的潮流，成功實現(xiàn)了線上布局，形成了連鎖門店+O2O外賣+大客戶團(tuán)購+電商平臺+社區(qū)團(tuán)購+自營APP的全渠道體系。
渠道的廣泛布局，是良品鋪?zhàn)颖３中袠I(yè)第一陣營的關(guān)鍵因素之一。而在產(chǎn)品上，截至2021年底，其已涵蓋肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨等15大品類，全渠道SKU（即單品）達(dá)1555個。
前面講到的產(chǎn)品、渠道和品牌，前兩項良品鋪?zhàn)佣甲龅蔑L(fēng)生水起。但是，對于一家消費(fèi)類公司來說，這還只是基本功，要想從行業(yè)競爭中脫穎而出，能不能建立起品牌護(hù)城河至關(guān)重要。2019年，良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)內(nèi)首次打出“高端零食”的旗號，目的也在于此。
但是，樹立品牌難，樹立零食品牌更難，而樹立高端零食品牌，難上加難。
為什么說，在零食行業(yè)樹立高端品牌這么難？
首先是因為，零食是一個進(jìn)入門檻低、可復(fù)制較強(qiáng)的行業(yè)。無論是各種鹵制品亦或堅果炒貨，各種街邊小店遍布了城市的各個角落。而如果有新品上市，也很快會被其他對手模仿。
目前，零食行業(yè)的頭部集中度較低，而其處于下降趨勢，這對于頭部品牌來說不是好現(xiàn)象。
其次，零食產(chǎn)品具有較強(qiáng)的地域性，南北方消費(fèi)者對口味、品類的喜好完全不同。農(nóng)夫山泉憑借一瓶礦泉水，可口可樂憑借一瓶碳酸飲料，紅牛憑借一罐能量飲料，就可以在全國乃至全世界建立起自己的品牌壁壘，而零食行業(yè)由于過于多樣，反而成為建立強(qiáng)勢品牌的障礙。
第三，零食又是最容易踩到“紅線”的行業(yè)之一，那就是食品安全。而由于零食產(chǎn)地不同，代工廠不同，質(zhì)量管控難度較大，一旦出現(xiàn)問題，對品牌就可能形成致命打擊。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，一個“雞肉腸生蛆事件”，就可以讓辛苦打造的“高端零食”的人設(shè)崩塌。而對于良品鋪?zhàn)觼碚f，隨著產(chǎn)品品類的增多和營收增加，相關(guān)食品問題的投訴也屢見不鮮。而網(wǎng)絡(luò)輿論中，一旦出現(xiàn)相關(guān)熱點(diǎn)事件，對品牌都是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
所以，當(dāng)2019年良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场备拍睿噲D在品牌上打出差異化時，就注定選擇了一條相當(dāng)難走的路。
關(guān)于“高端零食”，楊紅春當(dāng)時有一個自己的表述，即高品質(zhì)、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。但是，在良品鋪?zhàn)訉ψ约浩放频拇蛟爝^程中，似乎并沒有找到更好的方法。
比如在營銷上，良品鋪?zhàn)油x擇流量明星為其代言，吳X凡、迪麗熱巴、楊紫、黃曉明、彭昱暢等均曾榜上有名。對于一家面向大眾的零食企業(yè)來說，這本來無可厚非，但這與別的品牌又有多少區(qū)別呢？
流量有錢就可以買到，但一味砸錢，卻未必能把“高端”這個人設(shè)立得住。一個高端品牌的建立，往往需要很多年的市場共識與積淀，短短幾年時間并不夠。
圖片來源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
從目前的市場情況來看，良品鋪?zhàn)与m然在努力塑造“高端零食”品牌，但實際上無論包裝還是口感，和三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)佑钟卸啻蟛顒e呢？
進(jìn)一步從業(yè)績上看，推行高端幾年后，良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕辈]有帶來太多的品牌溢價。
今年一季度財報顯示，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用為5.38億元，同比增長14.01%，同期營收為29.42億元，同比增長14.3%。但是，同期凈利潤僅為9461.67萬元，同比下降7.75%。
再看2021年，其銷售費(fèi)用為16.72億元，同比增長29.83%，而去年公司凈利潤為2.83億元，同比下降17.88%。
營銷費(fèi)用越花越多，賺錢能力反而越來越弱，這種狀況下的“高端”，正在變得越來越模糊。
更為重要的是，就在良品鋪?zhàn)舆€在“高端”之路上努力時，新的時代正悄然到來。
“吃膩了?！?/span>
一位90后零食愛好者兼良品鋪?zhàn)永嫌脩舾嬖V節(jié)點(diǎn)財經(jīng)，似乎在無意中透露出對琳瑯滿目的零食產(chǎn)品的“審美疲勞”，也是對零食品牌的某種提醒。
“為啥吃膩了？現(xiàn)在的零食雖然花樣多，其實變來變?nèi)ゾ湍切〇|西，包裝好看點(diǎn)，但吃多了都會膩。關(guān)鍵肉脯雖好，不敢多吃啊，容易長肉肉?！彼龑?jié)點(diǎn)財經(jīng)表示。
如果給零食品牌劃分一下時代，以大單品風(fēng)靡一時的大白兔奶糖、洽洽瓜子等可以算作第一代，品類豐富的連鎖品牌如良品鋪?zhàn)?、百草味可以算作第二代，第三代則是以三只松鼠為代表的線上品牌。
雖然是起家于第二代的線下連鎖品牌，良品鋪?zhàn)右渤缘搅穗娚碳t利。2012年，楊紅春帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)雨懤m(xù)登陸天貓、京東、1號店等幾十個線上電商渠道，先人一步完成了線上布局，為后來的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
從第二代向第三代的演進(jìn)中，可以說良品鋪?zhàn)佑兄浅Ｆ恋霓D(zhuǎn)身。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，“零食4.0”時代正在到來，而良品鋪?zhàn)幽芊窭^續(xù)輝煌，在前述“增收不增利”的業(yè)績報表中已然被敲響了警鐘。
這個新的零食時代，以健康和線上線下融合為特點(diǎn)，以“萬物皆可零食化”的方式，打開了新的零食空間。
圖片來源：華熙生物官網(wǎng)
在華熙生物的“黑零”上線之前，大概沒有多少人會想到，美妝領(lǐng)域的玻尿酸也可以被用來做零食。除華熙外，屋里可可也將玻尿酸與可可相結(jié)合，推出了“玻尿酸可可”。
其實，不只是玻尿酸，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護(hù)膚品也在“零食化”的道路上不斷進(jìn)軍。
圖片來源：BuffX官網(wǎng)
此外，保健品也有這種趨勢。比如新功能食品BuffX，打著健康時尚的旗號推出“上課醒醒片”，以及代餐品牌Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)、植物教授等，都在開拓零食更多的可能。
另一方面，隨著新概念零食的推陳出新，包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的傳統(tǒng)零食品牌的市場占有率在不斷下降。
面對這種趨勢，良品鋪?zhàn)右苍诓粩噙m應(yīng)變化，比如推出了兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚(yáng)”等。
“品牌要長久地生存下去，必須要討好年輕人?！绷计蜂?zhàn)覥EO楊銀芬也曾如是說。
但是，如今的良品鋪?zhàn)雍蜅畲杭t，在撥開“高端化”的外表后，似乎仍需要回答當(dāng)初顧青的問題。相較于三只松鼠的堅果，衛(wèi)龍的辣條，洽洽的瓜子、絕味的鴨脖等，良品鋪?zhàn)印敖械庙懙漠a(chǎn)品”又是什么？
這里的大單品，指的是營收超10億的爆款，而良品鋪?zhàn)宇H為自豪的肉脯系列，目前也只有5億的規(guī)模。
華安證券曾對零食行業(yè)分析指出，在這個低門檻賽道，入局者會越來越多，下場近身肉搏成為內(nèi)卷常態(tài)。這種模式導(dǎo)致了頭部品牌并未具有絕對的護(hù)城河，被直接競爭對手甩開，甚至被跨界的黑馬反超也并不是新鮮事。
一面是新時代的“后浪”，一面是老問題的糾纏，良品鋪?zhàn)拥奈磥砣孕枰呑哌吙础?/strong>
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