導語：“滋補三大寶：人參鹿茸與阿膠”。十年前的阿膠面臨品類邊緣化、行業(yè)低迷的風險，如今東阿阿膠凈利潤18億、市值420億，已然成為正宗地道阿膠的代名詞，更是高端人群滋補養(yǎng)生的第一品牌。它是如何做到的？
文/神農(nóng)島創(chuàng)作團隊
阿膠，傳承3000多年，與人參、鹿茸并稱“滋補三寶”。阿膠被最早的醫(yī)藥經(jīng)典《神農(nóng)本草經(jīng)》列為滋補上品，《本草綱目》稱其為補血圣藥。
近十年來東阿阿膠發(fā)生了非常大的變化，東阿阿膠從步履蹣跚、品牌邊緣化到如今成為滋補養(yǎng)生的第一品牌，并帶動整個行業(yè)的蓬勃，它究竟做了些什么？
品牌利潤：十年前1億，到2016年18億；
品牌價值：十年前26億，到2016年340億；
品牌市值：十年前20億，到2016年440億。
這是一只被深深低估了價值的股票。然而在十年前，東阿阿膠的情況卻大不相同。
“具有3000年歷史的阿膠，與人參、蟲草等植物藥不同，是煉制而成，可以說是最早的生物藥，是老祖宗留給我們的瑰寶?！睎|阿阿膠總裁秦玉峰此前在接受訪談中說，阿膠曾一度被嚴重邊緣化，價值被嚴重低估。而那些洋保健品，如魚油等都超越了阿膠的價格。
十年前，東阿阿膠當時在阿膠品類當中獨占鰲頭，占70%的份額?？墒前⒛z在那時主要是老年女性冬季補血，而且較為低端，缺乏市場空間。
在尋求出路的過程中，東阿阿膠曾進軍醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)療器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等領域，隨著規(guī)模不斷擴大，表面上看企業(yè)很風光，然而，業(yè)務越是多元分散，增長越是乏力，業(yè)績一年不如一年。二十幾個產(chǎn)品一共加起來勉強得到1個億的利潤，主業(yè)阿膠的品類由于嚴重的邊緣化，東阿阿膠的發(fā)展陷入了停滯。
為了扭轉(zhuǎn)當前的困境，東阿阿膠采取了一系列新的戰(zhàn)略，找到了一條出路。
從“補血”到“滋補”，做大品類
如果東阿阿膠繼續(xù)定位為“補血”，那么補血市場在萎縮，不符合未來發(fā)展趨勢，這個品類就沒法做了。
東阿阿膠靠阿膠起家，在傳承、技術、工藝、研發(fā)、人才等方面都有優(yōu)勢；從消費基礎和趨勢來看，在廣東等十分注重滋補的地區(qū)，阿膠具有十分可觀的市場。隨著生活水平的提高，人們愈發(fā)注重滋補養(yǎng)生，養(yǎng)生已成為一個大趨勢。
2006年開始，東阿阿膠由“補血圣藥”重新定位為“滋補國寶”，從“補血”到“滋補”僅一字之差，卻有畫龍點睛的效果。隨著人們生活水平的提高，東阿阿膠以時間為伴，迎接全新市場，它在“補血”的歷史里提煉出“滋補”的概念，恰到好處的與外在趨勢走在了同一條路上，把阿膠引入滋補養(yǎng)生市場，十年來不斷引領行業(yè)升級做大阿膠品類。
當東阿阿膠把競爭對手界定為其它阿膠的時候，市場空間沒了。但是通過重新定位，進入滋補市場，就豁然開朗了。
開創(chuàng)主流消費人群，形象升級
有了滋補國寶這樣清晰的定位引領，東阿不斷地去開創(chuàng)主流消費人群，開創(chuàng)更高端的人群，消費者不再是補血的女性而是滋補人群。
在店面提供熬膠的服務，并且對消費者提供各種咨詢指導等服務。東阿阿膠的熬膠平臺形象也在不斷升級，熬膠員熬膠師的形象升級，渠道也升級，一切都是配合這個定位去不斷開創(chuàng)更高端的人群。經(jīng)過十年，東阿的整個消費人群也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
旗下三款核心產(chǎn)品，始終圍繞阿膠品牌
當阿膠變成滋補主流品類，東阿阿膠變成行業(yè)第一品牌，這就完成了單焦點的第一步。而后以東阿阿膠為前景，開創(chuàng)新產(chǎn)品，開創(chuàng)新人群、提價、把握競爭優(yōu)勢。
目前其三大核心產(chǎn)品即東阿阿膠、復方阿膠漿和桃花姬。
東阿阿膠是以不同的定位，進入不同的市場，開創(chuàng)了不同的人群，滿足了不同的需求，這使得整個阿膠的發(fā)展非常全面。慢慢的不同產(chǎn)品占領不同的市場，但是都是圍繞著阿膠品牌。
打造阿膠的文化營銷，搶占消費者心智
“東阿阿膠地處一個小縣城，與許多地處大城市的知名制藥企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢在哪里?我認為最大的優(yōu)勢是文化?！?秦玉峰說。
“無論是從醫(yī)藥學，還是制作加工工藝，阿膠都體現(xiàn)出先哲們的智慧，是中華文化源遠流長的一個例證?！鼻赜穹逭f，“文化營銷，就是把阿膠的歷史文化梳理出來，歷史上醫(yī)學家、藥學家、消費者對阿膠是怎么樣評價的，把這些整理出來。任何人為添加的企業(yè)的趨利宣傳都不能放，歷史怎么評價，我們就怎么說。這件事從2006年開始啟動一直做到現(xiàn)在?！?/span>
東阿阿膠從2015年將文化體驗升級以顧客的體驗為核心。自2007年起，東阿阿膠每年冬至舉辦阿膠滋補節(jié)，在傳承弘揚中醫(yī)藥滋補瑰寶的同時，再一次喚起人們對中醫(yī)藥文化的集體記憶。另外場景化的再現(xiàn)讓經(jīng)典回歸生活，東阿阿膠植入了像《甄嬛傳》等這些影視劇。
東阿阿膠植入影視劇中
全產(chǎn)業(yè)鏈布局，一二三產(chǎn)融合
從2003年開始，為解決阿膠原料瓶頸，東阿阿膠提出“把毛驢當藥材養(yǎng)”，推廣“毛驢活體循環(huán)開發(fā)”，實施全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，以傳統(tǒng)阿膠特色，融合一二三產(chǎn)，通過實施三大工程，反哺毛驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，帶動滋補養(yǎng)生體驗旅游。
上游堅持“把毛驢當藥材來養(yǎng)”，實施“全產(chǎn)業(yè)鏈、全過程溯源工程”
東阿阿膠在全國建立了20個毛驢藥材標準養(yǎng)殖示范基地；在山東聊城建設了100個扶貧養(yǎng)驢場，并建立了國內(nèi)首個網(wǎng)上毛驢交易平臺（以下簡稱驢交所）、10萬頭毛驢深度加工廠、萬噸飼料廠以毛驢博物館等，構建全產(chǎn)業(yè)鏈集群。東阿阿膠還組建了國際驢產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球唯一黑毛驢凍精生產(chǎn)中心并啟動了世界首個毛驢基因測序研究課題等。
中游以“阿膠+”戰(zhàn)略為引領，大力推進研發(fā)創(chuàng)新和智能制造
在科研創(chuàng)新方面，東阿阿膠開發(fā)了方便服用的新產(chǎn)品和新劑型，并推進智能制造，實施智能裝配提升等。
此外，東阿阿膠還開展了一系列工藝設備創(chuàng)新：與國內(nèi)知名院校、企業(yè)合作，實施23項技術改造；先后建設大型先進的中藥基地，并建設了國內(nèi)單體最大、設計理念全球領先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園集智能化、數(shù)字化、綠色、低碳、環(huán)保、高科技于一體等。
下游堅持“顧客變游客、游客變顧客”，實施“體驗營銷工程”
東阿阿膠是首批“全國工業(yè)旅游創(chuàng)新單位”。按照國家5A級工業(yè)旅游標準，東阿阿膠建設了國內(nèi)單體最大、設計理念全球領先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園，建成了以健康養(yǎng)生為核心的體驗旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
今年上半年，東阿阿膠養(yǎng)生體驗旅游達到24萬人次，同比增長106%；旅游收入達2731.8萬元，同比增長38.9%。
十年前，阿膠的品類過于邊緣化，如果繼續(xù)宣傳東阿阿膠，壓制其他競爭的話，整個品類難以做大做強。
秦玉峰說，一個企業(yè)很難做起一個行業(yè)來的，只能做引領，東阿阿膠這幾年起到了引領作用，“在引領的過程當中，盡管市場份額比例有下降，但是，我們?nèi)匀皇亲畲蟮摹６?，有引領者，就應該有跟進者，共同促進行業(yè)發(fā)展。”
東阿阿膠將整個阿膠品類帶到滋補養(yǎng)生的市場，針對其他滋補品建立優(yōu)勢位置?！昂枚啻蟮纳鲜泄具M入阿膠這個行業(yè)說明這個行業(yè)開始繁榮了。我們這幾年傳播過程中，采取的策略就叫隱去品牌推品類，沒說東阿阿膠怎樣，只說阿膠，目的就是引起人們對阿膠這個品類的關注和興趣，進而推動行業(yè)發(fā)展。”
經(jīng)過十年的努力，現(xiàn)在有1000多家企業(yè)都在做阿膠，共同做好了這個曾經(jīng)邊緣化的品類，使其變成一個滋補養(yǎng)生的主流品類。
神農(nóng)島首席顧問婁向鵬在《大特產(chǎn)》一書中表示，特產(chǎn)品牌在建設時要站在區(qū)域公用品牌的肩膀上，做企業(yè)自己的品牌。早在1978年，東阿阿膠集團就在阿膠產(chǎn)品上申請注冊了“東阿”標志，在原料、標準和質(zhì)量上傾注大量心血，在消費者中樹立了良好的形象?？梢哉f，東阿阿膠的知名度和美譽度是東阿阿膠經(jīng)過20多年的努力所創(chuàng)造的。
中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組與北京福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機構專家團隊精誠合作，針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需求和問題，提出新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造的新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體。其核心是政府主導和企業(yè)化運作，一個品牌統(tǒng)領一個品類，一個企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)引領一方經(jīng)濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康、可持續(xù)發(fā)展。
此前，華潤股份有限公司入股東阿阿膠。2017年2月華潤增持5%股份，持股逼近30%。華潤的雄厚實力，擁有國內(nèi)外發(fā)達的營銷網(wǎng)絡平臺，公司業(yè)務遍及內(nèi)陸、港澳、東南亞、北美。這對渴望在國際市場有巨大影響力的東阿阿膠而言，無疑是錦上添花。
山東省東阿縣是阿膠之鄉(xiāng)，近年來，東阿縣立足資源優(yōu)勢，發(fā)展迅速，在龍頭企業(yè)——山東東阿阿膠股份有限公司的帶動下，形成了多點開花的產(chǎn)業(yè)集群，阿膠產(chǎn)業(yè)已成為全縣支柱產(chǎn)業(yè)之一。
歡迎您關注將于本月21日在北京舉行的 “新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造高峰論壇暨農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式發(fā)布儀式”，屆時，將有更多中外精彩案例與大家分享。
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本書得到國務院扶貧辦原主任、農(nóng)業(yè)部原副部長劉堅、聯(lián)想佳沃集團董事長陳紹鵬、三全集團董事長陳澤民、史丹利農(nóng)業(yè)集團總裁高進華、拜耳作物科學大中華區(qū)總裁黃偉東等業(yè)界大咖的熱情推薦。
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