時(shí)隔一個(gè)月之后，近日三只松鼠才針對(duì)其旗下奶油味葵花子甜蜜素超標(biāo)事件發(fā)表了詳細(xì)聲明，創(chuàng)始人章燎原也做出了正面回應(yīng)：不發(fā)聲是害怕事情被惡意炒作，我們更希望通過埋頭做好產(chǎn)品和服務(wù)來獲得消費(fèi)者理解。
這已經(jīng)不是三只松鼠首次傳出負(fù)面報(bào)道。此前，在網(wǎng)絡(luò)上頻繁爆出對(duì)三只松鼠延時(shí)發(fā)貨的吐槽貼，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也并非鮮見。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展道路并非一路坦途，三只松鼠的章燎原也一直抱著危機(jī)意識(shí)來經(jīng)營(yíng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)要進(jìn)入電商領(lǐng)域，道路究竟應(yīng)該如何走，電商真的就是一切嗎？
首先，定好位是基礎(chǔ)
電商模式是趨勢(shì)，必須做！關(guān)鍵是怎么定位電商，怎么做！
這需要考慮內(nèi)、外兩重因素：首先是外部因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類目在電子商務(wù)零售領(lǐng)域中的容量、成熟度、競(jìng)爭(zhēng)程度；其次是內(nèi)部因素，企業(yè)傳統(tǒng)線下營(yíng)銷資源現(xiàn)狀，如何與企業(yè)線下營(yíng)銷相結(jié)合，相互助力，避免產(chǎn)生矛盾和沖突，左手打右手。
致力于品牌農(nóng)業(yè)15年研究的福來認(rèn)為：目前，除堅(jiān)果、零食、茶葉等少數(shù)品類相對(duì)成熟外，整個(gè)農(nóng)業(yè)食品并非網(wǎng)絡(luò)零售主流類目，還需要一個(gè)較長(zhǎng)的習(xí)慣培育和成熟周期。所以，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)在B2C電商領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該是“先占位，再發(fā)力”，穩(wěn)步推進(jìn)，切不可盲目冒進(jìn)！
從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)整體營(yíng)銷角度，電商板塊的功能定位“占位子，打基礎(chǔ)，樹形象，積經(jīng)驗(yàn)“比”大投入、搶份額、沖銷量、賺利潤(rùn)“更穩(wěn)妥、更務(wù)實(shí)。
第二，搭好臺(tái)，做好物流
目前，國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)中，天貓和京東占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的76%，其中天貓獨(dú)占約50%，京東與騰訊電商占到26%左右。二者基本形成寡頭格局。從2013年細(xì)分類目份額來看，食品類網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)三前甲分別為：淘寶44.7%、天貓33.1%、1號(hào)店12.4%。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，天貓商城，作為企業(yè)用戶的電商平臺(tái)，應(yīng)該是農(nóng)業(yè)食品企業(yè)的首選電商平臺(tái)。
在電商路徑規(guī)劃上，沒有成熟的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不建議多平臺(tái)同時(shí)進(jìn)駐，“先聚焦，再拓展”為最佳策略，先鍛練隊(duì)伍，積累經(jīng)驗(yàn)，時(shí)機(jī)成熟，再開拓1號(hào)店、京東等其他電商平臺(tái)。
做線上產(chǎn)品的，物流是關(guān)鍵，三只松鼠曾經(jīng)承諾的3-5日的物流也常被消費(fèi)者吐槽，做不到就不要承諾，相反的如果你要做到就要有充分的準(zhǔn)備。首先：打造成熟的供應(yīng)鏈和合理的產(chǎn)品規(guī)劃，避免出現(xiàn)無貨可發(fā)，等貨中；其次：要充分考慮軟件和硬件兩方面，軟件就是人的問題，包括人手不夠、效率不高及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力不強(qiáng)，而硬件則需要賣家在發(fā)貨系統(tǒng)上舍得投入，未雨綢繆，保證流水化運(yùn)作，標(biāo)品管理，不會(huì)出現(xiàn)有貨可發(fā)，發(fā)不出的局面。
第三，爆好款的同時(shí)更要注重產(chǎn)品品質(zhì)
明星產(chǎn)品缺失，是傳統(tǒng)農(nóng)企的普遍問題。傳統(tǒng)中小企業(yè)往往產(chǎn)品很多，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，在全國(guó)的市場(chǎng)盤子里，根本談不上打市場(chǎng)、做品牌，沒有地位。
在電商世界里，品類寡頭經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)尤其明顯，明星產(chǎn)品更為重要。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品類產(chǎn)品的第一品牌時(shí)，會(huì)在搜索欄中直接輸入它的品牌名進(jìn)店選購(gòu)，繼而帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。
產(chǎn)品聚焦，打造一個(gè)高人氣、高引流的爆款產(chǎn)品，將是助力品牌在電商平臺(tái)突出重圍的不二法門！
但是無論是線上還是線下，一個(gè)企業(yè)賴以生存的方式還是產(chǎn)品本身，福來品牌農(nóng)業(yè)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)，中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬老師強(qiáng)調(diào)：偉大的產(chǎn)品成就偉大的企業(yè)。產(chǎn)品才是根本，營(yíng)銷不是雪中送炭，只能是錦上添花。兩手抓，兩手都要硬。但回歸到本質(zhì)，拼到最后，考驗(yàn)的還是產(chǎn)品。
企業(yè)發(fā)展太快，不注意自身監(jiān)管，以為借著風(fēng)口，飛起來了，就牛了?置產(chǎn)品品質(zhì)于不顧，忽視消費(fèi)者體驗(yàn)，遲早會(huì)被送上斷頭臺(tái)。同時(shí)也很容易葬送辛辛苦苦建立起來的品牌知名度。當(dāng)下這么殘酷的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，建立和打造一個(gè)品牌多不容易?還請(qǐng)我們的企業(yè)且行且珍惜。
第四、打造極致消費(fèi)體驗(yàn)
良好產(chǎn)品品質(zhì)和愉快的用戶體驗(yàn)，是電商經(jīng)營(yíng)的基本功，它決定了你能走多遠(yuǎn)。
相比傳統(tǒng)購(gòu)物，電商購(gòu)物的消費(fèi)者是看到產(chǎn)品，然后跟在線客服溝通、下單、等待收貨、收貨付款、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品評(píng)價(jià)。通過上述一系列過程，這么多接觸點(diǎn)如果哪一環(huán)節(jié)做不好，體驗(yàn)不好，消費(fèi)者就會(huì)立即棄你而去。
三只松鼠對(duì)用戶體驗(yàn)大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新：在客服溝通上，一改過去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”；包裹箱和里面的包裝都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)；還要給消費(fèi)者帶來更多驚喜——紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅(jiān)果的工具一應(yīng)俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣細(xì)微的服務(wù)牢牢抓住了消費(fèi)者的心。“作為一個(gè)毛利35%的行業(yè)，三只松鼠現(xiàn)在隨時(shí)都可以盈利，但我們現(xiàn)在還不想賺錢，先要把用戶服務(wù)爽了。”其創(chuàng)始人章燎原說。
第五、互好動(dòng)，以顧客為中心
以用戶為中心，建立用戶社群，與用戶互動(dòng)，讓用戶參與產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)，這又是重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維。
鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，一個(gè)窄類茶葉品牌，去年做到了過千萬，最主要的就是把線上和線下有效互動(dòng)起來，把用戶當(dāng)成主體?！拔野l(fā)現(xiàn)在微信時(shí)代，要把活動(dòng)的權(quán)利交還給用戶，邀請(qǐng)他們自己來發(fā)起，自己寫文案、找地方、做組織，我們?cè)谀缓笾С炙麄儯湍芙⑵鹨粋€(gè)自組織的城市茶友會(huì)。就是社群營(yíng)銷?！边@是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親創(chuàng)始人趙翼的心得。
小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》這本書當(dāng)中有一個(gè)觀點(diǎn)更明確指出：參與感是整個(gè)品牌和社群的靈魂，用戶不在意你品牌的偉光正或者高大上，只在意這件事情是否跟他有關(guān)。不論是激勵(lì)主辦活動(dòng)的人，還是參加活動(dòng)的人，都是在去中心化的過程中自然形成的。
第六、關(guān)注品牌美譽(yù)度
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通，大量的自媒體推動(dòng)了敏感事件的高速傳播。任何一個(gè)企業(yè)特別是發(fā)展成品牌企業(yè)，無論過去是線下還是線上，則需要高度關(guān)注品牌的美譽(yù)度。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，食品類用戶體驗(yàn)要求高、范圍廣的行業(yè)。高品質(zhì)的品牌美譽(yù)度，是通過長(zhǎng)期的用戶體驗(yàn)和不斷創(chuàng)新試錯(cuò)積累起來的，根據(jù)行業(yè)不同有時(shí)需要5年以上，有時(shí)需要10年甚至更久。所以，我們的農(nóng)產(chǎn)品電商要重視每一次公開的報(bào)道和市場(chǎng)反饋，穩(wěn)固行業(yè)標(biāo)桿形象。通過積極的行動(dòng)，維護(hù)好得來不易的良好口碑。生存不易，電商企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
而章燎原自己也曾強(qiáng)調(diào)，“品牌的本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)結(jié)論過多久都不會(huì)改變。但對(duì)于這個(gè)時(shí)代來講，用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求可能大于對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，也就是產(chǎn)品要做100分，體驗(yàn)要做到150分?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)處處是機(jī)遇也時(shí)時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于農(nóng)業(yè)來說，電商不是救命稻草，趨勢(shì)不代表現(xiàn)實(shí)，連零食電商第一的三只松鼠也要去做線下店了，所以不要把寶全部壓在電商上！如若要做農(nóng)業(yè)電商，要從全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)和現(xiàn)實(shí)綜合籌劃，同時(shí)調(diào)動(dòng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷因素，打動(dòng)顧客，實(shí)現(xiàn)銷售！
素材來源：網(wǎng)絡(luò)，神農(nóng)島編輯柴晨博編輯撰寫，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源：神農(nóng)島，ID：sndfly
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