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粥店遍地開花,一碗粥有多大的餐飲市場?
好心情2019
>《餐飲及便利店》
2021.04.16
關(guān)注
粥是一個擁有著幾千年歷史的古老品類,此前一直默默無聞著。直到互聯(lián)網(wǎng)餐飲的崛起,才讓粥的發(fā)展步入了快車道。
粥這個品類,到底憑啥火爆呢?
粥,對于中國人來說實在是太常見了,以至于很多餐飲人一直忽視了它的發(fā)展?jié)摿?。隨著這些年,粥品類專門店的興起,以及互聯(lián)網(wǎng)外賣的出現(xiàn),粥一度成為大家最喜愛的單品之一。
那么粥這個品類發(fā)展?jié)摿θ绾??接下來會如何發(fā)展?
01
粥無定式,源遠(yuǎn)流長
從古至今中國人的餐桌上都離不開一個重要的組成部分,那就是粥。粥在古代叫做糜,在我國有著非常悠久的歷史。據(jù)觀察君了解,
關(guān)于粥的記載最早見于周書提出的“黃帝始烹谷為粥”
。在中國古代以及近代時期,喝粥是經(jīng)濟(jì)困難或者是物質(zhì)匱乏的時期用來果腹充饑的重要方式。
1.粥的演變史
不管在奴隸社會還是封建社會,對于底層大眾來說,糧食不足的貧困是常態(tài),誰都知道能選擇的情況下當(dāng)然要吃飯,但是沒飯吃的時候太多了,
只好兌水成粥,用以充饑。
所以那時候有能力頓頓吃飽飯的人,才會把吃粥引申出寡淡和受苦的意思來。在民不聊生時,官府或者“大善人”也大多通過粥來開倉濟(jì)民,對于古代國民來說,一碗粥,就是活下去的希望。因此,
粥的千年歷史其實更像是一部饑餓史
。
而在經(jīng)濟(jì)富裕和物質(zhì)得到極大豐富的今天,喝粥又和養(yǎng)生聯(lián)系在一起了。中醫(yī)認(rèn)為暖胃養(yǎng)生,莫過于一碗熱騰騰的粥。
經(jīng)過上千年的發(fā)展,粥也從簡單的烹谷為粥演化為各式各樣的形態(tài)。正所謂粥無定式,說的正是天下沒有兩鍋一模一樣的粥。從過往看,
粥早期的南北差異化比較明顯。
南方的粥大多是大米熬煮加上其他配料而成,如艇仔粥、潮汕粥、皮蛋瘦肉粥。北方則會以小米、糙米等雜糧熬煮而成,如大碴子粥、雜糧粥、八寶粥等等。
在后期,隨著南菜北上,粥品類的大眾認(rèn)知逐漸演變成大米、小米、雜糧熬煮成的流食。再演變下去,白粥、稀飯過于單調(diào),南方人更愛吃蔬菜、肉、冬菇、蝦米、香菜等食材煮成的咸粥。
2.粥品類成為一個小風(fēng)口
早年間,
粥只能算是一個大而雜亂的品類,產(chǎn)品的認(rèn)知度較高且制作簡易,吸引了一批餐飲品牌入局
。如肯德基本土化的早餐菜單就有粥這一產(chǎn)品,就算是以標(biāo)準(zhǔn)化狂魔著稱的麥當(dāng)勞近些年也不甘落后地推出了數(shù)款粥品,其它連鎖快餐品牌如永和大王、永和豆?jié){、真功夫都曾經(jīng)推出粥品來豐富早餐產(chǎn)品線。
在較為散亂的早餐市場,線下最為常見的的包子、豆?jié){油條等小店中,也都能找到粥這個產(chǎn)品,那時候,
粥僅僅作為一個常見而又低端的產(chǎn)品
。
大部分消費者除了早餐和夜宵,或者生病、酒后外,一般很少會去專門喝粥,這就造成了粥品類有認(rèn)知但消費需求并不強(qiáng)勁,
粥品類在這階段發(fā)展得不溫不火
。
2005年左右
,粥品類的連鎖品牌除了嘉和一品、宏狀元、如軒海鮮砂鍋粥外,也少見其它品牌涌現(xiàn)。
2010年后,潮汕砂鍋粥開始北上,補(bǔ)齊了北方高端海鮮粥這一細(xì)分品類的空缺
,隨后,市場跑出了潮粥薈、火齊等潮汕砂鍋粥品牌。
2014年之后,隨著外賣平臺的崛起
,粥品類也冒出了多個黑馬品牌,如三米粥鋪、曼玲粥、粥員外等。
此后,
粥品類成了一個小風(fēng)口,多個細(xì)分業(yè)態(tài)先后崛起填補(bǔ)了粥消費的高端、低端、堂食、外賣等需求
。在食品零售端,銀鷺推出了高營養(yǎng)保健速食粥品牌“好粥道”,2016年,銀鷺的八寶粥新產(chǎn)品在上線不到半年就創(chuàng)造了過億的銷售額。包括日式便利店,像全家、羅森等品牌也曾經(jīng)上線過粥便當(dāng),淘寶、天貓、京東等電商渠道也可見有小份粥在售。
在即食餐飲端,粥品類門店也遍地開花。觀察君在某點評網(wǎng)站上搜“粥”的關(guān)鍵詞,排在前面的12座城市的門店數(shù)量加起來
已經(jīng)超過10萬家了
。
而根據(jù)外賣情報小程序數(shù)據(jù)顯示,截止到日前,全國粥品類的品牌已經(jīng)超過了
2.6萬個。
02
開粥店是一門好生意嗎?
粥作為國人餐桌上平淡無奇的品類,吸引了如此多的創(chuàng)業(yè)者入局。它究竟有何魔力?又有怎樣的發(fā)展特性呢?
1.粥賽道是一座金礦
作為跟粉面并列的細(xì)分品類,粥的食用人群總數(shù)跟前二者相比并不見得會少,可是主打粥的品牌數(shù)和門店數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于前二者,在全國拓展的知名品牌更是寥寥可數(shù)。在
紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧
看來,“相比擁擠的粉面賽道,粥品類還有很大的發(fā)展空間,是一座尚未被有效發(fā)掘的金礦。”
粥的自身特性決定了它是一個天然擁有著強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺?/section>
(1)老少咸宜,不分時段
粥在中國傳統(tǒng)餐飲文化里有很強(qiáng)的群眾基礎(chǔ),喝粥是國人千百年來形成的飲食習(xí)慣,無論北方南方、無論男女老少都愛喝粥。能被國人從古代吃到當(dāng)代,且一直吃不膩,說明這是一個受到消費者普遍接受的品類,所以它幾乎不需要進(jìn)行市場教育。
粥品看似簡單,可塑性卻極強(qiáng),加入各種不同的配料,口味、功效會隨之變化,可以滿足不同人群的需求。
一份用料豐富、熱騰騰的粥,在養(yǎng)生成為全民話題的今天,更是符合人們對于健康飲食的需求。另外,搭配了各式面點、小菜、主食后,粥品也可成為豐富的一餐,不會再給人“吃不飽”的錯覺。
因為粥它本身可以作為主食,也可以作為休閑期間有效的補(bǔ)充。相比米飯,粥的可食用時間段并沒有那么固定,早餐、午餐甚至宵夜都可以點上一份粥,
粥是可以作為一個全時段運營的品類。
此外,麻辣燙、酸辣粉、米線的消費人群以19-29歲的年輕人居多,而
粥卻是全年齡段,男女老少通吃的品類
,消費場景廣就意味著粥品類的獲客能力會更強(qiáng)。
同時,粥品最大的特點之一就是操作簡單,容易標(biāo)準(zhǔn)化。相比中式正餐高度依賴廚師,粥品類對于專業(yè)度的要求則低很多。
(2)迎合消費需求
2012年之后,隨著餐飲外賣平臺的快速崛起,
消費者的消費習(xí)慣得以重構(gòu)
。此前吃飯一般必須要去店里堂食,而借助外賣平臺則可以安心在家等餐即可。但是剛開始,外賣基本只是覆蓋中晚餐時段,很少有人會在外賣平臺上點一份早餐。
加上早餐的購買極其便利,在樓下的小店,包子油條餃子任君選擇,而粥一般以皮蛋瘦肉粥、黑米粥、小米粥居多,小小的一碗粥配上包子或者油條,一頓早餐就這樣解決了。
可隨著城市文明建設(shè)的推進(jìn),樓下的早餐小店漸漸消失,早上要買一份飽腹的早餐已沒那么容易,想買一份現(xiàn)熬的粥更是難上加難。
這時候,
餐飲商家和外賣平臺發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)
。從2016年左右開始,餓了么和美團(tuán)外賣等多個平臺開始大力搶奪早餐市場,早上在各大城市的寫字樓下面便能經(jīng)??吹揭蝗和赓u小哥在等待著前來取餐的外賣顧客。
而
在早餐需求上,粥品類理所當(dāng)然從面、粉、米飯等幾個品類中突圍而出
,越來越多的餐飲商家推粥類早餐,甚至麥肯等快餐巨頭也紛紛加入隊伍。早餐粥的需求就這樣被逐步強(qiáng)化了起來。當(dāng)建立了強(qiáng)需求后,早餐的行為習(xí)慣就開始延續(xù)到類似場景的晚餐、夜宵中,再之后,午餐場景也被粥品類強(qiáng)勢打入。
如今,不僅各大一二線城市的街頭巷尾有粥店,就連嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。從一線下沉到三四線,再從三四線回歸一二線,從早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......粥就這樣從一個默默無聞的小品類搖身一變?yōu)楸容^具有發(fā)展?jié)摿Φ臒衢T賽道之一。
因此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,粥品類的厚積薄發(fā)得益于外賣早餐需求的成熟化。
2.粥店遍地開花
觀察君梳理了粥品類的發(fā)展史后發(fā)現(xiàn),粥品類的發(fā)展歷程大概分為
3個階段
。
第一階段為2000年之前
,粥普遍存在于各地的早餐小店當(dāng)中,主打粥的品牌幾乎沒有。
到了2000年之后
,細(xì)分的餐飲品類迎來了大規(guī)模的品牌化,粥品類中也開始出現(xiàn)了一些品牌,譬如宏狀元、嘉和一品、好粥道、如軒砂鍋粥等。
彼時,粥品牌大多以傳統(tǒng)堂食為主,區(qū)域化拓展,門店擴(kuò)張速度極慢。比如在北京有嘉和一品、宏狀元,在石家莊有谷連天現(xiàn)熬八寶粥,廣東有如軒海鮮砂鍋粥……
2012年之后,互聯(lián)網(wǎng)餐飲開始盛行
,加上之后的外賣平臺崛起,粥品類的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃霈F(xiàn)了一批以曼玲粥、粥員外、糯雅芳粥為代表的粥外賣品牌。這些外賣品牌借著外賣的東風(fēng),迅速占領(lǐng)全國市場,門店規(guī)模一下子壯大起來了。據(jù)餓了么大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,光是2018年這一年,線上粥外賣門店的增長量已突破了2萬家。
(1)外賣成品牌必爭之地
由于粥的成本相對較低,加上它的制作方式也不算復(fù)雜,極易標(biāo)準(zhǔn)化,這讓
粥品類成為了創(chuàng)業(yè)者的首選。
加上外賣東風(fēng)的推波助瀾作用,原本發(fā)展緩慢的粥品類一路狂奔了起來,蓬勃發(fā)展的外賣市場儼然成為粥類品牌爭相追逐的香餑餑。
創(chuàng)立于2004年的嘉和一品曾經(jīng)專注于線下堂食,早在外賣平臺尚未興起的2010年,嘉和一品便開始發(fā)力外賣,算是首批做外賣的中餐企業(yè)之一。
創(chuàng)立于2012年的曼玲粥,在短短的8年時間內(nèi),門店總數(shù)已經(jīng)快破千了,且它90%的營收都來自外賣,它得以迅速攻城略地的秘訣之一就是大力拓展外賣模式。而總部位于杭州的粥飯世家,曾經(jīng)在短短兩個月時間里,開出了170家門店。
正是因為大家都看好外賣市場,所以
市面上的粥品外賣店像雨后春筍一般紛紛出現(xiàn)了。
將外賣作為重心,也必然倒逼商家開始系統(tǒng)優(yōu)化粥外賣的顧客體驗。比如說,不少外賣粥店都采用了有出氣孔的外賣餐盒,同時嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化,包括水和米的比例、出餐溫度、出餐時間等,目的是讓粥出餐后半個小時內(nèi)依然有品質(zhì)感。
(2)均價20-30,粥品毛利相對高
粥品類還有一個優(yōu)勢是不能夠被隱藏的,那就是客
單價在20元左右
。從顧客的角度來說,20元左右一頓就能吃下來,顧客心里沒負(fù)擔(dān);對餐飲商戶來說,別的品類20元左右的人均不一定能賺錢,而粥的構(gòu)成是水和米,毛利高,還是能讓商戶賺到錢的。
(3)皮蛋瘦肉粥最受歡迎,配菜百花齊放
觀察君分析了外賣平臺上各大品牌點單率的情況后發(fā)現(xiàn),點單量最高的是皮蛋瘦肉粥。可見
消費者對于粥品類的消費還是趨于保守的,經(jīng)典款的產(chǎn)品輕易不會過時。
與此同時,
粥店粥品系列以外的產(chǎn)品線極其豐富
。這一方面是因為消費者對于配餐的豐富性和獨特性有極大的需求,另一方面也是因為配餐的加入可以拉高訂單的人均消費,有利于門店提高營業(yè)額。
所以,你會看到糯雅芳粥選擇了鍋貼、韭菜雞蛋餅這些并不常見的產(chǎn)品為主食搭配;而曼玲粥在配菜上選擇虎邦辣醬、咸鴨蛋作為搭配,讓顧客感到驚喜;一款在粥飯世家各門店主推的雞蛋餅,能夠占到營業(yè)收入的10%-15%;同樣的情況也發(fā)生在糯雅芳粥的門店里,僅爆汁鍋貼這一款產(chǎn)品,營收就能夠占到門店的8%。
03
粥品類的貼身肉搏
不過,隨著賽道涌入商家數(shù)量的井噴,粥品類賽道廝殺激烈,有數(shù)據(jù)顯示粥品外賣店關(guān)店率一度達(dá)到30%以上。
1.同質(zhì)化嚴(yán)重
雖然粥鋪生意相對好做,但是粥品類已經(jīng)是紅得發(fā)紫的紅海了。粥類的產(chǎn)品比較同質(zhì)化,賣的最好的粥無非就是那幾種,搭配的小菜、小吃來來回回也就是那么幾種,以致凡是做粥類的店鋪幾乎都是大同小異,從包裝到產(chǎn)品均沒有大的差別。
所以要想做好粥類產(chǎn)品,
能做的就只有拼供應(yīng)鏈、拼價格、拼營銷
。但是對于眾多的小餐飲店來說,供應(yīng)鏈和營銷層面遠(yuǎn)不夠?qū)嵙?,那只有在價格上做比拼,很容易就陷入惡性競爭。一位粥店老板心酸地表示,在用戶看來,這個做粥的品牌和另一個品牌根本沒有什么區(qū)別,誰的價格低就點誰的。不打價格戰(zhàn),單量根本上不去。
若是繼續(xù)圍繞著目前的粥品類做簡單優(yōu)化,不往更深一層做升級迭代,可以想見未來的同質(zhì)化只會越來越嚴(yán)重。況且,目前在很多人的觀念中,粥就是一個中規(guī)中矩的品類,并沒有什么特別的記憶點,當(dāng)附近3公里之內(nèi)出現(xiàn)很多家粥店,你家和隔壁家都在做粥,憑什么顧客就要去你家消費呢?這或許是眾多粥類品牌們該思考的問題。
產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重,要想突出重圍,做到差異化,那就要集中優(yōu)勢兵力從薄弱點攻擊。
必須
要懂得打造記憶點,在某一層面上進(jìn)行創(chuàng)新并不斷強(qiáng)化以搶占消費者的心智
,以便于在消費者心目中跟其它粥品牌很好地區(qū)隔開來,譬如曼玲粥鋪就致力于塑造大份量的粥這個記憶點,讓消費者形成吃不完的印象,在無形中就強(qiáng)化了自己的品牌形象。
糯雅芳粥則在配餐上做創(chuàng)新,為了區(qū)別于一般的粥店都有的蒸餃,推出了爆汁鍋貼作為主食之一來搭配粥,目前這款鍋貼已經(jīng)成為店內(nèi)最為火爆的明星單品之一。
要注重營造消費體驗,讓顧客感到物超所值
。這個就可以從口味、包裝、產(chǎn)品搭配、點餐滿減等方面來探索出一套打法。譬如仟福粥點就力爭把主打產(chǎn)品東莞粥做到極致,為了在口味上突出特色,門店粥品均為現(xiàn)熬。
為了熬一鍋味美鮮香的粥底,每天早上6點門店廚師就要開始熬制。為了增強(qiáng)體驗感,門店采用透明櫥窗,讓消費者一眼就能看到廚師在現(xiàn)場熬粥和做包點。
2.跟風(fēng)賺快錢者居多
看到粥是一個門檻極低的品類,
很多創(chuàng)業(yè)者便想擠破頭進(jìn)來
,而這其中又有很多跟風(fēng)者,對于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈一竅不通,只想進(jìn)來賺一把快錢。這群人嚴(yán)重擾亂了市場,給正常經(jīng)營的商家造成了很大壓力。
譬如原本一直只做直營的粥飯世家,迫于粥市場的激烈競爭,不得不加快布局速度。其創(chuàng)始人薛猛在一次采訪中無奈地表示,“市場容量就那么大,如果不迅速應(yīng)對,等別人把地盤都占領(lǐng)完了,就沒你什么事了。”
可一旦開店速度過快,又很容易導(dǎo)致運營能力跟不上來
,尤其是對于很多開放加盟的粥品類品牌來說,如何平衡好拓展和穩(wěn)定運營之間的關(guān)系是他們要面臨的頭號難題。
此外,
產(chǎn)品制作過程中的標(biāo)準(zhǔn)化以及餐品的統(tǒng)一化也尤為重要
。很多小店在這方面顯然是不可能實現(xiàn)的。比如做外賣,包裝怎樣做到不易撒漏、訂單量多的時候如何確保出餐時長、口味如何確保一致性,這些都是眾多中小型粥店面臨的問題。
而一些背靠著完善的供應(yīng)鏈體系和成熟的運營管理系統(tǒng)的品牌在這方面的隱憂則較少。譬如嘉和一品就是其中的杰出代表。嘉和一品依靠中央廚房與B端加工模式,包括粥、小籠包、小菜和飲品在內(nèi)的所有餐品均由中央廚房完成半成品制作,再運送到各個門店,做后期的制熟、出品工作。
△圖片來源于嘉和一品官方微信
04
粥的未來在哪?
盡管存在著一些問題,但是不妨礙粥成為近年來大熱的品類。可是隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者入場,競爭勢必會越來越激烈。到底該如何在全國10萬+門店中殺出重圍呢?
1.品牌下沉,三四線城市增長空間大
目前來說,很多行業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為
三四線城市充滿了想象空間
,對于粥品類亦如此。曼玲粥創(chuàng)始人鄧公斷就曾表示:“一線城市的流量確實很大,但賽道卻很擁擠。相反,三四線城市的賽道不擁擠,也沒有知名粥外賣品牌入駐,所以我覺得這對于我們來說是一個機(jī)會?!?/section>
其實,粥品類品牌完全可以參照餐飲頭部品牌的拓展路徑,比如當(dāng)一二線城市競爭激烈,涌現(xiàn)出眾多品牌發(fā)起挑戰(zhàn),而市場又幾近飽和的時候,海底撈、西貝這樣的頭部品牌就開始考慮搶占三四線市場。
在這一點上,深耕三四線城市的糯雅芳粥就是一個比較好的典范。從創(chuàng)立之初就立足于三四線城市,用不同于一二線城市的打法去搶占三四線城市的市場,目前來看效果還是非常不錯的,2年就開出了近300家門店。而曼玲粥也曾透露未來發(fā)展的側(cè)重點會放在三四線城市。
2.細(xì)分化和零售化或可一試
粥類是個延展性特別強(qiáng)的品類,若是專門做粥的門店,沒有六七款粥肯定是不行的。可鑒于消費者對于粥品類的消費又趨于保守,
與其花那么人力氣去做好幾款粥,還不如把某一款粥單拎出來作為主推產(chǎn)品
。在一個單品上做縱深的探索,或許可以考慮直接作為單品類門店來運營。
聚焦細(xì)分品類并做精是可參考的打法
,譬如來自石家莊的現(xiàn)熬八寶粥餐飲品牌“谷連天”就是一個很好的案例。在八寶粥細(xì)分賽道上,谷連天一直在強(qiáng)化自己的這一定位,很好地?fù)屨剂讼M者心智,在當(dāng)?shù)厥袌錾险痉€(wěn)了腳跟。
而觀察君也注意到一個現(xiàn)象,在外賣平臺上,如軒砂鍋粥已經(jīng)統(tǒng)一改名為如軒海鮮砂鍋粥。在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來,“這是一個值得贊賞的改變。從砂鍋粥變?yōu)楹ur砂鍋粥,更聚焦了也更容易突出特色?!?/section>
△圖片來源于如軒官方微信
番茄資本創(chuàng)始人卿永就曾在一個大會上分享過這個觀點:
“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超級產(chǎn)品
,但目前我們沒有看到與這款產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的粥品牌。如果誰做一款“皮蛋瘦肉粥”的零售產(chǎn)品代替’八寶粥',也非常具有投資價值?!?/section>
由此來看,往更細(xì)分的賽道做聚焦,再借此往零售方向走,或許是粥品類可以一試的方向。其實,粥可延伸的范圍很廣,就看要怎么挖掘并不斷擴(kuò)大這種優(yōu)勢了。只需記住一點,要深刻洞察到顧客內(nèi)心的真正需求,并以此為依據(jù)去做聚焦和延伸。
跟粉面相比,粥還遠(yuǎn)不算是一個大品類,這意味著前景廣闊卻也同時將面對很大的挑戰(zhàn)。誰能從已經(jīng)有幾千年歷史的粥類中挖掘出全民爆款,或許誰就能問鼎粥類霸主寶座了。
撰稿 | 喬儲 編輯 | 鹿凡
設(shè)計 | 黃李輝
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