日前，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)正式舉行，在此次活動(dòng)中抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年GMV已達(dá)到了同期的3.2倍。但在此之前，抖音方面首次闡釋“興趣電商”這一概念時(shí)，曾指出“GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)”。而隨著GMV越來越多的被提及，或許也恰恰證明了抖音的興趣電商之路已經(jīng)找到了方向。
同時(shí)在此次活動(dòng)中，魏雯雯也宣布“興趣電商”將升級(jí)到“全域興趣電商”。并且她還表示，“通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長?！?/p>
其中的“全場景”很好理解，例如在7天內(nèi)憑借“健身操”直播吸粉1647萬、目前在抖音粉絲數(shù)量已超7000萬的劉畊宏，儼然已經(jīng)成為這一平臺(tái)健身主播的中流砥柱。盡管劉畊宏的走紅離不開背后MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的助推，但就在這段時(shí)期，宅家健身的相關(guān)內(nèi)容在抖音中也愈發(fā)火熱。
據(jù)抖音電商方面公布的數(shù)據(jù)顯示，在劉畊宏走紅的4月時(shí)間里，該平臺(tái)共售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，其中瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長了48%。簡單來說就是，原來可能不太運(yùn)動(dòng)的用戶在跟隨劉畊宏健身后，也有了這類產(chǎn)品的需求，并能夠直接在該平臺(tái)中進(jìn)行購買。
在以劉畊宏為首的諸多健身主播的帶動(dòng)下，“宅家健身”也成為更多消費(fèi)者居家時(shí)的一種選擇，此時(shí)不可缺少的自然就是類似瑜伽墊、啞鈴等商品。聯(lián)系到抖音電商所提及的“全場景”，顯然就是在宅家健身之外，還有各種各樣的生活場景，比如讀書、冥想，以及最近火熱的露營等等。
對此魏雯雯也指出，“在過去的一年里，共有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶”。而在這背后，由抖音每月超過2億條短視頻內(nèi)容和900多萬場電商直播所支撐，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑都在為用戶構(gòu)建使用的場景，同時(shí)激發(fā)用戶的興趣，吸引用戶停留、互動(dòng)，進(jìn)而激起消費(fèi)欲望。
其實(shí)這也正是興趣電商的本質(zhì)，即激發(fā)用戶的潛在需求，而消費(fèi)者在直播中往往更容易產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”，也早已是經(jīng)過驗(yàn)證過的“定律”。
對于抖音而言，“找到用戶喜歡的東西”顯然是再擅長不過的事情。無非是在此前分發(fā)給用戶的內(nèi)容中，加入掛有商品鏈接的短視頻、或是直播帶貨，并且這些短視頻與直播的內(nèi)容也同樣都可以根據(jù)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。當(dāng)然，其中也不乏有為了助推諸如“全民健身計(jì)劃”等活動(dòng)，所進(jìn)行的“流量傾斜”。
而日前抖音直播和今日頭條的打通，也讓抖音直播以廣告的形式呈現(xiàn)在頭條的信息流推薦中，觸及到其流量。除了撬動(dòng)更多流量之外，目前抖音平臺(tái)也推出了眾多“覆蓋全場景”的策劃，比如全民健身計(jì)劃、全民好書計(jì)劃、山貨上頭條、看見手藝計(jì)劃等，這些計(jì)劃無形之間也吸引到了有相關(guān)興趣愛好的用戶參與，這顯然有助于平臺(tái)的“將興趣轉(zhuǎn)化為購物行為”。
不過對于商家而言，將商品銷量的增長完全寄托于平臺(tái)的分發(fā)或許并不可取。且不說流量是否能夠精準(zhǔn)分發(fā)給潛在消費(fèi)者，即便是付費(fèi)借助Dou+來提升內(nèi)容的“精準(zhǔn)推送”，無疑也是一筆不小的開支；而沖動(dòng)消費(fèi)的用戶雖然決策時(shí)間往往很短，但后續(xù)也難免會(huì)出于各種原因選擇退貨，有第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的退貨率在50%-60%，要高于其他的傳統(tǒng)電商平臺(tái)；再者，如果完全受制于平臺(tái)流量，在商品沒有足夠市場競爭力的情況下，復(fù)購率與用戶留存率依舊也會(huì)是個(gè)不小的問題。
事實(shí)上，站在商家的角度來看，興趣電商同樣也會(huì)存在“找不準(zhǔn)用戶興趣”的情況。但其實(shí)從平臺(tái)的角度來看，抖音電商現(xiàn)階段或許強(qiáng)調(diào)的是品牌自播、而非頭部主播，即便是如今的劉畊宏也沒有做過幾場直播帶貨，所以未來頭部主播究竟要不要帶貨、如何帶貨，可能還需要時(shí)間來給出答案。
這樣的情況或許會(huì)隨著目前抖音的頭部主播羅永浩重返科技圈，僅留下“交個(gè)朋友直播間”后而有所變化。是堅(jiān)持品牌/商家自播優(yōu)先，還是扶持頭部主播呢？顯然也成為抖音電商現(xiàn)階段需要權(quán)衡和思考的問題。
此前在第一財(cái)經(jīng)的相關(guān)報(bào)道中就顯示，據(jù)上海一家MCN機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)陳浩宇指出，“抖音每隔一段時(shí)間就會(huì)重點(diǎn)扶持某一個(gè)賽道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重點(diǎn)扶持了劉畊宏”。如果此事屬實(shí)，那么對于抖音電商來說，分布于各類場景的IP又該如何與商品銷售相連接呢？
此外值得注意的是，盡管一直號(hào)稱“興趣電商”以及“貨找人”的商業(yè)模式，但在第二屆電商生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯也提到了“用戶需求的數(shù)據(jù)”。據(jù)她透露，越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻會(huì)搜一搜，有購買意圖的搜索行為與去年相比增長了217%，此外用戶還會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)、沒事“逛一逛”店鋪，也使得店鋪的PV今年增長了279%，并且用戶還會(huì)逛商城、在商城參加活動(dòng)，使得抖音商城今年的GMV增長了6倍。
從官方所強(qiáng)調(diào)的“主動(dòng)搜索”與“逛店鋪”，聯(lián)系到此前“抖音商城”開始內(nèi)測首頁的一級(jí)入口，顯然抖音方面并沒有完全放棄貨架電商、而完全一門心思地專注“貨找人”。并且隨著今年618的開啟，有用戶也在社交平臺(tái)表示，最近開始高頻次刷到“抖音商城”的推廣視頻，并會(huì)以低價(jià)好貨、限時(shí)秒殺、百億補(bǔ)貼為賣點(diǎn)。
因此完全將抖音電商概括為“貨找人”的興趣分發(fā)模式，或許并不那么準(zhǔn)確。目前，抖音的電商業(yè)務(wù)其實(shí)還保持著多線推進(jìn)的狀態(tài)，其中包括去年上線的潮流電商平臺(tái)“抖音盒子”、如今愈發(fā)重要的“抖音商城”，以及當(dāng)下的重點(diǎn)業(yè)務(wù)線直播帶貨。而隨著抖音搜索功能的日益完善，未來“人找貨”與“貨找人”暫時(shí)可能還難分孰輕孰重。
如今在電商行業(yè)中，既有逐步補(bǔ)充內(nèi)容的淘寶和京東、也有正在發(fā)力電商業(yè)務(wù)的種草平臺(tái)小紅書，還有對于直播帶貨虎視眈眈的微信視頻號(hào)，以及打出“信任電商”的快手和“全域興趣電商”的抖音。
在短視頻平臺(tái)這一梯隊(duì)中，快手兩億“老鐵”的基本盤仍然還需要頭部主播來帶動(dòng)，不僅僅是建立一個(gè)用戶更信任的直播電商模式、提高“體驗(yàn)-價(jià)格比”那么簡單。而抖音在“全域興趣電商”之余，同樣也沒有停止向貨架電商邁進(jìn)的腳步。
盡管“內(nèi)容電商”、“信任電商”、“興趣電商”、“社區(qū)電商”等概念一個(gè)又一個(gè)地推出，并開始陸續(xù)進(jìn)階為“信任電商2.0”、“全域興趣電商”等等，但歸根結(jié)底這些平臺(tái)都在越來越強(qiáng)調(diào)“逛”的價(jià)值，并使出渾身解數(shù)、在平臺(tái)現(xiàn)有調(diào)性的情況下，盡力去挖掘潛在消費(fèi)者、進(jìn)而使得他們留下來。
但對于消費(fèi)者而言，真的會(huì)有完全“忠實(shí)”于一個(gè)電商平臺(tái)的情況出現(xiàn)嗎？
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