阿迪達(dá)斯(Adidas)自1949年創(chuàng)立以來屹立至今，不但成為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌，還連續(xù)三年獲得英國(guó)公益組織「Fashion Revolution」評(píng)選「時(shí)尚透明度」榜首肯定其環(huán)保和社會(huì)責(zé)任。近幾年，阿迪達(dá)斯更是努力追求技術(shù)創(chuàng)新，大膽嘗試新的商業(yè)模式。
創(chuàng)新點(diǎn)：阿迪達(dá)斯在傳統(tǒng)制鞋行業(yè)引進(jìn)新科技，在消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造話題、用差異化為自己加值。
本文三大重點(diǎn)：1. 用「不斷重生」的運(yùn)動(dòng)鞋啟動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。2. 用3D列印的「快速工廠」量身訂做最懂你的鞋！3. 用「虛擬實(shí)境」降低跨部門認(rèn)知落差，減少溝通成本。
1. 用「不斷重生」的運(yùn)動(dòng)鞋啟動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球平均每人每年會(huì)丟棄31.7公斤的衣服、鞋子；其中73%直接進(jìn)了掩埋場(chǎng)、焚化爐，約15%回收后再使用，只有1%被重新處理再制新品，絕大部分產(chǎn)品都是經(jīng)歷「搖籃到墳?zāi)埂沟木€性過程。
為什么回收率這么低？最主要的原因是產(chǎn)品的用料多元且制程復(fù)雜。舉阿迪達(dá)斯為例，傳統(tǒng)制鞋的方法中，平均一雙鞋使用12種不同的材質(zhì)，再加上組合過程所需的縫線、膠水等等，都造成循環(huán)再利用的阻礙。
(圖片來源：Adidas )
有鑒于此，2019年阿迪達(dá)斯發(fā)表了「Futurecraft.Loop」系列運(yùn)動(dòng)鞋，導(dǎo)入了循環(huán)經(jīng)濟(jì)中「從搖籃到搖籃」的理念，從設(shè)計(jì)階段就排除所有會(huì)阻礙回收的元素，整雙鞋子只用了一種熱塑性材料(TPU)，以熱壓成型技術(shù)組合，不需多余的縫線和黏膠。
「當(dāng)鞋子穿臟了、跑壞了，把它寄回來，我們會(huì)用它重做一雙。」根據(jù)阿迪達(dá)斯的官方說法，目前技術(shù)只能重新利用10%，但隨制程升級(jí)，最終目標(biāo)是100%回收再制。
這樣的技術(shù)創(chuàng)新除了環(huán)保訴求，從市場(chǎng)角度來看更是阿迪達(dá)斯試著把鞋子從「產(chǎn)品」變成「服務(wù)」的一次實(shí)驗(yàn)。
現(xiàn)階段「Futurecraft.Loop」只提供給200位各領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行為期半年的測(cè)試，每雙鞋附上回寄的包裝盒和專屬Q(mào)R code。阿迪達(dá)斯從旁紀(jì)錄鞋子從寄送、使用、回收到再制造過程的實(shí)際狀況，從中分析成本架構(gòu)，規(guī)劃回收機(jī)制等后勤配套，同時(shí)改善制程技術(shù)。
阿迪達(dá)斯預(yù)期，若一切順利，接下來將進(jìn)一步發(fā)展成Netflix訂閱模式：月繳399，鞋子壞了就寄回去換回一雙當(dāng)季新款，往后消費(fèi)者擁有的不再是鞋子本身，而是輕松愜意走路、跑步的享受。
2. 用3D列印的「快速工廠」量身訂做最懂你的鞋！
2015年，阿迪達(dá)斯發(fā)布一系列「未來工藝」(Futurecraft)造鞋計(jì)畫。其中扮演要角的是阿迪達(dá)斯達(dá)投入大量研發(fā)資源的「快速工廠」(Speedfactory)。
快速工廠里，有大量專為鞋子設(shè)計(jì)的機(jī)器人和3D列印機(jī)，把傳統(tǒng)工廠120天的制作過程大幅縮短到幾周、甚至幾天。讓阿迪達(dá)斯在傳統(tǒng)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的大眾市場(chǎng)之外，也能爭(zhēng)取小量、客制化的利基市場(chǎng)。
透過一系列「AM4」城市跑鞋，阿迪達(dá)斯展示了速度帶來的差異性。他們派出設(shè)計(jì)師到全球六大城市(巴黎、洛杉磯、上海、東京、倫敦和紐約)和當(dāng)?shù)氐呐苷呙芮泻献?，透過感測(cè)器收集跑步習(xí)慣和情境，據(jù)以設(shè)計(jì)出順應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣凸δ艿呐苄?/p>
(圖片來源：Adidas )
左圖：AM4LDN，右圖：AM4NYC
舉例來說，倫敦人喜歡跑步上下班，但天氣多雨造成能見度較低，因此「AM4LDN」的跑鞋外觀多彩，加強(qiáng)反光設(shè)計(jì)；相比之下，紐約跑者的路線是距離長(zhǎng)、頻繁轉(zhuǎn)向的堅(jiān)硬水泥地，于是設(shè)計(jì)師們修改成輕量化并加強(qiáng)腳跟的「AM4NYC」減輕跑者負(fù)擔(dān)。一切客制化都交由3D列印技術(shù)快速修改、測(cè)試，跳過傳統(tǒng)工廠漫長(zhǎng)的開模、制作、修改等過程。
對(duì)阿迪達(dá)斯來說，短期仍以傳統(tǒng)工廠大規(guī)模生產(chǎn)為主，但他們希望在2020年讓快速工廠的產(chǎn)量提升到一半，因?yàn)槠渲屑耐辛税⒌线_(dá)斯改良經(jīng)營(yíng)模式的愿景。
在過去，新鞋上市前分店經(jīng)理會(huì)依過往經(jīng)驗(yàn)預(yù)估要進(jìn)多少量，進(jìn)太多會(huì)有庫存、進(jìn)太少又讓客人買不到。若快速工廠的技術(shù)和產(chǎn)能成熟，在地生產(chǎn)的時(shí)效優(yōu)勢(shì)可以有效避免庫存問題：沒有你要的款式？到倉(cāng)庫里「印」一雙吧！
另一方面，也解決消費(fèi)者長(zhǎng)久以來的煩惱：鞋子不合腳。
在以往大量生產(chǎn)的模式下，消費(fèi)者只有尺寸選項(xiàng)，即使外表再喜歡，版型不合只能忍痛放棄。但在阿迪達(dá)斯勾勒出的未來想像中，消費(fèi)者買鞋只要到店里，穿上內(nèi)含感應(yīng)器的鞋子到跑步機(jī)上跑一跑，就可以根據(jù)喜好和腳型量身訂做現(xiàn)場(chǎng)制作，逛個(gè)街回來就能拿到熱騰騰，剛「印」好獨(dú)一無二的客制化鞋子！
3. 用虛擬實(shí)境降低跨部門認(rèn)知落差，減少溝通成本
阿迪達(dá)斯在新品上市前，會(huì)進(jìn)行一連串規(guī)模龐大的跨部門溝通：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商到零售體驗(yàn)。但因?yàn)檫h(yuǎn)距會(huì)議的限制，常常只能用投影片傳達(dá)訊息，交流效率大打折扣，導(dǎo)致彼此產(chǎn)生認(rèn)知落差和錯(cuò)誤決策。
不過，阿迪達(dá)斯引進(jìn)虛擬實(shí)境的技術(shù)后，跳脫了平面投影片的限制；于是設(shè)計(jì)師能用3D模型完整傳達(dá)設(shè)計(jì)理念、行銷團(tuán)隊(duì)據(jù)以包裝成動(dòng)人故事；當(dāng)場(chǎng)景切換到終端零售店，店員也能在虛擬空間中演示銷售實(shí)際情形讓銷售體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)參考，即時(shí)調(diào)整店面擺設(shè)、行銷重點(diǎn)和購(gòu)物動(dòng)線。
如此一來，當(dāng)跨部門間有一致的認(rèn)知，就能在早期發(fā)現(xiàn)許多錯(cuò)誤設(shè)計(jì)或流程瑕疵，避免進(jìn)入量產(chǎn)或銷售時(shí)才付出不必要的高昂修改成本。
此外，阿迪達(dá)斯也將擴(kuò)增實(shí)境運(yùn)用于消費(fèi)者體驗(yàn)，在少數(shù)店面中提供展示，消費(fèi)者可以即時(shí)修改款式并觀賞鞋子在不同場(chǎng)合中穿在自己腳上的樣子。
成立70年來，阿迪達(dá)斯仍需不停找出新花樣來滿足日益挑剔的消費(fèi)市場(chǎng)，接下來能不能如愿以償、引領(lǐng)一波運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型革命？讓我們繼續(xù)看下去！
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