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跑步商業(yè)運作模式

機遇與挑戰(zhàn)

案例分析：跑步

跑步的興起
跑步興起的原因
跑步俱樂部的角色

體育事業(yè)中的營銷力量

體育事業(yè)的社會意義

案例研究：業(yè)余活動及其對體育的商業(yè)影響

案例研究：跑步賽事的三波浪潮

BACK TO RUN

機遇與挑戰(zhàn)

商業(yè)組織和商業(yè)利益變得愈發(fā)重要。當政府投資大眾體育時，才會發(fā)現(xiàn)他們的資金和努力在多國贊助商和體育生產(chǎn)商的營銷預算中是多么微不足道。體育俱樂部定期舉行會員大會，討論未來會遇到的困難；他們在大街上以超低折扣和新穎概念（例如跳尊巴、舉辦訓練營）來吸引大眾眼球——這對運動體系來說意味著什么？大眾體育很大程度上依賴于志愿組織、非營利組織和“民間社會環(huán)境”，那么這些變化又將如何影響我們的大眾健身政策和體育的社會意義？

為了回答這些問題，本章將重點介紹一項源于傳統(tǒng)體育體系，最近卻逐漸脫離該體系的運動：跑步。幾十年來，跑步已由少數(shù)精英運動員參加的奧運項目轉(zhuǎn)變?yōu)樽钇毡榈拇蟊婓w育運動項目之一，吸引了大批跑步愛好者和慢跑者。

跑步之所以這樣轉(zhuǎn)變，并不是因為俱樂部、聯(lián)合會或當?shù)厥姓扇×巳魏未胧?。促使跑步運動發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的力量似乎源自商業(yè)代理商——跑步運動的組織者、運動用品生產(chǎn)商和提供運動程序及數(shù)字平臺的社交媒體公司。我們能從這些發(fā)展中學到什么？更重要的是，它們對社會和體育的未來有什么影響？

以下內(nèi)容來自兩位作者以前的研究項目和MEASURE網(wǎng)在2013年、2014年開展的一個項目，最終寫成《泛歐洲跑步運動》一書（謝德爾和布魯?shù)戮S爾德，2015）。

機遇與挑戰(zhàn)

案例分析：跑步

NO.1 跑步的興起

雖然1984年洛杉磯奧運會之前，不允許女性運動員參加馬拉松，但是這項運動一直是奧運會的重要比賽項目之一?！榜R拉松”這個名字可以追溯到公元前490年，據(jù)說希臘士兵費迪皮迪茲（Pheidippides）從馬拉松跑到雅典去報告希臘軍隊戰(zhàn)勝波斯軍隊的消息。幾十年來，馬拉松，或廣義上的長跑，在種類繁多的田徑項目中非常受歡迎。然而，除了在競技比賽中，跑步似乎并沒有引起公眾的濃厚興趣：1953年，荷蘭統(tǒng)計局進行了一項關(guān)于體育參與的調(diào)查，足球、游泳、排球和網(wǎng)球被評為人們更有可能參加的運動，而不是跑步、高爾夫或健身（布魯?shù)戮S爾德，2014）。

20世紀60年代，政府開始把大眾體育作為福利和健康政策的一部分（博滕伯格等，2006、2010；謝德爾和布魯?shù)戮S爾德，2015）。在第一次“跑步浪潮”中，這項運動脫離精英運動，成為一項大眾休閑運動。各國政府與聯(lián)合會、健康促進組織合作，舉辦大眾跑步活動（見案例研究5.2）。體育運動成了一種社會權(quán)利、公益活動和嚴肅的娛樂方式，值得人們付出時間和精力（可以用來與癌癥、糖尿病和肥胖癥等疾病做斗爭）（斯特賓斯，2007）。

20世紀80年代經(jīng)濟蕭條時期，公眾對大眾體育的興趣有所減弱，對長跑的熱愛也不及從前。到了20世紀90年代，特別是在新世紀之初，跑步再次加速發(fā)展，現(xiàn)在通常被稱為“第二次跑步浪潮”。20多年來，每年全世界的馬拉松賽事大約舉辦3900場，參賽者人數(shù)達到160萬人次（見圖5.1和案例研究5.2）。毋庸置疑，馬拉松賽跑代表著長跑的巔峰。許多跑步者為跑完全程感到自豪。馬拉松有許多新形式，比如半程馬拉松、10公里馬拉松和5公里馬拉松，或者迷你馬拉松（通常是2.5公里）。跑步很快有了新的市場，例如忙碌的商人、30歲以上的單身男女和年輕的母親都渴望恢復健康。跑步很適合這個充滿個性化的社會，在工作場所以及繁忙的人際關(guān)系中，健康和身材都很重要。繼而，一種全新的休閑經(jīng)濟分支應運而生：跑步活動的組織者、運動鞋和運動衫的生產(chǎn)商、網(wǎng)站的出版商和以跑步為主要內(nèi)容的雜志等。我們經(jīng)?？梢钥吹匠汕先f人參與的大眾跑步景象。

圖5.1 1960-2011年全世界馬拉松賽事數(shù)量和跑

來源：謝德爾、布魯?shù)戮S爾德和博格，2015:9

近年來，體育行業(yè)逐漸專業(yè)化。營銷公司正通過“彩色跑”、“泥濘跑”和“女士跑”等新型比賽形式來開拓市場。在所謂的“第三次跑步浪潮”中，跑步已經(jīng)成為“熱銷產(chǎn)品”（見案例研究5.2）。人們正在重新定義跑步運動，探索其新的比賽形式，使跑步向“體驗經(jīng)濟”靠攏（派因和吉爾摩，1999）。接管小型跑步比賽的營銷公司負責多個項目的多場比賽。比賽組織者在比賽中引入了戲劇元素（音樂、燈光）。社交媒體允許公司收集跑步市場相關(guān)數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)出售給制鞋商。在這個新的跑步時代，一些跑步者還是非常關(guān)心自己的成績的。然而，對于其他一些人來說，取得最佳成績并不是他們的主要目標。他們認為重要的是體驗過程，通過跑步改善健康狀況，提升外在形象（布魯?shù)戮S爾德，2015）。

總而言之，跑步在過去的幾十年中已經(jīng)發(fā)展成為一項很多人都喜歡的運動。在丹麥和德國這樣的國家，跑步者的比例已經(jīng)超過了其人口總數(shù)的20%（見圖5.2）。平均而言，歐盟15歲以上的跑步者占其總?cè)丝诘?/span>15%，也就是5000萬人（布魯?shù)戮S爾德等，2015），幾乎與總健身人數(shù)相當。目前跑步這項運動在比利時（佛蘭德）和丹麥排名第一，德國排名第二，匈牙利排名第三，荷蘭和英國排名第四，西班牙排名第五，芬蘭排名第八。新加入的跑步者多數(shù)是女性?，F(xiàn)在在一些國家[如比利時（佛蘭德）、丹麥、德國和匈牙利]，跑步在女性中比在男性中更普遍。

*匈牙利：15-29歲

來源：謝德爾和布魯?shù)戮S爾德，2015

NO.2 跑步興起的原因

為什么跑步變得如此受歡迎？接下來我們就要解釋這些“跑步浪潮”演變成“跑步海嘯”的原因。

首先，當今社會生活節(jié)奏快，也重視健康，人們看起來狀態(tài)不錯（沒有過度肥胖）（皮爾高，2012）。一般來說，這對參加某項體育賽事或從事某種形式的體育活動是非常有幫助的（歐盟委員會，2014）。對保持健康而言，跑步是一種用時短效率高的運動方式，非常適合緊湊的日程安排。另外，跑步不像其他比賽項目（比如足球）一樣強調(diào)競爭和勝負（這是體育“令人頭疼”的方面）?，F(xiàn)在許多運動員參加體育賽事主要是從工作角度考慮，而不是目標角度（對這項運動的熱愛）。

其次是跑步的社會組織。通常，絕大多數(shù)跑步者不是體育俱樂部的成員（圖5.3）。他們都是自己鍛煉，或者和朋友、同事一起鍛煉。他們往往被稱為“輕跑步團體”（博滕伯格等，2010），他們這種背景與體育俱樂部的“貪婪”背景不同（需要履行職責并完成訓練日程）。

圖5.3八個歐盟國家官方跑步俱樂部的非會員（跑步者百分比）

*一個俱樂部參加培訓課程人數(shù)所占百分比

**跑步賽事參與者百分比；

所有其他數(shù)據(jù)均來自人口調(diào)查的結(jié)果

來源：謝德爾和布魯?shù)戮S爾德，2015

顯然，體育俱樂部對跑步發(fā)展貢獻有限，獲利也有限。過去幾年，在比利時（佛蘭德）和荷蘭等國家，體育俱樂部成員的數(shù)量十分穩(wěn)定（博格斯等，2015；霍弗等，2015）。與此同時，跑步者的數(shù)量大大增加，跑步賽事組織者的數(shù)量相繼增加（見案例研究5.2）。

NO.3 跑步賽事重要的原因

跑步賽事之所以對跑步發(fā)展如此重要，原因有三個：

1. 跑步賽事使跑步者可以為自己設定目標，并朝著目標前進。制定目標是促使自己堅持運動最有力的方法之一（巴特德拉·法耶·特科姆等，2012）。參加跑步活動有助于跑步者保持良好的身體狀態(tài)。跑步中沒有其他動機，例如，練習瞄準或捕捉等某種技巧，所以跑步更需要良好的身體狀態(tài)。由于大多數(shù)人自己跑步，不參與任何訓練組織，所以缺乏融入社會的經(jīng)驗，樹立一個目標有利于激勵他們?nèi)谌肷鐣?nbsp;

2. 跑步賽事可以讓跑步者分享他們的激情。他們與其他跑步者一起參賽，或與其他跑步者相識相知。跑步賽事以其“節(jié)日氣氛”，讓參與者一起享受其中，感受到成為更大的跑步群體中一員的興奮。

3. 跑步者通過參加跑步賽事表現(xiàn)出自己對跑步的熱愛。跑步活動在公共場所開展，如市中心或（足球）場館。這給予了參賽者一個參加“受關(guān)注”的賽事的機會，讓家人、朋友和當?shù)厣鐖F都能看到，感受到他們對跑步者的尊重，可以加深他們對跑步的心理認同感。大眾對跑步的興趣日益濃厚，大型跑步賽事和長距離跑步賽事便從中受益（博格斯等，2015:38；彼得里迪斯，2015:147）。通常，這些大型賽事由商業(yè)或半商業(yè)機構(gòu)進行專業(yè)運作（見案例研究5.2）。他們十分擅長（在市政當局的幫助下）組織大型賽事，應對大量人流，積累組織經(jīng)驗，吸引贊助者和參與者（人們稱之為“銷售活動”）。他們每年都會組織一些大型體育賽事，通常涉及多種運動，這使得他們能夠積累經(jīng)驗，并投資新的工具和技術(shù)（例如：體育注冊、時間跟蹤、自動拍照和電影報道等）。他們擁有金融資源、創(chuàng)意資源和先進理念，并將這些都投入到營銷和創(chuàng)造新概念中。

事實上，商業(yè)界對賽跑和慢跑的濃厚興趣并不令人驚訝。雖然一件T恤、一條短褲和一雙跑鞋不值一提，但如今，歐洲跑步者每年在這方面的支出約為96億歐元（布魯?shù)戮S爾德等，2015）。在這些支出中，大約40%用于鞋子，30%用于服裝，30%用于雜項開支（如活動入場、體育文學、營養(yǎng)和醫(yī)療等方面的費用）。在荷蘭，跑步者花費約3.6億歐元用于購置運動鞋和運動服，占運動鞋、運動服市場總額的40%（布魯?shù)戮S爾德，2015）。顯然，如今的基層運動早已不局限于市政當局建造的足球場，或志愿者經(jīng)營的體育俱樂部。相反，如今的基層運動早已與商業(yè)掛鉤。賽事組織者、體育用品制造商、零售商和社交媒體企業(yè)共同塑造了跑步市場。在跑步市場之外，我們可以看到健身、滑雪和高爾夫市場也有了類似的發(fā)展，并且據(jù)稱在歐洲，健身市場價值已達268億歐元（歐洲活躍和德勤，2014）。

RUN TO RUN

END

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