保觀 | 聚焦保險創(chuàng)新
“陸敏是承接了整個改革的主要領導，整個集團都在支持他?！薄R明哲
3月2日上午8點半，在位于深圳平安金融中心59層的直播間，進行一場特殊的業(yè)務員直播早會：主播是平安集團首席保險業(yè)務執(zhí)行官陸敏，觀眾則是平安人壽近百萬保險代理人。
這是陸敏調(diào)任至平安集團分管保險后，首次與這么大規(guī)模的業(yè)務伙伴進行互動。因為陸敏的到來，這次早會也成為近年平安早會主講嘉賓咖位最大的一次。
會上陸敏提到了疫情對公司業(yè)務的危與機，展望了平安的未來，而受外界關注的，便是平安這艘金融航母正在進行的壽險改革，會不會因為這位保險老兵的到來，出現(xiàn)新的契機。
為什么要進行壽險改革？
作為國內(nèi)巨無霸級別的金融集團，平安從保險業(yè)務起家，壽險及健康險是這艘金融航母的“壓艙石”。
2019年，平安壽險及健康險業(yè)務實現(xiàn)營運利潤889.5億元，同比增長24.7％，營運ROE為40.5％，給集團交出了一份靚麗的成績單。
但是相比營運利潤、ROE的兩位數(shù)增長，壽險代表未來增長動力的新業(yè)務價值同比只增了5.1％，增速同比出現(xiàn)下滑；用來計算新業(yè)務價值的首年保費也同比下降3％，月均代理人數(shù)則是下降了9.1％。
部分核心數(shù)據(jù)的下滑讓資本市場關注到了平安已經(jīng)啟動兩年壽險改革。平安壽險改革到底走向何方？平安的保險業(yè)務增長后勁還足不足？
有關于壽險改革的原因，平安集團董事長兼CEO馬明哲在2019年業(yè)績會上給出了自己觀點：
從前年我們就發(fā)現(xiàn)，壽險市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，包括市場、環(huán)境、消費者需求，原來的傳統(tǒng)模式應對新的需求已經(jīng)逐漸不適應了?！?/strong>
馬明哲表示，這些年各個行業(yè)都在發(fā)展，比如物流行業(yè)的薪酬不斷在提升。雖然平安壽險的代理人收入是市場平均的近兩倍，但從未來三五年來看，仍然是不夠的。
“我們需要一種新的方法?！庇谑?，平安用了兩至三年的時間來研究推動壽險改革。
壽險改革怎么做？
上一輪壽險改革還是在2016年。彼時，平安壽險將四大區(qū)域事業(yè)部管理制，改為按一、二元市場及業(yè)務條線劃分的管理架構(gòu)，即“五大事業(yè)群/部（一元、二元、銀保、新渠道、互聯(lián)網(wǎng)）+五大共享中心（產(chǎn)品支持、科技支持、投資管理、服務支持、共同資源）”。
與2016年改革版本相比，2019年再次重構(gòu)五大區(qū)模式，設置五大銷售區(qū)域和五大后臺管理部門，實施區(qū)域競爭機制。并將數(shù)據(jù)化經(jīng)營貫穿其中，希冀通過數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營。
陸敏將平安壽險的改革歸納為三大路徑：一是渠道改革，即代理人渠道、線上渠道、銀保渠道，通過這三個渠道的改革，強化未來發(fā)展勢頭；二是以客戶需求為導向進行產(chǎn)品改革，不僅是壽險產(chǎn)品，還會從“壽險+”、“金融+”、“服務+”三個方面做系統(tǒng)化產(chǎn)品體系的改造，根據(jù)不同代理人的銷售能力、不同消費者需求展開，進一步推動綜合金融；三是科技推動改革，運用科技打造全新的數(shù)字化經(jīng)營平臺，實現(xiàn)經(jīng)營管理的“先知、先覺、先行”。
首先來看渠道改革，前面提到平安2019年新業(yè)務保單增速下滑，平安代理人隊伍的縮水是主要原因之一。
渠道改革
2019年平安人壽推行了“精兵簡政”改革，在同行大力增員之時，其代理人隊伍縮水至117萬人，同比減少17.7%。月均代理人數(shù)量則同比下降9.1%。在聚焦選才增優(yōu)、績優(yōu)培養(yǎng)的策略下，其人均保單件數(shù)則同比增長13.1%，人均新業(yè)務價值同比增長16.4%。
也就是說，人均的增量沒能夠抵消因為隊伍縮減而降低的那部分業(yè)務量，但在當下的壽險市場，隨著消費者對代理人專業(yè)知識要求越來越高，培養(yǎng)出一支專業(yè)化水準高，能提供高質(zhì)量服務的壽險隊伍，是平安現(xiàn)階段專注做的事情之一。
代理人改革經(jīng)歷陣痛期是難免的，以友邦保險為例，友邦在2010-2014大刀闊斧的進行了人力改革，期間也經(jīng)歷了人力脫離的陣痛，代理人增速及保費收入均低于同業(yè)。
2011-2018年各大險企代理人增速表
但在隊伍改革之后，友邦的代理人產(chǎn)能被徹底激發(fā)，以中保協(xié) 2015-2017年針對高銷量代理人年人均保費變化情況為例，保險行業(yè)內(nèi) 2015-2017年高銷量代理人年人均保費收入為 25.11萬，友邦中國 2015-2017年代理人人數(shù)分別為 30,803/36,470/43,380 人，年人均保費收入分別為 40.8/ 44.1/47.9 萬美元，顯著高于同業(yè)。
所以平安這次對代理人隊伍的改革，短期內(nèi)確實犧牲了一定的人力、保費增量，卻也是平安為了提升隊伍效率所不得不做出的選擇。
另外，平安代理人人均新業(yè)務價值從2018年的48789元/年上升至2019年的56791/年，上漲幅度達到16.4%，代理人個險新保單件數(shù)從1.22件上升至1.3件，上升幅度達到13.1%，說明改革初見成效。
而年初這場突如其來的疫情則加速了平安在線上渠道的改革，由于平安在近兩年弱化了開門紅的效應，相較于提前部署開門紅的新華保險、中國人壽等險企，平安在這場疫情中受到的業(yè)績沖擊較大。
數(shù)據(jù)上來看，2020年前2月A股五家上市險企，保費收入同比變動“兩正三負“，新華保險以44.22%的增速領漲，中國人壽以20.51%的增速次之。平安人壽保費收入下滑程度最深，達12.57%;人保壽險、太保壽險同比分別下滑8.18%、0.09%。
業(yè)績雖然受到?jīng)_擊，但代理人的獲客以及增員活動卻出現(xiàn)了新的契機。
第一，平安幫助代理人做線上進行傳播，提高消費者對中國平安認知度。之后再通過平安星學院的平臺，邀請大咖搭理人進行保險知識科普，平安還專門建立團隊幫助代理人做內(nèi)容營銷，推動代理人與客戶更好的進行溝通。
第二，平安幫助代理人在線上獲客，通過各種科技手段，中國平安2月、3月獲客2400多萬，其中新客1300多萬，意味著二個月已經(jīng)完成了去年全年新增客戶數(shù)的65%?？梢娍萍假x能下獲客效果是十分喜人的。
第三，幫助代理人在線上進行增員，在疫情沖擊下，平安內(nèi)部也漸漸建立起線上化經(jīng)營的思維，很多分公司的管理層也都開始通過直播的方式推動保險業(yè)務的發(fā)展。相信在線上化轉(zhuǎn)型過程中，平安的更多代理人會進入到線上渠道之中。
但是我們知道，由于壽險產(chǎn)品多是復雜類產(chǎn)品，尚不能完全實現(xiàn)線上簽單，還需要線下的面對面的溝通。所以這個階段對于平安來說，積累線上觸達客戶、轉(zhuǎn)化客戶的經(jīng)驗是更為重要的事。不過這樣的經(jīng)驗，也將給平安的渠道改革帶來更多寶貴的信息。
產(chǎn)品改革
第二是產(chǎn)品改革，隨著中國快速的經(jīng)濟增長，中國的人均GDP已從2013年的5600美元增長到 2018 年的 7,600 美元，在2023年預計達到9900美元。同時中國的人均名義GDP已經(jīng)達到了10000美元，根據(jù)奧維咨詢的報告，這一點被視作保險普及的重要拐點。
拐點的出現(xiàn)對于保險公司來說既意味著更多的機會，更高的天花板，但也對它們的產(chǎn)品提出了更高的要求。
由于用戶群體逐漸年輕化，80、90后成為購買保險的主力人群，而這部分人群的消費習慣與60、70后又有明顯的差異，所以在新的時期，如何通過產(chǎn)品改革驅(qū)動業(yè)績增長，這是平安要思考的問題。
例如，2020年版的平安福與去年的產(chǎn)品相比多了兩個小驚喜。一方面，2020版的平安福條款規(guī)定，若患有輕癥，重疾、身故保額同時增加20％，最多可增加到60％，但重疾和身故只能賠其一。從保費上直接比較，平安福2020確實也便宜了，加量還降價的做法是這版平安福的一大改變。
另外，作為國內(nèi)最大的綜合金融平臺，平安可以通過從“壽險+”、“金融+”、“服務+”多維度進行產(chǎn)品體系的改造，為在平安金融生態(tài)圈內(nèi)的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的保險服務，這是其他險企所不具備的優(yōu)勢。
科技改革
公司財報顯示，2019年平安科技業(yè)務總收入同比增長27.1%至821.09億元；目前平安擁有近11萬名科技業(yè)務從業(yè)人員、3.5萬名研發(fā)人員、2600名科學家的一流科技人才隊伍；截至2019年12月末，平安科技專利申請數(shù)累計達21383項；在金融科技和數(shù)字醫(yī)療科技領域的已公開專利申請數(shù)分別位居全球第一位和第二位。
具體應用上，平安的代理人AI面談官面試覆蓋率達100%，代理人專屬智能個人助理AskBob已累計服務3.4億人次。
而AI圖片定損技術(shù)及精準客戶畫像技術(shù)為近90%車險出險客戶提供在線服務，其中近25%案件可通過智能定損完成。
智能語音機器人全年累計服務量達8.5億次，已覆蓋集團83%的金融銷售場景、81%的客戶服務場景，可實現(xiàn)每年坐席成本下降11%。
在客戶獲取上，年報顯示， 平安2019年新增3600多萬客戶，其中1490萬來自中國平安五大生態(tài)圈的互聯(lián)網(wǎng)用戶。截至2019年，在平安的5.16億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，尚有3.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶尚未購買過中國平安的金融產(chǎn)品。
也就是說，平安目前已經(jīng)打造完成了從獲客到銷售再到理賠的全智能化流程，同時在生態(tài)圈中積累了大量的目標用戶，在即將到來的5G時代，保險+科技勢將爆發(fā)出更強的效能。
這次疫情也使得使得平安在科技方面的投入終于有了用武之地。足不出戶的代理人在線上參加各種培訓和展業(yè)，在線投保和簽單、線上服務等日常的經(jīng)營鏈條，已全部搬到線上。科技改革一直在路上。
在科技業(yè)務上，平安認為旗下的科技企業(yè)成長的四個階段包括價值、流量、收入增長，最后到利潤增長階段?？萍紭I(yè)務好壞短期不支持用利潤衡量，要把業(yè)務做大做好，目前以總收入衡量?！?/span>
可見，平安在科技業(yè)務的發(fā)展上依舊給足了耐心，目前國內(nèi)在保險+科技業(yè)務上做的比較好的如眾安保險，對待科技板塊的態(tài)度也是類似的，短期內(nèi)可以接受不掙錢甚至虧錢的局面。資金層面更勝一籌的平安，科技板塊的發(fā)展也值得讓人期待。
保觀結(jié)語
壽險行業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展，在不同領域和產(chǎn)品形態(tài)也都已經(jīng)歷過各種嘗試，如今到了面對新的消費群體，如何在長期儲蓄和風險保障的需求之間重新找到新的平衡點的階段，不同的保險公司可能將進一步產(chǎn)生分化。
隨著消費群體的分層，保險公司的市場策略亦隨之分層。面對進一步金融開放帶來的高端市場的競爭、互聯(lián)網(wǎng)的普及下沉到低端市場和年輕客戶的競爭，以及傳統(tǒng)中產(chǎn)市場的同業(yè)競爭，不僅是中國平安，諸險企的轉(zhuǎn)型和改革勢在必行。
未來，陸敏將如何帶領平安的保險業(yè)務進行一次系統(tǒng)大升級，市場將翹首以待。
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