去年的6月24日，黃光?；貧w。今年2月18日，黃光裕在國(guó)美集團(tuán)高管會(huì)議上發(fā)表了主題為《拼搏奮進(jìn)，再攀高峰》的講話,激勵(lì)全體員工共同為國(guó)美開(kāi)啟勇往直前的新篇章，并表示，“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位?！?/span>
恢復(fù)往日榮光會(huì)是個(gè)什么程度呢？大家有必要先了解清楚一個(gè)問(wèn)題，那就是當(dāng)年國(guó)美在市場(chǎng)上到底是什么地位？
我們可以從十多年前的數(shù)據(jù)中略知一二。
2008年之前，零售業(yè)態(tài)還處于線上碾壓線下的態(tài)勢(shì)，國(guó)美也一直把蘇寧按在地上摩擦摩擦，直到2008年國(guó)美生了變故。
2007年，國(guó)美銷(xiāo)售額為1023.5億，黃光裕還提出了2008年銷(xiāo)售額破1200億的口號(hào)，這是什么概念呢？對(duì)比一下，2008年，淘寶年交易額為999.6億元、2007年為433億元。
再看看當(dāng)時(shí)的國(guó)美的積累，直到2013年，黃光裕身陷囹圄后5年，京東的家電3C銷(xiāo)售額，都沒(méi)能超過(guò)國(guó)美。
有個(gè)小插曲，2012年，東哥仍然把“美蘇”當(dāng)作主要對(duì)手。
所以我們可以大概描繪一下當(dāng)時(shí)國(guó)美的市場(chǎng)地位——在家電領(lǐng)域，是絕對(duì)的、不可撼動(dòng)的大佬，就算是主心骨不在，也能繼續(xù)稱(chēng)霸好幾年，如果國(guó)美在當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)上布局其他行業(yè)的零售，或許現(xiàn)在貓系、狗系、多多系之中還要再加一個(gè)位置。
從昔日懷揣4000元來(lái)京創(chuàng)業(yè)的16歲少年到曾經(jīng)最年輕的首富；從北京的一家小店發(fā)展到當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，其實(shí)筆者本人很敬仰黃光裕，但平心而論，國(guó)美想要18個(gè)月回到巔峰，難點(diǎn)實(shí)在太多；甚至咱們不提18個(gè)月的時(shí)間規(guī)定，重回以前的地位，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都不太有可能。
壹DU財(cái)經(jīng)整理出了四個(gè)國(guó)美面對(duì)的難點(diǎn)，與君共瞻國(guó)美再次崛起的可能性。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)，雖然黃光裕回歸后國(guó)美勢(shì)頭很猛，但是咱不看廣告看療效，在雙11、618、818大家都曬戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候，真快樂(lè)從來(lái)沒(méi)有真正披露一次自己GMV，只說(shuō)增長(zhǎng)率。也因此，業(yè)界都說(shuō)“真快樂(lè)的GMV簡(jiǎn)直成了電商屆未解之謎”。
年報(bào)中，國(guó)美零售披露的2020年線上線下全平臺(tái)交易總額（GMV）1126.3億元人民幣，我們前面說(shuō)過(guò)，2007年國(guó)美的銷(xiāo)售總額超千億；2008年期待破1200億，這意味著，國(guó)美2020年銷(xiāo)售額不及十二年前。
而同一年，阿里的GMV是8萬(wàn)億；京東的GMV是2.6萬(wàn)億；拼多多的GMV是1.67萬(wàn)億。
是的，你沒(méi)看錯(cuò)，他們都是萬(wàn)億，國(guó)美就算追趕拼多多，還要再多做出十多倍的銷(xiāo)售額才勉強(qiáng)過(guò)關(guān)。
其實(shí)，國(guó)美不在大促期間披露自己的GMV已經(jīng)很久了。國(guó)美上一次的GMV數(shù)據(jù)還停留在《2018年雙十一全網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中，發(fā)布時(shí)間是2016年。
十年前，國(guó)美在線逢18號(hào)必做大促，從這一點(diǎn)說(shuō)國(guó)美是電商行業(yè)乃至零售行業(yè)X18鼻祖并不為過(guò)，但也不能否定鼻祖被“拍在沙灘上”的事實(shí)。
電商現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始“去GMV”化，但是沒(méi)有足夠的GMV打底，何來(lái)市場(chǎng)份額、何來(lái)營(yíng)收收入呢？說(shuō)白了做零售，客戶(hù)、消費(fèi)者、銷(xiāo)售額才是永久不變的基本盤(pán)。
基本盤(pán)太小，增長(zhǎng)再快也是獨(dú)自綻放，什么時(shí)候才能看到國(guó)美再形成當(dāng)初的森林呢？
自在線業(yè)務(wù)更名為真快樂(lè)后，國(guó)美一直想走一條自己的路，相比于淘寶這種搜索電商、抖音搞興趣電商、拼多多搞下沉。國(guó)美的真快樂(lè)提出零售融合娛樂(lè)、科技、低價(jià)、服務(wù)四大元素，搞“娛樂(lè)化零售”。
國(guó)美的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法是：
“抽特斯拉、抽金條大獎(jiǎng)讓用戶(hù)瘋狂；牽手德云社周九良、楊九郎發(fā)起#花式云拜年真快樂(lè)#的抖音挑戰(zhàn)賽；416大促視頻導(dǎo)購(gòu)頭部客服的搞笑神操作出圈；520表白季發(fā)起#老中青三代人眼中的520究竟是什么#話題；《速度與激情9》與“真快樂(lè)”互動(dòng)，打破電影與汽車(chē)兩個(gè)次元壁，更是不斷刷屏?！?/span>
說(shuō)白了，還是明星引流or話題引流那一套，在電商里真的不算新鮮，甚至薇婭李佳琦直播間找的明星效應(yīng)可能都略勝一籌。另外，今年歐洲杯的時(shí)候，國(guó)美還發(fā)起了“看球嗨購(gòu)兩不誤”的活動(dòng)，但業(yè)內(nèi)人士表示，真快樂(lè)的舉動(dòng)只能“烘托氛圍”+引流用戶(hù)或者下載，至于能不能達(dá)成下載KPI，實(shí)在不好說(shuō)。
對(duì)于真快樂(lè)而言，走自己的路要的不是這些“花拳繡腿”，而是找到一條能快速拉起市場(chǎng)占有率、拉起GMV的路，就像當(dāng)年拼多多奇襲淘寶打下沉一樣，真快樂(lè)只有找到自己可以網(wǎng)羅的受眾，才算有真正的出路。
一直以來(lái)，國(guó)美最最核心的優(yōu)勢(shì)都是其家電供應(yīng)鏈+線上線下聯(lián)動(dòng)。現(xiàn)在，國(guó)美把他升級(jí)成為了家·生活戰(zhàn)略，也就是說(shuō)以前搞家電、現(xiàn)在搞家裝或者和家相關(guān)的一切，這個(gè)切入點(diǎn)確實(shí)不錯(cuò)。
因?yàn)榧已b領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模巨大，數(shù)據(jù)顯示，2020年是3萬(wàn)億，2025年將會(huì)達(dá)到6萬(wàn)億元，這相當(dāng)于是說(shuō)有3萬(wàn)億的大缺口，相當(dāng)于中國(guó)家電市場(chǎng)總規(guī)模的4倍。為此，國(guó)美還整合了幾個(gè)家裝平臺(tái)，想在線下做“體驗(yàn)式的一站式家裝平臺(tái)”。
不知道大家有沒(méi)有注意到之前國(guó)美的一條公告。國(guó)美管理擬將旗下三個(gè)自持物業(yè)出租給國(guó)美零售：國(guó)美零售又發(fā)行了一些新股來(lái)支付，有人說(shuō)這是國(guó)美左手倒右手，但實(shí)際上這是國(guó)美在籌錢(qián)進(jìn)行擴(kuò)張。
國(guó)美的思量有三：
第一，內(nèi)部騰挪，就能籌到一筆錢(qián)；
第二，三處物業(yè)都在北京和長(zhǎng)沙的鬧市區(qū)，參考宜家or山姆or線下展這類(lèi)一站式平臺(tái)效應(yīng)，以后這里也可以成為打卡地標(biāo)引流；
第三，有了線下打卡地，國(guó)美確實(shí)可以拓展“社交電商”乃至下沉進(jìn)小區(qū)、進(jìn)農(nóng)村；
不可否認(rèn)的是，家·生活戰(zhàn)略，讓國(guó)美梳理清楚了線上和實(shí)體的職能問(wèn)題，如果線上線下兩張皮，實(shí)體店就是包袱；如果實(shí)體的職能向前置倉(cāng)、體驗(yàn)館、展示館的方向轉(zhuǎn)型，那就是引擎。
But，家·生活戰(zhàn)略未來(lái)勢(shì)必賺錢(qián)不易，土巴兔虧了三年，紅星美凱龍和居然之家的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都不令人滿意。如果不能精準(zhǔn)地影響顧客成交，就算打卡、沉浸、打折，再有流量也是無(wú)濟(jì)于事。
遙想當(dāng)年，助力黃光裕成功的因素之一是價(jià)格戰(zhàn)。但是現(xiàn)在電商獲客，似乎除了價(jià)格戰(zhàn)以外，沒(méi)有什么新方法，除非你在專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)賣(mài)一些特定的商品，例如二手奢侈品等等（就算二手奢侈品也有價(jià)格戰(zhàn)）。
電商獲客越來(lái)越難，是真的難，就算用低價(jià)引流也很難，今年五一，真快樂(lè)曾經(jīng)掀起過(guò)“低價(jià)潮”，但是沒(méi)人跟牌，都不能稱(chēng)為“價(jià)格戰(zhàn)”，只能說(shuō)真快樂(lè)孤獨(dú)地降了一波價(jià)。
如今，價(jià)格戰(zhàn)的資本是手里要有錢(qián)，國(guó)美零售為了籌錢(qián)都開(kāi)始內(nèi)部騰挪了，再看看其他幾家，阿里截至今年一季末，賬面有3589億；京東截至6月末，賬面有1781億；拼多多截至6月末，賬面有922億，要是真的打起價(jià)格戰(zhàn)，真快樂(lè)可能都不是他們的對(duì)手。
現(xiàn)如今，對(duì)于真快樂(lè)乃至國(guó)美系來(lái)說(shuō)，對(duì)手換了，比賽規(guī)則也變了，雖然現(xiàn)在的電商行業(yè)未到終局，但是國(guó)美重返市場(chǎng)地位難度實(shí)在太大。
不過(guò)參考當(dāng)年物美的張文中入獄，出獄后他用了6、7年才憑借便利店和O2O分得一杯羹，所以對(duì)于黃光裕來(lái)說(shuō)，時(shí)間且長(zhǎng)，我們可以邊走邊看。
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