文：宇航
編：亦可
四十年前，中國人都在期待把外國的彩電、汽車引進(jìn)中國；四十年后的今天，中國的智能家電產(chǎn)品走向全球，成為外國人爭相搶購的“尖貨”。
一位每年都會去瑞士陪孩子生活半年的張先生回憶道：“八十年代，長安街上的華僑商店里雖然擺滿了各類外國商品，但普通人沒有外匯券是不能買東西的。但現(xiàn)在，中國的產(chǎn)品早就遠(yuǎn)銷海外?！睋?jù)他稱，在瑞士街頭，很多人用小米的平衡車作為通勤工具。在家里，很多當(dāng)?shù)厝艘彩侨菔褂弥袊译姟?/span>
（受訪者張先生供圖：瑞士街頭的中國產(chǎn)品）
的確，中國的智能家電產(chǎn)品，正在席卷全球。賽文思發(fā)布的《2022智能家居出海行業(yè)報(bào)告》顯示，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透以及大眾“宅生活”的普及，全球越來越多消費(fèi)者將在購買和使用智能家居設(shè)備上進(jìn)行更多消費(fèi)，中國智能家居品牌出海正在迎來新的市場機(jī)遇。更有機(jī)構(gòu)曾預(yù)測，到2025年，智能家電全球收入預(yù)計(jì)達(dá)到711億美元，增速達(dá)19.3%。
這也意味著，中國智能家電企業(yè)在全球大有可為。但其實(shí)這條路并非一帆風(fēng)順，在過去近30多年的出海過程中，中國家電品牌踩過“坑”，同時也積累了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
那么，站在當(dāng)前，中國智能家電在全球接下來的“故事”，將以怎樣的姿態(tài)展開？
01
從“走出去”到“全球引領(lǐng)”
從曾經(jīng)的“產(chǎn)品出?！钡浆F(xiàn)在的“品牌出?！?，中國家電的出海路走了二十余年。
1999年，TCL在越南建立首個海外生產(chǎn)基地；2001年，格力集團(tuán)在巴西馬瑙斯建立工廠；2007年，美的在越南平陽設(shè)立首個海外工廠……
回看家電發(fā)展史，全球家電重心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從歐美到日韓，再到中國。
如今，中國智能家電以實(shí)現(xiàn)從“走出國門”到“領(lǐng)先全球”的躍遷。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額接近六成，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超過30%。海爾、海信、美的、格力等巨頭在國內(nèi)打敗東芝、松下、索尼等日本家電品牌，在海外品牌知名度也不斷上升。
以海爾智家為例，目前已擁有海爾Haier、卡薩帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七個全球化高端品牌和場景品牌“三翼鳥”，覆蓋全球近200個國家和地區(qū)，服務(wù)全球10億+用戶家庭。
海爾智家在歐洲實(shí)現(xiàn)高端突破，Haier品牌價(jià)格指數(shù)124，高端品牌增長42%；在北美連續(xù)5年獲得IoT Breakthrough“年度智能家電公司”等。
緊隨家電巨頭海外布局的步伐，眾多智能家電品牌也開始在海外被熟知。海外掃地機(jī)器人產(chǎn)品多以單一“掃地”功能為主，而科沃斯、石頭科技、追覓推出的掃拖一體機(jī)和洗地機(jī)等，產(chǎn)品性能則更全面。
另據(jù)亞馬遜美國站數(shù)據(jù)，在同類產(chǎn)品中，中國掃地機(jī)器人產(chǎn)品價(jià)格是iRobot的70%-80%，價(jià)格更具優(yōu)勢。如追覓的洗地機(jī)系列在西南歐市場深受消費(fèi)者喜愛。官方數(shù)據(jù)透露，追覓H12 Pro去年12月在西歐市場上市后，屢次獲得意大利亞馬遜洗地機(jī)類目銷量的第一名。
同時，以科沃斯為代表的企業(yè)另辟蹊徑，在洞察到海外家庭割草頻繁、人工成本高這一痛點(diǎn)后，推出智能割草機(jī)器人。如今，九號機(jī)器人旗下控股子公司未嵐大陸發(fā)布的智能割草機(jī)器人Navimow，已在海外11個國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地和產(chǎn)品批量交付；科沃斯面向海外市場的智能割草機(jī)器人GOAT G1，自3月在歐洲上市以來，也反響良好。
02
本土化成為新故事
洗衣機(jī)、空調(diào)、智慧廚房，洗地機(jī)、除草機(jī)、擦窗器……中國智能家電出海取得成功，均離不開企業(yè)因地制宜的策略及在產(chǎn)品、技術(shù)多方面的努力。
對此，追覓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“國家和地區(qū)的不同會直接導(dǎo)致消費(fèi)者需求以及購買力存在差異。所以，追覓在進(jìn)入一個新的市場時，并不著急馬上大規(guī)模上貨銷售，而是通過本地的'百事通’團(tuán)隊(duì)去洞察消費(fèi)者的喜好，采取了'一市一樣’的策略，根據(jù)區(qū)域化、本地化特征制定產(chǎn)品方案，為用戶提供更多個性化解決方案?！?o:p>
例如，歐美的家庭，地毯環(huán)境會非常多，但是日韓、東南亞的家庭場景中，地板的場景會更多一些。因此，追覓在配件選擇上會有所不同——?dú)W美市場的產(chǎn)品研發(fā)會針對性地開發(fā)防纏繞的滾刷，而針對亞太市場，產(chǎn)品搭配的則是不容易損傷地板的軟絨刷。
為了避免“水土不服”的情況，海爾智家也習(xí)慣于深入洞察各國家和地區(qū)不同的市場特征，有的放矢地去融入和立足當(dāng)?shù)厥袌觥?o:p>
“海爾要在美國市場先打出自己的品牌，就需要更好地了解本地市場、更快更準(zhǔn)確地作出反應(yīng)。為此我們在美國實(shí)施設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售三位一體的本土化戰(zhàn)略，在洛杉磯建立了'海爾設(shè)計(jì)中心’，在紐約建立了'海爾美國貿(mào)易中心’等。”海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道。
同時，由于美國市場存在關(guān)稅、政府的原產(chǎn)地證明、產(chǎn)品原材料環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品能耗指標(biāo)、進(jìn)口配額等限制，且美國消費(fèi)者傾向于購買“made in America”的產(chǎn)品。因此，海爾智家在進(jìn)入美國市場之初便選擇了在美國建立生產(chǎn)基地，回避進(jìn)口限制，迎合美國消費(fèi)者的心理。
除了因地制宜的本土化策略，產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力也是中國智能家電在海外贏得市場的關(guān)鍵。
在熱帶草原氣候的尼日利亞，高溫多雨，年均氣溫約為26-27℃，濕度較大，需要常年使用空調(diào)；但電力缺乏是制約尼日利亞發(fā)展的一大難題，平均每天僅有3到6小時的供電時間。針對當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)，海爾智家創(chuàng)新地推出GenPAL發(fā)電機(jī)空調(diào)，解決了停電正常使用空調(diào)的問題。在發(fā)電機(jī)空調(diào)等變頻空調(diào)的拉動下，海爾空調(diào)持續(xù)保持18%-20%的年復(fù)合增長率，在變頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)市場份額第一。
在日本，因住房非常緊湊，用戶對產(chǎn)品尺寸非常敏感。海爾研發(fā)出小體積、大容量的滾筒洗衣機(jī)，在相同12kg容量下，體積減少了22%。依靠這款產(chǎn)品，2022年，在行業(yè)整體下降的情況下，海爾智家日本市場依然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
事實(shí)上，從眾多中國智能家電品牌的出海歷程來看，他們均把本土化當(dāng)成重要的策略。在壹DU財(cái)經(jīng)看來，這恰恰是中國智能家電品牌出海取得成功的一大關(guān)鍵。
03
中國家電成為全球主流？
得益于企業(yè)在全球化發(fā)展過程中，對“中國品牌走向全球”戰(zhàn)略目標(biāo)的重視，中國品牌影響力在海外市場持續(xù)提升。
以海爾智家為例，在出海之初就提出了“出口創(chuàng)牌，而不是出口創(chuàng)匯”的理念。因此采取“先難后易”的策略，先進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，獲得市場地位后，再進(jìn)入發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件等。一系列“創(chuàng)牌”策略，帶動海爾品牌在海外市場知名度不斷提升。
與此同時，中國智造要想領(lǐng)先全球，要有強(qiáng)品牌屬性，必然也要有強(qiáng)產(chǎn)品力為依托。
海爾智家曾坦言，之所以能順利進(jìn)軍歐洲市場并贏得口碑，在于公司首先考慮的不是品牌和價(jià)格，而是Haier品牌之后的技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新速度，及如何讓技術(shù)成為打開歐洲市場的敲門磚。正是因其產(chǎn)品通過各項(xiàng)苛刻的質(zhì)量認(rèn)證，及其對應(yīng)的技術(shù)指標(biāo)代表歐洲家電環(huán)保與節(jié)能的最高標(biāo)準(zhǔn)，品牌才得以在歐洲市場形成自己的競爭優(yōu)勢。
當(dāng)下，新一代智能企業(yè)也在不斷加大技術(shù)投入，用長期發(fā)展的眼光來探索出海之路。
據(jù)了解，追覓2000多名在職員工當(dāng)中，70%是研發(fā)技術(shù)人員，公司每年的研發(fā)投入占比10%；科沃斯公布的2022年度財(cái)報(bào)亦顯示，他們在科研費(fèi)用上的投入也在持續(xù)擴(kuò)增，增長到了7.44億元，同比增長的幅度已達(dá)到了35.5%。
展望未來，中國智造們上升趨勢不減，大家對全球市場也是信心滿滿。
公開數(shù)據(jù)顯示，追覓目前產(chǎn)品覆蓋中國、美國、德國、日本等120余個國家和地區(qū)，并將于2023年進(jìn)駐中東非、印度、南美等新興市場；2022年，海外銷售業(yè)績同比增長近60%，掃地機(jī)品類出海中國品牌增速第一。
科沃斯品牌，2022年海外業(yè)務(wù)收入同比增長20.2%，占自身收入比重達(dá)31.8%，目前其機(jī)器人產(chǎn)品也已覆蓋全球145個主要國家和地區(qū)。
與此同時，作為國內(nèi)第一個發(fā)力智能家居領(lǐng)域的品牌，海爾智家也在海外快馬加鞭落地智慧家庭，涉及美國、澳洲、日本、亞非、歐洲等重點(diǎn)市場。
中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家用電器分會秘書長周南，接受媒體采訪時曾表示：“經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國已經(jīng)進(jìn)入到世界家電產(chǎn)業(yè)競爭的核心，下一步的目標(biāo)是引領(lǐng)世界家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/span>相信未來5-10年，中國家電品牌將以自身突出的品牌力、產(chǎn)品力、技術(shù)實(shí)力，成為全球主流。
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