文：鐵馬
編：祺然
最近汪小菲和大S的離婚鬧劇中，“天價(jià)床墊”海絲騰意外火了。大家很難想象這種為一張床墊豪擲百萬的行為，一些天價(jià)床墊品牌的“前世今生”也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了討論。
瑞士海絲騰H?stens、英國VISPRING等床墊品牌，幾乎都是六位數(shù)到七位數(shù)的售價(jià)，而且品牌忠粉很多，似乎有錢人們都愿意為了一張不外露的床墊“一擲千金”。
那么，“天價(jià)床墊”真的值嗎？
可以這樣來理解大家對(duì)于“天價(jià)床墊”的追求與熱愛——對(duì)善于計(jì)算投入產(chǎn)出比的人來說，一張高級(jí)床墊能換來優(yōu)質(zhì)睡眠，那“天價(jià)床墊”似乎也算一筆不錯(cuò)的投資？畢竟，人的一生中有接近三分之一時(shí)間都要在床上度過。
特別是有消費(fèi)能力、注重品質(zhì)生活的人，他們買大房子早已不是新鮮事，房子里每個(gè)角落的物件能滿足舒適體驗(yàn)才是重點(diǎn)。這種“體驗(yàn)感邏輯”正在成為新一代消費(fèi)者追趕的浪潮。
還記得卡戴珊花一個(gè)多億人民幣裝修的豪宅嗎？墻地一體的裝修風(fēng)格可以用“家徒四壁”來形容，但是后來這種用微水泥抹墻、又顯亮堂又顯空間大的“侘寂風(fēng)”裝修在社交媒體被強(qiáng)勢(shì)種草，一躍成為裝修爆款。
床墊也是同理，對(duì)于追求生活品質(zhì)的人來說，把錢花在床墊、極簡裝修這種非外顯物品上，更是一種對(duì)生活品質(zhì)的高級(jí)追求。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2022年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，在“2022年消費(fèi)者想要努力更換的產(chǎn)品”方面,占據(jù)首位的是娛樂休閑產(chǎn)品、其次便是買更好品質(zhì)的東西。
可見不僅僅是有錢人，更多普通人開始為自己的舒適生活投資。有意無意間，家居用品開始向“高品質(zhì)屬性”靠攏。
比如，當(dāng)我們有條件改善生活品質(zhì)時(shí)，一張好床墊也和洗地機(jī)、洗碗機(jī)一樣，成為被改造的第一梯隊(duì)。所以汪小菲等高凈值人士追求“天價(jià)床墊”、想要改善生活的普通人追求“高端床墊”，背后的邏輯并不是“有點(diǎn)錢就燒包”，而是大家邂逅舒適生活的必經(jīng)升級(jí)之路。
這場(chǎng)“天價(jià)床墊”鬧劇掀起的輿論海嘯，還揭示了國內(nèi)睡眠賽道的現(xiàn)狀——和國際睡眠賽道以及國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的平均水平相比，還有一定差距。
目前，我國床墊行業(yè)滲透率偏低。據(jù)CSIL統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家床墊滲透率達(dá)到85%，而中國床墊滲透率僅為60%，發(fā)展空間巨大。
去年，喜臨門聯(lián)合中國睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2021中國睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，人一生需要睡8張床墊，但多數(shù)人一生中其實(shí)換不了8張床墊。而美國消費(fèi)者床墊更換周期一般在3-5年,部分家庭每年更換一次床墊。床墊甚至還成為美國垃圾場(chǎng)的一霸，以至于美國多個(gè)州紛紛制定了《舊床墊回收法案》。
在企業(yè)發(fā)展層面上也是一樣，我國的床墊企業(yè)和全球第一大床墊企業(yè)、美國床墊市占率最高的品牌泰普爾-絲漣的滲透程度還存在一定差距。
泰普爾-絲漣旗下的兩個(gè)主品牌，2021年在全美銷售額市場(chǎng)份額合計(jì)23.3%。我國市占率最高的床墊企業(yè)是喜臨門，在中國床墊市場(chǎng)占據(jù)了約6%的市場(chǎng)份額。
不過近年來，國產(chǎn)床墊品牌的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。以喜臨門為例，其床墊業(yè)務(wù)營收和總營收規(guī)模一直在持續(xù)穩(wěn)步增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查顯示，喜臨門正在逐漸縮小與泰普爾-絲漣之間的差距。
再如渠道端，喜臨門現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了每年800-1000家的高速開店節(jié)奏，而且喜臨門還在探索社區(qū)店、家裝融合店線下新渠道。
可見，中國的床墊行業(yè)并不是伴隨著地產(chǎn)浪潮的“短期主義”，行業(yè)玩家也一直在拓展多元化的客流。
再來看需求端的爆發(fā)。仍以市占率最高的喜臨門為例，伴隨著消費(fèi)者市場(chǎng)教育的普及，其客單價(jià)從2020年1.2萬提升至2022年上半年的1.6萬元，年復(fù)合增長率約為15.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)的提升說明消費(fèi)者們很舍得在“體驗(yàn)感”上花錢，而且消費(fèi)者很可能在家居生活上從單品體驗(yàn)感提升走向了套系化體驗(yàn)感提升。
長江證券曾在家居行業(yè)調(diào)研中表示，套系化銷售切中的是消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”，即之前買了主臥的床墊覺得體驗(yàn)感很好，給次臥也升級(jí)了床墊。品牌也可以選擇在客戶的癢點(diǎn)上多下功夫，打造不同的產(chǎn)品或解決方案。喜臨門就選擇主攻“科學(xué)睡眠、深度睡眠”，開始引領(lǐng)第三次睡眠革命。
在過去的半個(gè)世紀(jì)里，床墊行業(yè)經(jīng)歷了三次革命。
第一次是“席夢(mèng)思時(shí)代”。改革開放后席夢(mèng)思床墊飄洋過海，讓彈簧代替?zhèn)鹘y(tǒng)的木板，睡眠第一次有了彈性，席夢(mèng)思一度成為了彼時(shí)高端床墊的代名詞。
第二次是“舒適時(shí)代”。獨(dú)立彈簧、天然乳膠的應(yīng)用給床墊行業(yè)帶來了不一樣的生產(chǎn)觀，也促進(jìn)了行業(yè)的二次革命。
第三次則是“科學(xué)睡眠時(shí)代”。人工智能、人體工學(xué)等技術(shù)的不斷探索與加深，床墊的用途也上升到了改善、呵護(hù)健康的層面，這是床墊的“消費(fèi)者主導(dǎo)”時(shí)代。
在這三次發(fā)展史中，我國床墊行業(yè)市場(chǎng)格局也正發(fā)生著巨大的變化。漂洋過海的席夢(mèng)思、絲漣等品牌，與喜臨門等一眾國貨展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不甚明顯，中國床墊逐漸在國內(nèi)站上了睡眠產(chǎn)業(yè)的C位。
隨著睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，未來將有不少跨領(lǐng)域賽道或企業(yè)加速“跑馬圈地”的行為。但中央財(cái)經(jīng)大學(xué)博士于耀對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示，從技術(shù)積淀、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來看，老牌家居公司明顯更有優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)樵诳萍紕?chuàng)新能力上，新晉品牌短期內(nèi)很難超越頭部企業(yè)多年來向睡眠科學(xué)領(lǐng)域的投入，后者才是業(yè)內(nèi)真正的“氪金玩家”。
以喜臨門為例，近年來其每年研發(fā)費(fèi)用都高達(dá)9位數(shù)；2021年喜臨門研發(fā)投入1.83億元，占營業(yè)收入比重持續(xù)提升；2015年至2021年，喜臨門累積研發(fā)投入超7.63億元，也是國內(nèi)床墊行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。
在研發(fā)端的“氪金”，讓喜臨門有了中國床墊行業(yè)首位的專利數(shù)量與強(qiáng)大的科研能力。截至目前，喜臨門已申請(qǐng)近1000項(xiàng)專利，更研發(fā)出空氣彈簧、零甲醛技術(shù)，主導(dǎo)制定了近30項(xiàng)國際國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
之前在業(yè)內(nèi)被廣泛研究的“Smart Wave”護(hù)脊深睡系統(tǒng)，則是喜臨門9年磨劍打造的科學(xué)睡眠解決方案，擁有分區(qū)空氣彈簧、智能匹配算法、雙傳感技術(shù)、深度學(xué)習(xí)等四大核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)鋼絲彈簧床墊到自適應(yīng)智慧床墊的時(shí)代跨越。
此外，據(jù)部分券商調(diào)研，喜臨門還正式啟動(dòng)了全國家具行業(yè)首個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，帶領(lǐng)國內(nèi)家具行業(yè)智能制造步入5G時(shí)代。
如此一來，喜臨門對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游可以統(tǒng)籌生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、倉儲(chǔ)管理、設(shè)備管理等工作，對(duì)下游能夠接入設(shè)備和數(shù)據(jù)采集與控制系統(tǒng)，促進(jìn)床墊行業(yè)上下游進(jìn)行工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)4.0智能化升級(jí)。
我們也可以這樣理解，在科研創(chuàng)新的加持下，喜臨門做到的不只是自己進(jìn)擊，也帶領(lǐng)著床墊、家居業(yè)界一起躍升。
正如新能源汽車、智能手機(jī)、芯片代替、生物醫(yī)藥等需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)一樣，睡眠賽道作為能提升生活水平的輕工業(yè)環(huán)節(jié)，也同樣需要用科技實(shí)力提前卡位。
所以，在床墊上值得消費(fèi)者們“氪金”的不止海絲騰等歐洲品牌和美國四大床墊巨頭，讓我們欣慰的是，以喜臨門為代表的中國高端床墊，已經(jīng)進(jìn)入了“當(dāng)打之年”。
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