2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，給社會各行各業(yè)帶來了不小的影響。其中旅游、酒店、線下實體零售更是受到了毀滅性的打擊，不少酒店為了維持資金運轉(zhuǎn)，采取打折促銷等手段降低損失，不過仍有不少企業(yè)未能挺過2020年這個寒冬。
根據(jù)中國飯店協(xié)會相關(guān)報告，74.29%的酒店和民宿選擇直接閉店，平均閉店天數(shù)達(dá)到27天，2020年前兩個月，酒店和民宿類等住宿企業(yè)營業(yè)額損失超過670億元，全國租賃式公寓損失約為7億元。
在剛剛過去的三季度，酒店業(yè)迎來了疫情之后的最大反彈季，根據(jù)北京商報記者梳理了多家酒店集團發(fā)布的三季度業(yè)績發(fā)現(xiàn)，這些酒店均在該季度呈現(xiàn)出U形復(fù)蘇的趨勢，不僅營收環(huán)比上升，虧損也大幅收窄，不少酒店集團還出現(xiàn)了盈利的情況。在業(yè)內(nèi)人士看來，三季度跨省游全面重啟以及暑期旅游旺季的疊加，讓酒店業(yè)逐漸走出陰霾，預(yù)計四季度將在“十一”假期以及商旅市場進一步復(fù)蘇中實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步回暖。
但此次疫情的爆發(fā)，無疑給酒店管理者敲響了醒鐘，在物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展的時代下，酒店管理者必須要認(rèn)識到數(shù)字化技術(shù)對酒店未來發(fā)展的重要性和價值，并將數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為酒店的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)。
那么，酒店行業(yè)該如何推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型？在轉(zhuǎn)型過程中需要注意哪些方面？
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1.客戶流失速度快，OTA傭金高昂
如何通過打造自身的直銷渠道，更有利于進行客戶關(guān)系管理，提升客戶的復(fù)購率是解決這個問題的關(guān)鍵。同時我們需加強自身OTA運營能力，提高轉(zhuǎn)化率，并發(fā)展自身的直銷渠道。
目前酒店行業(yè)的主要銷售渠道包括自建微信公眾號，小程序，官網(wǎng)等直銷渠道，以及通過OTA，渠道方和協(xié)議客戶的分銷渠道。分析不同的渠道的酒店客戶情況，對于日常營銷活動的開展具有重大意義。
通過SDK、埋點及API接入等方式對不同的線上渠道（微信、官網(wǎng)、OTA等）和線下渠道（雜志、報紙等）進行區(qū)分，以及客戶后續(xù)關(guān)鍵行為（如“房間預(yù)定”）的追蹤，我們能知道具體渠道帶來了多少新客戶，從而優(yōu)化相關(guān)策略。
酒店行業(yè)的企業(yè)通過線上媒體投放廣告，獲取流量和收入在是一種常規(guī)運營方式，但是在什么時間將什么內(nèi)容投放到哪個媒體，投放的效果如何，是需要解決的問題。
通過對線上媒體廣告進行細(xì)分（例如“今日頭條 信息流第5條”）和實時監(jiān)測（曝光和點擊數(shù)量），不僅可以幫助我們了解廣告的實時效果，還能在事后對具體活動數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，為改進投放策略提供數(shù)據(jù)支持。
酒店從多種渠道獲取大量客戶，如果他們沒有在產(chǎn)品中完成預(yù)想的關(guān)鍵行為，例如“會員注冊”或“預(yù)定房間”，那么這些流量并沒有產(chǎn)生價值，我們也無法判斷渠道的質(zhì)量。
通過客戶行為漏斗對來自不同渠道的不同客戶群進行后續(xù)關(guān)鍵行為的追蹤，我們能知道具體哪個渠道帶來了多少收益，客戶偏好是什么，通過數(shù)據(jù)作為支持調(diào)整渠道策略。
2. 消費者生命周期關(guān)懷
全新的營銷方案需要對酒店重新定位，開展數(shù)字化營銷、精準(zhǔn)營銷等新型的營銷方法，擴大受眾人群。酒店的客戶通常分為散客，協(xié)議客戶，網(wǎng)絡(luò)客戶，會員等類型。我們也可以在不同客戶類型的基礎(chǔ)上進行多次行為劃分，幫助企業(yè)找到最佳的營銷切入點。比如基于RFM模型進行會員分群，依托于用戶最近一次購買時間、入住頻次以及支付金額三個維度來衡量用戶價值和用戶創(chuàng)利能力。
同時系統(tǒng)也可以生成基于客戶行為的標(biāo)簽，利用不同的標(biāo)簽對客戶進行不同形式的精細(xì)化分析和運營，觸達(dá)客戶，促進轉(zhuǎn)化；也通過API接口回傳至其他系統(tǒng)中，獲得更多的價值。比如：
通過OTA渠道預(yù)定的客戶
近30天預(yù)定酒店的會員客戶
喜歡無煙房、并通過官網(wǎng)預(yù)定的客戶
選擇不同的客戶群，分析出客戶流失原因，制定了針對性策略之后，我們需要通知客戶，例如用短信；在合適的時機，我們需要把信息及時傳遞給客戶，因為消費欲望是有時限的。通過諸葛的智能觸達(dá)模塊，可以選擇不同的客戶群，在不同的時機，依照不同需求（也就是流失原因），利用APP內(nèi)push、短信等手段給客戶發(fā)送信息，達(dá)到召回客戶的目標(biāo)。
例如，針對“合作方渠道的非會員客戶搜索酒店，查看房型”但是“沒有在1天完成購買”的客戶群，可以通過短信發(fā)送會員優(yōu)惠信息，促進他們注冊會員，完成預(yù)定。
3.統(tǒng)一酒店數(shù)據(jù)管理
針對酒店會員進行分渠道運營策略，通過衡量會員的RFM關(guān)鍵指標(biāo)、流失分析、滿意度分析等，促進會員客戶的留存及轉(zhuǎn)化，完成這些需要連接多個系統(tǒng)，綜合整體數(shù)據(jù)進行客戶全生命周期智能營銷，通過API接口對接PMS、CRM等系統(tǒng)，對各不同酒店的數(shù)據(jù)進行清洗、相關(guān)性分析，提高各酒店的精細(xì)化運營程度，通過算法進行相關(guān)分析，挖掘數(shù)據(jù)價值。
在打通了PMS和CRS以及會員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)之后，我們就可以將用戶在前端的各種行為和在線下消費的數(shù)據(jù)以及習(xí)慣，喜好等信息串聯(lián)起來，形成一個完整的用戶畫像，從而為酒店的員工提前為客人準(zhǔn)備好個性化的服務(wù)提供有力的支持，逐步提高客戶的滿意度，提升酒店的服務(wù)品質(zhì)，為酒店在當(dāng)?shù)厥袌龅拈L足發(fā)展提供大數(shù)據(jù)的有力支撐。
寫在最后
在全球的疫情之下，酒店行業(yè)面臨著前所未有的打擊和挑戰(zhàn)。如何在后疫情時代，保持長久的生命力，是每一個酒店集團必須思考的問題，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是制勝這場戰(zhàn)役的利器。而發(fā)展“數(shù)字化運營”，酒店業(yè)牽手互聯(lián)網(wǎng)平臺，是一個相對便捷的選擇。酒店借助擁有龐大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及其提供的數(shù)字化自運營工具，建立起自己的數(shù)字化營銷體系。
以諸葛服務(wù)客戶寶盛集團來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點上，借助諸葛平臺實現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用落地，打造敏捷式數(shù)據(jù)中臺，在中臺之上搭建不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用，支撐不同業(yè)務(wù)訴求，通過多維統(tǒng)一且開放的大數(shù)據(jù)平臺，進行跨系統(tǒng)、跨企業(yè)、多類型、超大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，完善數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)，協(xié)助業(yè)務(wù)從數(shù)據(jù)中發(fā)掘價值和創(chuàng)新點，從而構(gòu)建酒店核心業(yè)務(wù)一體化平臺，最大限度地縮減成本，提升人效比，為酒店會員提供更加個性化的會員服務(wù)，開辟新的收益增長點。
疫情對于中國酒店業(yè)來說，是一場對企業(yè)靈活度和專業(yè)度的大考。優(yōu)勝劣汰，適者生存，市場變化和數(shù)字化技術(shù)，逼迫酒店業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)就在于讓酒店變得更加“敏捷”，從而確保業(yè)務(wù)是彈性的、靈活的高效的，讓酒店變得更加“智能”，確保服務(wù)是精準(zhǔn)的、個性化、且極具洞察力。
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