導(dǎo)讀：“用戶資產(chǎn)”這座寶藏已經(jīng)無法被忽視”
近日，廣州成為公眾和很多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其中很大一部分原因是剛剛結(jié)束訪華的法國(guó)總統(tǒng)馬克龍將廣州作為他此次“中國(guó)行”的最后一站，此外，馬克龍到訪了廣州的中山大學(xué)并與學(xué)生互動(dòng)，相關(guān)新聞也在網(wǎng)上引發(fā)了不少人的熱議。
在中國(guó)的地理版圖上，廣州所具有的重要性和象征性不言而喻，進(jìn)入2023年以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)及眾多品牌重拾升勢(shì)，廣州也承接了人們對(duì)于未來的期待。譬如在落幕不久的GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)（華南站）& 第二屆VCON新銳品牌展上，諸多品牌營(yíng)銷人就齊聚廣州白云國(guó)際會(huì)議中心，共同探討品牌破圈之道。
在營(yíng)銷世界中，“用戶”成為常被人們提及的一大高頻詞，某種程度上可以說，誰能贏得用戶，誰便能決勝未來。為了贏得用戶，由“用戶”所衍生出的“用戶資產(chǎn)”“用戶運(yùn)營(yíng)”等概念也受到了越來越多品牌方的關(guān)注和研究。
近期，營(yíng)銷猛浪在2023GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)期間，與贊意增長(zhǎng)CEO曾波進(jìn)行了深度對(duì)談，曾波多年來專注于研究數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，他與我們分享了自己對(duì)于用戶資產(chǎn)、復(fù)利思維、持續(xù)性營(yíng)銷和用戶心智等概念的獨(dú)特理解和寶貴經(jīng)驗(yàn)。
以下為對(duì)談實(shí)錄（有刪節(jié)）
營(yíng)銷猛浪：您是如何理解“用戶資產(chǎn)”的？
曾波：我對(duì)用戶資產(chǎn)的理解是企業(yè)自己可以一方觸達(dá)的數(shù)據(jù)。關(guān)于用戶數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)來說很多用戶數(shù)據(jù)和用戶行為更多的是在平臺(tái)和媒體上，企業(yè)也是從最近幾年才開始重視這件事情，這對(duì)于企業(yè)來說就像他們的工廠或者員工一樣都是企業(yè)的資產(chǎn)，只不過這些是和用戶相關(guān)的。
營(yíng)銷猛浪：您覺得目前在企業(yè)的所有有形和無形資產(chǎn)中，用戶資產(chǎn)占據(jù)了一個(gè)什么樣的地位？
曾波：我覺得不能說是唯一最重要，可能會(huì)越來越重要。以前可能品牌和渠道有供給消費(fèi)者就會(huì)去購買，現(xiàn)在你有供給，消費(fèi)者也不一定選擇你，這時(shí)候拼的就是品牌對(duì)于消費(fèi)者的理解和對(duì)于消費(fèi)者需求的把握是不是真的準(zhǔn)確。
營(yíng)銷猛浪：在如今這個(gè)環(huán)境下，用戶資產(chǎn)的重要性是不是越來越高了？
曾波：大趨勢(shì)上肯定是的。因?yàn)榍纼?yōu)勢(shì)都基本被拉平了，現(xiàn)在更多的是品牌是不是愿意在用戶身上花時(shí)間、對(duì)用戶有多了解、用戶會(huì)給我留下多少痕跡，這些在我看來都屬于用戶資產(chǎn)。
營(yíng)銷猛浪：如果想要更好地挖掘用戶資產(chǎn)，有沒有更具體一些的方法論？
曾波：傳統(tǒng)來說企業(yè)和用戶之間是通過渠道，之前大部分的信息都留存在渠道中，對(duì)于企業(yè)來說很難獲得這些東西。企業(yè)也發(fā)現(xiàn)如果所有事情隔著渠道溝通，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率本身會(huì)降低，對(duì)生意來說有一個(gè)概念是資源是有限的，我怎么在有限的資源的情況下做這個(gè)事，所以得積累更多的用戶資產(chǎn)。
積累用戶資產(chǎn)其實(shí)不是一個(gè)方法論，我覺得它更像是一個(gè)真刀真槍的企業(yè)經(jīng)營(yíng)硬功夫。原來通過媒體投放很多被媒體做了，通過渠道分銷，渠道做完了，現(xiàn)在要自己搭建一個(gè)媒介和用戶建立一個(gè)聯(lián)系，把聯(lián)系過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)記錄下來，而且得結(jié)構(gòu)化地整理，變成企業(yè)能用的內(nèi)容，這些東西都屬于積累用戶資產(chǎn)的過程。
本質(zhì)上還是企業(yè)有多重視這件事，是不是愿意去做一些長(zhǎng)期、難的，但是有價(jià)值的工作。
營(yíng)銷猛浪：在大會(huì)上，您著重提到了“復(fù)利思維”這一概念，那您可以具體解釋一下什么叫“復(fù)利思維”嗎？
曾波：在“股神”巴菲特看來，復(fù)利是人類所創(chuàng)造出的第八大奇跡。之所以用“復(fù)利”這個(gè)概念來解釋用戶資產(chǎn)，更多的還是與流量思維相對(duì)應(yīng)。因?yàn)樗幌袷墙?jīng)銷賣貨，有人把貨拉走、把錢給你，這個(gè)事兒馬上發(fā)生了。用戶資產(chǎn)這個(gè)事兒需要花一定時(shí)間培育，需要去做相對(duì)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化。
這個(gè)“長(zhǎng)期”和馬上把貨拉走這件事相比，大家得相信用戶經(jīng)營(yíng)這件事可以創(chuàng)造價(jià)值，那么就像是復(fù)利所帶來的價(jià)值，復(fù)利就是需要一段時(shí)間，持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)帶來的曲線是往上的，而不是平滑的曲線，不像買貨、賣貨有一個(gè)高峰值，所以我自己會(huì)用“復(fù)利”這個(gè)詞來解釋用戶資產(chǎn)。
營(yíng)銷猛浪：我看您分享了七種降本增效的實(shí)踐，主要是針對(duì)哪些類型的企業(yè)？
曾波：其實(shí)都有，我們把過去幾年做的比較典型的案例總結(jié)出來，有消費(fèi)品、科技公司、耐用品、零售企業(yè)等。在我看來，這樣的方式對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)都是有幫助的，只是不同企業(yè)選擇的路徑和應(yīng)用的場(chǎng)景不太一樣，這不是放之四海皆準(zhǔn)的“一招鮮”，它還是有很多需要和業(yè)務(wù)結(jié)合的點(diǎn)。
營(yíng)銷猛浪：現(xiàn)在很多品牌方有沒有充分意識(shí)到用戶資產(chǎn)的重要性，以及您剛才提到的關(guān)于企業(yè)降本增效的實(shí)踐，對(duì)此，他們現(xiàn)在的看法主要是什么？
曾波：這是一個(gè)很好的問題，前兩年因?yàn)椤八接颉边@個(gè)詞非常走紅，那時(shí)候我更多地是把它當(dāng)做一個(gè)銷售渠道來思考，但是從來沒有僅僅把它當(dāng)成一個(gè)銷售渠道來理解，或者說它不應(yīng)該只是一個(gè)銷售渠道，我們會(huì)認(rèn)為它應(yīng)該是一個(gè)和用戶建立長(zhǎng)期價(jià)值的方式，當(dāng)然變現(xiàn)、售賣是中間的價(jià)值之一。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)過程中還有非常多的地方需要花成本，創(chuàng)造一個(gè)新品、給消費(fèi)者提供服務(wù)都是需要成本的。
營(yíng)銷猛浪：您能否具體解釋一下您在大會(huì)上所分享的“持續(xù)性營(yíng)銷”這一概念？
曾波：傳統(tǒng)做營(yíng)銷或者是做廣告更多是考慮觸達(dá)一次有一個(gè)很棒的創(chuàng)意來打動(dòng)用戶，讓他記住。但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，原來這種方式是需要的，但是更強(qiáng)調(diào)的是品牌需要在用戶身邊。用戶現(xiàn)在選擇太多了，如果你在他身邊，他需要的時(shí)候想起你可能就有成交或者是交易的價(jià)值。所以，我們會(huì)用這樣的方式來思考，需要更加具有持續(xù)性，而不是一瞬間的熱愛，或者是一瞬間的沖動(dòng)。
營(yíng)銷猛浪：這個(gè)持續(xù)性在我的理解是要搶奪用戶的心智，包括要抓住他的心智，而不是讓他有需求時(shí)才想起你？
曾波：對(duì)。
營(yíng)銷猛浪：您覺得目前對(duì)企業(yè)來說，若想更好地進(jìn)行降本增效，在實(shí)踐中主要遇到了哪些困難？
曾波：這也是一個(gè)很好的問題，我覺得第一個(gè)點(diǎn)是企業(yè)得切換自己的思維。傳統(tǒng)通過渠道一次性解決問題的方式我覺得已經(jīng)越來越難了，企業(yè)得愿意投入資源來做相對(duì)長(zhǎng)期的事情。企業(yè)要愿意接受先蓋一個(gè)廠房，需要打一個(gè)地基，先把這個(gè)廠搭建起來，需要把這些事情做起來。
第二個(gè)點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的配合要適應(yīng)現(xiàn)在這種方式。之前的方式是市場(chǎng)部做一些事情，交易部做一些事情，客服部做一些事情，大家配合著渠道來做?，F(xiàn)在對(duì)大家的配合模式甚至是要求更高的，現(xiàn)在會(huì)加入運(yùn)營(yíng)的角色。
營(yíng)銷猛浪：本質(zhì)上是需要企業(yè)在組織管理上做一些變化和變革，我覺得思維還是蠻重要的，很多人可能還不具備這種思維。
曾波：十年前沒有什么企業(yè)內(nèi)部會(huì)有一個(gè)純的電商部門，現(xiàn)在大部分企業(yè)都有電商部門，它既覆蓋銷售，又覆蓋運(yùn)營(yíng)，又覆蓋電商營(yíng)銷等等。很有可能未來5～10年也會(huì)多這樣一個(gè)部門，它會(huì)從整體來看用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，并且會(huì)分為短期性和長(zhǎng)期性。
營(yíng)銷猛浪：您在近五年專注于研究數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，在這個(gè)過程中所總結(jié)出的方法論？
曾波：
剛才在分享時(shí)有提到一些，比如說從傳統(tǒng)的企業(yè)和用戶之間通過渠道來驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是企業(yè)和用戶之間交互比較復(fù)雜，不僅有商品流、內(nèi)容流，還有數(shù)據(jù)流這些東西。剛才我們提到的復(fù)利也是我們會(huì)去堅(jiān)持的，我們會(huì)把復(fù)利分成三部分，第一部分是搭建基礎(chǔ)，第二部分是運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，第三部分是怎么樣把價(jià)值釋放出來，要分這么一個(gè)階段。
作者：齊秋實(shí)
編輯：胡展嘉
運(yùn)營(yíng)：陳佳慧
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