先分享一個有趣的案例，前不久營銷圈出了兩個大案例：第一個是漢堡王，漢堡王今年4月推出了一個針對美國地區(qū)的電視廣告，這個廣告內(nèi)容非常簡單，并且只有短短20秒。電視機(jī)里一個漢堡王小哥對著你說，"我們新出了一個東西，讓我來給你介紹一下吧！來，靠近一點，靠近一點"，緊接著他說了下一句，“Hey，Google， What' s Whoppers ? ”廣告到此戛然而止！一般人就會莫名其妙，這是個什么東西？這個廣告到底想表達(dá)什么？但是這個看似讓人摸不著頭腦的廣告卻在全美刷屏，為什么？
當(dāng)時美國版的安卓手機(jī)有一個Google語音助手，叫Google assistant，它跟siri一樣，會被語音激活。當(dāng)這個小哥說“Hey， google”的時候，你身旁的安卓手機(jī)就會被激活，當(dāng)小哥說出下一句“What' s Whoppers ?”時，你的手機(jī)就會自動啟動Google搜索引擎，幫你搜出Whoppers的信息，再通過語音告訴你，Whoppers是漢堡王新出的一個漢堡，它味道非常好、價格很便宜等等。這個口播足足能播一分多鐘。就是這樣一個20多秒的電視廣告當(dāng)時在全美刷屏，很多NBC、?？怂沟刃侣劸W(wǎng)絡(luò)對其進(jìn)行專門報道，成為全美營銷案例里面的典型。
右邊圖也是最近營銷圈或者增長圈里一個很重量級的新聞?？煽诳蓸方衲暝谧约旱墓倬W(wǎng)上宣布：即將取消從94年設(shè)置至今的一個職位——CMO，取而代之的是新的職位—首席增長官——CGO。
這兩個案例雖然是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)典案例，但也代表了一個全世界通用的趨勢：在流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)行業(yè)以及實際經(jīng)濟(jì)融合越來越密切的情況下，傳統(tǒng)的營銷和增長思路將會被打破。過去不斷燒錢做品牌、做PR卻很難衡量產(chǎn)出比的一些東西會被顛覆。未來可能透過技術(shù)手段，通過量化的、數(shù)據(jù)化的、黑科技的一些技術(shù)套利去尋找新的增長方向，這個理念跟Growth Hacking是吻合的，好的技術(shù)本身就能夠幫助我們做到新的增長。
CGO的身價大概在什么水平？美國華盛頓特區(qū)CGO的平均年薪是15.4萬美金，而傳統(tǒng)的CMO年薪只有7.8萬美金。我們再橫向來對比一下，美國有兩個公認(rèn)收入很高的行業(yè)，牙醫(yī)和律師。2012年最新統(tǒng)計美國牙醫(yī)平均年薪是14.9萬美金，律師平均年薪是11.3萬美金，可以看到CGO達(dá)到了美國人均年薪最高的Level。我們再拿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來做一個比較，軟件工程師在美國最新的平均年薪約9.3萬美金，其他工程師平均年薪只有5.6萬美金。為什么CGO在全世界的身價越來越高？因為它是一個性價比很高的職業(yè)。
當(dāng)一家公司做到一個Level之后，勢必需面臨做增長，做好數(shù)據(jù)，做融資。這種情況下，與其花很多的錢去砸市場，不如說花十幾萬美金聘一個做增長的達(dá)人，讓他幫助公司真正成長起來。這也是這兩年大家越來越意識到需要把傳統(tǒng)的營銷思維，或者說公關(guān)思維轉(zhuǎn)化成增長思維的很重要的點。
近兩年Growth Hacking在業(yè)界被越來越多人討論，"增長黑客"已經(jīng)成了一個buzzword，每個人對他都有自己的概念界定，但同時又好像是泛泛而談，人云亦云。經(jīng)過這兩年，我對增長黑客有了一些新的理解，想借助一些經(jīng)典案例給大家分享一些新認(rèn)知。首先我簡單概括一下三個大家耳熟能詳?shù)陌咐?/p>
第一個Paypal。Paypal早期是如何做增長的？它寫了一個腳本，這個腳本的作用就是不斷的去ebay上購買那些很便宜的商品（零點幾美金，幾美分，幾十美分）。這時商家就會發(fā)現(xiàn)天天都有銷量，精明的賣家就會去研究到底誰在買我的東西，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這些訂單的支付渠道全部來自于Paypal，他就會專門去Paypal官網(wǎng)查看，他就會知道如果說賣家本身也采用Paypal的這個服務(wù)，支付手續(xù)費會降低。在看到這點之后，這個精明的賣家就會在商品頁面上掛一個廣告，給所有的買家推薦Paypal服務(wù)，用了這個服務(wù)之后買家和賣家的手續(xù)費費率都可以降低。就是通過這樣一個很小的方式，Paypal早期就獲得了比較大的增長。
第二個Airbnb。Airbnb早期Growth Hacking在業(yè)界也很有名，他們還很小的時候是怎樣快速獲取流量的？它用了最大的競爭對手Craiglist，也是用一個腳本突破了網(wǎng)站的技術(shù)封鎖，讓所有發(fā)到Airbnb上的房源信息自動同步了一份到Craiglist上。Craiglist有海量的流量，自然會有人看到這些信息，然后去聯(lián)系房東，房東收到反饋就會覺得是Airbnb的功勞，就會更加信賴Airbnb，在上面發(fā)更多的房源。通過這個方式，Airbnb早期翹動了一些賣家，啟動了雙邊市場，讓買賣雙方生意可以滾動起來。
最后一個Dropbox。Dropbox就是我拉一個好友，我和好友每人獲得250兆流量，是一個很經(jīng)典的病毒推薦模型，這3個案例在Growth Hacking里是比較早期的，非常經(jīng)典。
但是今天如果直接把這些案例運(yùn)用到自己的產(chǎn)品里，十有八九會失敗。我個人會有如下一些反思：
首先，我是從2014年開始寫《增長黑客》這本書，那時候國外可以參考的案例基本上是2011年到2014年上半年的，這段時間全世界的移動互聯(lián)網(wǎng)還處在一個剛剛爆發(fā)的階段，大家會看到很多有意思，很經(jīng)典的案例。但是，隨著這本書出版，并且跨越了2015年、2016年的資本寒冬，現(xiàn)在再去抄這些案例，已經(jīng)不管用了。這個時候你不能把增長黑客理解成小技巧，小伎倆之類的東西，它的本質(zhì)也不是這些東西。這個小伎倆只能算是很狹義的Growth Hacking，真正的廣義的，宏觀的Growth Hacking是指你用在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)品或者技術(shù)手段做一些事情，這個事情最終能推動你市場運(yùn)營的數(shù)據(jù)增長，這個才是真正的Growth Hacking的定義。
第二個，Growth Hacking是一種技術(shù)套利，運(yùn)用一種新的技術(shù)做一些你之前做不出來的事，讓自己的產(chǎn)品獲得一些增長。什么叫業(yè)界最佳實踐的效果與擴(kuò)散度成反比呢？就是這本記載了很多案例的書賣的越好，這里面的案例效果就會越差，不要機(jī)械的抄襲書里的案例，更多的還是基于里面獲得一些啟發(fā)，結(jié)合自己數(shù)據(jù)分析的緯度，結(jié)合自己公司的具體業(yè)務(wù)來尋找適合自己的增長點。
第三個，Growth Hacking本身是有時空局限性的。它不是放之四海皆準(zhǔn)的東西，就拿Paypal、Airbnb和Dropbox的做法來講，這三個做法直接照抄到中國肯定不行。首先Paypal的成立是因為可以寫一個腳本去不斷購買，這涉及到信用卡不斷支付，而中國相對于美國來說，信用卡支付的管控比較嚴(yán)格一些。美國有四大信用卡征信機(jī)構(gòu)，通過這些機(jī)構(gòu)可以很輕易的追查到公民使用信用卡的信用情況，那么信用卡犯罪的成本就比較高，而追查成本會很低。但是中國缺乏一套統(tǒng)一的征信機(jī)制，導(dǎo)致信用卡犯罪的比例比國外高出很多，如果你通過信用卡不斷去購買，有些居心叵測的人，就會無所不用其極的去騙你的錢，這種情況下，成本會非常高。當(dāng)時Paypal做這件事，每個月的成本將近是10萬美金，如果在中國做這件事，一旦讓羊毛黨發(fā)現(xiàn)漏洞，他就會不斷的薅取你的羊毛，成本可能高到上百萬人民幣。
Airbnb在國外它之所以有很多小的策略可以成功，是因為國外的互聯(lián)網(wǎng)相對比較開放。但國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)，所謂的開放平臺都是偽開放平臺，你小的時候可能不太管你，但是一旦做大了之后他們會有各種手段來管控你，扼殺你，或者說你不跟我合作就會面臨很多風(fēng)險。在國內(nèi)你想輕輕松松通過翹動巨頭來給你導(dǎo)流量，一般來說都是巨頭剛開始要做生態(tài)平臺的時候，他要扶持一些人做一些案例，一旦做大了之后，沒有哪個巨頭會真正把你扶植長大。而且巨頭還會插一腳來做你在做的事。從最近的蘋果發(fā)布會可以很明顯的感覺到，蘋果每次發(fā)布一個新版本，或新Feature都意味著一堆公司的死亡。這兩年的版本迭代讓蘋果自身的備忘錄功能越來越強(qiáng)，相應(yīng)的Evernote的日子就會越來越難過，早期扶持你，現(xiàn)在已經(jīng)過了這個階段了，大家會自然撕破臉。
Dropbox在國外之所以能推動的很好，是因為我邀請一個人獲得了250兆空間，而大家對空間是真正有需求的。但是由于國外版權(quán)保護(hù)的很好，網(wǎng)盤里就不會存特別大的盜版電影、資源等等，因為國外存盜版是真的可以去追查的，是違法犯罪的。這兩年國內(nèi)做得好的網(wǎng)盤是怎么起來的，為什么動不動就給用戶10個、36個G甚至100多個G？因為國內(nèi)有些網(wǎng)站早就起來了，很多人拿網(wǎng)盤存一些種子、一些資源，導(dǎo)致大家胃口很大，只是250兆空間根本就沒法滿足我，這也是為什么這個策略在中國很難實現(xiàn)的一個原因。這是空間局限性，也就是說中外、中美之間本身有地域的隔閡導(dǎo)致有很多政策法規(guī)上的差異。
還有時間局限性。時間局限性又分為兩種，一個叫產(chǎn)業(yè)周期，一個叫企業(yè)階段。什么是產(chǎn)業(yè)周期？2011年Growth Hacking這個概念剛出來，而在國外比較盛行是在14年、15年，那個時候全世界移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起來，大家對于Growth Hacking本身都是有新的認(rèn)知，并且有很多流量紅利。在產(chǎn)業(yè)周期之初根本談不到什么數(shù)據(jù)化運(yùn)營，精細(xì)化運(yùn)營，你要做得就是無所不用其極的去搶用戶，在這個階段就是非常粗放，非常野蠻的生長。
而一旦到了今天這個流量越來越貴，增量用戶已經(jīng)很難再獲取的階段，怎么樣去獲取存量用戶并且把這些存量用戶運(yùn)營好，提高他們續(xù)費率，從他們中間更好的變現(xiàn)，是我們今天需要考慮的東西。所以，在不同的產(chǎn)業(yè)階段，Growth Hacking的概念不太一樣，早期更多就是搶用戶，跑馬圈地，到了今天就是精細(xì)化運(yùn)營，基于數(shù)據(jù)去分析新的增長點。
第二個叫企業(yè)階段，企業(yè)在不同階段使用增長黑客的手段也是完全不一樣的。這里我把它分成三個階段，就是廣積糧、高筑墻和緩稱王這三個階段。這是什么意思呢？我們用滴滴這家公司來舉例，他們今年也在實行Growth Hacking的增長戰(zhàn)略。
廣積糧就是在一家公司早期最重要的時候，要去廣泛的獲取用戶，擴(kuò)大群眾戰(zhàn)線。滴滴當(dāng)時就非常瘋狂的用補(bǔ)貼這種方式，在全世界各地獲取了大量的用戶，把這個市場真正的教育起來了，這個就是所謂的廣積糧，也就是擴(kuò)大用戶規(guī)模。
然后是高筑墻階段，這個階段已經(jīng)積累了一定的用戶和市場地位，競爭對手也已經(jīng)越來越少，像快滴已經(jīng)被滴滴合并掉。僅剩下少數(shù)的幾家，其中有一家就是Uber。在這個階段，滴滴跟Uber打的時候，最重要的是什么？很多人覺得滴滴能做到今天是因為燒錢燒的多，但是其實在這個階段，滴滴做的最重要的一件事就是簽下了兩家很重要的戰(zhàn)略合作伙伴，一家是騰訊，一家是微博。
簽了騰訊之后滴滴的紅包可以發(fā)到微信圈子里、群里和朋友圈。但是Uber就發(fā)不出來，后來Uber沒辦法就去搞事件營銷，他轉(zhuǎn)到了微博去傳播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)滴滴后來又拿了微博的錢，Uber有95%的消息在微博上是被屏蔽掉的。這就導(dǎo)致微博也沒法成為它的傳播主戰(zhàn)場。所以，高筑墻就是，要聯(lián)合最強(qiáng)的合作伙伴把壁壘駐起來，讓別人再很難打進(jìn)我的腹地。
最后是緩稱王階段，滴滴在今天已經(jīng)到了這個地位，估值已經(jīng)到了這個層面，再要增長也將面臨很大的瓶頸。這時候它需要去補(bǔ)課了，要把前兩年野蠻生長過程中損失掉的，欠下的技術(shù)債都要補(bǔ)上。于是在今天，滴滴首先在專車事業(yè)部推進(jìn)增長黑客，也是基于數(shù)據(jù)在做精細(xì)化運(yùn)營，本身也在打磨內(nèi)部的很多上A/B測試這樣的系統(tǒng)。研究怎么樣把從之前的數(shù)據(jù)里的價值充分挖掘。所以，在一家公司不同階段對于增長黑客這套理論的應(yīng)用也是不完全一樣的。
第四個，增長黑客本身不是贏蛋，它在 To C的產(chǎn)品里相對比較簡單，但是對于To B的公司，應(yīng)用Growth Hacking在獲取用戶層面有一定的難度。To B公司獲取用戶最直接、最容易、最常規(guī)的方式是用銷售。To B產(chǎn)品本身使用更多的還是在內(nèi)部的流程協(xié)作和基于數(shù)據(jù)的反饋來打磨產(chǎn)品本身，但是獲客這個階段千萬不要以為用了增長黑客獲客就不愁了。所有國內(nèi)國外的SaaS產(chǎn)品，沒有哪個是不靠銷售來驅(qū)動增長，也沒有哪個是靠免費策略成功的，這兩個本身都是很難的。
最后，Growth Hacking本身是基于數(shù)據(jù)來理解用戶的行為，來獲得增長的創(chuàng)意。給大家分享一個有意思的案例，就是摩拜單車。這張圖是在上海的某一個工作日，早上四點鐘抓取了摩拜單車的停放位置，所有的藍(lán)色點是摩拜單車停放的位置，藍(lán)色越密集停的越多。共享單車最常用的使用場景就是在地鐵口，解決的上下班15分鐘左右的車程。因此摩拜單車的線下運(yùn)營團(tuán)隊很重要。他們要每天開著卡車，把比較偏僻地方的車?yán)ケ容^熱門的地點，讓更多人能騎到車。基于這件事，摩拜單車出了一個新的策略，它做了一個新的產(chǎn)品里的Feature，叫紅包車。
你打開APP看到這邊有輛紅包車，你去打開這輛車，騎多長里程，或者騎到什么特定位置之后，系統(tǒng)會給你幾毛錢、幾塊錢的紅包。乍一看，它借鑒的是當(dāng)年滴滴快滴互相打時候的經(jīng)典策略——補(bǔ)貼。但是仔細(xì)研究你會發(fā)現(xiàn)，共享單車用這個策略更聰明，為什么？他解決了幾個事，第一個，是獲客，有了補(bǔ)貼很多人就會愿意使用產(chǎn)品。第二個，它可以提高用戶的活躍度，一樣要出行，打開還能拿錢。更重要的一點，紅包車出現(xiàn)位置一定不是那種非常的熱門的地點，而是非常偏僻的地點，你騎上之后它會引導(dǎo)你騎到比較熱門的地段去，然后給你紅包。
這件事的本質(zhì)是什么？是把搬車這件事給眾包掉了，它讓用戶來解決從冷門地點搬到熱門地點的行為，這就省下了很大的線下運(yùn)營成本。不用再花錢雇一個卡車搬來搬去，只要給用戶幾毛錢、幾分錢，用戶就自覺的幫你把這件事完成了，對于運(yùn)營成本又是極大的降低。
這個就是Growth Hacking應(yīng)該做的一件事，基于數(shù)據(jù)分析來獲取你用戶使用行為信息，結(jié)合一些小小的創(chuàng)意點，想出一些產(chǎn)品層面Feature。通過技術(shù)手段，最終我們來獲得整體的增長，這才是《增長黑客》的核心。大家不要再單純的看表面這些小伎倆，出一個紅包，它本質(zhì)是什么？這個概念，這個小手段是怎么來的，背后這個推演的邏輯才是我們今天做增長黑客需要去關(guān)注的。
增長黑客一般來說不是一個人。我們?nèi)饪疾斓臅r候，也沒有哪家公司在說獨立的增長黑客，更多的是以一家公司內(nèi)部的一個團(tuán)隊身份，就所謂的增長團(tuán)隊。這個也是我接下來發(fā)布的一本新書，會給大家普及的一個概念。在今天單打獨斗很難，更多的是通過Growth Hacking的方式來獲取增長，而Growth Hacking的主體在很多公司就是這樣的一個增長團(tuán)隊。
這張圖是Facebook增長團(tuán)隊的架構(gòu)，早期扎克伯克在接受采訪時說，F(xiàn)acebook早期最英明的決策之一，就是成立了增長團(tuán)隊，這個增長團(tuán)隊成功的幫他早期融資，包括早期收購instgram的策略談判，包括國際化的翻譯引擎的搭建，都是增長團(tuán)隊的功勞。
國內(nèi)也有很多公司在陸續(xù)組建增長團(tuán)隊，如果各位最近也在考慮如何做增長，在考慮招這方面的人，可以看看上面這些公司哪些比較熟，去跟他們市場運(yùn)營的人做一些交流。我相信現(xiàn)在全行業(yè)對于增長的需求都是非?？释?，并且都處在一個早期探索階段，大家都希望去擴(kuò)大自己的信息來源，而不是整天埋頭做A/B測試。
Growth Hacking很重要的一個東西就是基于數(shù)據(jù)來做很高頻的測試，測試很經(jīng)典的流程就是PDCA循環(huán)——Play Do Check Action。簡單的說就是我們提出一個想法，然后馬上實行，實行過程中快速獲得反饋。如果這件事成功，我們就繼續(xù)推行，如果不成功，再把它重新推演，或者想想有什么新的增長點，直到我們這個最小可用產(chǎn)品探索出來對的路徑，在把所有的資源AII in 。
我們在想增長策略的時候會頭腦風(fēng)暴，想出的點子會很分散，怎么去給這些點子排優(yōu)先級？這里給大家一個ICE原則，ICE是三個單詞首字母。第一個叫Impact，Impact就是你要追求做一件事的影響力，很多大公司人浮于事，做一件事不一定追求效果。但是在做增長的時候明顯是績效，或者效果驅(qū)動的。每個創(chuàng)意都要想清楚，做這件事最后能預(yù)估出一個什么效果，對我們整個增長是怎么樣的Impact。你不能一拍腦門說可能有效果，先做做看，這個就不是很好。第二個叫Confidence，就是你自己對于這件事的自信心和自信程度，基于公司之前積累的一些經(jīng)驗，你認(rèn)為事情是否可行。最后還有一個很重要就是Ease，就是它的容易性，簡便性，這跟你的職權(quán)，手頭的資源，你的老板對你的支持程度，你的下屬能力都有關(guān)系，從上面這三個緯度你可以去考慮一下怎么去把增長的事給做起來。
第三個，我們要注重轉(zhuǎn)化的復(fù)利效應(yīng)，轉(zhuǎn)化率這件事，我始終認(rèn)為它一直有優(yōu)化空間，有時候你覺得已經(jīng)優(yōu)化到極致了，但是過兩個月再來看也會不同，因為市場在不斷變化。
給大家講三個比較好玩兒的基于文案的案例：第一個，一個出海的產(chǎn)品，要用Facebook來登陸，他當(dāng)時的文案就是，“用Google登陸，能夠幫助我們改進(jìn)用戶體驗”，這件事對于大多數(shù)用戶來說是沒有太多感覺的，因為用戶都只關(guān)心能給我什么，而不在乎我給別人什么。后來把文案改成了，“想偷懶，用Facebook來登陸吧”，文案只是簡單的改了一下，注冊就上漲了19%。
第二個，“已經(jīng)有292個新成員加入了我們這個社區(qū)”，這是一個對海外技術(shù)招聘社區(qū)的一個邀請用戶注冊轉(zhuǎn)化的文案，多番測試調(diào)整，最后改了一個方案，“又有一名在Google工作的人關(guān)注了你，看看是誰？”實踐表明這個文案的召回效果非常好，回收率提升了35%。
第三個，是一家在線教育的公司，這家公司是一個APP，它希望能夠在用戶買完課程最爽的時間點，把這件事分享出去，能夠提升病毒轉(zhuǎn)化率。他們一開始的文案很簡單，“分享已購課程給好友”，效果很一般，后來我們也測試了很多方案，最后發(fā)現(xiàn)效果最好的事，“互相督促學(xué)習(xí)，成績可以平均提升34%哦”，我們改了這么一個文案，這個34%都是我們瞎編的，沒有任何科學(xué)依據(jù)，只是我們覺得這個方向有可能能夠帶動用戶轉(zhuǎn)化率的提升，實際真的是做了這個事情之后，它的分享率提升了65%。也很好解釋，每個人都只關(guān)注自己，你要通過這個文案把一些利他的事情改成打著利他的名號來利己的一件事，用戶在這個時間結(jié)點就會更容易去受你的指使，然后去做這件事。
還有就是最近和做出海的一些朋友交流，得到一個很重要的Insight，就是我們選擇測試的地區(qū)，測試的人群很重要。像Facebook這樣一家公司，他很喜歡用新西蘭作為全球化的首個測試國家，為什么呢？首先新西蘭它是個英語系的國家，它的人口很少，最重要的是它最靠近這個國際日期的變更線，也就說只要是新的一天開始，這個國家會最早見到太陽。Facebook但凡有些什么小的改動之后，最早針對這個國家發(fā)布，然后這個國家迎來了日出，很多人開始使用，一旦使用上有什么問題之后，F(xiàn)acebook的工程師可以第一時間回滾，這樣全世界的其他人數(shù)很多的國家就不會受到這個東西的干擾和影響。這個本身也是測試，怎么去選取測試范圍的一個很重要的Insight。
還有就是，本身測試這件事也可以做得很聰明，甚至不需要任何開發(fā)。國外有一家做手游的公司，他知道這兩年賣的好的游戲，名字很重要，現(xiàn)在很流行一種命名方式就是XXOFXX。所以這個公司在游戲研發(fā)之初，就先在Facebook上打廣告，就通過XXOFXX不斷的改變排列組合，來測試哪些文案效果更好。最后發(fā)現(xiàn)效果最好、轉(zhuǎn)換率最高的是“亞馬遜”的“亞特蘭帝斯”，這兩個詞效果意外的好。但是從語句上來，這是不通順的，因為兩個都是地名，所以他們把前面的“Amazons”改成了測試效果第二個好Dragons。于是這個產(chǎn)品最后上市的時候，就命名叫Dragons of Atlantis，就是因為這樣一個測試，這個產(chǎn)品輕輕松松就賺了120個Million的美金的收入。但后來跟這個團(tuán)隊交流的時候，他們說產(chǎn)品也做得很一般，也沒有覺得做得怎么好。但對他們來說完全是一個意外之喜，這也是說從名稱方面你也可以用很簡單的方式去進(jìn)行一個MVT，最小化可行測試。
還有一個類似的案例，同一個產(chǎn)品針對不同國家地區(qū)也會有不同。之前有一個很火的美劇叫《第八感》，在德國這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰宜c擊效果最好的海報，就是這樣很四平八穩(wěn)的8，很符合德國很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗螅辉诎臀鬟@樣一個很熱情，很崇尚肉體歡愉的國家，它的海報轉(zhuǎn)化效果最好就是一個看起來赤裸上身的人的形象；美國人很喜歡中國功夫，很喜歡中國元素，它的海報轉(zhuǎn)化效果最好的就是一個亞裔的形象在打中國功夫，背后還有很多亞洲建筑；在英國是很典型的英國標(biāo)志性的間諜007、邦德這樣的形象，一個硬漢拿著槍。給我們啟示就是，一件事情怎么做是有大量的測試方法論在中間的，可以通過不同的組合、針對不同的人群來測試，它的效果轉(zhuǎn)化會不一樣。
洞察用戶有以下幾點：第一，收集數(shù)據(jù)的過程宜早不宜晚，宜全不宜少。很多人認(rèn)為公司還小的時候不著急收集數(shù)據(jù)，等用戶過了幾百、幾千再收集也不遲，但此時會損失掉好多早期最愛你的用戶的使用行為數(shù)據(jù)。如果你不想統(tǒng)計埋點，或者你想省力一點，我建議去嘗試無埋點產(chǎn)品，或者找些大廠，比如Google是可以讓你不用手動埋點，用一行代碼放到里面就會采集你全量的所有的點；第二，我們需要去沉淀剩下的結(jié)果，很多時候我們做完一個測試之后就是一句話，如果這個效果更好我們就去做這個事。
對于一家規(guī)模比較大，或者是人員流動比較厲害的公司來說，很重要一點就是你要去記錄所謂的data、decision和insight這三個東西。data就是實驗數(shù)據(jù)。decision就是測試完成之后選擇了哪個方案，怎么部署了，最后下了什么決策。最容易被忽視的就是insight，insight就是基于數(shù)據(jù)，團(tuán)隊得到了哪些新的想法、新的洞見、新的認(rèn)知，然后把這些記錄下來存檔，以后有新同事加入的時候，讓他第一時間最快的上手業(yè)務(wù)。insight是增長團(tuán)隊很重要的貢獻(xiàn)，成立增長團(tuán)隊前后，跑了三個月，團(tuán)隊對于用戶的理解，你的洞見會完全不一樣，而不是說跟三個月之前沒什么太大差別，那就不是非常成功。
還有就是需要跟用戶聊，需要了解用戶的行為動機(jī)。有幾個很好玩兒的案例，一個是國內(nèi)的一家出海的瀏覽器產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品體驗很好，用戶打分很高，但是用戶留存率很低，原因就是這些國外的用戶早就在用競爭對手的產(chǎn)品，收藏夾已經(jīng)在使用，而且很忠誠。這個時候怎么辦？這個瀏覽器產(chǎn)品就讀取了競爭對手的收藏夾的文件導(dǎo)入到自己產(chǎn)品里，在給用戶提示的情況下，做了一個一鍵導(dǎo)入的功能，最后很快通過這個方式就搶到了這個用戶市場。網(wǎng)易云音樂也是這樣，在它的競爭對手酷狗、QQ音樂做得很大的情況下，網(wǎng)易音樂早期做了一件事，就是允許用戶去導(dǎo)入你在其他的平臺上的歌單，這個導(dǎo)入本身有很多的Happy的行為，最終它成功的轉(zhuǎn)移了用戶的使用行為，讓那些很難遷移的頑固用戶，最后愿意遷移到自己的平臺上來。
第二個，偽付費版是什么？我有一個客戶，他的產(chǎn)品是免費的，而且品質(zhì)很好。但是他發(fā)現(xiàn)用戶從下載到激活轉(zhuǎn)化的比率很低，經(jīng)過調(diào)查之后知道原來是國外用戶不信任他，覺得這么好的一個產(chǎn)品免費，你到底有沒有能力維持盈利，東西到底靠不靠譜，能不能長久呢？國外用戶有這方面的疑問，最后就不愿意去采用。于是我們做了一個很簡單的東西，就是在官網(wǎng)上原來的免費按紐旁邊新增了一個下載付費版，或者下載Pro版。Pro版相對于免費版只是象征性的加了一點換膚的功能，收費也不是很貴。但是上線了之后，就讓用戶意識到，這家公司它是有盈利模式的，是可以長久的，于是它的免費版下載量、激活量也被帶動起來了。
之前做一個異性社交的APP，有一個場景是陌生男女用戶之間的破冰。大家知道很多屌絲會給美女發(fā)東西會發(fā)一些很露骨的東西，這種東西很容易騷擾到用戶，會讓平臺上高質(zhì)量的用戶流失，怎么辦呢？基于這些觀察之后，我們決定為女性用戶做點事，做一個一鍵標(biāo)為已讀的功能，所有屌絲發(fā)來的騷擾信息氣泡就會消掉，包括APP上這個紅色氣泡數(shù)字都會消掉，減少對女性用戶的騷擾。這個東西好不好呢？我們問了一些女性用戶，她們說好，給我們做吧。然后我們花了兩周的迭代周期，把這個功能上線，上線之后發(fā)現(xiàn)根本沒有人用這個功能。我們就很好奇，是統(tǒng)計埋點出錯了嗎？是功能產(chǎn)生了Bug嗎？都沒有！
后來我們就去調(diào)研了這些女性，問她們?yōu)槭裁凑f你口口聲聲說想減少被騷擾的可能性，需要這樣的功能，但是給你做了之后你壓根不用。通過一個訪談，我們發(fā)現(xiàn)有一般女性用戶，她們在周末或者節(jié)假日會約幾個閨蜜一起喝個下午茶，或者找個風(fēng)景優(yōu)美的地方聊閑聊。聊天的過程中就會有女生主動挑起一個話題，“我最近在用一個很好玩兒的APP，但唯一不好的就是騷擾太多了，你看每天有十幾個屌絲騷擾我”，說完拿起手機(jī)遞給閨蜜看。然后另一個閨蜜就說，“對，這個是挺火的，我每天也在玩兒，你看我每天有20幾個人騷擾我”。還有個女生說，“你看每天有50幾個人騷擾我，我都準(zhǔn)備把它卸載掉了”。
聽到這個東西之后，我們才恍然大悟，比起騷擾，消掉未讀消息這么一個需求，留著這個未讀數(shù)字來展示自己人氣多高，來展示自己萬人迷的這樣一種特質(zhì)的需求更加強(qiáng)烈。這個是你不去了解些用戶，不去跟他們做訪談，不去做一些定性的東西，就沒法得知的事情。
最后分享一個案例。之前給百姓網(wǎng)做了一個A/B測試案例，百姓網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)有點像58同城，你可以發(fā)布二手車、二手房等交易信息，百姓網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理部門和銷售部門本身有些利益上的沖突。產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為做產(chǎn)品就是要高端大氣上檔次，所以很喜歡左邊這個方案，他不管用戶充了多少錢，最多給你一個很小的標(biāo)識，讓你在信息流里更加顯眼。但是銷售人員就不這么想，銷售人員認(rèn)為既然客戶給我們充了很多錢，充錢越多就應(yīng)該給更加清晰的展示，錢足夠多還可以置頂，甚至制訂。
這個就是兩個部門之間利益沖突導(dǎo)致訴求的不同，但各有各的道理，怎么辦？跑個A/B測試看哪一種對于點擊轉(zhuǎn)化率的影響更好，促成成交的轉(zhuǎn)化率更高。結(jié)論是左邊點擊轉(zhuǎn)化率效果比較好，但是最后上線的卻是右邊這個方案。為什么？這就是我們強(qiáng)調(diào)的除了簡單的數(shù)據(jù)分析，簡單的技術(shù)手段之外，還要結(jié)合業(yè)務(wù)場景。雖然左邊的方案更好一點，但它也只是好到了小數(shù)點以后的第三位，非常不起眼的轉(zhuǎn)化率上的優(yōu)勢。而右邊這個方式確是更吸金的，更容易引導(dǎo)大家充錢，在這種情況下上線了右邊的方案。
最后的數(shù)據(jù)也證明說，右邊的方案每年能夠多給他們帶來將近四千萬的營收。我們不能很機(jī)械的認(rèn)同技術(shù)之上數(shù)據(jù)為王。有時候不去看具體的業(yè)務(wù)，不去結(jié)合實際情況判斷，增長點也會打偏的。
我的公司是否需要組建增長團(tuán)隊？我個人給大家?guī)讉€建議。
第一，A輪之前不需要組建Growth Team。因為A輪之前很多業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，或者說商業(yè)模式還不足以支撐一個獨立的部門。
第二，整個公司貫穿始終都需要有增長思維。拿著錢去做營銷預(yù)算并不是厲害的增長思維。增長思維強(qiáng)的人善于尋找新的技術(shù)趨勢去挖掘新的平臺紅利，基于數(shù)據(jù)分析去挖掘出好多新的增長點，并且更愿意去通類合作，去結(jié)合不同領(lǐng)域的支持技能，這是很重要的一點。
第三，必須要爭取最高決策層的支持。我親眼見過很多公司的決策負(fù)責(zé)人做得郁郁不得志，最后離職。為什么？因為在加入之前，他心雄大志要把這家公司的產(chǎn)品做好，但加入之后才理解，這家公司不是產(chǎn)品驅(qū)動而是資本運(yùn)作，這時候老板就會忽視產(chǎn)品。
第四，要去平衡「功能型」與「獨立型」組織結(jié)構(gòu)的利弊。一般來說做增長的部門會有這兩種結(jié)構(gòu)。所謂的功能型是指它不是一個獨立的部門，而是從不同組織、不同團(tuán)隊或者不同部門拎出幾個精兵強(qiáng)降，圍繞某個階段特定的KPI去做一個事情，有點像一個虛擬組織；所謂的獨立性是有專門的組織來做增長。這兩種結(jié)構(gòu)各有好處，相對來說，獨立型的更加專注，但容易越界，你發(fā)現(xiàn)了有轉(zhuǎn)化率可以彌補(bǔ)的事就想去做，而這件事原本可能是開發(fā)團(tuán)隊準(zhǔn)備做的，他們就會阻止你去做。功能性的好處就是，跨隊協(xié)作比較容易一些，缺點是不那么容易聚焦，因為大家本身都有自己的團(tuán)隊，都掛著自己的KPI或者OKR。
第五，需要去避免責(zé)任分散效應(yīng)。如果你的Growth團(tuán)隊超過7個人，我建議砍到7人以下。我親眼見過國內(nèi)BAT中的某家公司為了推某個產(chǎn)品，Growth團(tuán)隊有30多人，導(dǎo)致大家每天都不知道在干什么。最后總結(jié)下來，一個月大家都沒做什么事，我的建議是把他切成小的團(tuán)隊。
第六，打賭文化。Growth團(tuán)隊在早期數(shù)據(jù)還不豐富的時候，如何讓大家建立起增長思維？其中很重要一點就是對數(shù)據(jù)要更敏感，從而建立起對業(yè)務(wù)的敏感。如果大家離業(yè)務(wù)比較遠(yuǎn)，或者對數(shù)據(jù)不敏感，我建議要培養(yǎng)團(tuán)隊打賭文化。我自己很喜歡做一件事，就是公司早期你對于我做一輪營銷談判有什么效果，或者對于我們接下來做的這一件事轉(zhuǎn)化率有多少提升。大家在沒有任何預(yù)期的情況下，你去拍板，讓每個人給報出一個數(shù)字。最后結(jié)果出來，誰數(shù)字最接近，誰在團(tuán)隊內(nèi)的權(quán)威聲望都會上升。誰的數(shù)字比較遠(yuǎn)，給一些小小的懲罰，比如周末給大家買奶茶或者請大家吃頓午飯。通過這個方式來刺激大家每天去看數(shù)據(jù)，看報表，去跟業(yè)務(wù)一線的人聊。讓整個團(tuán)隊能夠不那么純互聯(lián)網(wǎng)化，能夠更加往線下走，更接近業(yè)務(wù)，這是今天做互聯(lián)網(wǎng)很重要一點。
這兩年很火的To B業(yè)務(wù)SaaS，未來一定是線上線下融合越來越緊密，互聯(lián)網(wǎng)這件事會慢慢被淡化。貝佐斯曾經(jīng)說過，“未來沒有純互聯(lián)網(wǎng)公司，任何公司都可以成為互聯(lián)網(wǎng)公司”。所以除了技術(shù)之外，我們要多討論其他的東西，這也是EGO這個組織給到大家的很好的平臺渠道，讓大家除了聚焦在技術(shù)之外，還可以更好的討論自己公司業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式，我本身也非常支持和贊同。
我今天的分享就到這里，謝謝大家。
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