新氧創(chuàng)始人兼CEO金星解讀《新氧2017年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》
“新氧一下，安全變美”。消費(fèi)者使用新氧APP查看其他消費(fèi)者撰寫的整形日記、醫(yī)生和醫(yī)院資質(zhì)，線上下單，購(gòu)買保險(xiǎn)；醫(yī)美機(jī)構(gòu)使用醫(yī)美APP獲客，積累口碑以及建立品牌，這已經(jīng)成為一種常態(tài)。
8月8日，醫(yī)美APP新氧發(fā)布《新氧2017醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》，在業(yè)內(nèi)連續(xù)三年發(fā)布醫(yī)美報(bào)告。
《新氧2017醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)線上抽樣了20萬(wàn)新氧用戶采集調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)取了新氧后臺(tái)30萬(wàn)份訂單信息，橫跨3年時(shí)間維度對(duì)比分析。線下對(duì)100家醫(yī)美機(jī)構(gòu)走訪調(diào)研，同時(shí)查閱并引用清科、德勤、易觀等第三方機(jī)構(gòu)的公開(kāi)數(shù)據(jù)。
中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)已經(jīng)成為繼美國(guó)和巴西之后，全球第三大市場(chǎng)，經(jīng)歷了10年快速擴(kuò)張時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模目前仍以每年40%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)化程度非常高。
每年都有大量新的消費(fèi)者涌入到這個(gè)市場(chǎng)，新老消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)決策，甚至包括可支配的金額方面，其實(shí)都不太一樣。從70后的廣播一代，到80后的電視一代，再到90后的互聯(lián)網(wǎng)一代，人們獲取信息的來(lái)源不斷更替。
根據(jù)新氧白皮書(shū)，中國(guó)每100位醫(yī)美消費(fèi)者中，有53位是90后，他們具有使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，加之醫(yī)美消費(fèi)重在決策，因此查看網(wǎng)上社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)口碑，成為消費(fèi)中的重要一環(huán)。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)，作為線下的服務(wù)行業(yè)，也必須隨著環(huán)境去變。老的機(jī)構(gòu)未來(lái)會(huì)被淘汰掉，新的一批機(jī)構(gòu)會(huì)慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，這是一個(gè)不斷優(yōu)勝劣汰的循環(huán)。
1、 醫(yī)美兩大驅(qū)動(dòng)力：年輕化和微整形
新氧白皮書(shū)指出，2015年中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)主要源于明星網(wǎng)紅的職業(yè)需要，但到2017年，消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，更多人選擇醫(yī)美項(xiàng)目，僅為愉悅自己，醫(yī)美已經(jīng)走進(jìn)公眾生活。源源不斷的年輕人加入醫(yī)美消費(fèi)者的行列，成為推動(dòng)這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。
橫向從全球變美趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)用戶常常從20歲開(kāi)始整形，而歐美用戶主要是在30歲以上開(kāi)始整形，中國(guó)用戶的平均年齡要早于歐美10歲。年齡的不同也導(dǎo)致了需求的不同，中國(guó)消費(fèi)者的主要追求變美，變美的基本認(rèn)知是五官立體、白瘦；而歐美消費(fèi)者的主要追求是抗衰，抗衰的基本認(rèn)知是豐乳肥臀、去皺。
不僅接受醫(yī)美的人越來(lái)越多，同一個(gè)人能接受的醫(yī)美項(xiàng)目也越來(lái)越多。近些年，醫(yī)美項(xiàng)目的普及趨勢(shì)是“從外向內(nèi)，從上到下”，即從雙眼皮、紋眉、皮膚、隆鼻到填充、私密、牙齒，以及從面部到胸腿肩腰臀的過(guò)渡。今年，新氧APP上的私密和牙齒項(xiàng)目的交易額有明顯提升。
另外，中國(guó)地域廣大，一方水土養(yǎng)一方人，這也滋生了不一樣的消費(fèi)特征。比如北京人最愛(ài)寫整形日記和赴韓整形，新氧上1/4的投訴電話來(lái)自于上海，廣東消耗了全國(guó)1/8的玻尿酸，以及重慶做了全國(guó)1/6的隆胸和私密項(xiàng)目。
“總體來(lái)看，新氧平臺(tái)上訂單量最多的是微整形，即非手術(shù)類的整形，占比達(dá)到70%。其實(shí)微整市場(chǎng)每年也都會(huì)有一些新的流行項(xiàng)目，比如水光針、熱瑪吉和熱拉提等，而且更新迭代比較快。微整形在未來(lái)幾年的比例會(huì)迅速地上升。因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，原來(lái)必須要通過(guò)手術(shù)去做的項(xiàng)目，現(xiàn)在不用手術(shù)，不用開(kāi)刀也可以了?！毙卵鮿?chuàng)始人兼CEO金星表示。
可以預(yù)見(jiàn)，雖然新氧平臺(tái)上以微整形項(xiàng)目為主，不過(guò)消費(fèi)者一般從微整形開(kāi)始嘗試，對(duì)醫(yī)美安全性接受度高了后，會(huì)慢慢開(kāi)始一些手術(shù)類型的整形，因此手術(shù)類整形的訂單量和交易額，也會(huì)隨之上升。
2、320萬(wàn)篇整形日記有效連接機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和消費(fèi)者
新氧創(chuàng)立于2013年，那一年是醫(yī)美平臺(tái)創(chuàng)立的窗口期。在此之前，百度是用戶了解消息的第一網(wǎng)絡(luò)渠道，為了找到好的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，用戶決策時(shí)間長(zhǎng)，而且不精準(zhǔn)。
新氧APP上，目前積累了320萬(wàn)篇消費(fèi)者親自撰寫的整形日記，基本上覆蓋了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的醫(yī)院和醫(yī)生，將主要的正規(guī)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生全部標(biāo)簽化。
新氧規(guī)定，消費(fèi)者的整形日記只有消費(fèi)者本人有權(quán)利刪改，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都不能染指。這讓消費(fèi)者有一個(gè)地方書(shū)寫和搜尋醫(yī)美消費(fèi)的信息。平臺(tái)起到連接了消費(fèi)者和醫(yī)生、機(jī)構(gòu)的作用。
“新氧積累到大量的整形日記和機(jī)構(gòu)銷量，有大量的用戶反饋，整形日記數(shù)量越大，篩選出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)越精準(zhǔn)?！苯鹦潜硎?。
信息豐富，如何把信息有效匹配，讓瀏覽用戶有良好的體驗(yàn)就顯得尤其重要。新氧的產(chǎn)品列表和整形日記列表都采用了“千人千面”的算法技術(shù)，這是一種類似于今日頭條的先進(jìn)算法。
據(jù)新氧介紹，當(dāng)給20%的用戶使用這一算法測(cè)試的時(shí)候，用戶的打開(kāi)率增長(zhǎng)了一倍?！爱?dāng)信息量越來(lái)越大的時(shí)候，我們的推送也就更精準(zhǔn)，這也是為什么我們APP的活躍度非常高的一個(gè)原因?！苯鹦墙榻B。
3?新氧APP打通衛(wèi)計(jì)委，確保正規(guī)機(jī)構(gòu)和合法執(zhí)業(yè)醫(yī)生
2017年，新氧APP與國(guó)家衛(wèi)計(jì)委醫(yī)生資格查驗(yàn)通道貫通，可一鍵查詢醫(yī)生信息。同時(shí)，新氧嚴(yán)審入駐醫(yī)生的《執(zhí)業(yè)資格許可證》，確保合法執(zhí)業(yè)醫(yī)生方可入駐。
消費(fèi)者路徑對(duì)比
消費(fèi)者如果對(duì)醫(yī)生資質(zhì)有疑問(wèn)，只需在手機(jī)上打開(kāi)新氧APP，點(diǎn)開(kāi)“我的”，然后選擇“醫(yī)生查詢”，輸入醫(yī)生姓名和醫(yī)療機(jī)構(gòu)后，可立即看到衛(wèi)計(jì)委登記的醫(yī)生信息情況。
此外，新氧APP支持所有藥品的在線驗(yàn)證功能。在用藥前，消費(fèi)者可以打開(kāi)新氧APP“我的”選項(xiàng)里的“藥品檢驗(yàn)”，呼出掃碼框，對(duì)準(zhǔn)藥品上的二維碼掃描，即可立即獲得藥品相關(guān)信息。
機(jī)構(gòu)方面，新氧嚴(yán)審入駐機(jī)構(gòu)的《醫(yī)療經(jīng)營(yíng)許可證》、《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》和《醫(yī)療廣告許可證》。在品質(zhì)控制上，新氧推出了“嚴(yán)選計(jì)劃”，設(shè)置5重安全保障： 100%正品、100%實(shí)地考察、氧氣保、閃電退和先行賠付。
目前新氧APP已在全國(guó)216個(gè)城市派駐商務(wù)拓展人員，嚴(yán)查醫(yī)院和醫(yī)生資質(zhì)，給消費(fèi)者更強(qiáng)的信心。
4、 新氧讓線下機(jī)構(gòu)獲客成本降低9成
線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，國(guó)內(nèi)大大小小上萬(wàn)家，如何在眾多整形機(jī)構(gòu)中脫穎而出，降低獲客成本，是每個(gè)整形機(jī)構(gòu)最頭疼的難題。
在綜合性搜索引擎上競(jìng)價(jià)，或者通過(guò)線下渠道代理商獲客，機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本一般為50%，獲客成本平均高于3000元/人，這意味著每有一位客人進(jìn)店，如果讓機(jī)構(gòu)賺到的錢低于3000元，機(jī)構(gòu)就是賠的。
“新三板中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率普遍在10%上下，那么就是說(shuō)平均進(jìn)店客人的消費(fèi)要高于3萬(wàn)，機(jī)構(gòu)才開(kāi)始賺錢。于是過(guò)去會(huì)出現(xiàn)醫(yī)美消費(fèi)價(jià)格不透明，天價(jià)帳單不斷的事情?！苯鹦钦J(rèn)為。
醫(yī)美APP自帶透明化、去中間化基因。在新氧，優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本僅為10%，人均獲客成本低于300元/人，這主要是按產(chǎn)生首單計(jì)算，沒(méi)有計(jì)入重復(fù)購(gòu)買，復(fù)購(gòu)還將進(jìn)一步拉低獲客成本。
新氧給用戶減去了中間銷售環(huán)節(jié)付出的高昂成本，其核心是通過(guò)內(nèi)容和口碑傳播降低機(jī)構(gòu)獲客成本，從而拉低消費(fèi)價(jià)格。
據(jù)新氧白皮書(shū)表示，3年來(lái)，針劑市場(chǎng)價(jià)下滑70%以上。一是因?yàn)樗幤分型鈨r(jià)差大，有回落空間，二是因?yàn)橄M(fèi)透明，機(jī)構(gòu)不再能看人報(bào)價(jià)，三是因?yàn)槎▋r(jià)機(jī)制，機(jī)構(gòu)以針劑為引流項(xiàng)目。
三大典型項(xiàng)目不同渠道消費(fèi)價(jià)格對(duì)比
與注射項(xiàng)目的一路走低不同，盡管新氧上的手術(shù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格是線下機(jī)構(gòu)的一半，甚至更低，但線下機(jī)構(gòu)的手術(shù)價(jià)格卻并沒(méi)有隨之回落。
這有幾個(gè)原因，一是因?yàn)獒t(yī)生的收入在增長(zhǎng)。二是因?yàn)榍来韮r(jià)格一路水漲船高，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本增長(zhǎng)。三是相比于注射項(xiàng)目的低價(jià)引流作用，手術(shù)項(xiàng)目是機(jī)構(gòu)的獲利來(lái)源。這說(shuō)明，對(duì)于機(jī)構(gòu)，如果不改變發(fā)展路徑，價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有下降的空間，掙扎在生存線上。
新氧平臺(tái)通過(guò)整形日記在讓機(jī)構(gòu)更關(guān)注消費(fèi)者滿意度，同時(shí)價(jià)格還能降得下來(lái)，主要是因?yàn)槠浒褭C(jī)構(gòu)的獲客成本從3000元/人以上，拉低到300元/人以下，打破了服務(wù)和營(yíng)銷的畸型占比。在一些重點(diǎn)合作機(jī)構(gòu)，新氧導(dǎo)流的客戶量能夠占到總用戶量的60%-70%。
5、新氧建立一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)美平臺(tái)
2016年新氧宣布實(shí)現(xiàn)年度盈利。“對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，核心的盈利模式還是傭金抽成和廣告費(fèi)的模式。不過(guò)單純從收費(fèi)模式上，也可以做一些創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)面向商家的不同增值業(yè)務(wù)組合?！苯鹦潜硎?。
新氧的收費(fèi)模式并不是廣告位一天多少錢，而是一套精準(zhǔn)匹配的動(dòng)態(tài)模型。在這種動(dòng)態(tài)匹配的模型里，同樣的資源位，不同醫(yī)院需要花的廣告費(fèi)不一樣，比如說(shuō)一家醫(yī)院線上網(wǎng)友口碑評(píng)價(jià)評(píng)分越高，出的價(jià)格會(huì)越低。
如果是一家新機(jī)構(gòu)，網(wǎng)友評(píng)分還不高，累積的銷量也不高，同樣的位置，可能花的價(jià)格是別人的3到5倍。顛覆了傳統(tǒng)的廣告投放模式。
“通過(guò)這樣的方式，其實(shí)我們是在鼓勵(lì)那些很用心在APP上做運(yùn)營(yíng)，口碑非常好的機(jī)構(gòu)，哪怕可能是中小型的診所，也會(huì)得到很好的推薦?！苯鹦钦f(shuō)。
由于入駐APP的機(jī)構(gòu)基數(shù)太大，必須考慮一個(gè)公平性的方式?！昂芏啻笮瓦B鎖，可能財(cái)大氣粗，基于傳統(tǒng)的廣告模式，這些大醫(yī)院很有可能砸錢把所有的資源位買斷，這樣一來(lái)，口碑和銷量非常好的中小型診所，或者醫(yī)生的個(gè)人品牌，將會(huì)蒙受很大的損失?！?/p>
在拓展醫(yī)院和醫(yī)生上，如今的市場(chǎng)也慢慢發(fā)生了一些變化。除了在數(shù)量上持續(xù)擴(kuò)張之外，新氧開(kāi)始深度介入到線下機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去，幫助這些入駐的機(jī)構(gòu)打造品牌，梳理正確的定價(jià)、營(yíng)銷和管理策略，為診所賦能，為消費(fèi)者建立一個(gè)安全變美的環(huán)境。
相對(duì)于表面的數(shù)據(jù)，金星更看重的指標(biāo)是到店量。也就是說(shuō)，平臺(tái)實(shí)際給線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了多少增量?jī)r(jià)值。
“當(dāng)我們幫助線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)把銷售成本從50-70%降到10%后，還會(huì)促進(jìn)他們把省下來(lái)的錢用于醫(yī)療服務(wù)本身，最終提高用戶復(fù)購(gòu)率?！苯鹦钦J(rèn)為，“這才是一家公司正確的價(jià)值導(dǎo)向”。
對(duì)于新氧的未來(lái)發(fā)展，金星說(shuō)，除了希望在醫(yī)美APP領(lǐng)域占據(jù)更大的份額之外，新氧接下來(lái)希望連接上下游，但同樣需要找準(zhǔn)定位。“我們還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們擅長(zhǎng)的是打破信息不對(duì)稱，所以我們?cè)诖蛲ㄉ舷掠萎a(chǎn)業(yè)信息流通方面會(huì)加大力度去做。新氧的一個(gè)‘小目標(biāo)’是讓1億人安全變美?！?strong style="letter-spacing: 1.01px; text-align: center; color: rgb(62, 62, 62); max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
文|高道龍
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