礪石導(dǎo)言：2020年，中國政府提出以國內(nèi)循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。而我們發(fā)現(xiàn)，在戰(zhàn)略上深耕國內(nèi)，放眼全球的伊利，正是一家國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展的典型代表企業(yè)，這將有助于其在未來迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇期。
華生 | 文
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2020年，注定是中國商業(yè)史上不平凡的一年。
一方面是全球新冠肺炎疫情的影響，另一方面是政策對地產(chǎn)行業(yè)加大調(diào)控帶來的對各行各業(yè)的連鎖反應(yīng)，再加上中美貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，讓國內(nèi)很多企業(yè)都面臨不小的壓力。
但隨著2020年即將結(jié)束，筆者發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：在整體商業(yè)環(huán)境并不理想的情況下，國內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化。其中好的企業(yè)被格外凸顯，不好的企業(yè)多遭遇較大的危機(jī)。這個現(xiàn)象在2020年的資本市場更是得到了相比過去任何一年都明顯的體現(xiàn)，幾乎所有具有核心競爭力的好企業(yè)都表現(xiàn)出極強(qiáng)的抗風(fēng)險性，而那些缺乏核心競爭力的企業(yè)則大多股價表現(xiàn)低迷。
分析背后根源可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)景氣的時期，即使企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)薄弱，旺盛的市場需求也能帶動業(yè)績的增長；然而，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)系統(tǒng)性危機(jī)時，一些商業(yè)模式欠佳、組織能力低下、缺乏核心競爭力的企業(yè)極可能隨之出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)；相比之下，真正具有系統(tǒng)性能力優(yōu)勢的企業(yè)反而可以快速做出調(diào)整，逆勢之中化危為機(jī)。
其中，伊利就是優(yōu)秀企業(yè)“逆勢之中見真章”的一個極為典型的案例。截止到12月30日，伊利市值高達(dá)2674億人民幣，較新冠疫情爆發(fā)之前上漲近50%，其是如何做到的呢？
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2020年12月，伊利在海南三亞舉行了“聚星成宇，耀勢未來”為主題的2021年全球合作伙伴大會。這場合作大會便是集中呈現(xiàn)伊利集團(tuán)2020年各項成績的一個縮影。
首先，伊利旗下的各大事業(yè)部紛紛登臺亮相，讓外界一睹伊利目前頗為均衡的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，伊利的核心業(yè)務(wù)主要劃分為液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶、奶酪與健康飲品等六個子業(yè)務(wù)，每一個子業(yè)務(wù)都成立了獨(dú)立事業(yè)部進(jìn)行靈活自主經(jīng)營。
其中，作為伊利基本盤業(yè)務(wù)的液態(tài)奶事業(yè)部，逆勢實現(xiàn)市場份額與銷售收入的雙雙增長，市占率連續(xù)7年第一；冷飲事業(yè)部也不遑多讓，保持了冷飲行業(yè)綜合實力第一的水平，除了明星產(chǎn)品巧樂茲穩(wěn)占國內(nèi)冰品市場榜首之外，甄稀也在眾多高端冰品品牌中脫穎而出；奶粉事業(yè)部金領(lǐng)冠品牌則以明顯高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的增速，躋身行業(yè)第一陣營，尤其是在成人奶粉業(yè)務(wù)及中老年奶粉領(lǐng)域，市場份額持續(xù)穩(wěn)居第一；酸奶事業(yè)部在今年加速創(chuàng)新力度，除了核心品牌暢輕的品牌力連續(xù)5年位列低溫酸奶第一，創(chuàng)新品牌每益添小白乳也引領(lǐng)白色活乳品類，在清爽型活性乳酸菌飲料細(xì)分市場位列第一；奶酪事業(yè)部基于對市場的精準(zhǔn)洞察進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在兒童奶酪產(chǎn)品與成人奶酪產(chǎn)品均實現(xiàn)行業(yè)第一的同比增速。
最后，承載伊利在牛奶制品之外多元化品類拓展的健康飲品事業(yè)部，也在2020年取得了可觀進(jìn)展。例如，在常溫乳酸菌市場，暢意綜合品牌力連續(xù)4年保持第一；礦泉水品牌伊刻活泉快速增長，成為伊利健康飲品事業(yè)部的一個新的業(yè)績增長點(diǎn)；另外，健康飲品事業(yè)部還在2020年新推出伊然乳礦氣泡水，進(jìn)一步豐富了新產(chǎn)品品類。
上述各大業(yè)務(wù)軍團(tuán)的優(yōu)異表現(xiàn)，為伊利整體業(yè)績的高速增長提供了強(qiáng)力支撐。根據(jù)最新季度財報顯示，伊利前三季度總營收737.7億元，同比增長7.42%，凈利潤60.44億元，同比增長7%。其中，奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，分別同比大增40.2%與10.6%。
具體到第三季度，伊利更是表現(xiàn)搶眼，營收262.42億元，同比增長11.17%，歸母凈利潤22.89億元，同比大增23.73%。在新冠肺炎疫情的影響下，今年很多上市公司的業(yè)績都大幅下滑，但伊利卻依然能取得營收和凈利的雙增長，這極為難得。
在靚麗的業(yè)績背后，是伊利在新冠肺炎疫情期間的線上線下渠道創(chuàng)新，從而實現(xiàn)的產(chǎn)品妥善供應(yīng)。例如，在線下，對于不便外出采購的消費(fèi)者，伊利發(fā)動一線的銷售、業(yè)務(wù)員與奶粉營養(yǎng)師，靠雙腿、自行車、電動車、私家車，免費(fèi)將伊利的產(chǎn)品送到社區(qū)、送到消費(fèi)者家門口。在線上，則通過京東到家，“伊利到家”微信群等工具，為用戶提供商品送貨到家服務(wù)。
即使在疫情好轉(zhuǎn)后，伊利也持續(xù)加強(qiáng)線上線下的立體化渠道升級。消費(fèi)者現(xiàn)在購買產(chǎn)品，不僅可以在大潤發(fā)、沃爾瑪這樣的大超市，在街邊便利店、夫妻店買到，甚至是孩子王這類的母嬰購物場所，都能夠輕松購買到QQ星、安慕希、金典等伊利產(chǎn)品。更便捷的是，即使是足不出戶，消費(fèi)者還可以在京東到家、美團(tuán)、餓了么等平臺上快速下單，等待自己選購的產(chǎn)品送貨上門。
除了銷量、市場份額、財務(wù)數(shù)據(jù)與資本市場方面的優(yōu)異表現(xiàn)，伊利還在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行了深厚的積累。在今年的伊利全球伙伴大會上，伊利便對外集中展示了百余款新品。
其中，酸奶事業(yè)部的暢輕產(chǎn)品，圍繞健康功能持續(xù)創(chuàng)新，在推出青提蘆薈新口味基礎(chǔ)上，創(chuàng)新上市了主打膳食纖維的“纖酪乳”及幫助餐后減輕負(fù)擔(dān)的“餐后輕盈”兩款新品。奶粉事業(yè)部重磅發(fā)布了全新的QQ星兒童成長配方奶粉系列，全面覆蓋當(dāng)前兒童奶粉的細(xì)分市場，兒童奶粉市場是一個具有巨大市場空間的潛力市場，在兒童市場的產(chǎn)品補(bǔ)足，將有望帶來伊利奶粉事業(yè)部的進(jìn)一步業(yè)績增長。
創(chuàng)新的產(chǎn)品還需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐，尤其對于一個乳制品企業(yè)來說，上游優(yōu)質(zhì)奶源更是重中之重。近些年，為了針對性地解決上游奶源問題，伊利持續(xù)深入探索產(chǎn)業(yè)集群模式，圍繞核心工廠、奶源基地、配套產(chǎn)業(yè)三大要素構(gòu)建乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈，以產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)揮集群優(yōu)勢，帶動奶業(yè)整體提升，從源頭進(jìn)行品質(zhì)把控。
截至目前，伊利已在內(nèi)蒙古、河南、寧夏、河北、山東等20多個地區(qū)密集布局了多個現(xiàn)代化乳業(yè)集群，僅在內(nèi)蒙古就打造了九大產(chǎn)業(yè)集群項目。值得一提的是，未來5年伊利將投入300億元扶持上游奶業(yè)，解決上游奶源品質(zhì)對企業(yè)長期規(guī)模發(fā)展的制約。
從上述表現(xiàn)可以看出，在經(jīng)營環(huán)境極其不確定的2020年，伊利積極求變，一方面通過營銷與渠道等方面的努力，在銷量、市場份額與財務(wù)業(yè)績等方面有著出色的表現(xiàn)，另一方面還著眼未來，在新品研發(fā)與上游奶源方面進(jìn)行積極布局，在此背后正是伊利這家企業(yè)一以貫之的戰(zhàn)略進(jìn)取心。正是這種進(jìn)取心，讓伊利在歷史上從呼和浩特的一家區(qū)域性地方乳企，發(fā)展成為中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品巨頭企業(yè)，再到亞洲第一家并且迄今為止唯一一家進(jìn)入全球乳業(yè)5強(qiáng)的企業(yè)。
2020年，除了在保障中短期業(yè)績上的穩(wěn)健增長，伊利還圍繞長期發(fā)展制定了更為振奮人心的愿景。在一年一度的伊利領(lǐng)導(dǎo)力峰會上，伊利正式發(fā)布了2025年要挺進(jìn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”的中期目標(biāo)，以及2030年實現(xiàn)“全球乳業(yè)第一”的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。
過去，投資者也會經(jīng)常暢想伊利是否能有機(jī)會成為“全球乳業(yè)第一”，雖然很多投資者對伊利都有此期望，但畢竟沒有身處公司內(nèi)部，并不清晰了解伊利管理層對企業(yè)未來愿景的真實想法，以及伊利是否具備實現(xiàn)這一愿景的資源與能力。
但當(dāng)伊利在今年的領(lǐng)導(dǎo)力峰會上正式提出五年實現(xiàn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”及十年實現(xiàn)“全球乳業(yè)第一”的長期戰(zhàn)略目標(biāo)時，一下子讓伊利的未來發(fā)展前景變得豁然開朗，也讓投資者感到寬心。因為企業(yè)最終成為什么，首先取決于企業(yè)想成為什么，只要伊利有想成為全球第一的愿景追求，便會圍繞新愿景去思考切實可行的行動措施，也就有了實現(xiàn)愿景的可能；如果企業(yè)從來沒有挑戰(zhàn)全球第一的勇氣，便不會思考如何成為全球第一，也就完全失去新突破的任何可能。
除了明確成為全球第一的發(fā)展愿景，伊利還圍繞振奮人心的愿景，提出了具體的實現(xiàn)路徑，路徑的關(guān)鍵就是“以人為核心”。“以人為核心”主要包括三個方面：消費(fèi)者，員工與合作伙伴。
首先在消費(fèi)者領(lǐng)域，伊利要做消費(fèi)者的“真愛粉絲”，將所有消費(fèi)者都當(dāng)作“VIP”，傾聽他們的聲音，滿足他們的需求；其次在員工方面，要以人為本，凝聚人、發(fā)展人、成就人，做員工的“堅強(qiáng)后盾”，打造強(qiáng)大而智慧的團(tuán)隊；最后在合作伙伴方面，集聚產(chǎn)業(yè)鏈力量，做合作伙伴的“最佳拍檔”，共建“全球健康生態(tài)圈”。
上述圍繞“以人為核心”的三個方面，精準(zhǔn)地抓住了伊利是否能成為“全球第一”的三個關(guān)鍵。其中，消費(fèi)者的重要性無需多說，是否能提供消費(fèi)者喜愛，滿足其需求的產(chǎn)品是企業(yè)成功的根基。但只是提供好的產(chǎn)品，距離成為全球第一還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要伊利在供應(yīng)鏈、品牌、營銷、渠道與投融資等領(lǐng)域都要構(gòu)建起支撐全球化落地的能力，能夠具有系統(tǒng)的全球化能力才是全球化成功的關(guān)鍵，而這些能力的具體載體便是一個個鮮活的員工，所以伊利實現(xiàn)全球化的過程，同時是全球化能力的沉淀過程以及全球化團(tuán)隊的組建過程。
另外，打造成功的全球化企業(yè)，除了要有具備全球化能力的團(tuán)隊，還有很重要的一點(diǎn)是要善于整合全球資源為企業(yè)所用，所以伊利對于國際合作一直秉持開放共享的態(tài)度，2019年，伊利董事長就在《人民日報》發(fā)表署名文章，首次提出了“全球健康生態(tài)圈”的概念，提出與全球合作伙伴“共享、共建、共贏”的發(fā)展思路，以全球優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)消費(fèi)者、以市場需求為導(dǎo)向整合全球研發(fā)力量、以產(chǎn)業(yè)鏈共贏模式促進(jìn)行業(yè)繁榮。
復(fù)盤2020年這一充滿不確定性的一年，伊利一方面基于歷史的業(yè)務(wù)沉淀，實現(xiàn)了短期的業(yè)績穩(wěn)定，另一方面圍繞中長期發(fā)展進(jìn)行了很多進(jìn)取性的布局，這些布局在未來也將勢必為伊利帶來確定性的業(yè)績增長。
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在度過2020年這一極端困難的年份之后，我們判斷中國經(jīng)濟(jì)在2021年將迎來一次新的騰飛，在這一輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，伊利這樣業(yè)務(wù)根基扎實的企業(yè)無疑將會獲得最大的市場紅利。
另外，在復(fù)雜的國際與國內(nèi)形勢背景下，中國政府于2020年還提出了以國內(nèi)循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。而我們研究發(fā)現(xiàn)，在戰(zhàn)略上持續(xù)深耕國內(nèi)，同時放眼全球的伊利，正是國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展的一個典型代表企業(yè)。
首先，伊利長期扎根國內(nèi)，隨著其在研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、營銷、銷售與服務(wù)等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢的提升，伊利股份將繼續(xù)保持強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，在國內(nèi)的市場份額持續(xù)得到提升，市場份額的提升有望帶來盈利能力的進(jìn)一步改善。
與此同時，中國乳品消費(fèi)未來較長時間都會繼續(xù)保持穩(wěn)健的增長。不僅城鎮(zhèn)乳制品消費(fèi)與國外差距明顯，具有較大提升空間，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)也有望成為未來乳品消費(fèi)的主動力。所以，受益國內(nèi)市場規(guī)模增長與伊利市場份額增長的雙重因素驅(qū)動，伊利僅在國內(nèi)市場就還有巨大的成長潛力。
另一方面，在“全球第一”宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，伊利正在全球化業(yè)務(wù)布局上持續(xù)發(fā)力。目前，其已經(jīng)在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)構(gòu)建了一張覆蓋全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場體系的骨干大網(wǎng)，合作伙伴遍及5大洲，分布在33個國家，這為伊利的全球化布局奠定了堅實的基礎(chǔ)。
較為前瞻的構(gòu)建了國內(nèi)循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，這將助力伊利在未來迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇期。
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