導(dǎo)語(yǔ)：作為一家在上市期間就存在大量虛假營(yíng)銷，并膽敢進(jìn)行觸目驚心財(cái)務(wù)造假的企業(yè)，當(dāng)被迫退市，少了很多制衡后，其對(duì)外官宣的數(shù)據(jù)是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長(zhǎng)一智，國(guó)人已經(jīng)遭受過(guò)太多的欺騙，對(duì)于瑞幸咖啡這樣的企業(yè)，我們還是多一些警惕，少一些盲從。
華生 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
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最近突然注意到大量類似“瑞幸超越星巴克”、“星巴克跌倒，瑞幸狂奔”、“瑞幸將星巴克逼到墻角”等標(biāo)題的文章出現(xiàn)，在與一些朋友交流時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)有些朋友竟然也被這些文章誤導(dǎo)，認(rèn)為瑞幸真的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克的超越。
這種現(xiàn)象明顯與筆者基于商業(yè)常識(shí)的判斷是相違背的。為此，筆者詳細(xì)研究了一下這些文章的背景，其取材都是源于二者最近公布的最新一季度的財(cái)報(bào)，但在數(shù)據(jù)引用與觀點(diǎn)解讀上存在明顯的偏頗。
根據(jù)星巴克披露的最近一個(gè)財(cái)季的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，星巴克在2022年第二季度營(yíng)收為82億美元，折合550億人民幣，凈利潤(rùn)為9.13億美元，折合62億人民幣。而根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2022年第二季度的營(yíng)收為32.99億元，凈虧損為1.15億元。
從營(yíng)收端來(lái)看，瑞幸咖啡與星巴克有著近17倍的差距；從凈利潤(rùn)上看，星巴克是一家季度盈利數(shù)十億人民幣，年盈利超過(guò)200億人民幣的全球頂尖企業(yè)，而瑞幸是一個(gè)長(zhǎng)期虧損，尚未在商業(yè)模式上真正證明自己的企業(yè)，二者堪稱天壤之別。所以，這些文章為了證明瑞幸咖啡超過(guò)星巴克，設(shè)定的一個(gè)限定條件都是只談中國(guó)市場(chǎng)。
我們?cè)賮?lái)看中國(guó)市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)二季度的營(yíng)收為5.4億美元，折合36.4億人民幣。從這個(gè)數(shù)據(jù)上看，瑞幸咖啡的營(yíng)收雖然依然落后星巴克中國(guó)，但數(shù)據(jù)差距確實(shí)不大，不過(guò)考慮到今年二季度的特殊性，這個(gè)數(shù)據(jù)并不能體現(xiàn)二者的真實(shí)業(yè)務(wù)水平。
眾所周知，星巴克在中國(guó)主要聚焦在北京、上海、廣州與深圳等一線城市，而上海、北京恰好是第二季度中國(guó)遭受新冠肺炎疫情影響最嚴(yán)重的兩個(gè)超大型城市，這導(dǎo)致星巴克在這兩地的大量門(mén)店長(zhǎng)期關(guān)閉，造成到店客流量下降43%，單店銷售額下降44%，進(jìn)而導(dǎo)致整體營(yíng)收相比去年同期下跌40%。所以，該季度并非是星巴克中國(guó)過(guò)去的正常業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
例如，僅是上個(gè)季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的收入便達(dá)8.6億美元，折合人民幣56億元，接近瑞幸咖啡同期營(yíng)收的兩倍。所以，拿一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域受疫情影響較小的企業(yè)，與一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域受疫情影響嚴(yán)重的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，不僅沒(méi)有任何意義，還會(huì)被明眼人人瞧不起這種耍小聰明做法。
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除了在正常時(shí)期營(yíng)收與利潤(rùn)上的巨大差距，瑞幸咖啡與星巴克中國(guó)更大的差距在于商業(yè)模式上的可持續(xù)性。
截至2022年年中，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)共有5761家門(mén)店，瑞幸咖啡擁有7195家門(mén)店。雖然瑞幸咖啡在門(mén)店總數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)了星巴克，但在單店?duì)I收與盈利上還遠(yuǎn)遜于星巴克。
筆者搜集過(guò)往幾年的數(shù)據(jù)可以看到，星巴克一直保持著較為穩(wěn)健的開(kāi)店節(jié)奏，例如，2020年累計(jì)門(mén)店為4292家，2021年底為5000家左右，2022年底預(yù)計(jì)為6000家左右。而瑞幸咖啡則保持著更為激進(jìn)的開(kāi)店節(jié)奏，例如，2020年底為4803家，2021年底為6580家，2022年底預(yù)計(jì)接近8000家。
對(duì)比星巴克與瑞幸咖啡兩種截然不同的策略，筆者更認(rèn)可星巴克模式。因?yàn)樾前涂说臄U(kuò)張是建立在成熟商業(yè)模式和強(qiáng)大核心能力下的穩(wěn)健擴(kuò)張，幾乎不存在太大的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而瑞幸咖啡在如此大規(guī)模店面的情況下還未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，這證明其尚未找到成熟的商業(yè)模式，在這種情況下進(jìn)行如此激進(jìn)的店鋪擴(kuò)張，會(huì)帶來(lái)很多不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)一些不可控的黑天鵝事件，瑞幸咖啡將沒(méi)有太大抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，將有可能再次導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假時(shí)期的大規(guī)模關(guān)店潮。
另外，瑞幸咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并非星巴克，二者在客戶群體與消費(fèi)場(chǎng)景上有著明顯差異。星巴克的消費(fèi)者多是到店客群，他們更看中的是店內(nèi)精致空間與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)帶來(lái)的整體感受，忠誠(chéng)度很高；而瑞幸咖啡多是年輕人的快餐式消費(fèi)，具有較大隨機(jī)性。在星巴克的客戶群體與消費(fèi)場(chǎng)景下，目前國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有任何一家替代型企業(yè)。而在瑞幸咖啡所在的領(lǐng)域，不僅面臨著Tims、Peets、藍(lán)瓶等外國(guó)知名咖啡品牌，Manner、Seesaw與Mstand等本土精品咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等諸多茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不斷惡化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還將進(jìn)一步帶來(lái)瑞幸咖啡的商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于星巴克與瑞幸咖啡這兩類企業(yè)，美國(guó)著名的管理大師吉姆·柯林斯曾在《選擇卓越》一書(shū)中提到過(guò)一個(gè)“20英里法則”的觀點(diǎn)。其在對(duì)比各個(gè)行業(yè)中的卓越企業(yè)與失敗企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，卓越企業(yè)相較失敗企業(yè)更穩(wěn)健，也更具紀(jì)律性。它們無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好還是不好的情況下，都努力保持勻速前進(jìn)。而對(duì)照企業(yè)則是大起大落，在環(huán)境好的時(shí)候瘋狂出擊，而在不確定環(huán)境下則兵敗如山倒，最終從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)亡于這種激進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏。
另外，星巴克全球總部極為重視中國(guó)市場(chǎng)，他們判斷“星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)最終將超過(guò)美國(guó)”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，星巴克總部將持續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。所以，從長(zhǎng)期來(lái)看，一直堅(jiān)持“20英里法則”進(jìn)行穩(wěn)健擴(kuò)張的星巴克中國(guó)，勢(shì)必還將面臨著具有確定性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而瑞幸咖啡還只是一個(gè)根基不穩(wěn)的“過(guò)山車”企業(yè)，前途未卜。
瑞幸咖啡作為一個(gè)中國(guó)品牌，星巴克咖啡作為一個(gè)洋品牌，對(duì)于很多國(guó)人而言，希望能夠看到中國(guó)品牌對(duì)海外品牌的反超，這在情感上雖然是可以理解的。但在當(dāng)前雙方顯而易見(jiàn)的實(shí)力懸殊下，如果我們還罔顧事實(shí)，認(rèn)為瑞幸咖啡已經(jīng)超越星巴克，這不僅是自欺欺人，同時(shí)也是對(duì)國(guó)人智商的再次羞辱。
最后，作為一家在上市期間就存在大量虛假營(yíng)銷，并膽敢進(jìn)行觸目驚心財(cái)務(wù)造假的企業(yè)，當(dāng)被迫退市，少了很多制衡后，其對(duì)外官宣的數(shù)據(jù)是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長(zhǎng)一智，國(guó)人已經(jīng)遭受過(guò)太多的欺騙，對(duì)于瑞幸咖啡這樣的企業(yè)，我們還是多一些警惕，少一些盲從。
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