碩士研究生選拔和考核的正是考生的學(xué)術(shù)思維和潛力，因此，在復(fù)習(xí)階段，及時(shí)了解學(xué)界研究的最新動(dòng)態(tài)極為重要。它既可以拓寬我們的視野、深化我們的理論，在考研初試階段撰寫(xiě)出精彩斐然的答案，也能幫我們認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)研究的奇妙無(wú)窮，從而激發(fā)我們從事學(xué)術(shù)研究的興趣。
從2017年6月開(kāi)始，solo學(xué)長(zhǎng)將「每周四」都將精選一篇優(yōu)秀的「學(xué)術(shù)論文」，與大家一同賞析探討。所選論文均會(huì)契合當(dāng)下學(xué)界研究熱點(diǎn)，與社會(huì)時(shí)事密切相關(guān)，且都出自《國(guó)際新聞界》《新聞大學(xué)》《現(xiàn)代傳播》等新聞傳播學(xué)核心期刊，保證開(kāi)卷有益。
話(huà)不多說(shuō)，讓我們直奔主題，開(kāi)始閱讀吧。
作者 | 王敏
來(lái)源 | 《現(xiàn)代傳播》
1997 年，《華爾街日?qǐng)?bào)》( WallStreet Journal) 在全球率先實(shí)行在線內(nèi)容付費(fèi)閱讀，開(kāi)付費(fèi)墻( Paywall)之先河。付費(fèi)墻是指媒體對(duì)其生產(chǎn)的在線內(nèi)容實(shí)行有價(jià)閱讀而建立的支付模式。伴隨著數(shù)字媒體的崛起，付費(fèi)墻模式開(kāi)始被全球許多媒體采用，以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的主流大報(bào)陸續(xù)設(shè)立網(wǎng)站付費(fèi)墻，對(duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀的“準(zhǔn)入系統(tǒng)”。探索數(shù)字內(nèi)容贏利模式，成為新媒體沖擊下報(bào)業(yè)突圍的重要途徑。時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)20 年的發(fā)展，付費(fèi)墻已經(jīng)成為歐美報(bào)業(yè)的一種主流選擇，出現(xiàn)了幾個(gè)成功的樣本，《華爾街日?qǐng)?bào)》更雄心勃勃地宣稱(chēng)，要在2017 年底突破300 萬(wàn)總訂戶(hù)數(shù)大關(guān)。
然而，目前全球報(bào)業(yè)付費(fèi)墻也面臨著這樣的總體困境: 盡管許多報(bào)紙?jiān)跀?shù)字訂閱上取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，但數(shù)字訂閱收入并不足以抵償因?yàn)楦顿M(fèi)墻引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量下滑，以及由此導(dǎo)致的廣告滑坡。同時(shí)，由于數(shù)字訂閱在一定程度上會(huì)對(duì)紙質(zhì)版產(chǎn)生沖擊，加劇紙質(zhì)版報(bào)紙訂閱和廣告的下降，因此報(bào)業(yè)總體收入依然呈下滑態(tài)勢(shì)。
究其實(shí)質(zhì)，付費(fèi)墻不能簡(jiǎn)單地理解為媒體內(nèi)容從免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)變，而應(yīng)是媒體順應(yīng)數(shù)字化潮流，與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的整體性轉(zhuǎn)變。從這種意義上說(shuō)，付費(fèi)墻策略目前尚未能夠在全球范圍內(nèi)形成一種成熟的商業(yè)操作，許多媒體依然走不出“屢建屢拆”的怪圈。如何為報(bào)紙數(shù)字內(nèi)容建立穩(wěn)定的贏利模式，依然是全球報(bào)業(yè)面臨的一大難題。
1付費(fèi)墻發(fā)展的四個(gè)階段
從上世紀(jì)90 年代至今，付費(fèi)墻經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)曲折的發(fā)展歷程。圍繞付費(fèi)墻反復(fù)爭(zhēng)議的核心問(wèn)題是: 報(bào)紙網(wǎng)站的主流商業(yè)模式應(yīng)該是用免費(fèi)內(nèi)容吸引流量和廣告，還是犧牲一部分網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量，對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行收費(fèi)?
（1）試驗(yàn)探索階段( 1994—2000)
進(jìn)入1990 年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾普及的信息傳播工具。許多美國(guó)報(bào)紙開(kāi)始嘗試將自己的內(nèi)容制作成電子版放到網(wǎng)上，吸引用戶(hù)訂閱。到1999年，全球大概有5000 家報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)布電子版，其中2800 家在美國(guó)。然而，在最初的試驗(yàn)之后，包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的絕大多數(shù)報(bào)紙沒(méi)有能夠爭(zhēng)取到足夠的網(wǎng)絡(luò)訂戶(hù)，于是最終放棄了收費(fèi)，將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容免費(fèi)提供給讀者閱讀。當(dāng)時(shí)業(yè)界的共識(shí)是: 如果讀者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)閱讀網(wǎng)上新聞，就很難再讓他們付費(fèi)。基于這種狀況，報(bào)業(yè)所能選擇的主流商業(yè)模式只能是通過(guò)提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來(lái)吸引大量讀者，從而增加廣告收入。只有《華爾街日?qǐng)?bào)》等極少數(shù)媒體還在繼續(xù)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)的做法。
（2）瘋狂試錯(cuò)階段( 2001—2007)
2000 年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，媒體通過(guò)提供免費(fèi)內(nèi)容吸引讀者來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式也隨即破產(chǎn)，于是一些媒體又開(kāi)始嘗試對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。當(dāng)時(shí)主要有三種收費(fèi)方式。首先是售賣(mài)報(bào)社檔案資料，《紐約時(shí)報(bào)》等大品牌主流媒體都開(kāi)始嘗試這種做法; 其次，是售賣(mài)E－paper，也即報(bào)紙完整內(nèi)容的pdf 版，這在拉丁美洲報(bào)紙中比較盛行; 第三種做法是對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站內(nèi)容收費(fèi)，即《華爾街日?qǐng)?bào)》的做法。但實(shí)踐證明這幾種收費(fèi)方式都收效不大，兩個(gè)比較典型的失敗案例是西班牙的《國(guó)家報(bào)》和美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》，最后都因數(shù)字訂閱收入不足以抵償網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量下降所帶來(lái)的廣告收益損失而宣告終結(jié)，使得“免費(fèi)”重新成為業(yè)界共識(shí)。
（3）默多克力推付費(fèi)墻( 2008—2010)
2007 年，新聞集團(tuán)收購(gòu)道瓊斯公司，成為《華爾街日?qǐng)?bào)》的新東家。在對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的商業(yè)模式仔細(xì)研究后，一直信奉“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的默多克改變了觀念，決定繼續(xù)保持《華爾街日?qǐng)?bào)》的收費(fèi)模式。2008 年金融危機(jī)的爆發(fā)也加劇了媒體的生存困境，并引發(fā)媒體重拾收費(fèi)策略。2009 年夏天，默多克宣布進(jìn)一步的收費(fèi)政策。新聞集團(tuán)在英國(guó)的兩家最主要的報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《太陽(yáng)報(bào)》開(kāi)始推行付費(fèi)墻。默多克親自在《華爾街日?qǐng)?bào)》專(zhuān)欄撰文，高調(diào)宣示: “高質(zhì)量的新聞不應(yīng)該是免費(fèi)的! 以往主要依賴(lài)廣告的報(bào)紙商業(yè)模式已經(jīng)死亡!”
（4）付費(fèi)墻的普及化( 2011—2014)
2011 年，幾經(jīng)挫折的《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始重新建立付費(fèi)墻，此舉在媒體中無(wú)疑具有風(fēng)向標(biāo)的作用，引發(fā)了更多的媒體效仿。為了減少開(kāi)支，歐洲和北美許多中小型報(bào)紙開(kāi)始外包付費(fèi)墻業(yè)務(wù)，由Piano Media、Press + 等專(zhuān)業(yè)性的公司來(lái)設(shè)置付費(fèi)墻平臺(tái)。目前這些公司為500 家左右的出版機(jī)構(gòu)提供付費(fèi)墻服務(wù)，大大減少了媒體自己設(shè)立付費(fèi)墻所需要的基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年，美國(guó)60% 的報(bào)紙實(shí)行付費(fèi)墻，20 家全美銷(xiāo)量最大的報(bào)紙中超過(guò)一半都設(shè)置了付費(fèi)墻。澳大利亞和英國(guó)的比例分別為67% 和35%。同時(shí)，路透社發(fā)布的2013 年數(shù)字新聞研究報(bào)告顯示，讀者付費(fèi)的意愿也在上升。當(dāng)然，也有一些報(bào)紙宣布推倒之前設(shè)立的付費(fèi)墻，網(wǎng)站內(nèi)容重新恢復(fù)免費(fèi)閱讀，比如英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》，說(shuō)明其進(jìn)行幾年的付費(fèi)墻試驗(yàn)并不成功。
2付費(fèi)墻的主要類(lèi)型以及代表性的媒體實(shí)踐
付費(fèi)墻總體上可分為兩大類(lèi): “硬墻” ( Hard Paywall) 和“軟墻” ( Soft Paywall) 。硬墻意味著媒體對(duì)自己所有的數(shù)字內(nèi)容收費(fèi); “軟墻”則開(kāi)放部分內(nèi)容免費(fèi)。
“軟墻”具體有幾種方式:
計(jì)量模式( Metered Paywall) ，這也是目前最為通行的一種付費(fèi)模式，用戶(hù)可以在一定期限內(nèi)免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的媒體文章，之后才需付費(fèi)，《紐約時(shí)報(bào)》是典型的采用計(jì)量模式的報(bào)紙;
分類(lèi)模式( Freemium Paywall或Noble Paywall) ，媒體選擇部分文章開(kāi)放給讀者免費(fèi)閱讀，而把具有較高附加值的文章置于付費(fèi)墻后，《華爾街日?qǐng)?bào)》《澳大利亞人報(bào)》等目前實(shí)行的就是分類(lèi)模式;
計(jì)時(shí)模式，用戶(hù)可以在一定的時(shí)間內(nèi)，或者一定的次數(shù)限制內(nèi)，免費(fèi)閱讀數(shù)字媒體的內(nèi)容，超出限制后才需要付費(fèi)閱讀。比如，法國(guó)《解放報(bào)》從2016 年7 月開(kāi)始，用戶(hù)可以免費(fèi)進(jìn)入新聞網(wǎng)站7 次，每次閱讀的文章不限，以此來(lái)吸引用戶(hù)多在其網(wǎng)頁(yè)上停留。
此外，還有微支付模式( Micropayment) ，指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的一些小額的資金支付，比如下載音樂(lè)、視頻、游戲等，這種做法被報(bào)紙網(wǎng)站借鑒，也被稱(chēng)為單篇付費(fèi)閱讀模式。一些新聞聚合網(wǎng)站比較偏愛(ài)這樣的模式，比較典型的例子是荷蘭新聞聚合平臺(tái)Blendle。
《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》被認(rèn)為是分別代表了專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體和綜合類(lèi)媒體實(shí)施付費(fèi)墻的成功典范。《華爾街日?qǐng)?bào)》最早實(shí)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)，在默多克接掌《華爾街日?qǐng)?bào)》后，他對(duì)其付費(fèi)墻模式做了一定的調(diào)整，從“硬墻”轉(zhuǎn)變?yōu)榉诸?lèi)模式的“軟墻”。截至2016 年7 月1 日，《華爾街日?qǐng)?bào)》印刷版訂戶(hù)為109 萬(wàn)，而數(shù)字版訂戶(hù)則首次突破100 萬(wàn)。在取得如此輝煌戰(zhàn)績(jī)的基礎(chǔ)上，《華爾街日?qǐng)?bào)》宣布2017 年要突破總體訂戶(hù)300 萬(wàn)的目標(biāo)!
2011 年，《紐約時(shí)報(bào)》在幾次失敗的付費(fèi)墻嘗試之后，再度開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)。印刷版訂戶(hù)享有免費(fèi)閱讀網(wǎng)站內(nèi)容的權(quán)利。純數(shù)字訂戶(hù)可加入不同資費(fèi)套餐，在個(gè)人電腦、平板電腦和移動(dòng)設(shè)備等平臺(tái)上閱讀。非訂閱用戶(hù)每月可免費(fèi)看20 篇文章，2012 年后免費(fèi)文章數(shù)量減少到10 篇。此次的收費(fèi)策略被認(rèn)為是成功的，其數(shù)字收入當(dāng)年就達(dá)到2. 1 億美元。
2013年，《紐約時(shí)報(bào)》線上線下訂購(gòu)額占到了總收益的52%，訂閱收入首次超過(guò)廣告收入，成為報(bào)紙主要的收入來(lái)源。此后，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂戶(hù)每年都在穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015 年8 月，數(shù)字訂戶(hù)歷史性地突破100萬(wàn)，加上110 萬(wàn)紙質(zhì)版訂戶(hù)，《紐約時(shí)報(bào)》總體發(fā)行量已經(jīng)超過(guò)了1995 年紙媒黃金時(shí)代的最大發(fā)行量150萬(wàn)份?！都~約時(shí)報(bào)》的探索給業(yè)界一個(gè)相當(dāng)積極的信號(hào)，此前，一直認(rèn)為只有像《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的財(cái)經(jīng)媒體才有可能吸引讀者付費(fèi)閱讀，而從《紐約時(shí)報(bào)》的成效來(lái)看，綜合性媒體設(shè)置付費(fèi)墻也完全有可能成功。
3付費(fèi)墻面臨的兩大挑戰(zhàn)
盡管出現(xiàn)了一些成功的案例，但從全球范圍內(nèi)來(lái)看，付費(fèi)墻還面臨著兩個(gè)大的挑戰(zhàn)。
（1）高質(zhì)量免費(fèi)新聞的競(jìng)爭(zhēng)
西方國(guó)家尤其是英、澳等國(guó)有著強(qiáng)大的公共廣播電視系統(tǒng)，比如著名的英國(guó)廣播公司( BBC) 、澳大利亞廣播公司( ABC) 等，它們由政府出資運(yùn)作，免費(fèi)給受眾提供收聽(tīng)和觀看資源。除此之外，還有一些聲譽(yù)卓著的高質(zhì)量媒體至今沒(méi)有設(shè)置付費(fèi)墻，以英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》( the Guardian) 和美國(guó)《今日美國(guó)》《赫芬頓郵報(bào)》等為主要代表。以《衛(wèi)報(bào)》為例，它在英國(guó)擁有紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版，在美國(guó)和澳大利亞只出版網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，以高質(zhì)量獨(dú)立媒體著稱(chēng)，推出的一系列調(diào)查性報(bào)道屢屢斬獲國(guó)際新聞獎(jiǎng)項(xiàng)。
《衛(wèi)報(bào)》總編輯艾倫·拉斯布里杰( Alan Ｒusbridger) 曾與默多克就“免費(fèi)VS 收費(fèi)”發(fā)起過(guò)大論戰(zhàn)，甚至將默多克的付費(fèi)墻比喻為“柏林墻”。美國(guó)最大的數(shù)字媒體之一《赫芬頓郵報(bào)》的創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓( Arianna Huffington)也是免費(fèi)新聞的堅(jiān)決擁護(hù)者: “除非你提供的是非常特殊的內(nèi)容或者色情內(nèi)容，人們是不會(huì)為新聞和觀點(diǎn)付費(fèi)的?！庇捎诓辉O(shè)付費(fèi)墻，這些高質(zhì)量媒體更容易吸引網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量，客觀上對(duì)設(shè)置付費(fèi)墻的媒體形成強(qiáng)大的打擊。
（2）能否實(shí)現(xiàn)平衡的商業(yè)模式
許多實(shí)施付費(fèi)墻的媒體都陷入了這樣一種吊詭的困境: 雖然數(shù)字用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但是報(bào)業(yè)的總體收入?yún)s并未隨之增長(zhǎng)。皮尤研究中心2016 年6 月發(fā)布的《2016 年媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，2015 年美國(guó)的報(bào)紙日發(fā)行量( 包括紙質(zhì)版和數(shù)字版) 下降了7%，上市報(bào)業(yè)的廣告總收入( 包括紙質(zhì)廣告和數(shù)字廣告)下降了8%。雖然許多媒體組織尋求通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行重組，但到目前為止，數(shù)字訂閱收益或流量增加仍然沒(méi)有解決盈利問(wèn)題。
具體來(lái)說(shuō)，一方面，如何處理網(wǎng)絡(luò)版與紙質(zhì)版的關(guān)系? 從歷年來(lái)的實(shí)踐看，推行付費(fèi)墻后，極有可能形成網(wǎng)絡(luò)版與紙質(zhì)版報(bào)紙自相殘殺的局面。據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012 年，數(shù)字版廣告每增加1 美元，印刷版廣告則損失25 美元。
另一方面，如何兼顧免費(fèi)用戶(hù)與付費(fèi)用戶(hù)的平衡? 客觀上看，不管哪種付費(fèi)墻推出之后，都會(huì)帶來(lái)一定程度的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)行付費(fèi)墻的第一個(gè)月，采用“硬墻”的媒體大約損失85%—95% 的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量; 采用分類(lèi)模式的媒體大約損失1 /3 網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量; 采用計(jì)量模式的媒體大約損失5%—15%。AAM report ( 2012) 顯示，實(shí)行付費(fèi)墻的美國(guó)報(bào)紙中，40% 選擇計(jì)量模式，33%選擇分類(lèi)模式，17% 選擇“硬墻”。澳大利亞情況大體相當(dāng)。
一般而言，“硬墻”比較適合專(zhuān)業(yè)性媒體，為精英用戶(hù)提供高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)新聞信息; 而綜合類(lèi)媒體大多選擇“軟墻”，保證有一定的免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量，不至于將絕大多數(shù)讀者嚇退在付費(fèi)墻外。以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，其收費(fèi)內(nèi)容主要為財(cái)經(jīng)硬新聞，比如公司交易、并購(gòu)信息、投資理財(cái)、政府財(cái)稅政策等，而生活方式、藝術(shù)、文化等軟性?xún)?nèi)容則免費(fèi)。此外，像總統(tǒng)競(jìng)選，以及重大體育賽事、娛樂(lè)新聞等，對(duì)用戶(hù)訪問(wèn)具有較大的吸引力，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)也特別激烈，所以媒體一般不敢對(duì)這些內(nèi)容收費(fèi)。因此，基于自身定位、讀者群體等而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分析，確定哪些內(nèi)容應(yīng)該免費(fèi)，哪些內(nèi)容應(yīng)該收費(fèi)，是媒體實(shí)施付費(fèi)墻戰(zhàn)略的前提。
4付費(fèi)墻成功的要素分析
（1）內(nèi)容的高附加值
總的來(lái)看，能夠吸引讀者付費(fèi)閱讀的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是具有高附加值、較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)不容易在網(wǎng)上找到類(lèi)似的免費(fèi)版本。也有學(xué)者總結(jié)為接近性( Proximity) 、獨(dú)家性( Exclusivity) 和可識(shí)別性( Identification)。在全球范圍內(nèi)來(lái)看，目前實(shí)施付費(fèi)墻較為成功的《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》等，都是以嚴(yán)肅、獨(dú)家、深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，具有較高的品牌價(jià)值和優(yōu)良的新聞聲譽(yù)。尤其是以《華爾街日?qǐng)?bào)》為代表的財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，專(zhuān)注于報(bào)道專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的財(cái)經(jīng)新聞信息，深耕垂直領(lǐng)域，以專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容贏得讀者付費(fèi)閱讀。可以說(shuō)，成功實(shí)施付費(fèi)墻的媒體，都能夠持續(xù)地提供高質(zhì)量、有針對(duì)性的內(nèi)容，具有一定程度上的不可替代性。
（2）內(nèi)容呈現(xiàn)方式的互聯(lián)網(wǎng)化
與印刷版報(bào)紙主要以文本和圖表方式呈現(xiàn)內(nèi)容不同，數(shù)字報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容的呈現(xiàn)方式上可以實(shí)現(xiàn)多媒體化，包括文本、圖表、視頻、音頻等各種方式; 同時(shí)，數(shù)字報(bào)紙可以與用戶(hù)建立即時(shí)的、更加親密的交流、互動(dòng)與反饋，將用戶(hù)更深入地卷入新聞生產(chǎn)流程之中，從而創(chuàng)造更高、更有價(jià)值的用戶(hù)黏度。此外，也許是更重要的，數(shù)字報(bào)紙?zhí)峁└鞣N方式的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，使得用戶(hù)不僅僅是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)“報(bào)紙”，更是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。
在這方面財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體表現(xiàn)得比較突出?！度A爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》等都提供互動(dòng)性的數(shù)字化工具，比如股票追蹤、研究報(bào)告、投資分析等?！都~約時(shí)報(bào)》2005 年推出的付費(fèi)墻項(xiàng)目“時(shí)報(bào)精選”雖然沒(méi)有取得商業(yè)上的成功，但是其很多做法還是相當(dāng)有創(chuàng)新性和前瞻性。“時(shí)報(bào)精選”中那些大名鼎鼎的專(zhuān)欄作家都必須在寫(xiě)文章的基礎(chǔ)上，根據(jù)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和專(zhuān)欄特點(diǎn)，補(bǔ)充多媒體內(nèi)容以及與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。
比如，外交政策專(zhuān)家托馬斯·弗里德曼開(kāi)辟了一個(gè)名為“與托馬斯·弗里德曼談世界大事”的網(wǎng)頁(yè)，讀者可以向他提問(wèn)，他則會(huì)有選擇性地公開(kāi)回答一部分問(wèn)題; 經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼( Paul Ｒ. Krugman) 也創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，提供更多的圖表、數(shù)據(jù)以及其他背景信息，來(lái)對(duì)他的專(zhuān)欄文章進(jìn)行補(bǔ)充，等等。這些增值服務(wù)對(duì)于吸引讀者付費(fèi)是必不可少的。
（3）多元化的盈利渠道構(gòu)建
從新媒體蓬勃發(fā)展以來(lái)，報(bào)業(yè)賴(lài)以生存的兩大基石發(fā)行與廣告都遭受?chē)?yán)重沖擊，使得報(bào)業(yè)面臨前所未有的生存危機(jī)。近年來(lái)，盡管廣告市場(chǎng)投放總量在增長(zhǎng)，數(shù)字廣告也在不斷增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)2015 年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)達(dá)到600 億美元的規(guī)模，但65%都被五家科技公司( Facebook、Google、Yahoo、Twitter、Verizon)賺走，報(bào)業(yè)并未從中分得一杯羹。而且這些公司還在野心勃勃地布局“新聞聚合”業(yè)務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)在新聞生產(chǎn)中的控制權(quán)?，F(xiàn)階段，許多媒體都在探索如何擺脫對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)公司的依賴(lài)，把重心從依賴(lài)大流量的廣告收入更多地轉(zhuǎn)到吸引專(zhuān)業(yè)讀者付費(fèi)閱讀新聞上。
因此，報(bào)紙必須將付費(fèi)墻策略有機(jī)融入多元化商業(yè)框架中，以拓展報(bào)業(yè)的整體盈利能力。從某種意義上說(shuō)，免費(fèi)與收費(fèi)都不是絕對(duì)的，可以隨時(shí)根據(jù)商業(yè)需要進(jìn)行調(diào)整。許多媒體都曾為了提升某個(gè)大客戶(hù)廣告的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量而在一定期限內(nèi)撤除付費(fèi)墻。
此外，與商家捆綁銷(xiāo)售也是媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一種典型做法。2013 年，星巴克公司與《紐約時(shí)報(bào)》合作，凡是通過(guò)星巴克門(mén)店Wifi 上網(wǎng)的用戶(hù)，每天可以選取15 篇《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上的文章免費(fèi)閱讀。隨即，這種優(yōu)惠拓展到“My Starbucks Ｒeward Program”項(xiàng)目會(huì)員可以在12 周內(nèi)免費(fèi)閱讀《紐約時(shí)報(bào)》App 上的文章。與短期內(nèi)撤除付費(fèi)墻換取更高的網(wǎng)絡(luò)廣告訪問(wèn)量相比，報(bào)業(yè)與商業(yè)機(jī)構(gòu)之間的銷(xiāo)售合作無(wú)疑是更長(zhǎng)久的戰(zhàn)略。此外，付費(fèi)設(shè)計(jì)的多元化、支付方式的便利化、線上線下互動(dòng)提升用戶(hù)體驗(yàn)等，也是未來(lái)推行付費(fèi)墻需要重點(diǎn)考慮的因素。
5付費(fèi)墻的中國(guó)實(shí)踐與省思
由于國(guó)情和體制的差異，中國(guó)報(bào)業(yè)和歐美報(bào)業(yè)有比較大的不同，然而在遭遇數(shù)字化技術(shù)革命的沖擊和新媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)方面，則面臨著相似的危機(jī)。因此，中國(guó)媒體如何汲取國(guó)際上付費(fèi)墻模式的經(jīng)驗(yàn)，探索適合中國(guó)國(guó)情的、穩(wěn)定的數(shù)字產(chǎn)品贏利模式，是當(dāng)前難以回避的重要課題。
近年來(lái)，一些中國(guó)媒體也在試水付費(fèi)墻策略，但大多以失敗告終。包括溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、《中國(guó)改革》《瀟湘晨報(bào)》《南方都市報(bào)》等在內(nèi)的開(kāi)付費(fèi)墻先河者，都先后終止了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)的做法，《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)也宣布從2017 年1 月1 日起停止收費(fèi)。目前只有《財(cái)新周刊》(原《新世紀(jì)》) 等少數(shù)媒體還在堅(jiān)定地推行付費(fèi)墻。《財(cái)新周刊》目前實(shí)施的是計(jì)量模式，非訂閱用戶(hù)每月可免費(fèi)閱讀5 篇文章，之后便需付費(fèi)訂閱?？傮w來(lái)看，我國(guó)報(bào)業(yè)目前的付費(fèi)墻策略尚處在試驗(yàn)階段，在實(shí)踐環(huán)節(jié)存在比較多的問(wèn)題，導(dǎo)致付費(fèi)墻業(yè)務(wù)收效甚微，甚至難以為繼。
首先，缺少建立在對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分析與定位基礎(chǔ)上的付費(fèi)墻設(shè)計(jì)。并不是所有的媒體、所有的內(nèi)容都適合收費(fèi)。比如，黨政媒體如何實(shí)施收費(fèi)? 黨報(bào)黨刊主要擔(dān)負(fù)著傳播黨的主張、引領(lǐng)輿論風(fēng)向的宣傳職能，其主要的資金獲取都不是、也不能來(lái)自于市場(chǎng)。而客觀上，其內(nèi)容對(duì)普通受眾也不具有非常強(qiáng)的吸引力，足以讓受眾付費(fèi)閱讀。因此，黨政媒體實(shí)施付費(fèi)墻，目前只能更多著力于有檔案價(jià)值的歷史內(nèi)容，而非對(duì)當(dāng)期內(nèi)容實(shí)行計(jì)量模式，甚至“硬墻”。而像《財(cái)新周刊》這類(lèi)以政經(jīng)深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的媒體，則可借鑒《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》等專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的付費(fèi)墻設(shè)計(jì)，以?xún)?yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容贏得數(shù)字訂戶(hù)。
其次，受眾付費(fèi)意識(shí)與版權(quán)保護(hù)的缺失，導(dǎo)致媒體付費(fèi)墻遭遇比較強(qiáng)的抵制。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)育之初，傳統(tǒng)媒體的一大“原罪”便是將內(nèi)容免費(fèi)提供給互聯(lián)網(wǎng)，形成了受眾吃“免費(fèi)午餐”的習(xí)慣。近年來(lái)，如日中天的新聞聚合網(wǎng)站，在發(fā)展之初也是靠傳統(tǒng)媒體“免費(fèi)午餐”的滋養(yǎng)。在遭遇傳統(tǒng)媒體的集體抵制后，部分新聞聚合網(wǎng)站以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始從傳統(tǒng)媒體購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，但依然免費(fèi)提供給受眾閱讀，通過(guò)廣告或者增值服務(wù)等方面的收入來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)容虧損。在用戶(hù)習(xí)慣于獲取免費(fèi)信息的大環(huán)境下，報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)墻的推行自然困難重重。同樣，與國(guó)際上的情形類(lèi)似，由于自媒體、社交媒體的快速發(fā)展，不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)這些平臺(tái)生產(chǎn)和傳播，導(dǎo)致數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)更加艱難。
從根本上看，我國(guó)報(bào)業(yè)目前缺少真正有號(hào)召力的大品牌報(bào)紙，缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的、稀缺的獨(dú)家報(bào)道，缺少與付費(fèi)墻模式相配套的文化意識(shí)、版權(quán)保護(hù)和制度設(shè)計(jì)，使得我國(guó)媒體推出付費(fèi)墻，除了要克服歐美報(bào)業(yè)普遍存在的困難之外，面臨的掣肘更多、阻力更大。當(dāng)然，這并不意味著我國(guó)報(bào)業(yè)要放棄付費(fèi)墻模式，相反，從未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)支付手段的日益先進(jìn)和受眾付費(fèi)意識(shí)的逐漸強(qiáng)化，付費(fèi)墻可以說(shuō)是我國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破口。因此，西方報(bào)業(yè)的付費(fèi)墻經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槲覀兲峁┯幸娴膮⒖肌?/span>
6余論:付費(fèi)墻的未來(lái)
進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體以廣告為支撐的盈利模式遭受到極大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初媒體“依靠免費(fèi)內(nèi)容換取大流量和廣告”的盈利模式也被證明是相當(dāng)天真的。未來(lái)，絕大多數(shù)報(bào)紙都會(huì)舍棄印刷版，這意味著數(shù)字報(bào)紙只能依靠網(wǎng)絡(luò)廣告收入和內(nèi)容收入。因此，重新回到對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)必將是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，也是報(bào)業(yè)生存的希望所在。
即便是一直堅(jiān)持免費(fèi)戰(zhàn)略的《衛(wèi)報(bào)》，由于經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)惡化，也將設(shè)置付費(fèi)墻提上了討論議程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年《衛(wèi)報(bào)》紙質(zhì)版讀者數(shù)量下降到168369，而《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站( theguardian. com) 每月的獨(dú)立訪客數(shù)量則上升到1. 2 億，年增長(zhǎng)35%。盡管《衛(wèi)報(bào)》擁有龐大的讀者群，但廣告還是更多地流向了搜索引擎巨頭Google 和社交媒體平臺(tái)Facebook 與Twitter，導(dǎo)致《衛(wèi)報(bào)》不得不在2016 年削減20% 的開(kāi)支。
這樣的態(tài)勢(shì)迫使《衛(wèi)報(bào)》管理層重新反思其經(jīng)營(yíng)模式存在的問(wèn)題———也許，對(duì)于《每日郵報(bào)》( Mail Online) 這樣的暢銷(xiāo)小報(bào)來(lái)說(shuō)，靠免費(fèi)提供性、犯罪、名人新聞來(lái)吸引龐大受眾群的模式目前還是可行的，但是對(duì)于《衛(wèi)報(bào)》這樣的嚴(yán)肅媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告收入?yún)s難以支撐高質(zhì)量的新聞生產(chǎn)。未來(lái)，如果不能建立可持續(xù)的內(nèi)容付費(fèi)方式，媒體將不得不陷入因削減開(kāi)支而影響內(nèi)容生產(chǎn)，導(dǎo)致新聞質(zhì)量下降，從而進(jìn)一步失去讀者信任、讀者群減少的惡性循環(huán)。
同時(shí)，付費(fèi)墻的實(shí)施，使得獨(dú)家、深度內(nèi)容的重要性再度凸顯，促使媒體重心回歸高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。由于近年來(lái)傳統(tǒng)媒體遭遇到巨大沖擊，昂貴、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的調(diào)查性報(bào)道，作為新聞生產(chǎn)中的“奢侈品”，往往成為媒體削減成本時(shí)首當(dāng)其沖砍掉的目標(biāo)，調(diào)查性報(bào)道的衰落已成為全球新聞業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。媒體熱衷于提供和炒作各種觀點(diǎn)，而非做扎實(shí)、嚴(yán)肅的新聞?wù){(diào)查。付費(fèi)墻作為一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，或許會(huì)在一定程度上助推以調(diào)查性報(bào)道為代表的深度報(bào)道的復(fù)興。
經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，付費(fèi)墻策略已經(jīng)走出了粗放的階段，正在進(jìn)入市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)、細(xì)分化的發(fā)展階段。沒(méi)有一個(gè)付費(fèi)模式是完美無(wú)缺、適用于所有內(nèi)容產(chǎn)品的。媒體提供的內(nèi)容與付費(fèi)墻設(shè)計(jì)能否良好匹配，是付費(fèi)墻策略成功的關(guān)鍵。基于此，媒體必須對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，確定其對(duì)于目標(biāo)受眾的核心吸引力和不可替代性，預(yù)估媒體對(duì)于用戶(hù)數(shù)下跌的承受度，進(jìn)而確定對(duì)哪些內(nèi)容收費(fèi)、如何收費(fèi)，并隨時(shí)根據(jù)讀者需求和外界變化不斷調(diào)整收費(fèi)模式，在受眾到達(dá)率、利潤(rùn)收入和高質(zhì)量新聞生產(chǎn)之間尋求一個(gè)最佳的平衡。
斯圖爾特·布蘭德( Stewart Brand) 在1984 年著名的黑客大會(huì)上做出如下論斷: “資訊渴望被免費(fèi)( Information wants to be free) !”這句話(huà)時(shí)常被反對(duì)媒體設(shè)置付費(fèi)墻的人掛在嘴上，然而卻很少提及布蘭德論斷的下半句: “資訊同樣也應(yīng)該是昂貴的( Information also to be expensive) !”免費(fèi)與收費(fèi)的矛盾將在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在，并影響著新媒介場(chǎng)域下的新聞生產(chǎn)。
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