01 近4年ROE平均僅為7.47% 上海家化還值得投資嗎？
02
經(jīng)典品牌業(yè)績增長乏力
營銷投入耗資巨大
“平安系”與上海家化的“愛恨情仇”也許是導(dǎo)致公司經(jīng)營狀況惡化的關(guān)鍵所在，但隨著2016年底張東方繼任上海家化董事長之后，決心以品牌驅(qū)動來彌補公司那段逝去的歲月。可是結(jié)果如何呢？
2016年以來公司銷售凈利率持續(xù)維持低位，分別達到3.37%、6.01%、7.57%和7.33%，銷售毛利率的穩(wěn)中向好卻也敵不過期間費用率的“侵蝕”。為了使佰草集和雙妹向高端化發(fā)展，公司再度發(fā)力持續(xù)增加宣傳推廣，使得期間費用率更加逼近于毛利率，進一步擠占公司的盈利空間。
可以看出，上海家化戰(zhàn)略實施效果并不理想。佰草集和雙妹都屬于美容護膚產(chǎn)品系列，2017-2019年營業(yè)收入增長并不具有可持續(xù)性，盡管2017年美容護膚系列產(chǎn)品實現(xiàn)營收增長16.13%，可是2018、2019年僅實現(xiàn)3.41%和0.06%的營收增長。而在市場份額上占據(jù)絕對優(yōu)勢的六神品牌屬于個人護理產(chǎn)品系列，其營收增長乏力，在2019年僅實現(xiàn)7.93%的增長。
可見，上海家化高端品牌還沒有培養(yǎng)起來，本就占據(jù)優(yōu)勢地位的經(jīng)典品牌又遭遇瓶頸期，“高不成低不就”或許是上海家化未來的“痛點”。
一方面，毛利率受銷售結(jié)構(gòu)的變化呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢。
盡管2019年主力品牌六神和佰草集業(yè)績表現(xiàn)平平，而玉澤等品牌卻漸漸成為公司的新勢力，2019年雨潤品牌銷售額就實現(xiàn)了近80%的增長。在2019年第三季報的業(yè)績溝通會上，上海家化就曾披露未來一到兩年內(nèi)，玉澤和啟初也有望進入“十億品牌俱樂部”。
2019年，公司美容護膚系列產(chǎn)品毛利率高達72.74%，個人護理系列毛利率水平為57.5%，而家居護理毛利率僅為49.26%，而隨著家居護理系列產(chǎn)品營收貢獻持續(xù)增加，從而帶動總體毛利率水平有所下滑。
對比同行業(yè)，其實化妝品頭部公司毛利率相差不大，而區(qū)別更多在于公司后天的“努力”。
另一方面，巨額的銷售費用成為企業(yè)凈利率難以“復(fù)原”的主因。
由于上海家化此前銷售渠道布局主要在線下，實體渠道占比64%，而珀萊雅和丸美電商份額將近50%，同時面對疫情對線下門店的沖擊，上海家化線下渠道實現(xiàn) 50.08 億元營業(yè)收入，同比下降 2.62%，而與此同時，珀萊雅2019年線下渠道營收14.62億元，同比增長 9.82%；丸美線下渠道實現(xiàn) 9.92億元營業(yè)收入，同比增長 8.2%。所以上海家化的表現(xiàn)是不盡如人意的，主攻線下渠道的大哥卻反而玩不過小弟，這未免讓人有些失望了。
線下布局失利，公司只能被動增加對線上渠道的營銷投入力度，早已錯失早期電商流量紅利階段的上海家化可以說讓高管給“耽誤了”。2019年上海家化銷售費用高達32.04億元，占營業(yè)收入的四成之多，加之于知名KOL價格不菲，在營收增速低迷的情況下必然會壓低公司的凈利潤。
同時，自上海家化2017年收購Cayman A2（湯美星控股方，英國第一嬰幼兒輔食品牌）以來，管理費用便居高不下達到其競爭對手的二倍之多。
值得一提的是，從負(fù)債構(gòu)成來說，從2016年開始上海家化便增加了9.84億的長期借款，此后持續(xù)累增達到2019年的11.38億元。奇怪的是，公司對于這部分負(fù)債情況報表中未提及到，不得而知是用于研發(fā)投入、營銷宣傳、增資擴廠還是擴大產(chǎn)能。
不過，丸美和珀萊雅上市募得的資金主要用于建設(shè)渠道，而同期上海家化卻用9個億來擴大產(chǎn)能，在我國日化產(chǎn)能本就過剩的大環(huán)境下，上海家化這步棋真的下對了嗎？
03
市場份額占比依然很大
全能型選手上海家化還能逆勢反超嗎？
盡管，上海家化近期表現(xiàn)讓人失望，但國內(nèi)更多的企業(yè)走的是差異化戰(zhàn)略，像上海家化這樣擁有悠久歷史、成功的多品牌運作經(jīng)驗、系統(tǒng)的研發(fā)體系和大量的研發(fā)成果，持續(xù)的創(chuàng)新能力和雄厚的綜合實力的大公司其實并不多，看一下國內(nèi)化妝品市場份額占比就知道上海家化的強了。
我想全能型選手的上海家化，處理好“家事”之后，繼續(xù)以差異化的品牌定位滿足不同年齡段和消費層次的消費需求，線下渠道加強鞏固以及線上渠道繼續(xù)發(fā)力，憑借著持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢，整理好心情再出發(fā)，相信未來的上海家化依然能夠成為行業(yè)的杠把子。
04
總結(jié)
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