2020汽車圈最佳營(yíng)銷盤點(diǎn)，哈弗、領(lǐng)克奇招百出，誰最令人高潮？
隨著越來越多的新車入市，消費(fèi)者的可選性也更為豐富，而在產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化的當(dāng)下，缺乏亮點(diǎn)的車型容易淹沒在茫茫車海之中。如何令產(chǎn)品脫穎而出，這不僅是車企研發(fā)團(tuán)隊(duì)的考量因素，更是營(yíng)銷部門的重要課題。在過去的2020年，我們看到了不少成功的汽車營(yíng)銷案例，這些都稱得上是范本般的存在，我們不妨回顧一下這些車型在宣傳上都有何特點(diǎn)？又是如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注？在國(guó)內(nèi)疫情仍較為嚴(yán)峻的年初，路虎通過線上直播的形式，開啟了“2020春·路虎發(fā)現(xiàn)季 全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版30小時(shí)云游上市會(huì)”。同時(shí)，啟動(dòng)了第八季“發(fā)現(xiàn)無止境”（NeverStop Discovering）活動(dòng)，公布8條線路給廣大路虎用戶。疫情爆發(fā)以來，各類線上直播層出不窮，但直播時(shí)間如此之長(zhǎng)的仍是首次。路虎希望籍直播30小時(shí)，致敬發(fā)現(xiàn)神行車型誕生30周年，而這場(chǎng)超長(zhǎng)直播也取得了超十萬人同時(shí)觀看的成績(jī)，傳播效果出眾。憑借“直播30小時(shí)”關(guān)鍵詞，成功地與發(fā)現(xiàn)家族誕生30周年形成緊密的聯(lián)系，由此提供了更具話題性的傳播。這種傳播形式有著不錯(cuò)的創(chuàng)新性。長(zhǎng)安200+小時(shí)吉尼斯直播
論長(zhǎng)時(shí)間直播，長(zhǎng)安汽車也在去年舉行了一場(chǎng)創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄的直播活動(dòng)。這場(chǎng)超長(zhǎng)直播從去年12月16日舉行，直至同月27日結(jié)束，最終以259小時(shí)46分45秒的成績(jī)，創(chuàng)下“最長(zhǎng)時(shí)間的視頻直播”吉尼斯紀(jì)錄。而長(zhǎng)安汽車舉辦這場(chǎng)直播的目的，是為了驗(yàn)證其藍(lán)鯨NE 1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的耐用性。因此，這場(chǎng)直播的主角是一臺(tái)始終保持在5500轉(zhuǎn)運(yùn)行的藍(lán)鯨NE 1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，而在這二百多小時(shí)內(nèi)，這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)累計(jì)運(yùn)行51195公里。在如此高負(fù)荷的工況下，運(yùn)行這么長(zhǎng)的時(shí)間，足以體現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)的耐用性。當(dāng)然，這種恒定的工況不可能在實(shí)際使用中出現(xiàn)，但舉辦方希望通過此舉，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)“自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)不耐用”的固有印象，同時(shí)展現(xiàn)出品牌的研發(fā)實(shí)力。《奪冠》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》可謂是2020年最火爆的影視作品，這幾部作品都有共同的主要受眾群體——女性觀眾?；诖?，凱迪拉克選擇了與這幾大IP聯(lián)名，與其全新的品牌發(fā)展方向“Cadillac Lady”作捆綁，擴(kuò)充營(yíng)銷廣度，增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。2020年，凱迪拉克圍繞“Cadillac Lady”做了許多關(guān)于女性的營(yíng)銷活動(dòng)，像是邀請(qǐng)了《奪冠》主角原型郎平為其旗艦車型站臺(tái)；邀請(qǐng)鄭希怡等“姐姐們”代言品牌的新女性座駕；通過劇中植入，與《三十而已》的女性主角進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，車型的命名向來是一件考究的事情，既要讀得順口、容易記憶、利于傳播，還要好意頭，但一向行事相對(duì)保守的長(zhǎng)城汽車卻在車型命名上“劍走偏鋒”。長(zhǎng)城汽車在2020年為其旗下哈弗品牌的全新SUV車型作網(wǎng)上征名，十個(gè)備選名字中，有三分之二都是傳統(tǒng)的命名，但其中的“哈弗大狗”、“哈弗猿”、“哈弗流浪者”等獨(dú)特的名字尤為引人注目。由此迎來眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與，最終，“哈弗大狗”以32525票的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為了首選。“吃瓜網(wǎng)友”本以為這只是一場(chǎng)宣傳，但沒想到長(zhǎng)城汽車真的使用了該名字，并將其標(biāo)于車型尾部。也許，長(zhǎng)城汽車意識(shí)到這樣的車型命名更容易被消費(fèi)者接受。于是乎，歐拉白貓、黑貓、好貓；哈弗初戀、赤兔；WEY坦克300；長(zhǎng)城炮等各類新奇有趣的車型命名應(yīng)運(yùn)而生。不僅是車型，長(zhǎng)城汽車就連最新的研發(fā)平臺(tái)都以獨(dú)特的“檸檬”、“坦克”作命名，由此也令長(zhǎng)城汽車收獲了前所未有的關(guān)注與熱議，并引來部分車企的效仿。不過，也有網(wǎng)友對(duì)于這種擬物化命名方式感到反感，認(rèn)為其有些泛濫，甚至過于兒戲。的確，再好的營(yíng)銷妙招，一旦批量或重復(fù)使用也會(huì)變得新意不足，反而與初衷背道而馳。《直播翻車，領(lǐng)克06卻博得一片叫好聲？》，這是轱轆哥在去年7月推送的一篇文章，由此獲得了累計(jì)數(shù)十萬的閱讀量。可見，將車型名稱與意外捆綁在一起，能吸引不少的流量，而這也正是領(lǐng)克06想要的效果。去年中，領(lǐng)克通過直播的形式，為其新車06舉行了一場(chǎng)翻滾保護(hù)系統(tǒng)實(shí)車測(cè)試活動(dòng)。通過模擬車輛發(fā)生翻滾事故，對(duì)車型的主被動(dòng)安全性能作出考驗(yàn)，并呈現(xiàn)給鏡頭后的眾多觀眾，以展現(xiàn)出車型出眾的安全性。以往，量產(chǎn)車型的碰撞測(cè)試，都由第三方碰撞機(jī)構(gòu)完成，但領(lǐng)克06卻自發(fā)地對(duì)車型做實(shí)驗(yàn)，足以看出其對(duì)自身產(chǎn)品的自信，同時(shí)在行業(yè)中起到帶頭示范作用。同樣是通過PPT介紹新車，但恒大收到的市場(chǎng)反響與其它造車新勢(shì)力大相徑庭。恒大在去年召開發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，除了以PPT的形式一口氣展示六款新車，還帶來了極具未來感的六款概念車型。不過，鮮有媒體會(huì)質(zhì)疑這些車型落地的情況，因?yàn)槠漕^頂著“財(cái)大氣粗”的恒大名號(hào)，比一些需要頻繁靠融資“輸血”的造車新勢(shì)力更具底氣。再來看看恒大造車的目標(biāo)，其計(jì)劃在3-5年內(nèi)成為全球規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)。按照規(guī)劃，恒大將研發(fā)14款新能源車型，并在2021年底至2022年初實(shí)現(xiàn)大批量投產(chǎn)，并將達(dá)到年產(chǎn)100萬輛。可能大家對(duì)“年產(chǎn)100萬輛”沒有太大的概念。作為參考，我國(guó)2019年全年純電動(dòng)乘用汽車產(chǎn)量約在90萬輛左右規(guī)模，同類型同期銷量超80萬輛規(guī)模。由此可見恒大造車的規(guī)模之大，對(duì)此轱轆哥也只能投以佩服的目光。但無論如何，恒大此次的宣傳成效是值得肯定的。汽車行業(yè)的快速變幻，引發(fā)車企對(duì)經(jīng)營(yíng)模式和變革思考，以及對(duì)消費(fèi)觀念的深度剖析與洞察。創(chuàng)新營(yíng)銷是本，出色的產(chǎn)品才是根，基于產(chǎn)品特點(diǎn)打造的創(chuàng)意營(yíng)銷才是吸引消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵。
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