或許對于身邊不常旅行的人們來說，Airbnb仍是一個略顯陌生的名詞。然而近幾年間，這個名字稍顯怪異的企業(yè)正以難以阻擋之勢沖入我們的視野之中，悄悄地掀起了一場顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的戰(zhàn)役。據(jù)2015年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Airbnb的租賃房源已超過80萬處，覆蓋超過190個國家、3.4萬多個城市，目前房客總數(shù)已達2500多萬，被時代周刊稱為“住房中的eBay”。2015年12月，Airbnb證實完成了 15 億美元的最新一輪融資，公司估值已經(jīng)達到了 250 億美元。這一輪融資這也使得 Airbnb 成為了全球第三個最具價值的創(chuàng)業(yè)公司，排名第一和第二的分別為：Uber（625 億美元）和小米（460 億美元）。除此之外，Airbnb 還陸續(xù)引入了其他的中國風(fēng)險投資公司，包括中國寬帶資本和紅杉中國公司。
2015年8月，Airbnb在繼uber、linkedin后，在紅杉中國以及寬帶資本加持下，高調(diào)宣布正式進軍中國市場。本文將對Airbnb在中國的本土化運營及前景小作分析，在這之前，我們先來看看Airbnb在進入中國前是憑借什么成為顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的創(chuàng)新者的。
一、商業(yè)模式
Airbnb是AirBed and Breakfast（空中食宿）的簡稱，它是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。換句話說，Airbnb在做的事情其實就是叫那些家里有空房的人把房子拿來出租，再把即將外出旅行的人與他們相匹配，然后從中收取中介服務(wù)費。這個模式聽起來似乎十分簡單，然而它恰恰代表了目前互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的精髓——共享經(jīng)濟。Airbnb本身并不擁有任何自營的酒店或房屋，也并沒有其他的旅行項目，但它卻巧妙地將世界各地的閑置資源都有效地連接起來，賦予了每一個人新的社會角色，使他們在Airbnb構(gòu)成的這個圈子里發(fā)揮著各自的價值。
此外，除了房屋資源的共享之外，Airbnb所實現(xiàn)的人文關(guān)懷和文化共享可以說是它區(qū)分于其它企業(yè)的最大不同之所在。用戶通過Airbnb到一個陌生的地方體驗一種不一樣的生活和文化、用戶與房東之間的情感交流和文化撞……Airbnb使人們的旅行方式開始從“走馬觀花”到“像當(dāng)?shù)厝艘粯由?/span>”轉(zhuǎn)變。
Airbnb創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)價值觀和商業(yè)邏輯，即一切圍繞人的屬性。它改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式中關(guān)于客戶、生產(chǎn)、供應(yīng)、交付等價值要素及其之間關(guān)系的內(nèi)涵和意義。從這些層面來說，Airbnb并不是一個簡單的短租O2O網(wǎng)站，它的商業(yè)模式其實是一種代表了包括Uber在內(nèi)的一大批新興企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展模式，即“C2C商業(yè)生態(tài)圈模式”。
二、“接地氣”的中國本土化
“本土化”一直是Airbnb強調(diào)的理念之一，從初創(chuàng)這個品牌時開始，Airbnb就旨在為用戶創(chuàng)造一種家的體驗，一種融入本土的歸屬感。當(dāng)面對中國這個擁有巨大潛力但環(huán)境卻與歐美截然不同的市場時，Airbnb決定為中國量身打造一個“接地氣”的本土化運營團隊。接下來我們分析一下Airbnb的中國本土化運營是如何進行的：
2015年8月，Airbnb正式宣布進軍中國。在這之前，Airbnb早就開始了為入華后的正式運營做準備工作。首先，未正式發(fā)布在中國市場登陸的信息之前，Airbnb一直堅持微博營銷，如與中國設(shè)計師合作制造動畫《愛的白日夢》，制造微博熱門話題“美屋藏不住”。此外，在制造節(jié)日性營銷事件方面，Airbnb則利用中國傳統(tǒng)的七夕佳節(jié)開展“攜愛人免費游泰國”的活動。 其次，Airbnb在中國市場大打“感情牌”，在互聯(lián)網(wǎng)上的各大媒體平臺進行情感營銷。情感營銷的主要內(nèi)容有中國房東在Airbnb的租房體驗，以及境外游客在中國民宿居住體驗，還涉及社交、旅行等深刻體驗等等，這些強調(diào)了Airbnb除租房以外的人文價值的文章被大量閱讀、轉(zhuǎn)載，吸引了人們好奇心和關(guān)注度。同時，在這一段時間內(nèi)，類似《Airbnb創(chuàng)立之初遭拒投 投資人錯失千倍回報》和《Airbnb創(chuàng)始人：曾瀕臨破產(chǎn) 但越成功越孤單》這樣的文章也在各社交媒體上持續(xù)刷屏，雖有點自我炒作的嫌疑，但這一系列的動作都在為Airbnb登陸中國不斷預(yù)熱。
準備功夫做足之后，Airbnb巧妙地聯(lián)合紅杉中國和寬帶資本打入中國市場。前者創(chuàng)始人沈南鵬是攜程旅游的創(chuàng)始人，同時對中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投生態(tài)非常熟悉；后者的創(chuàng)始人田溯寧能幫Airbnb搞定政府各個層面的關(guān)系，為Airbnb入華掃除了最基本的障礙。
營銷可謂是Airbnb在創(chuàng)始時期的拿手好戲，Airbnb的中國營銷怎么可能在正式進軍后便戛然而止呢？2015年12月，在入華四個月后，Airbnb在上海灘匯集了最多燈光的東方明珠塔上，舉辦了一場盛大的活動“Nightat（奇屋一夜）”，把超模劉雯請來當(dāng)東方明珠的一夜房東?；蛟S聽聞這個消息時，許多人對于Airbnb入華后第一個大動作竟然只是一場高調(diào)的營銷活動感到略顯失望。但在我看來，初到中國的Airbnb面對著一個全然陌生的市場，而且本土化團隊尚未成熟，競爭對手又大多是扎根中國本土的已頗具規(guī)模的品牌。在這種時候，Airbnb通過一場吸引眼球的活動來打響中國的第一炮是比較明智的。一方面，這場營銷不需要一個大規(guī)模的本土化團隊作支撐，在該階段是個比較適宜可行的策略步驟；另一方面，Airbnb另辟蹊徑地在東方明珠舉辦活動，且邀請到當(dāng)下最炙手可熱的超模劉雯，使得這場活動奠定了Airbnb在中國用戶眼中“有趣、創(chuàng)新”的品牌印象，也使Airbnb明顯地與其他短租品牌區(qū)分開來。
在產(chǎn)品本身方面，Airbnb在用戶注冊、社交渠道分享和支付方式的選擇這幾個部分也立足于中國，進行了本土化的改造。由于歐美等地主要使用Facebook、Twitter等社交應(yīng)用，而在中國，使用微信、新浪微博的用戶數(shù)量龐大且增長速度極快，Airbnb便與微信、新浪微博進行整合，用戶能夠在注冊時選擇通過與這兩方進行關(guān)聯(lián)，快速注冊。不僅如此，Airbnb還支持支付寶銀聯(lián)支付、iOS應(yīng)用支持微信分享，并且根據(jù)中國不同安卓應(yīng)用市場定制的安卓版手機應(yīng)用，這大大提升了中國用戶在使用Airbnb進行預(yù)定時的便捷性。
除此之外，大數(shù)據(jù)的運用也是Airbnb中國本土化的“主力軍”。Airbnb公司向來提倡數(shù)據(jù)信息化，凡事以數(shù)據(jù)說話。Airbnb所開發(fā)的“Aerosolve”平臺能夠分析不同地域的房主們拍攝的房間照片，還搭建了一套動態(tài)定價策略，為房東們定價提供了一個重要的參考依據(jù)；而另一個“Airpal”平臺則是一個用戶友好型的數(shù)據(jù)分析平臺，能夠允許公司的任何員工獲得和分析公司的數(shù)據(jù)信息，并對其進行質(zhì)詢。Airbnb所搭建的平臺分析的數(shù)據(jù)主要是由格式化的和無固定格式的消息混合起來的內(nèi)部信息：屋主拍攝的房間照片、地理位置、居住條件（房間、床位的數(shù)量，WiFi，熱水浴缸等等），用戶反饋和評分，事物處理數(shù)據(jù)之類。Airbnb在大數(shù)據(jù)的分析和運用上的突破和創(chuàng)新使其得以更好地適應(yīng)中國不斷變化的市場，根據(jù)市場需求動態(tài)實時調(diào)整策略，更好地為中國本土用戶服務(wù)。
同時，Airbnb還與窮游和螞蜂窩等本土在線旅游企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費能力逐漸提高，80后、90后日益成長為旅游大軍的中堅力量，游客群體逐漸年輕化，旅游市場散客化自由行趨勢日益明顯。窮游、螞蜂窩等企業(yè)不但是探索新的方式旅行的一類平臺，更是這一類用戶的集中地。早在2015年便有數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱螞蜂窩每個季度給Airbnb帶來的訂單量就超過2萬單，在Airbnb登陸中國后，這種合作關(guān)系帶來的市場必定更為可觀。
三、未來發(fā)展前景
Airbnb進入中國，是一個機會，更是一個挑戰(zhàn)。盡管有了眾多的前期準備，Airbnb在入華十個月后并沒有什么特別突出的成績，本土化的前路仍是面臨著重重困難。
首先，Airbnb在中國的競爭對手眾多，其中占國內(nèi)市場份額較大的有途家、小豬短租、木鳥短租、住百家等。小豬短租、木鳥短租主要是從分類信息平臺開始，將線下職業(yè)短租客手中的房源搬到線上，實現(xiàn)信息化，相當(dāng)于短租市場里的58同城或是趕集網(wǎng)。由于這種純平臺模式并不是十分適應(yīng)中國市場，且越來越顯現(xiàn)出其不足，小豬短租也正在朝著搭建C2C平臺發(fā)展，希望盡快實現(xiàn)從一個單純將線下短租業(yè)務(wù)搬到線上的平臺向“人與人之間連接”的社區(qū)所轉(zhuǎn)變。
另一個在國內(nèi)短租市場遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手的則是途家。途家主要是通過與地產(chǎn)公司合作拿到房源，并且施行托管的相對重模式運營，從這個層面上來說，途家與其他對手有著很大的不同。途家不僅批量收入房源，并且對房源實施全托管，且途家為用戶提供的是標準化的酒店式服務(wù)，它更強調(diào)的是酒店式的短租體驗，我們可以將之理解為全托管的B2C模式。目前，途家在完成D輪融資后，也在朝著包含C2C在內(nèi)的混合生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)變。
結(jié)合上述分析，在Airbnb進入中國之時，中國的“Airbnb門徒”們早已具備較為成熟完善的商業(yè)模式，而且他們的運營模式也更貼合中國人的消費習(xí)慣，并且每個競爭對手都在不斷地發(fā)展進步之中。在這樣中國本土玩家和眾多傳統(tǒng)酒店預(yù)訂網(wǎng)站前后夾擊的市場環(huán)境下，Airbnb中國本土化面臨著中國的房屋資源難以獲取、房屋性價比又難以與傳統(tǒng)酒店相比的情況，如何獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的房源以適應(yīng)中國人的需求是Airbnb未來最需要思考的一個問題。
其次，Airbnb要如何在中國建立一個誠信體系也是其在未來發(fā)展中面臨的一個難題。傳統(tǒng)建立誠信的方式只能靠銀行貸款抵押，而基于社交建立誠信的信任網(wǎng)絡(luò)方式才剛剛開始探索。況且，由于中國人的傳統(tǒng)觀念所影響，更多一部分人對陌生人住進自己的家或者是自己住進陌生人的家里這種旅行方式仍是持抗拒的態(tài)度。在這種固有的思想傾向下，如何構(gòu)建一個更能賦予用戶安全感和歸屬感的平臺是Airbnb中國本土化進程里的重中之重。
盡管Airbnb在中國的路并不好走，但Airbnb本身也具備許多中國同類效仿者們無法完全復(fù)制的特點，這也算是它這幾年里足以在全球短租市場里獨樹一幟的重要原因。中國的在線旅游市場和短租市場都仍在不斷的發(fā)展之中，Airbnb若能夠抓住機遇，盡早完善中國本土化運營團隊，進一步改造其與中國市場情況不適應(yīng)的地方，更好地發(fā)揮它的創(chuàng)新意識和品牌價值，或許它能夠為中國人的生活方式和旅行理念帶來另一場“顛覆式”的風(fēng)暴。
參考文獻
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[4] Airbnb的“中國門徒們”有這幾種玩法.騰訊網(wǎng)
[5] Airbnb揭秘如何在中國做本土化運營.騰訊網(wǎng)
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