文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
在企查查中輸入“董海鋒”，會發(fā)現這個名字關聯了26家企業(yè)。
廣告公司謙合、私募基金管理公司謙喵、娛樂傳媒公司謙娛、專做供應鏈管理的謙品、做貿易的謙選、教育科技公司謙業(yè)......
其中，謙尋是最廣為人知的一家。
過去幾年，謙尋伴著主播薇婭的名聲起勢，如今在電商行業(yè)幾乎無人不知，名氣甚至滲透到了娛樂圈。謙尋簽下的50個主播，包括林依輪、李響、李艾等名人在內，大都是主動找上門來的。
謙尋也早就不只是一家“趴在杭州”的直播機構，而是一家覆蓋了主播培訓、全域營銷、綜藝影視合作、供應鏈的直播全產業(yè)鏈“集團”。董海鋒甚至無法用一句話定義謙尋，“它是一個集團化運作的公司?！?/span>
薇婭是塊招牌，如磁石般吸引了行業(yè)內的頂級資源：希望迅速打開知名度的新品牌、希望用新品改頭換面的、走量銷售的傳統(tǒng)大牌。但從某種意義上看，謙尋像個家族企業(yè)。其CEO是薇婭的弟弟奧利，起初兼任薇婭經紀人；經常出現在薇婭直播間的助播，是薇婭的弟媳琦兒；而董海鋒，這個曾名不見經傳的兼職伴舞，作為謙尋控股的董事長兼總經理，逐漸從“薇婭背后的男人”，變成公司重大事項的決策者。
謙尋2017年成立，是因為和市面上的MCN機構理念不合。事實上，圍繞謙尋誕生的一系列業(yè)務，不少出于相同原因。7月6日結束的第一財經新消費品牌增長大會上，奧利透露，謙尋成立廣告公司謙合，自己做新媒介渠道的投放，是因為“沒有找到一個非常好的合作伙伴”。
將一個直播機構做成一家經營范圍與業(yè)務無所不包的集團，一方面是為了適配謙尋如今越做越大的直播主業(yè)，另一方面，一家依靠頭部主播快速增長的大公司，需要走出單一收入結構帶來的不確定性。
從本質上來看，無論是薇婭、李佳琦還是辛有志、羅永浩，“貓抖快”上的超級主播們，大家扮演的都只是整個產業(yè)鏈中銷售/營銷渠道的角色，他們本身不生產任何商品?？恐鴤€人IP創(chuàng)造出直播神話后，隨之而來是公眾對MCN機構難再復制下一個超級頭部的質疑。
前段時間，有媒體報道，“口紅一哥”李佳琦背后的上海經紀公司美ONE和“帶貨一姐”薇婭背后的杭州謙尋文化，正在計劃IPO。對此，雙方均予以否認，但無論是否在謀求登陸資本市場，需要思考的問題是，當直播帶貨告別野蠻生長，新生代主播將出現，精力再充沛的主播也終要“退休”，薇婭們確實需要未雨綢繆。
“薇婭可以復制”
“薇婭起到了石頭的作用”，自稱“謙尋在摸著石頭過河”的董海鋒認為，完全可以利用趟水的經驗復制出下一個薇婭，只是“速度一定快不了”。
關于如何復制下一個主播，機構們有各自的方法論。MCN機構遙望網絡就打破了快手曾經牢不可破的家族江湖，用賽馬機制+流量投放砸出了瑜大公子和李宣卓兩個快手頭部主播，一個走全品類路線，一個走酒品的垂類路線。
李佳琦則對外一再強調，美ONE是一家內容驅動的新型電商公司。去年開始，美ONE成立了一支獨立團隊，通過綜藝、動畫制作、微博熱搜以及與Seesaw、完美日記等細分領域大IP聯名等方式，孵化出了奈娃家族這個IP。圍繞李佳琦個人IP衍生的狗狗IP，貨品總成交破3000萬，能和西門子、花西子、飛利浦、Adidas等品牌的天貓店自播銷售額打個平手，在已統(tǒng)計的前1000名主播里，排名第70位左右。但即便是這個數字，依舊與李佳琦一晚上的帶貨量相差甚遠。
不把未來重注在一個主播頭上，不止于做一家直播機構，是幾乎所有頭部機構的共識。
謙尋在杭州濱江的超級供應鏈基地。
從微博網紅時代走過來的宸帆電商，和它們過去“批量”復制網紅的路徑類似，如今擁有300多名主播，也有包括CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL在內等30多個自主品牌。他們希望通過以往積累的小單快反的柔性供應鏈能力，做一家快時尚服裝公司——相比之下，Zara不找代言人，SheIn是從外部找來Instagram網紅，宸帆則依靠自有紅人帶來的流量：雪梨和林珊珊等紅人，多是女裝這個垂直類目的主播。
“交個朋友”也有意降低了對“前抖音一哥”羅永浩的依賴?！拔覀円恢敝铝τ诎呀粋€朋友科技做成一個真正的企業(yè)，而不是只依靠一個大網紅生存的明星工作室?！逼鋭?chuàng)始人黃賀此前接受搜狐科技采訪時表示。他透露，“羅永浩帶貨GMV在公司的整體占比已經降低到40%”。目前，羅永浩只出現在每周五、六、日三天晚上的直播間里，時間不超過4小時，其余時間都由朱蕭木、林哆啦等年輕主播輪番出鏡。618期間，將羅永浩擠下榜首的，分別是賣珠寶玉石的董先生，以及主打美妝的鄭建鵬言真夫婦。
這些機構應該都認同這個觀點：直播電商的下一個機會，來自垂直領域。謙尋旗下的幾位明星主播，也都有各自人設和特色：林依輪專攻食品，新晉奶爸李響開始分享母嬰用品，主持人李靜根據自己的身形和愛好，推薦微胖女生的穿搭及健康養(yǎng)生的商品。
終于供應鏈
直播電商是一個“鋪人”的行業(yè)，哪怕是個小主播，背后團隊也需要囊括招商、選品、客戶等角色。這些角色圍繞的實際上并非主播，而是貨品。復制下一個主播，機構們公開的秘密武器都是供應鏈。
將上百人團隊從北京南遷至杭州的“交個朋友”，目前將更多精力放在供應鏈上?！拔覀儨蕚鋵Υ罅款惸康纳钣闷?，通過直接合作一線代工大廠，繞過中間商，帶給直播間的消費者更多的好產品和實惠”，羅永浩接受搜狐采訪時表示。就連辛巴直播復出預熱時，都將短視頻的鏡頭對準了自己在廣州的供應鏈基地。
2019年后，謙尋開始自建一個10000多平米、上下兩層的供應鏈基地，可以容納5萬多個SKU。遙望也在其園區(qū)內的一棟寫字樓中，劃了一層樓用作選品中心，百人招商團隊拉來了近4000個品牌，10萬個SKU——這些機構的選品基地比大賣場還大，貨品數量也多過SKU在3萬至4萬之間的沃爾瑪。它們按類目劃分，擺滿了美妝護膚、日用百貨、酒水飲品、珠寶、服飾箱包等一眾商品，就像個沒有導購與收銀臺的大型超市，“機器一拉過來，就地就可以開始直播”。
“現代營銷學之父”菲利普科特勒認為，當下營銷界面臨的最大挑戰(zhàn)是：沒有人看廣告了。由專業(yè)領域內的專業(yè)人士給消費者推薦商品，成了他認為的破局之道。依靠主播帶貨的直播電商也因此成了營銷廣告的取代者之一，這正是為什么直播電商如今已成為一個規(guī)模萬億的市場。作為其中的頭部玩家，謙尋如何打造自己的直播商業(yè)帝國？又將如何延續(xù)頭部神話？
「電商在線」專訪了謙尋控股董事長兼總經理董海鋒，以下是經整理的對談記錄：
Q: 謙尋為什么叫謙尋？你如何定義謙尋？
A：用一句話定義還真的很難，因為謙尋介于電商直播的快速發(fā)展階段，我們布局了很多周邊業(yè)務。謙尋早就已經不是一家單獨的MCN機構，它是一個集團化運作的公司。
最開始我們注冊公司的時候，其實就是謙娛+謙尋兩個公司，它是基于日本一部電影的名字。當初做電商直播時，我們在想選擇謙娛還是謙尋，還是我選的謙尋。后來發(fā)現這個名字和我們整個公司價值觀、團隊的風格，越來越匹配。我們還是希望能夠保持一些謙卑謙虛的心態(tài)去尋找自己成功的道路。
Q: 謙尋是否能夠快速復制出下一個薇婭？
其實這是兩個概念。第一是能不能復制，第二是能不能快速。其實我們覺得薇婭完全是可以復制，但是速度一定快不了。因為電商直播不僅僅因為有流量這個單一原因，其實還需要更多的信任。信任不是天生能夠造就的，必須日益累積起來。
Q: 謙尋如何培養(yǎng)新主播？會給他們哪些資源？
A: 其實謙尋所有的思路都是一樣的，我們都是先讓薇婭去趟水，趟完了水之后，我們知道哪些環(huán)節(jié)是可以做的，哪些環(huán)節(jié)是坑。得出來方法論之后，再把這些好的方法論，賦能給第二梯隊。
表面上大家覺得謙尋更多資源和團隊放在薇婭身上，但其實我們在摸著石頭過河，薇婭正是這塊石頭的作用。
Q: 謙尋目前的主播大概有多少人？
A: 謙尋簽約的主播在40多個，去年是60多個。我們的價值觀不是說人越多越好，我們永遠講究效率。
電商和電商直播這個行業(yè)，很多從業(yè)者其實并沒有腳踏實地，是一個比較浮躁的環(huán)境。很多 MCN機構或者是主播，賺錢還是蠻快的，從業(yè)者大部分都在追求快速的收入，導致這個行業(yè)的專業(yè)人員、真正沉淀下來的人并不是很多，所以我們并不追求要服務多少主播，而是追求進來的每一個主播和我們背后的團隊是能夠精準匹配上，大家是相互認同的，大家的價值觀和方法論都是認可，這種情況下才能出來好的效果。
謙尋從2017年成立到現在，從來沒有對外招過主播，基本上都是朋友或者朋友介紹過來的，通過口碑口口相傳過來的。當然謙尋也不是神，簽約進來的主播也不是都能快速成長起來，有一些主播簽進來之后，我們也無能為力。
這也是我跟主播在開會時經常會說的，主播機構跟主播之間的分成，永遠是主播多，證明什么？證明在電商直播這個行業(yè)里面，如果你真正要成功，絕大部分的作用是在主播本人身上。我們只能在一個小比例當中，讓背后的團隊爭取做到滿分，而主播在大比例當中，必須也要做到很優(yōu)秀的成績，這兩個分數疊加才能出現很好的一個效果。
Q: 薇婭過去和品牌合作時，經常會推出一些定制款。這是否意味著謙尋在選品時，更關注貨品的稀缺性？
A: 其實在我看來，主播并不是賣一些新奇特的，或是市面上沒有的稀缺品，而是賣消費者生活中都需要的商品，我來告訴你哪個才是你最需要、最適合的。這才是我覺得電商主播最重要的價值。
現在的中國市場，不管是線下線上，加上各種國內外的新品牌，同類型多價位的貨品已經很豐富很全了，消費者更多的是需要省時省力，如果這個前提下，還能省錢，基本上大部分人都會買。
所以我跟主播溝通的過程當中，重要的一點是電商主播不是售貨員，而是KOL，是意見領袖。一個優(yōu)秀的主播不是要把手里的商品賣給直播間所有用戶，而是要先了解這個產品適合哪些用戶，把商品推給需要商品的用戶，這樣的話才能形成大家累積的信任。你有了信任之后，才能有更多話語權。
Q：謙尋從2019年開始進行明星直播，簽下的第一個明星是李響。契機是什么？
A：那個時候淘寶直播已經推出啟明星計劃，也陸續(xù)會有一些明星進淘寶直播做直播。我們沒有第一時間去嘗試，是在無意當中，薇婭出去合作的時候，跟響哥一塊聊天溝通，他覺得有意思，也很有興趣，我們就嘗試著合作一下。
簽下林依輪時，我們也沒有特意去找他。他通過一個朋友介紹，希望跟謙尋合作播“飯爺”這個品牌。他來公司的時候，我說輪哥你有沒有興趣自己做直播？他很爽快的答應，但那時候說不敢保證能播多少場，也不敢保證一定要干下去，但是他愿意嘗試，如果感覺好的話，就愿意好好做。
Q：謙尋簽明星主播時，有什么篩選條件？
A：看似沒什么條件，但我們的判斷還是很明確的。我們聊過很多藝人明星，也有很多藝人明星想加入謙尋或淘寶直播，但我們覺得最重要的是，明星是不是真正熱愛直播這件事情，并不是說因為最近娛樂圈的工作不是那么忙碌，想順便來這里賺點錢，或者把它當成一個商業(yè)活動。我覺得這樣應該很難留下來，甚至長久做下去。
我們其實對（直播頻率）是有要求的，比如說至少一周三場以上。如果一周只是一場或連一場都保證不了的，我們覺得，至少在淘寶直播ta是不適合的。能滿足這個頻率的（明星）都留下來了，不能滿足的我們就沒有合作。
（謙尋和明星主播）沒有特別固定的合作模式，我們大家相處得跟朋友一樣，有說有笑。聊工作的時候，我們也是相互平等相互尊重。在直播這個行業(yè)里，他們肯定是認可我們的專業(yè)，對商品的場景和用戶，其實他們也有他們的見解，我們更多是大家一塊探討和商量。
Q：謙尋在運營明星和達人主播時，有什么差異？
A: 第一，我們的商品必須要跟他的明星身份匹配，不能是太low的低價產品。
第二，在管理和運營上面還是有一些區(qū)別。明星畢竟跟我們素人不太一樣，他見的世面更多，接觸的人也更多。那個時候我們在北京成立了一家專門服務明星的直播公司，謙尋北京，主要負責人做了十幾年藝人經紀，更了解怎么樣跟明星交流接觸。
基本上是我本人在給明星做崗前培訓，我會給他們講一些直播邏輯。培訓的同時，其實也是在給他們提要求，讓他們明白這個事情要做好，必須要做到哪些方面。
Q：您為什么不自己做直播？
A：第一沒有那么多時間，謙尋已經有那么多的主播和這么多的員工，總需要有個人在后面管理這些團隊。
第二，其實有些人理論知識很強，但是他個人條件一般，我就是屬于這種。我了解用戶的心理，內容電商最重要的不僅僅是物質需求，其實它還有精神的需求。
Q：謙尋吸引明星的關鍵是什么？
A：明星最大的擔憂是在于，直播賺多少錢不重要，重要的是會不會讓自己這么多年樹立起來的形象翻車了。他原來的歌迷、影迷、粉絲對他會很失望。
所以我覺得謙尋最大的一個吸引點在于，謙尋有強大的優(yōu)質的商品體系，至少不要讓他們翻車，我們開玩笑說，不要讓他們晚節(jié)不保，對吧？
Q：明星直播已經兩年了，有沒有一些變化和調整？
A: 沒有太大變化。但因為明星主播越來越多，我們肯定需要讓他們每一個主播基于自己的特色和專業(yè)領域做分類。
比如說輪哥（林依輪）本身是一個很好的廚師，他以食品為主。響哥（李響）剛剛做了奶爸，他認識了很多新的母嬰產品，所以更多偏向于分享母嬰類的產品。靜姐（李靜）她就是喜歡穿著打扮，會向微胖女生分享她的穿搭，包括分享養(yǎng)生健康生活這一塊。李艾她原來是模特，個子很高，她就會去分享一些穿搭的服裝服飾。
Q：從供應鏈到成立VC，謙尋和直播電商的下一站在哪？
A：我覺得沒有往哪里去走，而是往更多的人心里去走。
電商直播目前為止已經應該算是比較先進的模式了，從最開始線下人與人之間的互動購物，到后來變成線上的人與文字和畫面互動的購物方式，現在又回到了直播，又是人與人之間的交流購物。而且直播在原來線下大家習慣的模式前提下，有更高的效率：線下一個銷售員或者一個導購，最多同時服務兩個顧客，但是現在的電商主播他可以服務千千萬萬的包括世界各地的用戶。
現在很多人基于不了解，沒有體驗過直播購物，或是抵觸直播購物，認為電視購物騙人。我們接下來方向是讓更多用戶知道直播購物的方便、樂趣和價值。就像當初線下的用戶往線上走，我們現在是希望用戶從貨架電商轉移到直播電商。
Q: 您預判這個時間點什么時候到來？
A：其實這個問題不好說，這也是我們心里比較著急的事情。很多從業(yè)者還沒有意識到他需要對用戶對品牌負責，他認為這就是風口，應該快速去割韭菜，賺快錢，很有可能讓直播電商這個行業(yè)慢慢退化了，或者消亡了。
近一兩年國家的政策越來越縮緊，對電商主播的行為也要求越來越嚴格。因為行業(yè)現在發(fā)展太快，還沒有特別明確的規(guī)范標準，各個平臺有一些所謂的流量主們，他可能沒有真正優(yōu)質的供應鏈，沒有對商品的專業(yè)性了解，靠流量經濟去變現。大量用戶不滿意，會產生大量的負面情緒或負面新聞，讓這個行業(yè)越來越消退。
當所有從業(yè)者能夠真正站在用戶角度去考慮問題，幫用戶去選擇更好的商品，通過自己對商品的了解，幫助用戶減少對商品的研究時間，提升效率，同時又能讓他們得到實惠的話，這個行業(yè)才會越來越好。
現在并不是時間的問題，是存亡的問題。我們還是希望慢慢把這個行業(yè)帶到良性的發(fā)展方向。
所以為什么我們要做供應鏈基地、做培訓，目的都是為了給現有主播們提供更優(yōu)質的供應鏈。如果有些平臺還沒有優(yōu)質的專業(yè)主播，我們給這個行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人員，后期這些人可以到各個平臺上去引領，去做這個榜樣。
Q：現在還是不是直播電商的創(chuàng)業(yè)好時候？
A: 這個時機很好。至少這些年教育了市場，很多用戶是真正認可直播帶貨的，因為他們找到了值得信任的主播，或者說值得信任的平臺。
現在已經不像我們幾年前那種狀態(tài)，大家說你是做什么的？我說我做直播的，他一聽你做直播，你是不是唱歌跳舞的？但是現在說做直播，就會問你是帶貨的嗎？已經發(fā)生了很巨大的改變。
Q：直播電商的終點會是什么？
A：將來可能直播購物是主流，搜索購物只是輔助。我認為如果往良好的方向發(fā)展下去，會是這樣，而且有可能中國互聯網在引領整個世界，因為我聽說有很多國外的電商平臺也在布局直播購物。
說實話我們對用戶做過調查，我們最開始以為粉絲來直播間購物是圖便宜，剛開始，他們確實聽到說薇婭直播間全網最低價，我有便宜占，干嘛不來看看。
但現在我們和很多核心用戶和深度用戶交流時，發(fā)現他們覺得，其實便宜并不是最重要的。
對用戶來說，原來買一個商品是做選擇題。不管是線下還是線上，都要貨比三家，看各種詳情頁，最終決策買了一個商品，還不一定適合自己。但主播會讓用戶覺得，只要做簡單的判斷題，要還是不要，幫用戶節(jié)省了很多的時間成本。
用戶在意的是，第一，薇婭給我推薦的產品都很適合我。商品確實保真保好，商品又全。第二，是買了之后沒有后顧之憂。因為售后是有雙重保證的，商家一道保證，我們主播又一道保證，主播甚至比商家的服務有更高標準。第三，是我在直播間里面學到了很多新知識，原來壓根沒有想到過這個世界上還有這樣的產品，薇婭直播間給我展示了。
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