文｜楊泥娃
編輯｜斯問
臨近618，摩拳擦掌的電商陣營又來一新兵。
上線一年的“小鵝拼拼”小程序，最近推出了獨立App，雖然這一年并未見聲量，但騰訊在電商之路上的每次“拍一拍”，都會受到關注。
走向獨立的小鵝拼拼增加了搜索功能，也換了slogan，但低價、社交的下沉意味仍在。與此同時，商家入駐門檻仍是“謎”，拿到邀請碼才是開店的第一步。
不管怎么說，小鵝拼拼的這一年走的并不算快，不論是極致低價，還是逛的快樂，它并沒有超越對手們。但如果拉開騰訊整張電商網(wǎng)，心思并沒有花在直面c端的電商平臺，而是通過不同的分享鏈路，逐步完善用戶在微信里的“帶貨”體系，爭奪b端場景，成了更明確的核心。
而社交電商的內(nèi)核也在發(fā)生變化，當內(nèi)容平臺開始建立種草到下單的閉環(huán)，電商平臺開始撐起內(nèi)容社區(qū)，消耗人情的電商模式已然變化，在這樣的背景下，小鵝拼拼不會選擇“拼一刀”。
并未真正走出小程序
“享受每一分”，是小鵝拼拼現(xiàn)在的slogan。
去年剛上線時，slogan還是“沒有什么事情比買到好東西更快樂”，一年的運營下來，似乎把重心更落在了“低價”。
打開App，開屏畫面顯示的是騰訊社交電商，首頁內(nèi)容設置看起來和小程序一致。核心位置的“0元領”、“1元搶”、“新人9.9”，以及商品推薦頁5元的拖鞋、6元的紙巾，也符合拼團平臺低價的核心邏輯，但偶爾穿插著價值669元的護膚品，屬實讓人對背后的推薦機制摸不著頭腦。
從貨的品類來看，基本覆蓋了快消、生鮮、數(shù)碼家店等全品類，品牌也從蘋果、進口化妝品，到貼牌工廠貨都囊括。相比一年前，很多人吐槽小鵝拼拼都還沒有搜索入口，現(xiàn)在看來貨品豐富度有了很大提高。有意思的是，小鵝拼拼設置了找全網(wǎng)同款的入口，可以復制淘寶或者拼多多鏈接查找商品，但「電商在線」試驗了幾款日用品鏈接，均未找到同款。
在體現(xiàn)“社交”的設置上，是通過“分享鏈接-朋友點贊-享受9折”建立了一套“種草”模式，也是被外界定義為“種草號”。但是從“朋友喜歡”里看到的商品分享，卻大多是帶著話題以打折為目的，或者全五星好評，缺少了一些真實感。
此前，“小鵝拼拼”微信小程序底部設置了“群小店”入口，用戶將“群小店”連接分享到微信群內(nèi)即可開通該功能，相當于群主帶貨?，F(xiàn)在“群小店”的開通入口設置在“我的收益”內(nèi)，并且在編輯資料板塊，可以關聯(lián)到視頻號、公眾號以及推薦朋友給看過你的人，能看出小鵝拼拼在打通社群之外更大的圈層，而這些設置也只能在小程序完成。
和電商平臺做小游戲的邏輯一致，小鵝拼拼也設置了小鵝莊園和小鵝尋寶2個入口，但游戲鏈接也都會跳轉(zhuǎn)至小程序內(nèi)，可見流量主陣地仍然在小程序。
目前看來，獨立的App并沒有體現(xiàn)出獨特的內(nèi)容，反而很多鏈接還要跳轉(zhuǎn)回小程序，App的推出應該只是為后續(xù)更多元化內(nèi)容的延伸做鋪墊。
入駐的基本是經(jīng)銷商
“目前入駐免費，但不支持個人入駐?！必撠熜※Z拼拼商家入駐的客服郭鈺說。
“審核還是很嚴格的?！币呀?jīng)拿到入駐資格的商家雄少對「電商在線」表示，要先發(fā)營業(yè)執(zhí)照、商標注冊或受理通知書等資質(zhì)到郵箱，才能拿到邀請碼，之后還要繼續(xù)審核。
“1周內(nèi)沒消息就是沒通過。”郭鈺說。
另一位拿到入駐資質(zhì)的商家奇點向記者分析，他身邊申請成功的商家大多有天貓店鋪，這算是很好的背書。“只做拼多多和美團的商家不占優(yōu)勢。”奇點坦言。
對資質(zhì)要求高，成了大部分入駐商家的看法，這或許也是小鵝拼拼有大量品牌貨的原因。但與拼多多和淘寶特價版這類主攻下沉的平臺有所不同，小鵝拼拼的廠貨并不多?！鸽娚淘诰€」詢問了平臺上十多家店鋪，均是經(jīng)銷商身份，也都是從就近倉庫為下單者發(fā)貨。
“還在平臺布局期，目前不在意量?！痹谄纥c看來，開店更多是為了占位，現(xiàn)在一天還不到10單，也并沒有花心思在客服和運營上，自己運營的重心還在天貓店。
雄少有著同樣的想法，他覺得小鵝和其他成熟的電商平臺比并沒有優(yōu)勢了，只能等著微信后續(xù)會如何開放整個生態(tài)給小鵝。
微信想要“帶貨”矩陣
“視頻號以后可能會聯(lián)通?！惫暳粝乱痪鋺夷?，卻成了大部分商家對小鵝拼拼的期待。
與此同時，郭鈺對「電商在線」表示，要開通群小店，必須是未激活的群。換句話說，小鵝拼拼并不想消耗既有的社群關系，而是讓用戶完全新建專門的“帶貨群”。
這也給視頻號與小鵝拼拼的連接留下兩個口子：直接在視頻號上商品鏈接，或者是通過視頻號建立社群，再用小鵝帶貨。
實際上，已經(jīng)試跑一年的小鵝拼拼雖然搭建了電商平臺該有的基礎設施，但依然停留在相對簡單的商品詳情、捉摸不透的推薦邏輯和既不夠低價也不夠有趣的心智。當然，這樣的推進速度可能受制于賽馬機制下，每項創(chuàng)新業(yè)務能獲得的資源有限，但更在于相比直面c端消費者，微信在電商的布局更有意成為b端服務的“帶貨”工具。
抖音快手直播電商出現(xiàn)之前，微信是最大的內(nèi)容帶貨流量池之一，工具就是微信公眾號的圖文內(nèi)容，但內(nèi)容平臺的升級改變了這一局面。從抖快成長起來的賬號，把微信作為私域運營的陣地，成交卻在淘寶或京東上完成。微信在內(nèi)容變現(xiàn)上缺了個口子，也意味著失去了品牌主和b端商家對其的依賴。
去年9月，據(jù)《晚點LatePost》報道，騰訊PCG成立了一個“X事業(yè)部”，主要聚焦于創(chuàng)新業(yè)務，由騰訊COO任宇昕直接帶領，獨立于目前PCG旗下的長短視頻、信息流、社交平臺等業(yè)務，主要任務是為騰訊探索全新的內(nèi)容平臺型產(chǎn)品。而小鵝拼拼就誕生在PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務方向，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，招聘平臺上PCG團隊正在重點招募電商人員。
從這個角度看，小鵝拼拼日后與各種內(nèi)容端口形成打通，是大概率事件。
在賽馬機制下，微信其他的平行電商業(yè)務，也都遵循著各自的“帶貨”邏輯。幾天前，微信上線了小程序“購物號”，而這個“購物號”隸屬于騰訊惠聚，是騰訊惠聚小程序里的一個社交分享賬號、其中的一個社交內(nèi)容玩法，在該程序中，只要是微信用戶，就可以在購物號里“帶貨”。
而“騰訊惠聚”很明顯走的是品牌化路子，這款小程序集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等數(shù)百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應的官方小程序。而這個看似電商的模式，背后其實指向廣告業(yè)務。
有分析認為，惠聚更像是一種新的朋友圈廣告形式，很多品牌會把小程序投放到朋友圈，惠聚相當于把其中一部分的投入轉(zhuǎn)化為了商品優(yōu)惠，再集中推廣。
加之此前的微信小商店，其實也是朋友圈帶貨的嘗試，算是微信“帶貨”矩陣下的一部分。
社交電商的內(nèi)核變了
微信做出一套“帶貨”矩陣的背后，更像是對社交與電商關系的小心試探，畢竟社交電商的概念不能再被微商所定義。
在阿里最新公布的財報中指出：淘寶APP 是中國最大的社交電商平臺，提供豐富、具高度相關性和精心打造的內(nèi)容和功能，使商家能夠通過直播、短視頻、互動游戲和圖文內(nèi)容與消費者互動。
背景是從去年開始，手淘不斷進行內(nèi)容側(cè)的改革，增加微詳情、推動商家在直播和短視頻的表達、升級內(nèi)容中心“逛逛”……淘寶逐漸形成一套基于內(nèi)容推動的社區(qū)，而這種從內(nèi)容-社區(qū)-信任-社交的鏈路，形成了一個有人的商業(yè)生態(tài)。
基于內(nèi)容而成的信任機制，更像是社交電商新的內(nèi)核。這也是為什么小鵝拼拼在對社交關系的使用上，突出了“種草”二字。
實際上，隨著熟人社交的電商模式愈加成熟，其弊端也顯露出來。“砍一刀”、“拼團”等消息的“狂轟亂炸”，是對社交關系的一種傷害，不可持續(xù)。而脫離了貨，單純用人設和社交關系去帶貨，也只能是一錘子買賣。
不要“砍一刀”的小鵝拼拼，如何利用好微信生態(tài)的內(nèi)容入口，決定著這個社交電商能否站住腳。
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