文 /祝穎麗
編輯 / 斯問
消費品類曾經(jīng)是有性別印記的。美妝、服飾，性別女；3C數(shù)碼，性別男。
在手機領(lǐng)域，男性和女性涇渭分明的選擇差異更為明顯。OPPO、VIVO，性別女；華為、小米，性別男。
但隨著消費主力軍向95后、00后轉(zhuǎn)換，時代價值觀念帶動了更具多樣性的消費觀念。
中國消費升級語境中一個重要趨勢：去性別化消費。傳統(tǒng)基于性別標簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。
取悅自己，釋放個性……未來，男女消費“去性別化”的風潮只會越來越?jīng)坝俊?/span>
手機消費“僭越”正在發(fā)生。
不再“直男”的華為
金軒3年前大學畢業(yè)，回到省會城市南昌生活。作為一個接受過高等教育的女性，她的消費有著典型的中產(chǎn)階級特色：關(guān)注品質(zhì)和體驗，對價格則沒那么敏感。
她是典型的女性蘋果手機用戶，但幾個月前她剛把用了兩年多的蘋果6S換成華為的Mate20 pro。
她的理由很充分：曲面屏+全面屏+翡冷翠配色，顏值很高；系統(tǒng)順暢，懸浮鍵比蘋果好用，覺得好高級；相機好用，像素高，秒殺蘋果7系列；選擇少，同價位手機選擇真心不多呀；五是口碑好?！吧磉呌眠^的人評價一致說好?！?/span>
金軒周邊的朋友大多有著類似的想法，曾經(jīng)蘋果手機帶來的高級感和新鮮感被消磨殆盡，而華為高端手機的進化則給了他們新的選擇?！跋矚g華為手機的屏幕、觸感，很漂亮很高級?！?/span>
以華為推出的新款P30系列手機為例，4月22日當天的天貓超級品牌日，華為的女性用戶已經(jīng)超過5成，其中新增的用戶大部分來自蘋果。
這要是往前幾年，華為手機掌門人余承東還無法想象來自女性用戶的贊美。那時候，硬核碾壓，用技術(shù)說話，華為手機身上散發(fā)的是一股虎撲直男的畫風。
華為內(nèi)部流傳一個笑話。2012年，余承東拿著剛問世的P1接受采訪，記者還未開口，余承東一口氣說了不下十個業(yè)界第一的手機指標和數(shù)十個工業(yè)參數(shù)，他心理正洋洋得意準備接受鮮花和掌聲，哪知道聽的人一臉懵圈。
這很符合余承東的人設(shè)，他畢業(yè)于清華，典型的理工男，1993年加入華為，從基礎(chǔ)員工一直做到核心高管。坊間流傳，任正非選他在手機部門挑大梁，就是因為他皮糙肉厚性子直。
在華為工程師眼中，我這手機有最好的元器件和工業(yè)參數(shù)，憑啥不暢銷？這就等同于問女生，我有車有房有錢不賭不嫖，你為啥就是不喜歡我？為什么？
這種直男的工程師思維，讓早期的手機死得很慘，網(wǎng)上罵聲滔天。痛定思痛，余承東帶著團隊連軸的開會，最終確定了新的戰(zhàn)略：全面轉(zhuǎn)向消費者為中心，用美替代工業(yè)參數(shù)。
余承東先將三星中國區(qū)品牌部的老大楊柘挖了過來。楊柘主導下的華為手機改變了昔日鋼鐵直男的形象，廣告語升級成“美是一種態(tài)度”、“爵士人生”、“似水流年”的文藝小資調(diào)性。但外形的粗獷、硬朗，配色上的不講究，依舊讓年輕女性望而卻步。
華為在2016年嘗試推出第一款女性手機Nova，從意識上已經(jīng)有了對手機顏值和拍照功能的強調(diào)，打出了“我的手機，我漂亮、美妝2.0、美顏3.0”等宣傳標語，也了解偶像對年輕人的作用，請來關(guān)曉彤、張藝興做代言人。
但Nova這款手機有個問題，師承于此前與谷歌合作的Nexus 6P，外形上仍然有著很強的男性化氣息。
據(jù)說，華為的設(shè)計師為了挖掘美，嘗試從各種事物中尋找靈感：自然界的極光、暮光；藝術(shù)家通過描繪光線而產(chǎn)生的作品，比如莫奈的《睡蓮》、《日出》；甚至是英國古典派搖滾樂隊Pink Floyd的《月之暗面》專輯封面……
步履不停，可以概括華為從2016年到2018這幾年對“顏值”的死磕程度。
終于在2018年，P20橫空出世。外形上首創(chuàng)了極光漸變的配色，加上拍照效果的驚艷，P20迎來大豐收：不僅銷量大增，而且名聲大噪、迅速出圈，成了很多女生的首選。
天貓的華為品牌小二沐楷告訴「電商在線」，2017年前華為手機七成都是男性，到了2019年上半年，華為手機在天貓的女性購買者已經(jīng)占比近五成，女性用戶的同比增速接近100%，遠超過男性。
努力取悅女性的小米
都說產(chǎn)品是創(chuàng)始人人格意志的體現(xiàn)，懟天懟地懟華為的雷軍和他的小米，悄然間也被貼上了直男牌手機的標簽。
女性用戶占比低一直是小米手機的“歷史難題”，企鵝數(shù)據(jù)顯示，到2019年小米的男性用戶達到61.8%，女性用戶占比只有38.2%。
這不能不說是雷布斯自己的過錯。一首土味的“are you ok”魔幻之歌，加上強調(diào)極致性價比，雷布斯在微博搖旗吶喊，吸引一眾男粉絲的時候，就應該想到，有得必有失。
但失去的，總得想辦法找補回來。
2018年底，小米跟美圖手機達成戰(zhàn)略合作，美圖手機品牌和相關(guān)影像技術(shù)歸小米所有，美圖手機所帶來的女性用戶成為小米新的增量。
這兩年，小米新的機型越來越強調(diào)好看和拍照的屬性。2月份的小米9的新品發(fā)布會上，雷軍幾乎是窮盡詞語，想要表達小米9在變美上的決心：“一開始你看到的是像天空的藍，之后你能看到彩虹、極光、水波紋，它擁有獨一無二的美，從安靜到冷酷，從靈動到狂野”。
除了比美，雷軍也沒有缺席手機大佬們的微博曬月亮大賽，拍照功能成了幾乎所有手機新品不得不說的故事。
學習OV和蘋果
華為、小米現(xiàn)在努力的方向，之前已經(jīng)有人趟過，并證明是一條不錯的道路。
天貓手機行業(yè)小二沐楷表示，男女性選擇手機的差別在于，男性會理性關(guān)注電池、CPU性能、內(nèi)存、續(xù)航、通信功能、信號穩(wěn)定度等一系列硬核參數(shù)；但女生更感性，好不好看、拿在手里的感覺、以及拍照美不美都會成為她們選擇一款手機的理由。
與華為和小米死磕性能相比，OPPO、vivo另辟蹊徑，選擇做更“感性”的手機。
時任步步高手機公司掌門人的沈煒，在2010年成立了vivo。2012年，vivo X1發(fā)布，拿下全球最薄智能手機稱號，同時打出Hi-Fi音效這張牌。
選擇HiFi和超薄作為切入點，沈煒是這么解釋的，早些年公司里有個理論叫雞肋理論，意思是說大公司不愿意做的，或者即使做了也不愿意用優(yōu)勢兵力做的領(lǐng)域，正是vivo切入的領(lǐng)域。
“沒有一個品牌能一統(tǒng)天下，能找到自己的位置，找到適合自己的細分市場，日子一樣過得很好?！?/span>
同出步步高一門的OPPO和vivo一樣，它打出“逆光拍照也清晰”的感性概念，與vivo不僅在產(chǎn)品的風格，品牌形象的營造，乃至廣告風格、目標用戶都有著高度重合。
轟炸式的廣告投放、流量明星的代言，雖然OV一直被視為性價比最低的手機，但沈煒的判斷還是命中了用戶心理，2018年，OPPO和vivo成為國產(chǎn)智能手機中出貨量最高的前兩名。而這其中女性用戶比例接近60%。
冬敏就是這60%中的一份子，她從高中就開始喜歡李易峰，后來沒有上大學，收入也不算高，自家愛豆代言的OPPO的手機足夠滿足自拍需求，對她來說“性價比足夠了”。
OV的大獲成功給手機行業(yè)上了一課：手機領(lǐng)域不是得男性得天下，女性用戶同樣是需要經(jīng)營的半壁江山。
OV之后，華為推出競品Nova，美圖秀秀推出美圖手機，皆為討好女性。
不過，OV主打的女性更多的屬于中低收入的年輕群體。企鵝智庫顯示，OV的主要用戶分布在三四線城市，用戶月收入在3000元以內(nèi)。
在如何吸引高消費能力的女性用戶上，蘋果無疑更有學習價值。
喬布斯手下的iPhone曾奠定了一代智能手機的審美邏輯，其中包含的科技與藝術(shù)結(jié)合的美感，更細膩、更挑剔的女性視角，曾經(jīng)讓蘋果手機成為高消費、高審美的女性的首選。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機用戶中一半以上的人是女性。
看得出，華為也正學習蘋果往科技與藝術(shù)結(jié)合的高地上走。
華為的Brand Image總監(jiān)蘇婷婷說，華為的P系列在產(chǎn)品體系中是一個特殊的存在，它代表了華為的“美學高地”，承載的正是華為手機對品牌、美學、藝術(shù)與設(shè)計的很多思考。很顯然，P系列想要成為替代蘋果的首選，挖腳蘋果的女性用戶。
同一年華為聚焦年輕市場，基于天貓廣泛的年輕群體和女性群體，借助天貓超級品牌日和天貓小黑盒等營銷項目，積累了過億的消費者資產(chǎn)。
“僭越”的本質(zhì)
從更本質(zhì)的角度而言，盡管華為、小米無論是外形還是審美上越來越迎合女性，但他們的目標并不是從一個直男硬核手機變成“女性手機”。
“缺什么補什么”才是這場僭越的出發(fā)點。2019年的第一季度，中國手機行業(yè)出貨量大降，總體出貨量1.13億部，同比下降6.7%，在整體手機行業(yè)觸頂?shù)拇蟓h(huán)境下，尋找其他維度的增量成為手機品牌的當務(wù)之急。
對華為來說，技術(shù)和性能的護城河已經(jīng)建立，也培養(yǎng)了中高端男性用戶的忠誠度，增量就是曾經(jīng)沒有輻射到的女性用戶了。
淘寶天貓以服飾起家，其中年輕消費者與女性消費者占比很大，這正契合華為的需求。2019年4月22日，華為P30在天貓首發(fā)，手機行業(yè)小二通過大數(shù)據(jù)反饋給華為產(chǎn)品部門，天空之鏡會好賣，建議在營銷宣傳時加入這款顏色，在后續(xù)預售、首發(fā)中，天空之鏡的火速售罄、缺貨，橘色的熱銷，驗證了平臺預判的正確性。
小米同理，雷布斯一呼百應的效果已經(jīng)驗證，發(fā)燒友米粉也得以圈定，未來需要討好的人群當然包括年輕女性，這也是王源成為小米最新代言人的原因。
這種“缺什么補什么”的改變在vivo身上也能看到，女性用戶接近60%的vivo日前正式推出新品手機IQOO。與vivo一貫通過明星代言的營銷方式不同，這款手機開始強調(diào)性能和極致的硬件配置，換句話說，這款手機無論是設(shè)計還是營銷，完全是為男性用戶而生。
對手機行業(yè)來說，跨越性別是為了賣更多貨，但能夠?qū)崿F(xiàn)這一點的基礎(chǔ)是文化越來越多元、消費品整體性別界限整體變得模糊。
在當下的消費語境中，男生化妝不再是一件稀奇的事情，女生成為極客發(fā)燒友也越來平常。這也是為什么李佳琦賣口紅不僅不奇怪，他一喊“oh my god”，女生就會忍不住剁手。
華為的Brand Image總監(jiān)蘇婷婷也說，“女性化”不是一個標簽，更多的是一種視角。
“華為不會去定義一款女性手機，而是會在產(chǎn)品開發(fā)過程中，加入更多‘女性視角’，代表的是更細膩、更挑剔、更生動的感受力，這不僅僅是技術(shù)引導與產(chǎn)品創(chuàng)新，同樣重要的還有用戶使用體驗與服務(wù)體驗去回應這種 ‘感受力’。 ”
因此無論是化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、還是手機，在消費升級的大趨勢下，生產(chǎn)者追求的無非就是提供質(zhì)量、外形、體驗更好的產(chǎn)品而已。
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