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?蘋果耳機(jī)太貴？售價10.8萬美元 AirPods Max 背后的生意經(jīng)

2021.01.01

在數(shù)碼圈，蘋果公司的產(chǎn)品向來以卓越的工業(yè)設(shè)計和優(yōu)良的品質(zhì)聞名于世，唯一的缺點(diǎn)可能就是價格一點(diǎn)也不便宜。以耳機(jī)為例，與定價幾十元或百元的國產(chǎn)耳機(jī)相比，價格超過千元的AirPods Max算得上是耳機(jī)界的蘭博基尼。

但如果你以為千元就是蘋果耳機(jī)的價格上限，你就OUT啦！最近，價值10萬美元的AirPods Max橫空出世，刷新了大眾對耳機(jī)價格的認(rèn)知。

12月29日消息，俄羅斯奢侈品公司Caviar推出了“黃金版AirPods Max”，由18K黃金和鱷魚皮制成。Caviar表示，這款耳機(jī)看起來很優(yōu)雅，能夠凸顯出主人的地位和品味，適合那些“永遠(yuǎn)站在頂端”的人。

另據(jù)外媒報道，AirPods Max定制版提供黑色和白色兩款配色，而且每一款配色在全球范圍內(nèi)都是單件提供，說明這款耳機(jī)可能是個人專屬。鍍金定制版AirPods Max將于2021年開售，價格高達(dá)10.8萬美元（約合人民幣70.6萬元）。

價格70萬的AirPods Max，真的有人買來聽歌嗎？難道不怕鍍的黃金太多壓壞脖子？

其實(shí)，黃金版AirPods Max并不是為了滿足用戶日常聽歌需求生產(chǎn)出來的，而是作為定制奢侈品滿足部分高端用戶個性化消費(fèi)需求的。Caviar公司也并不是一家傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，而是一家徹頭徹尾的奢侈品珠寶商。

早在2018年，Caviar就推出過定制版的iPhone XS和iPhone XS Max。Caviar在定制版iPhone XS背部，換上了機(jī)械味十足的機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計，其實(shí)后蓋內(nèi)就是嵌一枚機(jī)械手表，并且基于ETA Unitas 6498-1改裝機(jī)械手動上鏈，一次加勁可以續(xù)航30小時，其每小時能震動18000次。

值得一提的是，定制部件的原材料和鍍層也獨(dú)具一格，材料采用的是鈦金屬，手機(jī)的上色基于雙電鍍技術(shù)。這樣的產(chǎn)品在售價上自然也不便宜，定制版iPhone XS 256GB版本要價近50000元，而XS Max的 512GB版本價格更是達(dá)到56050元人民幣。

驅(qū)動Caviar不斷推出定制化蘋果產(chǎn)品的原因在于，奢侈品消費(fèi)者對定制化需求的增加。波士頓咨詢2019年8月發(fā)布的報告顯示，將近20%的奢侈品消費(fèi)者表示，在購買產(chǎn)品時會選擇定制服務(wù)，年輕人更愿意為個性化定制服務(wù)買單。

奢侈品之所以成為奢侈品，本身就是為滿足少數(shù)富裕人群需求定制的特殊化產(chǎn)品。但定制本身也是有層次的，最基礎(chǔ)的品牌之下的定制，消費(fèi)者只能在品牌提供的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行所謂的定制；品牌之上的定制，則可以在品牌提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的組合范圍之外，個性化滿足消費(fèi)者的需求；最高的自由定制，消費(fèi)者可以不考慮任何品牌因素，根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品和服務(wù)。

傳統(tǒng)的品牌定制提供的都是最基礎(chǔ)的服務(wù)，比如，你可以選擇AirPods的顏色，但不能選擇一款鍍金的AirPods，因?yàn)樘O果品牌沒有提供相應(yīng)的服務(wù)。但在蘋果品牌之上，Caviar則滿足了這部分用戶的需求，提供了更加個性化的服務(wù)。

雖然Fendi、Gucci、Zegna等品牌都開啟了定制化服務(wù)，但因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者尤其是年輕人的愛好往往跨越多個圈層，而圈層之間又存在明顯壁壘，使品牌自身往往只能提供最基礎(chǔ)的定制化服務(wù)，再往上則有些力不從心。

比如，2018年虎撲直男大戰(zhàn)女粉絲期間，因?yàn)榛浜惋埲χg明顯不同的圈層文化屬性，雙方都攻不進(jìn)對方的領(lǐng)域，只能隔空互懟。

同時，對于奢侈品牌而言，盡管消費(fèi)者可能看重做出某些設(shè)計決策的權(quán)力，但過高的設(shè)計自由度可能會被視為對設(shè)計價值的損害。因此，對于奢侈品定制產(chǎn)品，設(shè)計自由度與購買意愿之間的關(guān)系是非線性的倒U型模式。

這就給第三方定制機(jī)構(gòu)提供了機(jī)會，在2020年12月早些時候，Caviar也已經(jīng)先后推出了帶有喬布斯黑色高領(lǐng)衫碎片版和純金版iPhone 12系列，滿足了部分喬幫主粉絲的情懷需求。

在大眾印象中，定制的奢侈品多以名牌包、服飾或手表居多，電子產(chǎn)品因?yàn)楦聯(lián)Q代速度快往往很快就進(jìn)了博物館，很少位列其中。

但定制電子奢侈品也早已有之，比如，瑞士廠商Pat Says Now就曾推出的一款“全球最昂貴的鼠標(biāo)”，外殼由18K白金打造，上面鑲嵌了59顆“明亮切工”鉆石。

昔日的手機(jī)之王諾基亞也曾開啟過手機(jī)奢侈定制時代。1998年10月，諾基亞以經(jīng)營高檔品牌的方式，成立了全球第一家奢侈手機(jī)公司VERTU，其拉丁文的單詞原意即為“高品質(zhì)、獨(dú)一無二”。該品牌的機(jī)型從外觀、用料到功能都絕對稱得上有王者風(fēng)范，平均每款售價高達(dá)十幾萬元人民幣。

而隨著手機(jī)行業(yè)的改朝換代，奢侈手機(jī)的主要定制對象轉(zhuǎn)移到了蘋果身上。

iPhone系列走紅后不久，英國Amosu公司便為其推出了鉆石限定版——iPhone-Ninin奢侈手機(jī)。該手機(jī)首季度銷量就突破了400萬，充分證明了果粉對個性化iPhone的追求有多么強(qiáng)烈。并且，Amosu還曾為國際巨星維多利亞·貝克漢姆和貴族名流定制黃金鉆石版iPhone。