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繼退市后，“狗不理”包子，再一次上熱搜了！只不過(guò)，“狗不理”這次也沒(méi)有帶來(lái)什么好消息，反而是讓百年老字號(hào)品牌陷入了一場(chǎng)危機(jī)風(fēng)波。

探店up主給差評(píng)，狗不理卻以“警”示人

據(jù)悉，擁有168萬(wàn)微博粉絲的視頻博主谷岳，在其探訪“狗不理”包子王府井總店的視頻中，吐槽“狗不理”的醬肉包“感覺里面全是肥肉”、“特別膩”，并稱“100塊錢兩屜有點(diǎn)貴。”同時(shí)，谷岳還表示，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，這家店的評(píng)分是2.85分，在王府井地區(qū)的餐廳中“評(píng)分最低”。

而谷岳所光顧的這家店正是近些年在北京關(guān)了11家門店的老字號(hào)“狗不理”所僅剩的2家王府井店鋪之一。不是谷岳運(yùn)氣不行，而是任選一家可能都是坑。據(jù)悉，北京地區(qū)僅存的“狗不理”包子王府井店，一家近900條差評(píng)，另一家近5000多條吐槽，誰(shuí)也沒(méi)有高級(jí)到哪里去。

本來(lái)蘿卜青菜各有所愛，吃飯這事兒，各人有各人的偏好，差評(píng)就差評(píng)了。經(jīng)歷了這么多差評(píng)的“狗不理”，什么大風(fēng)大浪沒(méi)見過(guò)啊。

但像谷岳這么有聲有色有視頻的向粉絲大面積“吐槽”，“狗不理”就坐不住了，直接作報(bào)警處理。并且“狗不理”包子王府井總店官微表示，視頻發(fā)布者侵犯了餐廳名譽(yù)權(quán)，餐廳將追究相關(guān)人員和網(wǎng)絡(luò)媒體的法律責(zé)任。

結(jié)果這一公關(guān)回應(yīng)，惹來(lái)眾多此前踩過(guò)坑的網(wǎng)友不滿，“嗬，好大的做派！不好吃還貴，還不讓人說(shuō)？說(shuō)了還報(bào)警”。

如此，“狗不理”包子才再次在熱搜上有了姓名！

眾怒之下，“狗不理”王府井店刪除了相關(guān)聲明，而后表示相關(guān)事件“由狗不理天津總部負(fù)責(zé)，現(xiàn)在王府井店暫時(shí)不接受采訪?！?/span>

但到目前，“狗不理”方面就此事也沒(méi)有進(jìn)一步的聲明。

這里我們不去討論up主有沒(méi)有侵權(quán)或者言論自由，但消費(fèi)者對(duì)“狗不理”的如潮負(fù)面，卻讓人不免思考，本該成為過(guò)硬品質(zhì)和文化傳統(tǒng)代名詞的百年老字號(hào)，為何在新一代消費(fèi)者民族自信崛起的大背景下，卻丟了用戶口碑，失了市場(chǎng)份額？

質(zhì)不抵價(jià)差評(píng)如潮，節(jié)節(jié)敗退的百年老字號(hào)

水滴石穿，非一日之功。差評(píng)如潮，也非一時(shí)之失。

被慈禧帶紅的“狗不理”包子，作為天津第一小吃，不僅是包子界的“網(wǎng)紅”，還是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，光是“狗不理”這一品牌就價(jià)值7.57億，但是近年來(lái)口碑持續(xù)走低被打上“世界上最黑最貴包子”的標(biāo)簽，顧客更是評(píng)價(jià)為“不吃遺憾一生，吃了后悔終生”。

而消費(fèi)者評(píng)價(jià)最終也反饋在了市場(chǎng)上。先是接二連三的關(guān)閉線下門店，再來(lái)就是今年的5月，“狗不理”主動(dòng)從新三板退市，結(jié)束了自己不到5年的上市歷程。比“狗不理”最終成了“人不理”更諷刺的是，“狗不理”這一名稱的由來(lái)便是“不理人”。

據(jù)了解，開業(yè)之初，“狗不理”本名“德聚號(hào)”，創(chuàng)始人高貴友小名 “狗子”。狗子的包子做得好，價(jià)格又公道，生意好到顧不上和人說(shuō)話，因此得了“狗子賣包子，不理人”的美名，簡(jiǎn)稱“狗不理”。

無(wú)獨(dú)有偶，百年老字號(hào)沒(méi)落的另一典型則是烤鴨一哥全聚德。天津人的不將就在于，不吃“狗不理”，而北京人的驕傲來(lái)自于，不吃全聚德。

“太貴了，不值那個(gè)錢的”、“味道越做越難吃，只能騙騙外地游客”、“幾十年不變，服務(wù)、產(chǎn)品都跟不上”……互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平的同時(shí)，也正借由當(dāng)?shù)厝酥趲椭獾赜慰蛯?duì)當(dāng)?shù)氐陌倌昀献痔?hào)祛魅。過(guò)高的價(jià)格擋不住外地人的 “來(lái)都來(lái)了”，但當(dāng)?shù)厝丝谡D筆伐的“避坑指南”卻可以讓外地人退避三舍。

從全聚德近年財(cái)報(bào)來(lái)看，2012年全聚德的業(yè)績(jī)就開始下滑，到了2018年，全聚德的利潤(rùn)接近腰斬，而遭遇疫情打擊的今年無(wú)疑更是雪上加霜。

消費(fèi)者負(fù)面口碑加速了本就在一眾新晉網(wǎng)紅小店崛起之下生存艱難的百年老字號(hào)的消亡。在“狗不理”和全聚德之外，還有更多我們看不見的老字號(hào)正在以摧拉枯朽之勢(shì)，應(yīng)聲倒地。

天資甚好的老字號(hào)們，因何沒(méi)落？

老字號(hào)，既已百年，必然是有其過(guò)硬的部分。

就算時(shí)過(guò)境遷，其產(chǎn)品不一定能完全跟得上時(shí)代發(fā)展，但其品牌無(wú)疑仍是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，更高的市場(chǎng)辨識(shí)度之外，比起毫無(wú)群眾基礎(chǔ)的0品牌，也擁有更多的文化底蘊(yùn)和品牌故事可講。

甚至不少老字號(hào)還入選非遺，成為國(guó)家或地區(qū)名片的百年品牌，如全聚德等還能夠以“國(guó)貨復(fù)興”之名享受政策紅利。2020年，全聚德財(cái)報(bào)就顯示，全聚德獲政府補(bǔ)助122.7萬(wàn)元。

比政策紅利更可觀的是時(shí)代紅利，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的90后，沒(méi)有物質(zhì)短缺的記憶，有的是與生俱來(lái)的民族自信，比起老一輩因性價(jià)比而購(gòu)買國(guó)貨的退而求其次的消費(fèi)心理，新一代的消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和熱愛國(guó)貨。

天貓商城數(shù)據(jù)顯示，天貓上老字號(hào)品牌被搜索的總次數(shù)已達(dá)10億次，有超過(guò)8600萬(wàn)人曾經(jīng)消費(fèi)老字號(hào)品牌的商品。但就是在這樣的大背景下，老字號(hào)們還是就這么一天天的沒(méi)落下去了。

原因無(wú)他，本質(zhì)上還是這些百年品牌仗著天資優(yōu)越，倚老賣老，不思進(jìn)取，進(jìn)而失了人心和市場(chǎng)。餐飲本質(zhì)上還是服務(wù)行業(yè)，在擺脫物質(zhì)絕對(duì)貧困的今天，餐飲更是一個(gè)拼服務(wù)、拼效率的行業(yè)，生意做到底還是要消費(fèi)者獲益。

過(guò)去，花極少的錢就能買到皮薄、餡大、18個(gè)褶的“狗不理”，消費(fèi)者花的少，吃得飽，你不理人，人沒(méi)話說(shuō)；今天35元1個(gè)的包子，水平也就速凍那么回事，再拿出老字號(hào)的作風(fēng)讓消費(fèi)者愛買不買，消費(fèi)者當(dāng)然不買單。再回到如今“狗不理”這一事件，消費(fèi)者花了錢，東西不好吃，還不能評(píng)價(jià)了？這事就不是這么個(gè)理兒。

網(wǎng)友說(shuō)是“狗不理”的公關(guān)回應(yīng)水平不到位，其實(shí)本質(zhì)是“狗不理”的服務(wù)意識(shí)不在線，在其眼里，消費(fèi)者或許不是上帝，自己才是。

再?gòu)臓I(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)說(shuō)，老字號(hào)們?yōu)槭裁礇](méi)落了。

第一，產(chǎn)品一成不變。毀滅你，但與你無(wú)關(guān)?！肮凡焕?span style="font-size: 15px;">”、全聚德這類百年老字號(hào)，未見得真是產(chǎn)品質(zhì)量下降太多，而是被流水線生產(chǎn)降維打擊，店內(nèi)現(xiàn)做水準(zhǔn)和超市速凍沒(méi)差，滿足不了消費(fèi)者預(yù)期。再加上，物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者真被慣壞了，什么好吃的好玩的沒(méi)見過(guò)，滿足得了大清朝的慈禧，未必滿足不了21世紀(jì)的普通消費(fèi)者。

第二，價(jià)格水漲船高。有句話是這么說(shuō)，東西貴不是東西的錯(cuò)，是我的錯(cuò)。但前提是東西得真好真過(guò)硬才行。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品改進(jìn)空間甚小，但漲價(jià)幅度巨大。親民小吃搖身一變高端品牌，1個(gè)包子幾十塊錢。包的溢價(jià)高，我們知道，但是我們不知道包子的溢價(jià)也這么高了。

第三，渠道場(chǎng)景受限。百年老字號(hào)多為當(dāng)?shù)孛?，主要針?duì)外來(lái)客，本地居民多是樓下就近，正常人沒(méi)事不會(huì)專門去吃。如此一來(lái)流量就有了天花板。雖然如今電商、外賣發(fā)達(dá)，能夠讓消費(fèi)者足不出戶也能吃遍中國(guó)。2016年，全聚德花了1500萬(wàn)推出“小鴨哥”外賣平臺(tái)，僅運(yùn)營(yíng)一年就不見蹤跡。速凍食品更是成了狗不理的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其速凍包子、醬鹵肉制品和速凍面點(diǎn)禮包，就占到了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入80%以上。但坐在家中吃速凍，從某種程度上就是在消解和稀釋百年老字號(hào)的品牌價(jià)值和品牌體驗(yàn)。俗話說(shuō)，就是沒(méi)內(nèi)味兒了。

第四，傳播水平太差。老字號(hào)固然有其優(yōu)勢(shì)，比如更高的辨識(shí)度和溢價(jià)，但在傳播手段花樣百出的今天，”網(wǎng)紅打卡種草““沉浸式體驗(yàn)”、“直播新玩法”、“個(gè)性定制化服務(wù)”都可以幫助企業(yè)做到這些，并且以人傳人，品牌只是達(dá)成目的的方式之一。百年品牌如果一直都只是在吃老本而沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)迭代品牌內(nèi)核，讓消費(fèi)者有更新鮮的感知，被拋棄只是遲早的事。而今天類似“狗不理”這樣的傲慢事件，只不過(guò)是加速其品牌衰落和口碑滑坡。

百年品牌煥發(fā)生機(jī)，出路在哪兒？

老字號(hào)們并非沒(méi)有出路，尤其是在“國(guó)潮”文化當(dāng)?shù)赖慕裉?，甚至可以說(shuō)是遇上了一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。

借助國(guó)潮東風(fēng)做起來(lái)的老品牌并不少，且不說(shuō)走設(shè)計(jì)路線、融入民族文化的李寧和回力成為Z世代消費(fèi)者的新寵，真正的老字號(hào)——故宮文化，通過(guò)諸多品牌跨界、各式快閃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)美學(xué)，不斷給消費(fèi)者驚喜，大改故宮在大眾心目中的 “傳統(tǒng)”、“刻板”、“古老”等印象。

百年品牌或者說(shuō)傳統(tǒng)品牌，不應(yīng)該以歷史為桎梏，反而是應(yīng)該去挖掘自己所擁有的消費(fèi)者記憶這一寶庫(kù)。不只是純粹的消耗情懷，而是在保證產(chǎn)品口味和品質(zhì)的同時(shí)，結(jié)合新時(shí)代下消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，挖掘品牌獨(dú)家記憶與傳統(tǒng)文化，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)到品牌理念，與之共鳴，或許才是出路。

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